出品/深氪新消費

作者/Gawaine

外賣戰(zhàn)場火拼的喧囂還未完全消散，京東又在酒旅行業(yè)拉開了一條新的戰(zhàn)線。

此前京東就因3倍薪資從攜程挖人、無捆綁賣機票等新聞，傳出要進(jìn)軍酒旅行業(yè)，而今終于風(fēng)聲落定。

6月18日，京東以“最高三年0傭金”的政策正式官宣進(jìn)軍酒旅行業(yè)，正式吹響挑戰(zhàn)攜程壟斷的號角。

這不單單是京東從電商向本地生活服務(wù)的鏈條延伸，而是一場對酒旅行業(yè)傳統(tǒng)霸權(quán)的顛覆。 

京東擴張版圖

整頓畸形生態(tài)

外賣大戰(zhàn)還沒結(jié)束，京東就開始進(jìn)軍酒旅，外界曾有不少聲音疑惑，京東此舉否有些操之過急。

但對于京東來說，這其實更像一種“帶著些必然”的使命。

劉強東曾經(jīng)表態(tài)，說“外賣的利潤率不超過 5%”，這并不是東哥賣慘，而是外賣的利潤真的就這么低，每家都是。

同類數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)利潤率長期低于 3%，美團(tuán)干外賣也不掙錢，其主要靠到店業(yè)務(wù)賺錢。

而攜程所在的酒旅賽道，則是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)里利潤最高的業(yè)務(wù)之一，且攜程是這一行業(yè)的絕對龍頭，市場占有率超過56%，去年凈利率32%，其凈利率在大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中獨占鰲頭。

因此京東表面上重兵投入外賣大戰(zhàn)，或許是欲以高頻的外賣業(yè)務(wù)為流量池，黏住用戶，為酒旅這一高利潤業(yè)務(wù)鋪路，再通過酒旅、閃購等業(yè)務(wù)實現(xiàn)盈利。

在外賣利薄的情況下，進(jìn)軍酒旅補充現(xiàn)金流是必行之道，京東自然會鄭重以待。

在商言商，京東需要進(jìn)軍酒旅，酒旅行業(yè)也需要京東這樣一條“大鯰魚”。

因為酒旅行業(yè)的整個生態(tài)環(huán)境，眼下實在是有些過于畸形了。

酒旅本身確實是個暴利行業(yè)，行業(yè)毛利率長期維持在70%以上，但其中作為主角的酒店、商家們卻離這個數(shù)字太遙遠(yuǎn)。行業(yè)的真相是，挖礦的人累死累活沒賺到多少錢，但賣鏟子的人卻毫不費力地賺得盆滿缽滿。

OTA是旅游預(yù)訂的主要渠道，2024年，中國OTA平臺交易額同比增長17.8%，達(dá)2.07萬億元。

作為OTA頭部企業(yè)的攜程，在之前披露了2024年度財報，不出意外又是大賺的一年。

去年攜程凈營收533億元，同比增長將近20%；凈利潤172億元，同比暴漲72%；其中第一大主營業(yè)務(wù)住宿預(yù)訂營收216億元，同比增長25%。似乎吃盡了國內(nèi)旅游復(fù)蘇的利好。

然而與此同時，酒店們的業(yè)績卻十分慘淡。

按理說旅游的人便多了，消費自然也就多了，但不少酒店沒有因此受益反而虧損頻頻。

2024年1-9月，錦江、首旅、華住、格林等國內(nèi)頭部連鎖酒店，或多或少都出現(xiàn)了營收或者凈利潤下滑的怪象，華住更是在24年上半年出現(xiàn)了增收不增利的情況，營收同比增長了14.2%到114億元，凈利潤卻下降了13.9%到17.3億元。

錢不會憑空消失，只會轉(zhuǎn)移。文旅行業(yè)復(fù)蘇的紅利沒有惠及酒店、航司和旅行社，卻讓OTA平臺賺得盆滿缽滿，行業(yè)里，“酒店跌倒、攜程吃飽”的聲音已經(jīng)喊了許久。

攜程2025年一季報的最新數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)季其毛利率高達(dá)80.44%，凈利率為34%。

什么概念，這毛利率已然能秒了騰訊、阿里、字節(jié)跟拼多多了，毫不夸張是“最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司”；凈利率上比一眾世界快消巨頭還高，可口可樂凈利率也就20%上下。

目前絕大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，即使?fàn)I收規(guī)模再大，但在利潤率上，甚至連攜程的零頭都趕不上。

比如京東本身，雖然去年營收高達(dá)萬億級別極為可觀，但利潤率只有3.3%。

攜程大賺的背后，是酒店商家們被壓榨得叫苦不迭。

為維持OTA所給的流量，酒店們必須接受高傭金抽成，被動卷入價格戰(zhàn)，甚至接受虧損訂單，即一場交易下來交給OTA的 傭金比利潤還高。

動輒20%左右的高傭金率之下，OTA 幾乎成為贏家通吃的唯一盈利方。

2023年，大量中小酒店大量倒閉，但攜程凈利潤超100億元，對于酒店來說，自己不是OTA的唯一，而OTA卻成了自己的“沒得選”。

面對行業(yè)的普遍痛點，京東高調(diào)殺入酒旅新戰(zhàn)場，跟進(jìn)了“致全體酒店經(jīng)營者的一封公開信”，表態(tài)要讓任何平臺都沒有能力二選一。

任何行業(yè)，當(dāng)一家獨大，市場應(yīng)有的合理秩序則會有失衡風(fēng)險。

京東的加入，對于沉疴已久的酒旅行業(yè)來說，猶如注入了新鮮血液，對于商家和消費者來說，或許也能有助市場回歸公平競爭，誕生良性契機。

酒旅大戰(zhàn)

京東如何對抗壟斷？

京東的入場態(tài)度，帶著“整頓風(fēng)氣”的意思。

然而面對行業(yè)長期的不正當(dāng)競爭，京東必須面臨的首要難題，就是怎么給已經(jīng)對攜程形成依賴的酒店商家爭取利潤。

畢竟多年共生，酒店想掙脫OTA的控制也并非易事。

不過，京東進(jìn)入任何行業(yè)都是打蛇打七寸，京東目前打的“0傭金”牌，瞄準(zhǔn)的正是酒旅行業(yè)最痛的頑疾。

傭金模式，是攜程跟商家合作主流策略。攜程利用OTA市場的有利地位，通過流量和掛牌標(biāo)簽等方式，以此換取商家的獨家合作和高傭金，但上了攜程的平臺，就要接受攜程的手段。一旦特牌商家上了其它平臺，攜程就會祭上限流、屏蔽等組合拳。

其中最為人詬病的，便是“調(diào)價助手”對商家自主經(jīng)營權(quán)的控制。

這個“調(diào)價助手”是一個內(nèi)置于商家后臺的追價系統(tǒng)。會定期監(jiān)測其它平臺同款酒店產(chǎn)品價格，確保攜程合作商家的產(chǎn)品價格比競品平臺更低。

若是一旦發(fā)現(xiàn)某個酒店的定價高于其它平臺，“調(diào)價助手”則會通過系統(tǒng)干預(yù)自動調(diào)低酒店價格，或是令其參與促銷活動。總之要以各種方法，達(dá)到全網(wǎng)最低價，以確定自身的價格霸權(quán)。

且這個工具無差別對所有商家開放，整個過程還是系統(tǒng)全自動的，既不跟商家打商量，也不需要商家確認(rèn)與否，要是商家實在不配合，回頭大概率只會發(fā)現(xiàn)自己被限流了。

結(jié)果就是，只要市面上有低哪怕1元的競品存在，酒店產(chǎn)品就會直接以“左腳踩右腳”的方式，螺旋降價。

但不管酒店降價還是虧本與否，抽傭的平臺都是穩(wěn)賺不賠的。 

京東對此祭出“三年0傭金”的大招，意在消除商家們對于高傭金的顧慮。

其實這也是京東的一貫作風(fēng)。

京東成立之初就有個“三毛五理論”。大致意思就是，要讓品牌商多賺錢，零售商拿1/3利潤，品牌商要拿2/3。

而目前的形式還相當(dāng)嚴(yán)峻，頭部OTA的利潤，往往是頭部酒店們的至少2到3倍。

眼下京東的業(yè)務(wù)主要是分銷攜程的商戶，以平臺補貼形成價格優(yōu)勢。

在產(chǎn)品策略上，京東主打“無捆綁機票”，以北京至廣州航班為例，標(biāo)價760元的機票較傳統(tǒng)OTA節(jié)省15%隱性消費，酒店板塊通過官方補貼實現(xiàn)部分房型價格低于競品30%，這種“干凈票”的銷售模式直擊消費者對各種附加費的厭惡。

對于后續(xù)規(guī)劃，按照劉強東的說法，京東所有業(yè)務(wù)都是為了做供應(yīng)鏈，其做酒旅的目的是打造出合理的自建供應(yīng)鏈，逐步替代分銷模式。通過整合供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)降低成本，以此保障幫商家賺錢、惠及全行業(yè)而非自己成為商家。

但精明的商家們也在觀望，猜測著京東的酒店用戶池能有多大，畢竟要在一個電商平臺培養(yǎng)出用戶的酒旅消費的習(xí)慣，亦非朝夕之功。

雖說京東此番入局誠意滿滿，但在形式尚未明朗的情況下，已經(jīng)對長期控制形成一定程度依賴的酒店商家們，也不敢貿(mào)然站隊。

烽煙已至

行業(yè)決勝下半場

京東整裝待發(fā)進(jìn)軍酒旅，然而市場前路還有些許迷霧。

如今市面上的傳統(tǒng)OTA平臺中，攜程市場份額遙遙領(lǐng)先，去哪兒、同程、藝龍等也基本劃為攜程集團(tuán)旗下，把持著市場話語權(quán)，就連背靠阿里生態(tài)的飛豬、手握巨大流量的抖音，也未能占得便宜，面臨著市場份額下降的困局。 

作為新玩家京東，想要入局并站穩(wěn)腳跟的難度可想而知。

攜程系手握壓倒性的市場份額，寡頭壟斷的格局，行業(yè)對其本就具有極強的路徑依賴。京東需要帶著酒店商家突破“流量-供給-價格”的閉環(huán)控制，尤其是打出“三年0傭金”的口號之后，或許就要和銅墻鐵壁般的“調(diào)價助手”短兵相接了。

2020年，京東本來跟攜程達(dá)成了合作，前者幫后者分銷酒店供給。如今京東一宣布要自己干，平臺上的攜程自營酒店很快就被下架了，將來的京東，勢必要自建供應(yīng)鏈。目前給出的“三年0傭金”，也是針對自己入駐京東、且有價格優(yōu)勢的酒店商家。

但面對攜程這樣強勁的對手，京東酒旅可能會陷入“商家不敢調(diào)價、補貼無效”的困境。畢竟有調(diào)價助手這樣的大殺器，商家一降價，攜程就知道了，反制手段馬上就會跟上。

更何況，在利潤最厚的高星市場，攜程有絕對的話語權(quán)，甚至自己控股了不少酒店。

那些掛著“特牌”、“金牌”的酒店商家，在京東沒有開出足夠令人心動的條件之前，很可能連入駐的勇氣都沒有。

要突破老玩家的供給和價格壟斷，光靠補貼還不行。

劉強東在談供應(yīng)鏈時還提到，要讓任何平臺都沒有能力二選一。過去他曾以一己之力帶動拼多多、唯品會一起投訴天貓二選一，打出互聯(lián)網(wǎng)反壟斷第一槍。現(xiàn)在東哥歸來，有沒有可能在酒旅行業(yè)，也能帶動飛豬和其他平臺一起投訴攜程壟斷，借助監(jiān)管力量推動行業(yè)公平競爭？

6月4日，市場監(jiān)管總局已經(jīng)出臺新規(guī)，限制“不合理干預(yù)定價權(quán)”。這原本是監(jiān)管部門針對電商平臺的“自動跟價”“全網(wǎng)最低價”推出法規(guī)，但對電商邊緣的OTA平臺同樣適用。

這也可能倒逼攜程調(diào)整模式，行業(yè)或向“低傭金+自主定價”轉(zhuǎn)型。

而且已經(jīng)有律師認(rèn)為，攜程通過“調(diào)價助手”擅自降價的行為，屬于“沒有正當(dāng)理由”情況下，在交易時附加不合理條件。

另外，攜程對合作方式不同的商家區(qū)別對待，獨家合作商家的傭金在15% - 20%左右，但拒絕獨家合作的商家，傭金率直接超過30%，屬于價格歧視。這兩種行為早已寫進(jìn)《反壟斷法》第十七條。

由平臺擅自把控酒店的定價權(quán)這種事，于情于法，都不太說得過去。

最后，供應(yīng)鏈建設(shè)也是一條很長的戰(zhàn)線。

這對企業(yè)的現(xiàn)金流能力考驗非常高，京東雖有足夠的手筆可支撐短期補貼，但長期“0傭金”的政策對利潤空間也是一定程度的擠壓。供應(yīng)鏈越晚成熟，這個周期則有可能拉得越長。

當(dāng)前業(yè)務(wù)上，京東仍依賴第三方庫存系統(tǒng)，自建供應(yīng)鏈還需要長期投入。

例如，高星酒店資源多被頭部平臺鎖定。此外，酒旅行業(yè)非標(biāo)化特性（如個性化服務(wù)、本地資源整合）對京東的滲透能力和運營經(jīng)驗也提出考驗。如何在穩(wěn)住前方戰(zhàn)場的情況下，持續(xù)建設(shè)后方供應(yīng)鏈，同時防止出現(xiàn)“燒錢沒換到市場”結(jié)果，是京東當(dāng)下的課題。

但如果京東在混戰(zhàn)中站穩(wěn)腳跟，拿到一定市占率之后，市場不僅會形成新的競爭關(guān)系，甚至可能中國整個OTA市場的格局都會被重塑，推動行業(yè)從“流量壟斷”轉(zhuǎn)向“服務(wù)競爭”。

在即將到來的火拼中，京東的技術(shù)能力、資源整合效率和合規(guī)成本控制，將成為決勝行業(yè)下半場格局的關(guān)鍵競爭力。

這場為整頓壟斷的“仗義之戰(zhàn)”，京東任重道遠(yuǎn)。