出品/互聯(lián)網(wǎng)江湖

撰文/劉志剛

這兩天，外賣代言人火了。

聽勸的京東找來惠英紅代言，本以為只是搏一個“紅會贏”的彩頭，沒想到的是，京東外賣直接讓這一熱梗照進了現(xiàn)實。

近日，艾瑞發(fā)布了一份報告，報告顯示：京東外賣日單占比已超31%；京東在品質(zhì)外賣市場占有率約達45%。

另有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，近一個月，71.7%的重慶消費者點品質(zhì)外賣首選京東。

外賣業(yè)務(wù)上線不過百日，京東外賣攪動市場份額變化之快，屬實讓人有些意外。

至此，外賣行業(yè)三足鼎立的格局輪廓，已經(jīng)勾勒出來了。

外賣生意，品質(zhì)為王

第三方的數(shù)據(jù)是很有信息量的。

艾瑞這份報告里，透出外賣行業(yè)三個大趨勢：

第一個趨勢：外賣行業(yè)，品質(zhì)就是增量。

數(shù)據(jù)顯示，在點外賣前，有61%的消費者會關(guān)注商家是否為實體門店，是否明廚亮灶；點餐后，有77 %的用戶在意食材新鮮與否，60%的用戶關(guān)注餐食味道穩(wěn)定好吃，關(guān)注用餐品質(zhì)。

數(shù)據(jù)反映出一件事兒：今天的外賣行業(yè)，做品質(zhì)就是做增量。

品質(zhì)外賣撬動增量是能被感受到的。

“現(xiàn)在京東的訂單猛一下上來，量不會少。”某韓國精品炸雞鄭州東站店店長表示：“大家對品質(zhì)的要求越來越高，京東主打品質(zhì)外賣，自然就會有更多高品質(zhì)需求的顧客，我們下一步也會把更多的精力放到京東平臺。”

我自己也有所體會。

我是外賣平臺重度用戶，但爸媽總是勸我不要點外賣，理由是你哪能知道那些店會不會是個隱藏在民區(qū)衛(wèi)生堪憂的幽靈作坊？但京東外賣明確表態(tài)不允許純外賣店上線，這讓他們對“點外賣”這件事兒放心了許多。

我們爸媽這代人不是不點外賣，其實還是對“吃得安全”這事兒有執(zhí)念。打破了這個執(zhí)念，存量的外賣市場也能挖掘出新增長。

報告也印證了這一點。

數(shù)據(jù)顯示，有七成消費者在點外賣時會產(chǎn)生“品質(zhì)焦慮”，其中衛(wèi)生、口感、健康成為三大核心焦慮點。

京東在外賣市場份額增長為啥這么快？

可能還是因為品質(zhì)外賣撬動了增長，幽靈外賣的生存空間減少，劣幣驅(qū)逐良幣也逐漸減少。再加上免傭金政策，商家毛利率提升，市場份額也就隨之上漲了。

這不難理解：一個成熟的市場，供給越是過剩，品質(zhì)就越能帶來增量。

你看，汽車行業(yè)過剩了很多年，然后出現(xiàn)了小米，SU7發(fā)布一車難求，現(xiàn)在大家又盯著YU7；智能機賽道也是卷的不行，華為三折疊上市，一機難求……

所以，越是有品質(zhì)，就越會有增量。

今天，人們生活條件好了太多，不愁吃穿，衣食住行都成了過剩的市場。而外賣行業(yè)，更是個常態(tài)化的供給過剩的市場。

京東用品質(zhì)撬動了新增量，所以今天外賣三足鼎立的格局又回來了，行業(yè)的活力也重新燃起來了。

說穿了品質(zhì)外賣之所以有增量，是因為市場需求一直在變。

這就是第二個趨勢：品質(zhì)也是一種品類。

外賣行業(yè)發(fā)展十多年，經(jīng)過了三個階段：拼成長能力、拼外賣SKU、拼品質(zhì)。

第一階段，拼的是流量和成長能力，隨著第一次外賣大戰(zhàn)結(jié)束收場；

第二階段，是阿里美團在商家側(cè)一決高下；

現(xiàn)在開始進入拼品質(zhì)的階段。

可以說，今天京東外賣的增長，是順勢而為的結(jié)果。

不管格局再怎么變，市場規(guī)律不會變。越是成熟的市場，需求就會越細分，品類就越分化。

在外賣這個領(lǐng)域，品質(zhì)也是一種品類。

你看能量飲料賽道，紅牛一統(tǒng)天下這么多年后，仍然成長出東鵬特飲。碳酸飲料賽道，可口可樂一統(tǒng)天下幾十年，現(xiàn)在有了氣泡水，有了元氣森林。

這是市場不斷細分的結(jié)果。

細分就意味著新的增量機會，于是，便分化出了品質(zhì)外賣這個品類，京東壓軸出場。

接下來，當(dāng)品質(zhì)外賣逐漸品類化，幽靈外賣或?qū)⒊蔀闅v史，良幣重新奪回外賣市場。

這就引出了第三個趨勢：品質(zhì)是一種新的增長規(guī)則。

經(jīng)常點外賣的朋友們，總會遇見特別不好的服務(wù)體驗。

為什么外賣行業(yè)的服務(wù)變差了？

原因是方向錯了。

當(dāng)市場環(huán)境變了，平臺方的經(jīng)營策略從強調(diào)增長變成了強調(diào)盈利。因此才有了后來的高傭金、有了靠投流起家的幽靈外賣。自此，供給端劣幣驅(qū)逐良幣才有了土壤。

商家端，只能降低食材成本，花錢買流量。騎手端，無社保，騎手收入不穩(wěn)定，所以服務(wù)質(zhì)量逐漸變差，配送服務(wù)也隨之變差……

這是一個惡性的內(nèi)卷式循環(huán)。

品質(zhì)外賣于行業(yè)的意義，在于探索出一種新的增長規(guī)則。舊規(guī)則失去了增長能力，新規(guī)則建立，增長是自然而然的事。

決定干外賣時，劉強東就給京東外賣訂了規(guī)矩，凈利潤不允許超過5%。利潤還給了品質(zhì)商家、騎手交了社保有了保障，行業(yè)才能良性發(fā)展，進入正循環(huán)。

“明顯感覺到京東配送體系的人員素質(zhì)是更高的，至少在配送服務(wù)上，京東外賣是要更好一些的，京東一直以來都強調(diào)品質(zhì)，配送服務(wù)自然也是要更好一些。”炸雞店長表示。

京東做品質(zhì)外賣，有那么點像當(dāng)年馬斯克造車。用好的供給，重塑行業(yè)的增長規(guī)則，然后推動行業(yè)走向增長正循環(huán)。

當(dāng)年馬斯克造出來Model3之后，新能源汽車行業(yè)的增長規(guī)則改寫了，從搶補貼走到了拼技術(shù)、產(chǎn)品能力。

今天的外賣行業(yè)，也是一樣，當(dāng)品質(zhì)成為新的增長規(guī)則，整個行業(yè)也就有了新方向。

京東擅長“打硬仗”

對于京東來說，進軍外賣生意帶動行業(yè)進入正循環(huán)，并不容易，是一場硬仗。

幸運的是，京東打過不少硬仗。京東物流、京東科技、京東健康、京東工業(yè)……覆蓋不同行業(yè)，而且不乏已經(jīng)IPO的企業(yè)。每一個IPO企業(yè)的背后都是一場“硬仗”。

很多人談到外賣行業(yè)，總是習(xí)慣性提及“無限戰(zhàn)爭”。

實際上，京東的“無限戰(zhàn)爭”其實早就開打了，只是電商業(yè)務(wù)過于深入人心，人們總是會忽略其他業(yè)務(wù)。

另外，從“一盤棋”的角度來看，京東拿下外賣業(yè)務(wù)這塊戰(zhàn)略要地，也是一種必然。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，外賣于京東而言不是一門生意，而是一種能力。

從生意模式上看，外賣以及即時零售，都需要線上轉(zhuǎn)化、下定，都需要線下配送，而且復(fù)購都很重要。

所以，兩者生意的核心不是流量思維，而是履約思維。

能做好履約是很難的。

今天一些入局本地生活的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，為什么都只做到店不碰外賣？本質(zhì)都是流量思維，線上業(yè)務(wù)、能力再強，但缺乏履約思維、履約能力，就是一個大寫的0。

對于一些只做線上業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，履約還是太重了。

而京東是新型實體企業(yè)，本身就是重模式，有自營，有自建的物流體系、有達達的配送騎手、有線下的零售門店……京東做成的業(yè)務(wù)，沒有一個比外賣簡單的，沒有一個比外賣更輕的。

做外賣，與其說是開辟新戰(zhàn)場，不如說是對過往能力的復(fù)用。

能做好重業(yè)務(wù)，在流量經(jīng)濟時代，是一種稀缺性能力。

可以說，京東的外賣業(yè)務(wù)是在京東能力上自然生長出來的。

因此，京東做外賣，和中石油、中石化做便利店是一個邏輯。而后者在便利店行業(yè)，規(guī)模分列第三和第二。

做外賣，京東其實只是需要“搭個場子”，場子搭好了，事兒就成了一大半。

做外賣是平臺能力的延展，也是業(yè)務(wù)協(xié)同的需求。

外賣業(yè)務(wù)是低單價的高頻業(yè)務(wù)，高頻帶低頻的邏輯下，是能帶動即時零售以及3c等業(yè)務(wù)交易頻次的。

更重要的是，外賣這個生意市場已經(jīng)被驗證過了，真做起來將來是不會虧錢的。京東有能力、有資源、有利潤繼續(xù)深耕外賣，何樂而不為呢？

有能力，有意愿之外，京東做外賣關(guān)鍵在于有底氣。

電商的主營業(yè)務(wù)越穩(wěn)，外賣生意就越能做成。

看一遍今年電商行業(yè)的一季報，各家下滑都很明顯，這時候，京東優(yōu)勢反而更突出了。

一季度，京東營收3011億，同比增長15.78%，用戶數(shù)已經(jīng)連續(xù)六個季度雙位數(shù)增長。

這個體量、這樣的增長水平，說明京東主營業(yè)務(wù)護城河依然很深。

主營業(yè)務(wù)越強，就越能抗事，在新業(yè)務(wù)的投入會更持久。

支柱業(yè)務(wù)能扛住，新業(yè)務(wù)才能去嘗試更多可能性。

你蘋果公司，硬件業(yè)務(wù)護城河深不見底，蘋果手機年年不愁賣，扒開蘋果公司財報一看，服務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)才是最大亮點。2024財年，蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)營收已經(jīng)到了夸張的961.7億美元。

微軟也是如此，當(dāng)年納德拉走馬上任，力排眾議推動微軟做云計算也是這個邏輯。

今天京東，就像是當(dāng)年做服務(wù)業(yè)務(wù)的蘋果、做云計算的微軟。

其實，品質(zhì)外賣市場份額變化已經(jīng)說明，京東外賣業(yè)務(wù)是很有生命力的，只是從當(dāng)下來看，的確需要時間來成長。最終外賣業(yè)務(wù)能做到怎樣的高度，時間會給出答案。

在過剩的行業(yè)里，創(chuàng)造增長新秩序

越是依賴規(guī)模效應(yīng)的行業(yè)，越是需要有“攪局者”來激發(fā)市場活力。

大飛機行業(yè)，過去波音空客壟斷，然后波音事故不斷，近年波音的營收利潤都不怎么好看。原因就在于造飛機的門檻太高，是個幾乎被壟斷的行業(yè)，缺乏競爭與活力。

外賣行業(yè)也是一樣。

既缺乏競爭又趨向于內(nèi)卷，越內(nèi)卷行業(yè)增長就越失序。

破除亂象，外賣行業(yè)迫切需要外部力量來引導(dǎo)重塑。

如今京東入局，就是攪動行業(yè)的一股力量。

“我們看到了比如食品安全的隱患、商家反映傭金過高、騎手基本沒有社會保障。京東有意愿也有能力去來解決這些問題，所以我們制定了 ‘品質(zhì)外賣”’的平臺定位，希望讓行業(yè)能夠回到一個健康、良性和持續(xù)發(fā)展的軌道上。”京東集團 CEO 許冉說。

用戶是希望攪局者出現(xiàn)的，網(wǎng)約車司機呼吁東哥進軍網(wǎng)約車，貨車司機呼吁東哥進軍貨運……

大家希望有一個力量打破舊秩序，建立新秩序。

今天，各個行業(yè)運行的是“過剩”的秩序，由此反內(nèi)卷成為主流。京東攜品質(zhì)外賣入場，客觀上帶來了一個重塑行業(yè)的增長秩序的機會。

為什么華為對我們的汽車行業(yè)至關(guān)重要？

因為華為創(chuàng)造了新增長秩序：從賣20多萬的M5到50多萬的M9，真正從品質(zhì)出發(fā)，中國的新能源汽車產(chǎn)業(yè)，才開始釋放出了增長潛力。

在外賣行業(yè)，京東做的是同樣的事。

不止外賣行業(yè)需要“京東”，出行、旅游、制造……過剩的行業(yè)都需要有引領(lǐng)者來“開路、架橋”，帶動行業(yè)找到新的增長邏輯。

也因此，京東帶給外賣行業(yè)的轉(zhuǎn)變，就也就被賦予了更多的期待。

時代命題之下，我們何不多一點耐心和信心，來看看京東最終會給出一份怎樣的答卷？