出品/螳螂財經
作者/楷楷
電商江湖618大戰已到尾聲。
從5月13日起，天貓、京東、抖音等平臺不約而同開啟618大促，跟去年相比提前近一周，創下歷史最長紀錄。
此外，今年各大電商平臺的促銷玩法也有不少調整：淘寶取消了跨店滿減，取而代之的是買一件也能立減，優惠力度最高可達50%；京東則在原有促銷優惠的基礎上，疊加“國家補貼+外賣百億補貼”雙引擎；抖音同樣強調“一件直降” 并投入億級現金補貼和千億級流量資源。
平臺們默契地不再高喊“全網最低價”，火藥味“淡了”許多。隨著低價成為日常、大促成為常態，平臺們不再局限于拼低價，而是轉向全方位的供應鏈優化、用戶體驗提升、平臺生態共建等綜合實力的比拼。
不過，相較于明槍明炮的價格戰，綜合實力的比拼卻更考驗平臺的內功，從單打獨斗到合縱連橫，電商下半場突圍戰的結局，或許就藏在生態戰的謀篇布局中。
618大促不打“價格戰”
盡管今年618大促來得更早，也變得更簡單，但卻有不少消費者調侃：“往年熬夜算滿減，今年終于可以躺平，卻怎么也想不到還能買什么。”
畢竟春節剛過，三八節、清明節等節日便陸續登場，僅在5月里，就有五一黃金周、母親節、520等節日，促銷活動一場接著一場，消費者的購物熱情難免被消耗。
不少消費者表示，今年618幾乎是最便宜的一屆，但能買的不多。在大促常態化的當下，許多消費者早已沒了低價囤貨的習慣，寧愿有需要再買，畢竟價格差距也不大。
消費者的“無感”也轉化為電商行業的“焦慮”。去年“618”期間，綜合電商平臺、直播平臺的累積銷售額為7428億元，同比下降近7%，是“618”誕生以來的首次負增長。
除了消費者錢包“縮水”這一原因之外，大促期間購物體驗變差也是影響因素之一，去年618期間，各大平臺依然放不下價格戰。但大促還沒結束，就有商家吐槽本次大促的退貨率高達80%以上，女裝成了重災區。
一方面，“極致低價”削薄了商家的利潤，部分商家難免會在品質、服務、物流等方面作出平衡，產品質量不符合預期，消費者只能選擇退貨；另一方面，在滿減的優惠機制下，消費者可能會通過湊單的方式“先買再退”，再加上“僅退款”政策，也放大了商家的經營風險。
因此，在去年618大促后，淘天、京東、抖音等平臺都調整了搜索權重和流量分配，弱化了絕對低價戰略，重回GMV 優先策略；此外，各大平臺也開始松綁“僅退款”，將電商生態的良性發展放回到第一優先級。
可以看出，電商平臺開始意識到絕對低價所帶來的“代價”，其將會影響電商生態的每一個環節：平臺的GMV和利潤率受到影響；商家生意也受到打擊；而消費者低價購物之后，也并沒有獲得更好的消費體驗。
在平臺們的一系列調整后，去年“雙11”的銷售情況開始有所扭轉，綜合電商平臺、直播電商平臺累積銷售額為14418億元，同比增長26.6%，較2022年、2023年的增長幅度提升不少。
在這背后，是去年下半年開始，電商平臺基于用戶體驗考慮，對電商生態的全面治理。比如各大平臺宣布松綁“僅退款”，本質上是對商家生態的“扶優去劣”；淘寶、京東升級了VIP用戶權益，通過提升售后服務體驗來刺激消費者的購買欲望。
這一趨勢也延續到今年的618大促，淘天、抖音、唯品會等平臺紛紛推出“一件立減”促銷機制，這也宣告了一個事實，那就是“低價”已經成為行業標配，平臺不想進行“價格內卷”，讓電商生態能夠回歸良性循環才是首要目標。
一方面，增加流量支持，扶持優質商家。比如淘天主張AI驅動生意增長，阿里媽媽將投入30億紅包補貼；京東推出“領航計劃”，發放億級廣告激勵金激發商家的營銷潛力；抖音宣布投入億級流量扶持，在核心流量入口提供優先曝光與專屬展示陣地等。
另一方面，優化用戶體驗，滿足用戶的全場景需求。比如淘天推出了“最低價校驗機制”，防止商家先漲后降，進一步強化價格信任感；拼多多推出了拼多多驛站，支持送貨上門，優化末端的配送體驗。
所以，這一屆“618”雖然看起來沒有“硝煙”，但平臺們并非“不卷了”，反而是“卷”向深處，通過進一步整合平臺-商家-供應鏈生態，提高整體的運營效率，從而深挖還沒釋放出來的增量。
從“平臺競爭”到“生態競合”
如此看來，這一屆“618”的較量，其實要比以往每一屆都要激烈，平臺們要從更多維度提升經營能力，而為了成為“六邊形戰士”，平臺們不約而同地選擇拓展盟友。
今年618前夕，淘天與小紅書達成了戰略合作，宣布共同打造“紅貓計劃”，在小紅書筆記下方新增“廣告掛鏈”功能，用戶可以直接從小紅書跳轉至淘寶天貓App進行購物。
無獨有偶，京東也同樣選擇將戰場外延，其早早便與B站合作推出“京火計劃”，通過B站種草視頻引流至京東并實現轉化。此外，繼淘天之后，京東也跟小紅書合作推出了“紅京計劃”。
今年2月，拼多多也宣布啟動抖音商家雙平臺直播模式，大力招募抖音直播商家進駐多多直播，進一步補上平臺在直播電商領域的短板。
從互聯網平臺之間的“雙向奔赴”可以看出，電商行業正在走向 “合縱時代”，電商平臺之間的博弈正在從“競對”到“競合”。
過去，電商行業歷經“貨架電商-直播電商-內容種草”幾個階段，以“超頭”李佳琦為例，其正是淘天從貨架電商跨界直播電商這一過程中，吃下行業紅利的標志性人物。
此后，小紅書、B站等內容平臺上也陸續出現了更多具有潛力的新興主播和內容創作者。他們或許沒有“全網最低價”，卻能夠在細分領域中憑借專業內容和精準推薦，贏得用戶的信任和忠誠度。
在這背后，是消費者注意力越來越“碎片化”的過程。有研究證明，傳統媒介下5-7次的廣告觸達就能觸發消費者的購買決策，但如今卻要在十次以上才能產生一次消費決策。
因此，僅依靠一場直播的即時影響力已經越來越難刺激消費者，特別在產品信息、品牌認知、使用場景方面，每個單品10分鐘左右的講解時間，已遠遠不能滿足消費者的需求。
這也是今年“內容種草”模式崛起的原因，內容平臺能夠批量產出更有趣、更專業、更場景化的優質內容，幫助商家進一步打開差異化的展示方式，強化交易轉化。
另外，相較于“大水漫灌”的投流機制，商家將流量投向更垂直化與細分化的內容，將能更精準地觸達目標消費人群，進一步降低商家的試錯成本。
由此可見，“內容種草”已經成為新電商時代的新增長邏輯，它不僅改變了消費者的決策路徑，也重塑了品牌與用戶之間的互動模式，也更符合商家實現精準營銷的訴求。
但值得注意的是，相較于早幾年貨架電商和內容電商的瘋狂纏斗，如今平臺們面向新的流量分配模式，均一致地選擇了減少沖突，以共生共贏的方式參與流量分配。
一方面，隨著電商行業進入存量競爭階段，平臺間無底線的內卷并不能創造出新增量，反而是一起把蛋糕做大，各個環節才有更多利潤能夠參與分配。
另一方面，要在存量市場中挖掘出增量，平臺也要從流量競爭轉向效率競爭，通過更精準、高效的營銷打法，使商家和消費者之間能夠建立更高效的連接。
事實上，“拆墻”早已成為電商行業近年的關鍵詞，除了打通內容場域和貨架場域之外，平臺在分享渠道、支付渠道上的阻隔也逐漸被“拆除”，從而帶來了新的流量和數據。
摩根大通研報提到，平臺互聯互通有望為淘寶帶來20%-30%增量用戶，總規模達2億-3億。淘天用戶平臺事業部總裁吳嘉也曾表示，接入微信支付后，淘寶上年輕用戶以及下沉市場用戶的使用頻次、用戶規模正在迅速增長。
在已經非常成熟的國內電商市場上，誰的生態更開放、協同更高效，誰就能搶占下一輪增長制高點，可以預見，淘天、京東等互聯網巨頭的虹吸效應還將進一步加強。
商家運營成為新戰場，硝煙味淡了但能力要求更高了
由此可見，未來的電商競爭將不再是單純的GMV較量，而是平臺生態能力的比拼，包括資源整合能力和營銷轉化效率，最終目的是服務好商家和客戶，以在電商行業的長期作戰中獲得更持久的競爭優勢。
這也成為了這一屆618大促的新較量。明確種草鏈路，讓商家有的放矢地投流；引入AI技術，提升商家經營效率；增加流量扶持，讓優質商家能夠被看見等，成為平臺們服務優質商家的主要手段。
淘天、京東組建流量聯盟，除了能夠引入外部流量為平臺補充彈藥外，還能進一步明確種草鏈路，讓商家能夠基于更精細的數據反饋制定營銷計劃。
抖音、快手等內容平臺也在努力補上短板。近年，抖音開始加大扶持中小商家的力度，將流量向優質短視頻和品牌店播傾斜。此外，今年618抖音還通過巨量千川為商家提供全域推廣、AI全程陪站等支持。
抖音加大店播的扶持力度，本質上是希望進一步發揮短視頻種草的能力，通過店播更全面地展示商家環境、產品講解等內容，讓中小商家能夠完成拉高復購、私域引流等操作。
快手在推出可靈AI生成模型后，也進一步將AI技術滲透至經營全鏈路，幫助商家完成從腳本撰寫到視頻生成的一鍵式操作，降低商家在剪輯短視頻上的時間和人力成本。
值得一提的是，平臺在賦能商家的同時，也能實現服務收入的增長。以淘天為例，根據阿里2025財年第四季度及全年業績，四季度客戶管理收入同比增長12%， 88VIP會員人數超過5000萬，實現同比雙位數增長。
在商業世界里，變化是永恒的課題。過去一年，電商平臺不斷調整策略方向，本質上是在不斷調整砝碼，使內部生態中各個環節能夠實現平衡，以迎接更長遠的發展。
但如今看來，平臺們已不滿足深耕貨架場、內容場和數據能力的“慢變量”，更嘗試在合縱連橫中尋找共振，以實現電商生態的資源整合和優勢互補。
從電商的傳統思維跳出來，平臺們正在重新審視電商行業的發展邏輯，從“瘋狂內卷”到“競合智斗”，平臺們唯有守住生態繁榮的根基，才能實現平臺的生意增長
這場618大促，不僅是電商平臺戰略轉型的第一張“考卷”，更是對其商業效率的長期考驗。
