出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

6月17日，有媒體報(bào)道，京東集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東在一場(chǎng)內(nèi)部分享會(huì)上親口宣布，京東將進(jìn)軍酒旅行業(yè)，并表示“明天就會(huì)宣布”。

劉強(qiáng)東表示，進(jìn)軍這一領(lǐng)域是因?yàn)榫频辍⒉惋嫳澈笠彩枪��?yīng)鏈，前端是消費(fèi)者住酒店、點(diǎn)餐，背后龐大的供應(yīng)鏈其實(shí)很雜亂，成本很高。“原來(lái)行業(yè)平均毛利率60%，我們京東工業(yè)只需要20%就可以做，也就能夠把我們客戶(hù)成本降2/3。”

由此推測(cè)，京東可能不僅在酒旅銷(xiāo)售前端采取措施，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的布局是針對(duì)酒店后端的供應(yīng)鏈服務(wù)。壹覽商業(yè)向接近京東的人士確認(rèn)了此消息。

早在劉強(qiáng)東開(kāi)口之前，京東就已為酒旅布局?jǐn)?shù)月，并展開(kāi)以下舉措：

1、從市場(chǎng)挖掘酒旅方向人才。壹覽商業(yè)了解到，京東從飛豬、同程、攜程等在線旅游平臺(tái)以3倍薪資挖走相關(guān)人才。

除此之外，3月起，京東在招聘小程序發(fā)布專(zhuān)門(mén)面向“酒旅行業(yè)”的招聘信息，涵蓋產(chǎn)品經(jīng)理、后端開(kāi)發(fā)、航空運(yùn)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)等多個(gè)崗位。比如產(chǎn)品經(jīng)理崗要求有5年以上酒旅平臺(tái)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)出薪資20-40k。酒旅業(yè)務(wù)系統(tǒng)架構(gòu)師要求有2年以上酒旅行業(yè)架構(gòu)經(jīng)驗(yàn)，并特意標(biāo)注攜程、美團(tuán)優(yōu)先，有某塊業(yè)務(wù)技術(shù)架構(gòu)從0到1搭建經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先，開(kāi)出薪資50-70k。

2、營(yíng)銷(xiāo)側(cè)的用戶(hù)教育。3月24日，京東旅行官方賬號(hào)在小紅書(shū)發(fā)布“京東旅行訂機(jī)票無(wú)捆綁”相關(guān)帖文，并配合展開(kāi)了一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，主打“小紅書(shū)種草+社交裂變”。用戶(hù)通過(guò)京東購(gòu)買(mǎi)機(jī)票后，可獲贈(zèng)指定酒店消費(fèi)券，并被引導(dǎo)在小紅書(shū)平臺(tái)曬單獲得京豆。

壹覽商業(yè)搜索發(fā)現(xiàn)，通過(guò)京東APP首頁(yè)-生活旅行-酒店/機(jī)票按鈕即可到達(dá)上圖頁(yè)面，頁(yè)面主頁(yè)顯示“機(jī)票查詢(xún)·無(wú)捆綁”，所有機(jī)票都打上了“無(wú)捆綁”標(biāo)識(shí)。以5月31日中午12點(diǎn)30分中國(guó)航空北京-上海航線為例，同是標(biāo)價(jià)650元的機(jī)票，攜程最終總價(jià)768，京東705。差價(jià)源于攜程價(jià)值48元的“全能保障服務(wù)”以及京東的15元補(bǔ)貼。

除此之外，在京東上預(yù)定機(jī)票，平臺(tái)還可贈(zèng)送10元外賣(mài)券、酒店滿(mǎn)299-25、景區(qū)門(mén)票10源泉等權(quán)益。

3、酒店端給予每單30至60元的補(bǔ)貼。以杭州某家全季酒店同日期、同房型價(jià)格為例，京東優(yōu)惠35元后價(jià)格254.45元，遠(yuǎn)低于攜程及華住會(huì)官方價(jià)格。

這也意味著，京東與攜程的關(guān)系將從合作伙伴走向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)也將從外賣(mài)延伸到酒旅范疇。

而這場(chǎng)操盤(pán)背后，則可能由一位老面孔統(tǒng)籌：郭慶——曾任美團(tuán)住宿、門(mén)票、民宿等業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、S-team成員。他于8月出任達(dá)達(dá)集團(tuán)董事會(huì)主席。目前京東外賣(mài)、即時(shí)零售、以及此次酒旅業(yè)務(wù)，很可能正由其團(tuán)隊(duì)一手推動(dòng)。

相比自建供應(yīng)鏈，京東此次切入酒旅的方式更克制，走的是“借殼分銷(xiāo)”的輕資產(chǎn)路徑。

據(jù)悉，當(dāng)前京東平臺(tái)內(nèi)的機(jī)票和酒店商品仍由攜程供給，京東則通過(guò)自有渠道銷(xiāo)售，并在前端主打“無(wú)捆綁”概念。例如，在OTA平臺(tái)選擇一張上海飛往北京的經(jīng)濟(jì)艙機(jī)票，顯示票價(jià)為542元。點(diǎn)擊“預(yù)定”，頁(yè)面已默認(rèn)勾選了“特惠購(gòu)，15元接送機(jī)券”，取消此選項(xiàng)后，進(jìn)入付款頁(yè)面，立即顯示需要付660元，查看明細(xì)，包括一份50元機(jī)場(chǎng)建設(shè)費(fèi)，一張48元的全能保障服務(wù)。

這正擊中了行業(yè)長(zhǎng)期積弊——產(chǎn)品價(jià)格復(fù)雜、默認(rèn)加購(gòu)難取消、退改規(guī)則模糊。京東的策略是將流程簡(jiǎn)化、價(jià)格公開(kāi)、通過(guò)補(bǔ)貼直給構(gòu)建信任心智。

在用戶(hù)體驗(yàn)之外，京東還通過(guò)內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)加速心智種草——如在小紅書(shū)平臺(tái)推廣“下單送券曬單送豆”等玩法，配合端內(nèi)新客引流，完成前期用戶(hù)教育。

京東選擇暑期這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)鋪開(kāi)，一方面是借暑期親子游、畢業(yè)游、家庭游等出行高峰提升訂單量；另一方面也可作為系統(tǒng)履約、服務(wù)響應(yīng)、分銷(xiāo)協(xié)同的一次高壓實(shí)戰(zhàn)演練。

多年來(lái)，酒旅從未缺玩家。攜程、飛豬、同程多年分食市場(chǎng)，價(jià)格體系與用戶(hù)認(rèn)知已高度固化。京東此時(shí)切入，并非為了在短期GMV上競(jìng)爭(zhēng)，而是著眼于平臺(tái)心智的重構(gòu)。

無(wú)論是外賣(mài)還是酒旅，本質(zhì)都指向京東在“日常生活服務(wù)場(chǎng)景”上的布局缺口。相較傳統(tǒng)電商的“人找貨”，本地生活是“貨找人”的場(chǎng)景型邏輯，拼的不是品類(lèi)而是入口。

當(dāng)然，這場(chǎng)轉(zhuǎn)型并不輕松。從補(bǔ)貼到組織，從系統(tǒng)到資金，京東已踏入一個(gè)高門(mén)檻、高投入、高敏感度的戰(zhàn)場(chǎng)。酒旅只是開(kāi)始。