出品/聯(lián)商專欄
撰文/潘玉明
編輯/娜娜
5月13日，宜得利(NITORI)發(fā)布決算說明報告。2024年度(2024年4月至2025年3月)的銷售額為9289億日元(約合人民幣459.11億元)，同比增長3.7%，營業(yè)利潤為1203億日元(約合人民幣59.46億元)，同比下降5.8%，純利潤768.9億日元(約合人民幣38億元)，同比下降11.1%。宜得利品牌事業(yè)主體的純銷售額為8210億日元(約合人民幣405.81億元)，同比增長4.5%�？傮w表現(xiàn)欠佳，連續(xù)2年增收、減益。
從渠道業(yè)績結(jié)構(gòu)比較，實體店鋪占76.6%，下降2.5個百分點；通信占11.5%，增加0.4個百分點；海外占6.3%，增加1.5個百分點；法人定制及裝修業(yè)務(wù)占1.9%，增加0.1個百分點；其它占3.7%，增加0.5個百分點。綜合EC化率13.2%，增加1.1個百分點。線上、海外業(yè)務(wù)增幅明顯，中國大陸市場業(yè)務(wù)變數(shù)較大。
一、總體成長性下降
宜得利的營銷標簽是“制造物流IT零售”企業(yè)。其主要的店鋪類型包括四種，標準店NITORI、小型店NITORI EXPRESS、家居時尚雜品店(DECO HOMEデコホーム)、女裝專門店(N+)，此外還有收購的家居中心島忠品牌店。到2025年3月底，國內(nèi)店鋪數(shù)為835個，海外有213個，中國大陸有100個店，占海外店鋪數(shù)量的47%。
從業(yè)績演變看，截止到2022年度，銷售業(yè)績一路昂揚，之后有所下降。2023年度核算截止到2024年3月底，銷售額8957億日元(約合人民幣442.69億元)，同比下降5.5%，營業(yè)利潤1277億日元(約合人民幣63.12億元)，同比下降8.8%，由于改變核算點(從2月改為3月)，2022年度是13個月11天，同比數(shù)據(jù)僅供參考，不代表其經(jīng)營實際成長性。
從企業(yè)一般發(fā)展動態(tài)看，在日本國內(nèi)，雖然存在人工費、物流費、光熱費等成本上升壓力，但是從銷售額的水平來看，給人的印象是大體上運營管理健康向上。
結(jié)合三大指標的演變趨勢和2025年3月決算數(shù)據(jù)對比，近兩年銷售額增幅略有下降，現(xiàn)存店鋪的客數(shù)連續(xù)三年上升，客單價連續(xù)兩年下降。進入今年一季度，受漲價因素影響，第四季度的客單價有增長，同步出現(xiàn)銷售額下降、客數(shù)下降現(xiàn)象。在一定程度上體現(xiàn)企業(yè)為了維持活力，左右為難的求生現(xiàn)狀。
從經(jīng)營損益數(shù)據(jù)看，2014年到2019年5年間，銷售額平均增長9.4%，純利潤增長12.2%。在2019年到2024年的5年間，銷售額平均增長8.1%，純利潤增長4.9%。本期營業(yè)利潤率13%，上期為14.3%，本期經(jīng)常利潤率為13.6%，上期為14.8%。綜合比對可以看出其總體成長性在下降。
數(shù)源：宜得利
對此，行業(yè)專業(yè)人士分析有三個重要原因，一是收購的島忠家居中心收益較低，拖累整體運營質(zhì)量；二是本身經(jīng)營效率下降，從庫存周轉(zhuǎn)率下降，利用日元貶值轉(zhuǎn)化海外業(yè)務(wù)高收益的目標沒有如愿達成；三是由于產(chǎn)品質(zhì)價比創(chuàng)新不足，一些新品難以形成消費熱點。
二、加快國際市場應(yīng)對調(diào)配
宜得利開拓海外市場，是總體戰(zhàn)略的重要組成部分。2024年度海外開設(shè)了54個店鋪，其中在中國大陸開設(shè)了23個店。2022年度末為129家，2023年度增到179家，2025年3月增到213家，海外店鋪數(shù)量快速增長。
2024年1月10日，集團做出人員調(diào)整，2016年就退任社長的似鳥昭雄以79歲高齡再度以會長兼任社長，社長武田政則(58歲)改任副社長，重點推動海外事業(yè)。說明國內(nèi)業(yè)務(wù)出現(xiàn)下滑、機遇轉(zhuǎn)向海外。當(dāng)時了解內(nèi)情的人士就分析，雖然海外機會很多，當(dāng)時前期投入很大，當(dāng)?shù)叵M者的認同也需要花時間培養(yǎng)。2024年5月，似鳥昭雄分析認為，國際市場將進入亞洲時代。他特別強調(diào)說，關(guān)鍵期在于今后5年。報告提出2024年至2025年要在中國大陸開設(shè)大約100家新店。當(dāng)時似鳥昭雄對中國大陸市場和消費動態(tài)充滿信心。
截止到2025年6月16日，宜得利官網(wǎng)顯示中國大陸店鋪數(shù)為84個，比3月底減少26個，結(jié)合本期新開店數(shù)量，在一年多時間關(guān)閉了近40個店鋪。調(diào)改幅度如此之大，確實不多見。
宜得利對于海外業(yè)務(wù)的思路，是以中國大陸為中心，重新審視開店標準，關(guān)閉虧損店鋪、搬遷到商業(yè)氣息更好的商圈等措施，實施改進盈利措施。要加快進入沒有開店的國家或地區(qū)，推進店鋪擴張，推廣在日本的成功做法，培養(yǎng)當(dāng)?shù)貑T工。
對于中國大陸業(yè)務(wù)的調(diào)改，大體上可歸為4方面：一是改變?nèi)ツ昴菢拥臉酚^看法，預(yù)期到2026年3月純增加2個店，總數(shù)在102個店，這是一個重大變化。要“適正面積出店”，回歸理性的經(jīng)營邏輯；二是提出基于坪效的賣場改裝調(diào)整，家具賣場要縮小，強化國際化商品開發(fā)，組織適銷商品促銷組合，努力提高客單價，追求坪效最大化；三是調(diào)整出店標準，偏向小型店，追求高收益的商圈店址，更加重視店鋪收益；四是調(diào)整商流，即配送、庫管等供應(yīng)鏈系統(tǒng)，減少中間環(huán)節(jié)，增加直接配送，降低中間環(huán)節(jié)成本。
上述要點基本體現(xiàn)了似鳥昭雄對于中國大陸業(yè)務(wù)的分析，修正了2024年的判斷。對于多變的市場及時提出修正、疏導(dǎo)，體現(xiàn)了他作為商人的果斷。
數(shù)源：宜得利
結(jié)合表單數(shù)據(jù)可見，宜得利加大東南亞開店進度。特別是泰國、菲律賓、馬來西亞。比如，2025年6月12日，宜得利在菲律賓馬尼拉開出5號店，經(jīng)營面積2310平方米，該店位于華人富貴區(qū)，可以支持較高的價格帶組合。從2024年進入菲律賓商業(yè)開發(fā)區(qū)開設(shè)1號店，宜得利計劃到2026年3月的大約一年時間開出6個店，到2032年開設(shè)65個店。
從國際經(jīng)營視域看，一方面理性應(yīng)對中國大陸市場結(jié)構(gòu)變化，一方面優(yōu)先拓展東南亞市場。這種策略調(diào)整，與優(yōu)衣庫等相關(guān)領(lǐng)域品牌的戰(zhàn)略選項異曲同工，留給我們行業(yè)經(jīng)營者很多思考、啟迪。
三、與無印良品的差距
宜得利一手忙著開辟海外市場，一手在日本國內(nèi)進入成長性有疑問的家電市場。
主業(yè)市場口碑下降。2025年6月13日，宜得利在宮城縣、埼玉縣新開兩個店，宮城縣的店叫美田園店、經(jīng)營面積2640平方米，埼玉縣的所澤店、經(jīng)營面積6611平方米。不過，在埼玉新聞報道消息的評論區(qū)一片質(zhì)疑聲，一是說開店太多了，二是說質(zhì)感不夠好，退換貨增加，三是說有很多中國產(chǎn)的商品，不太喜歡了。
有業(yè)內(nèi)人士指出，宜得利在國內(nèi)開店太多，會招致消費者厭倦，導(dǎo)致口碑及銷售額下降。企業(yè)在遇到困難的時候，員工討論經(jīng)營方向時往往喜歡開新店，以新遮舊，不太考慮開店以后持續(xù)的生存質(zhì)量，其實，很多經(jīng)久不衰的老店并不愿多開分店，而且企業(yè)選擇經(jīng)營項目、開店區(qū)域也是很有講究的，和商業(yè)老江湖比較，宜得利近兩年開店策略似乎欠斟酌。
同業(yè)競合指標落后。宜得利擅長家具、家居雜品經(jīng)營，行業(yè)經(jīng)常把它和無印良品放在一組對比。本期經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，無印良品注重健康、美容性價比很高的必需品促銷，得到高額回報。2024 年 9 月至 2025 年 2 月上半月，無印良品的健康與美容業(yè)務(wù)銷售業(yè)績同比去年增長 40%，同比2023年增長75%。銷售業(yè)績的構(gòu)成比上升到21%，成為推動整體業(yè)績增長的主力品。另外，無印良品的食品相關(guān)產(chǎn)品也吸引了大量女性回頭客。
今年前5個月兩個企業(yè)的主要指標增降幅度對比，宜得利的三項指標銷售額1、客數(shù)1、客單價1，與無印良品的三項指標銷售額2、客數(shù)2、客單價2之間只有客單價相對穩(wěn)定，銷售額和客數(shù)波動一降、一增，形成很大反差。幾年前還在為海外業(yè)務(wù)效率和日本增長緩慢頭疼的無印良品，數(shù)據(jù)顯示局面大有好轉(zhuǎn)。宜得利卻遇到了短板：它缺乏無印良品貼近生命質(zhì)量維護的剛需的緊俏商品。
如今選擇進入家電行業(yè)，表面原因是原來經(jīng)營隨身小家電，面向單身、青年群體，有一點基礎(chǔ)。但是從行業(yè)總體估算，日本家電市場已接近5萬億日元(約合人民幣2471.2億元)天花板規(guī)模，處于飽和狀態(tài)，頭部企業(yè)山田電機的家電事業(yè)銷售額約為1.3萬億日元(約合人民幣642.55億元)，緊隨其后的大相機、友都八喜等前幾名銷售業(yè)績都在7000至9000億日元(約合人民幣345.97億元至444.81億元)，隨著人口減少、家居建筑業(yè)衰退，家電行業(yè)不屬于成長性行業(yè)，宜得利為什么要大規(guī)模進入呢？
根本原因在自身缺少產(chǎn)品擴張空間。不如無印良品占據(jù)了幾個健康、美容、食品等關(guān)鍵賽道，進入的裝修領(lǐng)域也不是熱點項目。按照宜得利的想法，經(jīng)營家電的賣點不是簡單的功能、質(zhì)量、價格，而是和現(xiàn)有家居商品組合，形成集合定制化優(yōu)勢�；灸Ｊ绞遣捎肙EM的形式，以自有品牌的名義銷售，合作廠家不僅有國內(nèi)企業(yè)，也和中國的海信等企業(yè)合作。推進層次是在國內(nèi)深挖細分市場、在海外加快擴張發(fā)展，這可能是其基本戰(zhàn)略邏輯。如果順利進入東南亞新市場，成長空間還是很大的。
目前，宜得利家電銷售額在300億日元(約合人民幣14.82億元)左右，即使中期達到1000億日元(約合人民幣49.41億元)，也不會動搖大手企業(yè)的霸主地位，但是對自身確是一個很好的成長機會。集團的規(guī)劃是將家電產(chǎn)品做成繼沙發(fā)、床、軟裝雜品之后的第四個支柱項目。
四、“制造物流IT零售模式”的內(nèi)置化
宜得利的一個運營特色是“制造物流IT零售模式”，內(nèi)置式技術(shù)運營頗有新意。
內(nèi)置式，即企業(yè)依靠本身力量建立自我內(nèi)部運轉(zhuǎn)的IT系統(tǒng)，有別于外委合作模式。大約在30年前宜得利就引入IT運營工具，指導(dǎo)業(yè)務(wù)的制、配、存、販流通系統(tǒng)，而且堅持在內(nèi)部培養(yǎng)技術(shù)力量，由熟知業(yè)務(wù)的員工進行內(nèi)部控制操作，形成獨特的一體化模式。CIO武井直表示，企業(yè)正在面臨技術(shù)升級，未來如果沒有AI數(shù)字化技術(shù)支持，集團難以實現(xiàn)長期戰(zhàn)略目標。管理層到現(xiàn)場管理人員都必須認識到其意義，而且要盡快學(xué)習(xí)掌握數(shù)字技術(shù)應(yīng)用，引入并改變本部門的業(yè)務(wù)效率。
不過，目前來看并沒有大肆引入數(shù)字化新技術(shù)，而是在優(yōu)化已經(jīng)形成的IT技術(shù)系統(tǒng)及協(xié)作平臺，關(guān)鍵特點是培養(yǎng)員工成為跨崗位復(fù)合化人才，武井直表示，企業(yè)特別重視具有親自動手編程經(jīng)驗的人才，為此，對于新畢業(yè)入職的員工普遍配置一定時間的編程培訓(xùn)課程，對于普通商業(yè)企業(yè)來說，這項培訓(xùn)課程屬于高端附加價值內(nèi)容。
宜得利的數(shù)字化中心在2022年完成改進升級以后，目前有400多IT專業(yè)人才，2026年預(yù)計達到500人，作為獨立運營機構(gòu)，主要運營特色有兩個，一是建立區(qū)別于零售業(yè)的激勵體系，吸收IT行業(yè)的運營智慧和薪酬標準。二是基于現(xiàn)有IT基礎(chǔ)，強化信息化專業(yè)統(tǒng)籌效率，在個事業(yè)部門成立新的數(shù)字化項目管理小組，上下協(xié)調(diào)一致。作為即戰(zhàn)力要求，員工來自外聘成熟技術(shù)員工、內(nèi)部業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)崗員工、新畢業(yè)的IT專業(yè)人才三個渠道，大體上各占三分之一。
對于團隊的總體要求是三項技能：一是IT專業(yè)技能、二是企業(yè)系統(tǒng)技能、三是商業(yè)操作相關(guān)技能。對于新員工進入企業(yè)第一年到店鋪實習(xí)，之后半年到物流中心訓(xùn)練勤務(wù)，再經(jīng)過提升培訓(xùn)選拔到相關(guān)IT系統(tǒng)部門，讓員工認識到結(jié)合店鋪現(xiàn)場需求開發(fā)的系統(tǒng)工具才是最有價值的；對于企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)崗的員工，首先要強化學(xué)習(xí)IT相關(guān)專業(yè)知識；對于外聘專業(yè)技術(shù)人員，首先要學(xué)習(xí)宜得利的全套運營系統(tǒng)作業(yè)指南。由此，根據(jù)不同個人的偏好將興趣、專業(yè)、需求結(jié)合起來，同時，宜得利還鼓勵員工參加經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省認定的國家職業(yè)資質(zhì)鑒定考核，取得IT資質(zhì)等級證書，規(guī)范有序地推動員工成長。
在信息化、數(shù)字化升級進程中，很多商業(yè)企業(yè)不肯改變固有的專制決策機制，不肯投入IT專項系統(tǒng)及人才體系，擔(dān)心收不回成本或者打亂內(nèi)部小山頭利益關(guān)系，因此普遍偏向采用外部承包開發(fā)和運營監(jiān)管的模式，但是這種運營機制管理漏洞更多。武井直認為，企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)化應(yīng)用過程中，一定要培養(yǎng)自己的團隊，要利用數(shù)字化、AI工具，結(jié)合企業(yè)實際，改變決策機制，讓企業(yè)運營簡單化、可視化、高效化，而不是復(fù)雜化、工具化、禁錮化。
2025年宜得利集團新入職員工1155人，員工人均教育投入31萬日元(約合人民幣1.53萬元)以上，日本專門研究學(xué)歷與實踐轉(zhuǎn)化就職的伊藤晃一郎對媒體表示，在2026年應(yīng)屆畢業(yè)生就職人氣排行榜中，宜得利在文科專業(yè)中排第一位，連續(xù)3年排在第一位，理科排13位。這是一個硬指標，代表宜得利的人性化管理口碑。
五、兩點啟示
1、宜得利的團隊成長機制值得借鑒。
其培養(yǎng)模式有三個步驟，一是發(fā)掘興趣，二是附加技能，三是輸出價值。一般的團隊成長進階遵循從低到高的三層目標，一是量化控制，獲得短期維護結(jié)果；二是機制順從，以獲得封閉效率；三是自主成長，沉淀為長期發(fā)展的成果。宜得利的做法，兼顧專業(yè)、決策、執(zhí)行的幾個關(guān)鍵維度，摒棄僵化決策的機制，鼓勵員工自主成長，堅持在內(nèi)部培養(yǎng)技術(shù)創(chuàng)新力量，在日本企業(yè)商業(yè)中算得上是一個典型案例。
2、近兩年遇到的經(jīng)營壓力會很快解決。
因為似鳥昭雄快速調(diào)整決策，可以及時止損；因為國內(nèi)市場產(chǎn)品布局相對明確，提出應(yīng)對方案；因為國際拓展戰(zhàn)略思路清晰，前后相繼。上期，宜得利是看好并重視中國大陸市場的外資企業(yè)之一，2024年下半年以來的消費市場突變，應(yīng)該不是某個環(huán)節(jié)的問題，似鳥昭雄敢于決斷反思，收回自己講過的話，這是膽略、是擔(dān)當(dāng)、是智慧，與狡辯、撒謊、負增長式的虛偽形成云泥之別，就此而言，無論結(jié)果成敗，這位老人值得尊敬。
