出品/連線Insight
撰文/熊逾格
時隔十年，外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)再次上演，這次有什么新故事？
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報道，近期全國外賣行業(yè)創(chuàng)1.4億單日單量新高，奶茶咖啡品類在多個平臺的占比大大提升。
茶咖行業(yè)因?yàn)檠a(bǔ)貼得到了短暫的狂歡，但用戶為補(bǔ)貼而來，也會因補(bǔ)貼降溫而走，難讓他們?yōu)槠渌奉愘I單。
而在訂單整體膨脹后，市場格局變了嗎？
近日，據(jù)雷峰網(wǎng)報道，自6月中旬開始，美團(tuán)外賣日均支付訂單持續(xù)增長，已經(jīng)突破9000萬量級以上。以單日GMV和餐食外賣市場單量計算，美團(tuán)外賣市占率穩(wěn)居70%左右。
可以看到，補(bǔ)貼力度最收斂的美團(tuán)，既吃到了行業(yè)增量，其核心品類的占有率也沒有被動搖。
這意味著外賣行業(yè)正在發(fā)生深層次變化。
簡單直接的價格戰(zhàn)，無法再輕易左右用戶在“餓肚子”時的選擇，多年來平臺們形成的供給豐富度和配送服務(wù)能力開始成為競爭的重點(diǎn)。
告別“野蠻補(bǔ)貼”時代，外賣行業(yè)真正的較量或許剛剛開始。
1、“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”效果為何不再立竿見影？
對比十年前，外賣行業(yè)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)有什么不同？
2013年左右，早期外賣平臺紛紛成立，在尚不成熟的市場展開“燒錢大戰(zhàn)”，補(bǔ)貼的效果立竿見影，能夠迅速為平臺帶來大量用戶。
基于普遍便宜實(shí)惠的價格，外賣平臺依靠一兩個品類，便能迅速打開市場，為其他品類帶來流量。
2025年，各家外賣平臺仍然給出不遜于當(dāng)年的補(bǔ)貼——外賣平臺上有3.9元的庫迪咖啡，也有最低1.68元的蜜雪冰城。一家外賣平臺單單針對一個品牌的補(bǔ)貼，便可能達(dá)到數(shù)億。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報道，此往國內(nèi)外賣平臺的茶飲訂單占比約為10%-15%，近期卻大大增長。
“茶咖狂熱”為外賣市場帶來巨大單量增長，但也使得不少商家陷入“補(bǔ)貼一停，單量歸零”的困境。
一方面，茶咖產(chǎn)品屬于非剛需消費(fèi)，用戶對價格敏感度極高，“有補(bǔ)貼愿意買，沒補(bǔ)貼就不買”是很多人的心態(tài)，因此茶咖商家得到的狂歡注定是短暫的。
另外，這種消費(fèi)者心理，決定了平臺很難將茶咖品類的流量引流到其他客單價更高的品類中。
因此，今年外賣行業(yè)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，與早期外賣行業(yè)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)相比，效果不再立竿見影。
這背后，其實(shí)也是因?yàn)樾袠I(yè)成熟度在提升。
早期，外賣市場處于野蠻生長期，服務(wù)和產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價格曾是決定性因素。如今，外賣行業(yè)的各個角色需求卻都在發(fā)生深刻變化，均對平臺提出更高的要求。
用戶從單純追求低價轉(zhuǎn)向綜合考慮品質(zhì)、速度、服務(wù)，工作餐、家庭聚餐等不同場景下的差異化需求也在增長；商家希望有合理的盈利空間，不愿意再像早期那樣為平臺的補(bǔ)貼大戰(zhàn)分?jǐn)偝杀荆或T手希望有穩(wěn)定的收入保障，合理的工作強(qiáng)度。
這些變化都指向一個清晰的趨勢：從補(bǔ)貼驅(qū)動到服務(wù)驅(qū)動，從價格競爭到體驗(yàn)競爭，外賣行業(yè)正在告別“野蠻生長”，進(jìn)入比拼綜合實(shí)力的階段。
2、美團(tuán)依然占七成市場份額
外賣市場還在增長，但格局并沒有發(fā)生大的變化。
據(jù)雷峰網(wǎng)報道，在餐食外賣領(lǐng)域，無論以訂單量還是GMV計算，美團(tuán)市占率均穩(wěn)定在70%以上。同時，知情人士指出，美團(tuán)外賣近期客單價保持在30元左右的正常水平，遠(yuǎn)高于這輪訂單增長主力——奶茶咖啡訂單13-14元左右的客單價。
不難看出，外賣市場訂單總量從1億單增至1.4億單，美團(tuán)作為市占率最大的平臺，自然承接市場擴(kuò)容帶來的增量流量，同時穩(wěn)住了餐飲類訂單為主的基本盤。
這個現(xiàn)象再次提醒一個過于明顯，反而常讓人忽略的事實(shí)——外賣行業(yè)實(shí)際上是一個需要做“臟活累活”的行業(yè)。
補(bǔ)貼能夠吸引來“羊毛黨”，卻必須依靠服務(wù)品質(zhì)沉淀用戶。在這個維度上，成熟的物流履約能力、精準(zhǔn)的流量算法、完善的商家合作機(jī)制，都是需要時間攻克的，也是一家外賣平臺的核心競爭優(yōu)勢。
以美團(tuán)外賣為例，其長期積累的優(yōu)勢已經(jīng)筑成壁壘：
首先是龐大騎手群體帶來的履約能力。據(jù)公開數(shù)據(jù)，美團(tuán)在全國范圍內(nèi)建立了覆蓋面最廣的配送網(wǎng)絡(luò)，月均有336萬騎手，根據(jù)第三方調(diào)研的數(shù)據(jù)，旺季期間專送騎手接近百萬，這部分騎手長期在線，每天平均配送37-38單左右，平均每單收入在行業(yè)中處于較高水平。
其次是商家規(guī)模背后的供給端優(yōu)勢。以北上廣深等一線城市為例，美團(tuán)每個城市有8-10萬個商家，并且還在不斷增長。品類豐富度上，商家覆蓋從餐飲到零售，從生鮮到醫(yī)藥，幾乎覆蓋即時零售所有需求。
最后是體現(xiàn)技術(shù)優(yōu)勢的精細(xì)化運(yùn)營。在不同城市不同時段，美團(tuán)動態(tài)給到商家、騎手和消費(fèi)者三方不同的補(bǔ)貼金額，通過平衡三方訴求，以提高運(yùn)營效率。這種基于大數(shù)據(jù)的路線規(guī)劃、需求預(yù)測等技術(shù)積累，無疑需要長期經(jīng)驗(yàn)積累與反復(fù)測試。
在這輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，美團(tuán)外賣長期運(yùn)營的服務(wù)“神搶手”和“拼好飯”是很好的例子。據(jù)公開資料，近期拼好飯的峰值單量至1500萬單，神搶手峰值單量達(dá)到1000萬單。
美團(tuán)外賣上的“拼好飯”頁面，圖源：美團(tuán)APP
其中，拼好飯通過減少品類選擇，讓消費(fèi)者購買少數(shù)幾款餐品，降低商家備料、制作成本，讓騎手一次多送幾單，實(shí)現(xiàn)了成本降低到價格實(shí)惠的循環(huán)；神搶手則由商家推出特價大單品套餐，平臺推流支持其銷售。
兩款產(chǎn)品都聚焦高頻剛需的餐食消費(fèi)，分別深耕爆品營銷、團(tuán)購型外賣，這讓美團(tuán)成功抵御用戶流失風(fēng)險，也使得其客單價維持在正常水平。
3、“高品質(zhì)發(fā)展”才是未來
當(dāng)下的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，由奶茶咖啡補(bǔ)貼引發(fā)的“虛假繁榮”難以持續(xù)。
一名連鎖餐飲品牌負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時發(fā)聲：“最怕流量不穩(wěn)定”。他表示，有時補(bǔ)貼來1000單，補(bǔ)貼一停只有100單，大起大落讓人“根本無法做經(jīng)營規(guī)劃”。
茶咖品類雖然容易“沖單”，卻也容易產(chǎn)生“單量泡沫”。
茶咖消費(fèi)客單價低，消費(fèi)彈性大，人們在大量補(bǔ)貼下的集中下單不符合平時的消費(fèi)習(xí)慣，不能為商家?guī)泶_定性的客流，最終只是曇花一現(xiàn)。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國在線餐飲外賣行業(yè)市場規(guī)模為16357億元，同比增長7.2%，但增速相比2023年的36.7%大幅放緩。
外賣市場歷年規(guī)模及未來增速預(yù)測，圖源：艾媒咨詢
這種增速放緩并非壞事，而是行業(yè)走向成熟、理性的標(biāo)志。消費(fèi)者、商家、騎手和平臺都在期待一個可持續(xù)健康發(fā)展的外賣市場。價格戰(zhàn)終究不是最終的解藥，真正的護(hù)城河在于供給能力、履約能力和服務(wù)質(zhì)量。
唯有平衡好各方利益，一家平臺才能真正持續(xù)發(fā)展，市場秩序才能穩(wěn)定。從早期的“燒錢換市場”，到如今的服務(wù)精細(xì)化，這是外賣行業(yè)必然的發(fā)展趨勢。
當(dāng)補(bǔ)貼的狂歡終將散場，愿意做“苦活累活”的企業(yè)，才能擁有最堅固的競爭優(yōu)勢。正如那句商業(yè)箴言所說：“做難而正確的事”。在外賣行業(yè)的下半場，這句話將成為決定勝負(fù)的關(guān)鍵。
本文頭圖來源于美團(tuán)騎手微信公眾號。
