出品/螳螂財經(jīng)
作者/楷楷
電商江湖618大戰(zhàn)已到尾聲。
從5月13日起，天貓、京東、抖音等平臺不約而同開啟618大促，跟去年相比提前近一周，創(chuàng)下歷史最長紀(jì)錄。
此外，今年各大電商平臺的促銷玩法也有不少調(diào)整：淘寶取消了跨店滿減，取而代之的是買一件也能立減，優(yōu)惠力度最高可達(dá)50%；京東則在原有促銷優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，疊加“國家補貼+外賣百億補貼”雙引擎；抖音同樣強調(diào)“一件直降” 并投入億級現(xiàn)金補貼和千億級流量資源。
平臺們默契地不再高喊“全網(wǎng)最低價”，火藥味“淡了”許多。隨著低價成為日常、大促成為常態(tài)，平臺們不再局限于拼低價，而是轉(zhuǎn)向全方位的供應(yīng)鏈優(yōu)化、用戶體驗提升、平臺生態(tài)共建等綜合實力的比拼。
不過，相較于明槍明炮的價格戰(zhàn)，綜合實力的比拼卻更考驗平臺的內(nèi)功，從單打獨斗到合縱連橫，電商下半場突圍戰(zhàn)的結(jié)局，或許就藏在生態(tài)戰(zhàn)的謀篇布局中。
618大促不打“價格戰(zhàn)”
盡管今年618大促來得更早，也變得更簡單，但卻有不少消費者調(diào)侃：“往年熬夜算滿減，今年終于可以躺平，卻怎么也想不到還能買什么。”
畢竟春節(jié)剛過，三八節(jié)、清明節(jié)等節(jié)日便陸續(xù)登場，僅在5月里，就有五一黃金周、母親節(jié)、520等節(jié)日，促銷活動一場接著一場，消費者的購物熱情難免被消耗。
不少消費者表示，今年618幾乎是最便宜的一屆，但能買的不多。在大促常態(tài)化的當(dāng)下，許多消費者早已沒了低價囤貨的習(xí)慣，寧愿有需要再買，畢竟價格差距也不大。
消費者的“無感”也轉(zhuǎn)化為電商行業(yè)的“焦慮”。去年“618”期間，綜合電商平臺、直播平臺的累積銷售額為7428億元，同比下降近7%，是“618”誕生以來的首次負(fù)增長。
除了消費者錢包“縮水”這一原因之外，大促期間購物體驗變差也是影響因素之一，去年618期間，各大平臺依然放不下價格戰(zhàn)。但大促還沒結(jié)束，就有商家吐槽本次大促的退貨率高達(dá)80%以上，女裝成了重災(zāi)區(qū)。
一方面，“極致低價”削薄了商家的利潤，部分商家難免會在品質(zhì)、服務(wù)、物流等方面作出平衡，產(chǎn)品質(zhì)量不符合預(yù)期，消費者只能選擇退貨；另一方面，在滿減的優(yōu)惠機制下，消費者可能會通過湊單的方式“先買再退”，再加上“僅退款”政策，也放大了商家的經(jīng)營風(fēng)險。
因此，在去年618大促后，淘天、京東、抖音等平臺都調(diào)整了搜索權(quán)重和流量分配，弱化了絕對低價戰(zhàn)略，重回GMV 優(yōu)先策略；此外，各大平臺也開始松綁“僅退款”，將電商生態(tài)的良性發(fā)展放回到第一優(yōu)先級。
可以看出，電商平臺開始意識到絕對低價所帶來的“代價”，其將會影響電商生態(tài)的每一個環(huán)節(jié)：平臺的GMV和利潤率受到影響；商家生意也受到打擊；而消費者低價購物之后，也并沒有獲得更好的消費體驗。
在平臺們的一系列調(diào)整后，去年“雙11”的銷售情況開始有所扭轉(zhuǎn)，綜合電商平臺、直播電商平臺累積銷售額為14418億元，同比增長26.6%，較2022年、2023年的增長幅度提升不少。
在這背后，是去年下半年開始，電商平臺基于用戶體驗考慮，對電商生態(tài)的全面治理。比如各大平臺宣布松綁“僅退款”，本質(zhì)上是對商家生態(tài)的“扶優(yōu)去劣”；淘寶、京東升級了VIP用戶權(quán)益，通過提升售后服務(wù)體驗來刺激消費者的購買欲望。
這一趨勢也延續(xù)到今年的618大促，淘天、抖音、唯品會等平臺紛紛推出“一件立減”促銷機制，這也宣告了一個事實，那就是“低價”已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配，平臺不想進(jìn)行“價格內(nèi)卷”，讓電商生態(tài)能夠回歸良性循環(huán)才是首要目標(biāo)。
一方面，增加流量支持，扶持優(yōu)質(zhì)商家。比如淘天主張AI驅(qū)動生意增長，阿里媽媽將投入30億紅包補貼；京東推出“領(lǐng)航計劃”，發(fā)放億級廣告激勵金激發(fā)商家的營銷潛力；抖音宣布投入億級流量扶持，在核心流量入口提供優(yōu)先曝光與專屬展示陣地等。
另一方面，優(yōu)化用戶體驗，滿足用戶的全場景需求。比如淘天推出了“最低價校驗機制”，防止商家先漲后降，進(jìn)一步強化價格信任感；拼多多推出了拼多多驛站，支持送貨上門，優(yōu)化末端的配送體驗。
所以，這一屆“618”雖然看起來沒有“硝煙”，但平臺們并非“不卷了”，反而是“卷”向深處，通過進(jìn)一步整合平臺-商家-供應(yīng)鏈生態(tài)，提高整體的運營效率，從而深挖還沒釋放出來的增量。
從“平臺競爭”到“生態(tài)競合”
如此看來，這一屆“618”的較量，其實要比以往每一屆都要激烈，平臺們要從更多維度提升經(jīng)營能力，而為了成為“六邊形戰(zhàn)士”，平臺們不約而同地選擇拓展盟友。
今年618前夕，淘天與小紅書達(dá)成了戰(zhàn)略合作，宣布共同打造“紅貓計劃”，在小紅書筆記下方新增“廣告掛鏈”功能，用戶可以直接從小紅書跳轉(zhuǎn)至淘寶天貓App進(jìn)行購物。
無獨有偶，京東也同樣選擇將戰(zhàn)場外延，其早早便與B站合作推出“京火計劃”，通過B站種草視頻引流至京東并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。此外，繼淘天之后，京東也跟小紅書合作推出了“紅京計劃”。
今年2月，拼多多也宣布啟動抖音商家雙平臺直播模式，大力招募抖音直播商家進(jìn)駐多多直播，進(jìn)一步補上平臺在直播電商領(lǐng)域的短板。
從互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的“雙向奔赴”可以看出，電商行業(yè)正在走向 “合縱時代”，電商平臺之間的博弈正在從“競對”到“競合”。
過去，電商行業(yè)歷經(jīng)“貨架電商-直播電商-內(nèi)容種草”幾個階段，以“超頭”李佳琦為例，其正是淘天從貨架電商跨界直播電商這一過程中，吃下行業(yè)紅利的標(biāo)志性人物。
此后，小紅書、B站等內(nèi)容平臺上也陸續(xù)出現(xiàn)了更多具有潛力的新興主播和內(nèi)容創(chuàng)作者。他們或許沒有“全網(wǎng)最低價”，卻能夠在細(xì)分領(lǐng)域中憑借專業(yè)內(nèi)容和精準(zhǔn)推薦，贏得用戶的信任和忠誠度。
在這背后，是消費者注意力越來越“碎片化”的過程。有研究證明，傳統(tǒng)媒介下5-7次的廣告觸達(dá)就能觸發(fā)消費者的購買決策，但如今卻要在十次以上才能產(chǎn)生一次消費決策。
因此，僅依靠一場直播的即時影響力已經(jīng)越來越難刺激消費者，特別在產(chǎn)品信息、品牌認(rèn)知、使用場景方面，每個單品10分鐘左右的講解時間，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費者的需求。
這也是今年“內(nèi)容種草”模式崛起的原因，內(nèi)容平臺能夠批量產(chǎn)出更有趣、更專業(yè)、更場景化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，幫助商家進(jìn)一步打開差異化的展示方式，強化交易轉(zhuǎn)化。
另外，相較于“大水漫灌”的投流機制，商家將流量投向更垂直化與細(xì)分化的內(nèi)容，將能更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費人群，進(jìn)一步降低商家的試錯成本。
由此可見，“內(nèi)容種草”已經(jīng)成為新電商時代的新增長邏輯，它不僅改變了消費者的決策路徑，也重塑了品牌與用戶之間的互動模式，也更符合商家實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的訴求。
但值得注意的是，相較于早幾年貨架電商和內(nèi)容電商的瘋狂纏斗，如今平臺們面向新的流量分配模式，均一致地選擇了減少沖突，以共生共贏的方式參與流量分配。
一方面，隨著電商行業(yè)進(jìn)入存量競爭階段，平臺間無底線的內(nèi)卷并不能創(chuàng)造出新增量，反而是一起把蛋糕做大，各個環(huán)節(jié)才有更多利潤能夠參與分配。
另一方面，要在存量市場中挖掘出增量，平臺也要從流量競爭轉(zhuǎn)向效率競爭，通過更精準(zhǔn)、高效的營銷打法，使商家和消費者之間能夠建立更高效的連接。
事實上，“拆墻”早已成為電商行業(yè)近年的關(guān)鍵詞，除了打通內(nèi)容場域和貨架場域之外，平臺在分享渠道、支付渠道上的阻隔也逐漸被“拆除”，從而帶來了新的流量和數(shù)據(jù)。
摩根大通研報提到，平臺互聯(lián)互通有望為淘寶帶來20%-30%增量用戶，總規(guī)模達(dá)2億-3億。淘天用戶平臺事業(yè)部總裁吳嘉也曾表示，接入微信支付后，淘寶上年輕用戶以及下沉市場用戶的使用頻次、用戶規(guī)模正在迅速增長。
在已經(jīng)非常成熟的國內(nèi)電商市場上，誰的生態(tài)更開放、協(xié)同更高效，誰就能搶占下一輪增長制高點，可以預(yù)見，淘天、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的虹吸效應(yīng)還將進(jìn)一步加強。
商家運營成為新戰(zhàn)場，硝煙味淡了但能力要求更高了
由此可見，未來的電商競爭將不再是單純的GMV較量，而是平臺生態(tài)能力的比拼，包括資源整合能力和營銷轉(zhuǎn)化效率，最終目的是服務(wù)好商家和客戶，以在電商行業(yè)的長期作戰(zhàn)中獲得更持久的競爭優(yōu)勢。
這也成為了這一屆618大促的新較量。明確種草鏈路，讓商家有的放矢地投流；引入AI技術(shù)，提升商家經(jīng)營效率；增加流量扶持，讓優(yōu)質(zhì)商家能夠被看見等，成為平臺們服務(wù)優(yōu)質(zhì)商家的主要手段。
淘天、京東組建流量聯(lián)盟，除了能夠引入外部流量為平臺補充彈藥外，還能進(jìn)一步明確種草鏈路，讓商家能夠基于更精細(xì)的數(shù)據(jù)反饋制定營銷計劃。
抖音、快手等內(nèi)容平臺也在努力補上短板。近年，抖音開始加大扶持中小商家的力度，將流量向優(yōu)質(zhì)短視頻和品牌店播傾斜。此外，今年618抖音還通過巨量千川為商家提供全域推廣、AI全程陪站等支持。
抖音加大店播的扶持力度，本質(zhì)上是希望進(jìn)一步發(fā)揮短視頻種草的能力，通過店播更全面地展示商家環(huán)境、產(chǎn)品講解等內(nèi)容，讓中小商家能夠完成拉高復(fù)購、私域引流等操作。
快手在推出可靈AI生成模型后，也進(jìn)一步將AI技術(shù)滲透至經(jīng)營全鏈路，幫助商家完成從腳本撰寫到視頻生成的一鍵式操作，降低商家在剪輯短視頻上的時間和人力成本。
值得一提的是，平臺在賦能商家的同時，也能實現(xiàn)服務(wù)收入的增長。以淘天為例，根據(jù)阿里2025財年第四季度及全年業(yè)績，四季度客戶管理收入同比增長12%， 88VIP會員人數(shù)超過5000萬，實現(xiàn)同比雙位數(shù)增長。
在商業(yè)世界里，變化是永恒的課題。過去一年，電商平臺不斷調(diào)整策略方向，本質(zhì)上是在不斷調(diào)整砝碼，使內(nèi)部生態(tài)中各個環(huán)節(jié)能夠?qū)崿F(xiàn)平衡，以迎接更長遠(yuǎn)的發(fā)展。
但如今看來，平臺們已不滿足深耕貨架場、內(nèi)容場和數(shù)據(jù)能力的“慢變量”，更嘗試在合縱連橫中尋找共振，以實現(xiàn)電商生態(tài)的資源整合和優(yōu)勢互補。
從電商的傳統(tǒng)思維跳出來，平臺們正在重新審視電商行業(yè)的發(fā)展邏輯，從“瘋狂內(nèi)卷”到“競合智斗”，平臺們唯有守住生態(tài)繁榮的根基，才能實現(xiàn)平臺的生意增長
這場618大促，不僅是電商平臺戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的第一張“考卷”，更是對其商業(yè)效率的長期考驗。
