出品/聯(lián)商網(wǎng)
撰文/老刀
編輯/蔡建楨
當(dāng)以潮玩、新茶咖、烘焙、美妝集合店等等為代表的新消費(fèi)品牌門(mén)店聚集了大量年輕人排隊(duì)打卡的時(shí)候，對(duì)B端從業(yè)者來(lái)說(shuō)，可以直觀地體驗(yàn)，商業(yè)世界的邏輯已經(jīng)發(fā)生了重大的改變。曾經(jīng)的所有生意在如今的場(chǎng)域和語(yǔ)境體系之下，都值得重做一遍。
但是，生意如何重做，對(duì)曾經(jīng)那些傳統(tǒng)行業(yè)中的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要巨大的自我拋棄，這考驗(yàn)勇氣，更需要巨大的重新認(rèn)知、重新創(chuàng)意和重新構(gòu)建，這考驗(yàn)智慧。
在家電以及3C產(chǎn)品的線下零售渠道中，蘇寧無(wú)疑是老資格的頭部玩家。十多年前，蘇寧敏銳地啟動(dòng)線上戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化。當(dāng)線上傳統(tǒng)電商零售格局日趨固化，線上流量見(jiàn)頂?shù)慕┠�，線下的流量回歸再次成為明顯趨勢(shì)。筆者曾在早期文章中指出，線下門(mén)店零售不可替代，門(mén)店區(qū)別于線上的最大優(yōu)勢(shì)在于“可逛性”，這樣的可逛性一方面是以場(chǎng)景創(chuàng)新帶來(lái)的體驗(yàn)以及互動(dòng)參與的加強(qiáng)，另一方面則在于產(chǎn)品的精選以及可試用可觸摸的實(shí)效性給用戶帶來(lái)的安全感。
從傳統(tǒng)門(mén)店到創(chuàng)新門(mén)店，蘇寧在經(jīng)歷線上線下一體化20年后的今天，再一次以門(mén)店為中心，開(kāi)創(chuàng)以年輕用戶更好體驗(yàn)為核心，以流量獲取以及用戶深度運(yùn)營(yíng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)新范式。
01
蘇寧門(mén)店深化“一大一小戰(zhàn)略”
今年的618大戰(zhàn)早已拉開(kāi)了戰(zhàn)幕，各線上線下商家摩拳擦掌，推出各種優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)。而蘇寧則通過(guò)門(mén)店的升級(jí)、體驗(yàn)的升級(jí)、服務(wù)的升級(jí)迎戰(zhàn)618，開(kāi)啟更為系統(tǒng)性、深層次的618大作戰(zhàn)。據(jù)蘇寧易購(gòu)門(mén)店平臺(tái)事業(yè)部總裁徐開(kāi)闖介紹，今年618期間，蘇寧在全國(guó)新開(kāi)門(mén)店15家，重裝25家，店慶216家。在促銷(xiāo)方面，蘇寧一方面緊扣國(guó)補(bǔ)政策，啟動(dòng)更為優(yōu)厚的補(bǔ)貼力度，讓消費(fèi)者“享受?chē)?guó)補(bǔ)就到蘇寧”；另一方面，推出大量爆款產(chǎn)品，面向市場(chǎng)打出“一口價(jià)”的放量活動(dòng)。
6月13日，蘇寧易購(gòu)全新業(yè)態(tài)——Suning Fun首家體驗(yàn)店在南京開(kāi)業(yè)。筆者實(shí)地走訪獲悉，F(xiàn)UN店體量規(guī)模在800平米到1800平米之間，以進(jìn)入購(gòu)物中心場(chǎng)景為設(shè)計(jì)方向。而MAX店面積在兩萬(wàn)平米以上，以獨(dú)立門(mén)店獨(dú)立物業(yè)為形態(tài)。
據(jù)蘇寧方面介紹，目前位于蘇寧總部南京徐莊軟件園內(nèi)的這家FUN店被視為體驗(yàn)店。從蘇寧FUN店到蘇寧MAX店，不僅僅是店面名稱(chēng)的改變，更是經(jīng)營(yíng)模式和運(yùn)營(yíng)方向的重置。
據(jù)了解，蘇寧在店態(tài)形式上深化了“一大一小戰(zhàn)略”。大店戰(zhàn)略是指，Suning Max店(蘇寧易購(gòu)超級(jí)體驗(yàn)店)、Suning Pro店(蘇寧易購(gòu)超級(jí)旗艦店)聚焦中高端家庭全屋家電消費(fèi)。尤其是Suning Max店包括蘇寧Tech、蘇寧Friend、蘇寧Home等所有業(yè)務(wù)模塊。小店戰(zhàn)略是以Suning Fun系列為主導(dǎo)，更加貼近社區(qū)與年輕群體，深入商圈、聚焦興趣、強(qiáng)化體驗(yàn)，一大一小戰(zhàn)略協(xié)同形成“科技潮趣+整合解決方案”組合的零售生態(tài)。
FUN店作為面積“相對(duì)合適”的店態(tài)形式，希望通過(guò)進(jìn)駐購(gòu)物中心，從而獲得更為豐富的自然客流。在傳統(tǒng)意義上，家電賣(mài)場(chǎng)主要集中在傳統(tǒng)大家電品類(lèi)，屬于重度低頻消費(fèi)品，所以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目的性更強(qiáng)，一般都是以獨(dú)立門(mén)店形式運(yùn)營(yíng)。但蘇寧FUN店則改變了這樣的思路，其通過(guò)優(yōu)化場(chǎng)內(nèi)的品類(lèi)結(jié)構(gòu)以及運(yùn)營(yíng)方式，提升店面的“可逛性”。
手機(jī)、數(shù)碼、耳機(jī)、個(gè)護(hù)，甚至包括兒童電教、機(jī)器人、智能居家這些3C品類(lèi)的比重在蘇寧FUN店內(nèi)的比重被做深做大，增加其新穎性。而傳統(tǒng)家電品類(lèi)進(jìn)一步優(yōu)選后壓縮了SKU。
徐開(kāi)闖在接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪時(shí)表示，對(duì)傳統(tǒng)大家電品類(lèi)的壓縮并不是單純的縮減SKU，而是“精選”，也就是以平臺(tái)的角度向用戶推薦那些更主流、質(zhì)價(jià)比更高的商品，降低用戶的選擇成本。
作為更大規(guī)模的門(mén)店，蘇寧MAX店圍繞“場(chǎng)景體驗(yàn)”優(yōu)化布局，通過(guò)蘇寧Tech、蘇寧Home、蘇寧Friend三大模塊，打造“科技+生活+社交”消費(fèi)新方式。
其中，蘇寧Tech專(zhuān)注3C生態(tài)，主要圍繞知名智能手機(jī)、電腦、數(shù)碼等，集結(jié)華為、小米之家、Apple、三星、OPPO、vivo等品牌旗艦店，打造手機(jī)、AI機(jī)器人、智能穿戴設(shè)備等前沿高科技的體驗(yàn)區(qū)域；蘇寧Home則圍繞“智能家居電器一體化”，提供家居家電的系統(tǒng)性解決方案，圍繞客廳、廚臥、書(shū)房、盥洗、家庭影音等不同的場(chǎng)景提供一攬子的家電產(chǎn)品；蘇寧Friend專(zhuān)區(qū)成為與用戶深度互動(dòng)共享、服務(wù)升級(jí)的區(qū)域，常態(tài)化開(kāi)展高端烘焙課堂、電競(jìng)賽事、親子智教活動(dòng)，成為面向用戶開(kāi)放社交活動(dòng)的共享空間。
02
從流量獲取到用戶深度運(yùn)營(yíng)
在新的店態(tài)模式下，如何獲取用戶以及如何與用戶進(jìn)行深度的互動(dòng)交流，吸引用戶參與，提升與用戶的粘性，是目前的蘇寧門(mén)店區(qū)別于過(guò)去傳統(tǒng)門(mén)店最重要的“軟實(shí)力”。
事實(shí)上，“參與感”在新消費(fèi)時(shí)代，成為整個(gè)零售領(lǐng)域越來(lái)越重要的關(guān)鍵詞。參與感的核心表現(xiàn)在兩大維度：
第一，用戶在精神上對(duì)品牌的高度認(rèn)可。用戶成為品牌資產(chǎn)不可或缺的重要組成部分，甚至用戶成為品牌的“精神股東”，高度參與并維護(hù)品牌形象。當(dāng)品牌發(fā)出活動(dòng)、倡議、新產(chǎn)品的上市或者舊產(chǎn)品的下市時(shí)，都會(huì)引發(fā)這些核心用戶的高度關(guān)注、響應(yīng)，甚至表達(dá)贊成或反對(duì)。
第二，品牌通過(guò)積極的活動(dòng)、傳播或服務(wù)措施等吸引用戶共同參與達(dá)成目標(biāo)，在這些具有更普適價(jià)值意義的活動(dòng)中，用戶可以獲得更多其他方面的滿足，比如用戶獲得相關(guān)的知識(shí)，體驗(yàn)到更專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品功能，享受到精神上的體驗(yàn)等等。
在蘇寧的新門(mén)店中，更加重視從流量獲取到用戶深度運(yùn)營(yíng)的附加價(jià)值創(chuàng)造。在流量獲取方面，蘇寧門(mén)店重視兩個(gè)維度，其一是通過(guò)對(duì)過(guò)往已有老用戶的深度維護(hù)和運(yùn)營(yíng)，將用戶喚醒，實(shí)現(xiàn)口碑的再傳播、裂化和帶新；其二是更為精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶，無(wú)論線上各類(lèi)平臺(tái)的種草、分享、話題創(chuàng)造還是線下社區(qū)、近場(chǎng)領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)等等，更主動(dòng)高效地走近用戶的身邊。
當(dāng)用戶進(jìn)店或消費(fèi)之后，龐大的系統(tǒng)性工作才真正開(kāi)始。蘇寧打造了大量的增值服務(wù)內(nèi)容，比如3C課堂、衣物護(hù)理、烹飪技巧、親子互動(dòng)等等，通過(guò)這些沙龍、講座、游戲、試吃等形式，讓用戶樂(lè)于參與進(jìn)來(lái)，獲得圍繞“新生活方式”為核心而打造的一系列全新體驗(yàn)。
據(jù)介紹，蘇寧門(mén)店通過(guò)社交體驗(yàn)升級(jí)，推出廚房主題，聚焦高端廚電與烹飪美學(xué)，探索食材搭配與智能廚電操作，定期舉辦高端烘焙課堂、創(chuàng)意美食挑戰(zhàn)賽；洗護(hù)主題，提供衣物洗烘護(hù)免費(fèi)服務(wù)，分享高端面料護(hù)理方案、智能家居聯(lián)動(dòng)技巧；游戲主題，搭建電競(jìng)設(shè)備與娛樂(lè)場(chǎng)景，游戲電競(jìng)設(shè)備沉浸體驗(yàn)；智教主題，聚焦智慧教育與家庭娛樂(lè)，提供親子科技課堂、學(xué)習(xí)機(jī)互動(dòng)體驗(yàn)；新品首發(fā)圈層，提供限量潮品預(yù)售、新品試用體驗(yàn)。
在對(duì)于產(chǎn)品服務(wù)升級(jí)方面，蘇寧甚至嘗試推出“終身服務(wù)”的條款內(nèi)容。Max店推出“家電管家+3C工程師”雙服務(wù)體系，覆蓋“選購(gòu)-使用-維護(hù)-換新”的全生命周期。
通過(guò)這些重體驗(yàn)活動(dòng)以及更深層次的服務(wù)項(xiàng)目開(kāi)展，圍繞用戶運(yùn)營(yíng)打造顆粒度更細(xì)化的專(zhuān)業(yè)性內(nèi)容，讓門(mén)店成為用戶的朋友和倡導(dǎo)如何正確消費(fèi)的值得信賴的知識(shí)官，讓線下門(mén)店不再是單一的生硬的“賣(mài)貨場(chǎng)”，而成為一個(gè)有溫度、有樂(lè)趣、有發(fā)現(xiàn)，提供情緒價(jià)值的“多元體驗(yàn)場(chǎng)”。
03
重新定義門(mén)店的運(yùn)營(yíng)效率
針對(duì)家電以及數(shù)碼類(lèi)產(chǎn)品日趨激烈的價(jià)格戰(zhàn)，蘇寧表示，“不贊成過(guò)度價(jià)格波動(dòng)的產(chǎn)品面向市場(chǎng)”。價(jià)格大幅波動(dòng)，意味著這樣的產(chǎn)品定價(jià)不科學(xué)，今天可以降價(jià)200，明天也許就能降價(jià)300，對(duì)消費(fèi)者而言，這樣的不確定性充滿了“不安全感”。
蘇寧更重視“高質(zhì)價(jià)比”的商品，積極維護(hù)整個(gè)商業(yè)生態(tài)的可持續(xù)良性健康發(fā)展，確保消費(fèi)者、廠家和流通企業(yè)三方都能獲益。蘇寧會(huì)積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，給予消費(fèi)者最大的實(shí)惠，另一方，蘇寧通過(guò)與上游廠家構(gòu)建更深度的協(xié)同合作機(jī)制，打造更高質(zhì)價(jià)比的“專(zhuān)供定制產(chǎn)品”。
從產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比到與上游工廠的深度協(xié)同，這是蘇寧新門(mén)店在產(chǎn)品維度上的高效運(yùn)營(yíng)模式和導(dǎo)向。另一方面，當(dāng)門(mén)店成為重要的“參與場(chǎng)、體驗(yàn)場(chǎng)”的時(shí)候，門(mén)店內(nèi)服務(wù)人員的能力就需要巨大的提升。
在新的門(mén)店內(nèi)，門(mén)店工作人員的能效體現(xiàn)在兩個(gè)方面，其一是為用戶提供導(dǎo)購(gòu)、轉(zhuǎn)化成交的能力，另一方面則在于對(duì)關(guān)聯(lián)知識(shí)和技能的掌握，提供更深層次的服務(wù)能力。當(dāng)門(mén)店能夠吸引更多潛在消費(fèi)者進(jìn)入的時(shí)候，門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)人員不僅僅是商品的銷(xiāo)售者，更重要的是知識(shí)的傳遞者，情緒價(jià)值的提供者。
在門(mén)店新的運(yùn)營(yíng)模式之下，蘇寧總部與門(mén)店都進(jìn)行了巨大的組織變革和調(diào)整。據(jù)了解，蘇寧的新門(mén)店更類(lèi)似于一個(gè)“阿米巴”的經(jīng)營(yíng)體——通過(guò)門(mén)店的高效運(yùn)營(yíng)，讓門(mén)店員工參與到門(mén)店成長(zhǎng)紅利的分享，共同享受經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的分成，讓每一位員工成為門(mén)店的主人。這樣的“獨(dú)立”方式，極大地激發(fā)了每一家門(mén)店員工的經(jīng)營(yíng)積極性，與日本經(jīng)營(yíng)之神稻盛和夫獨(dú)創(chuàng)的“阿米巴模式”比較類(lèi)似。
通過(guò)對(duì)門(mén)店的創(chuàng)新，重新構(gòu)建線下門(mén)店與消費(fèi)者之間的深度復(fù)合性關(guān)系，蘇寧將開(kāi)啟線下傳統(tǒng)零售門(mén)店的新轉(zhuǎn)型和新范式的進(jìn)化之路。
