出品/極點(diǎn)商業(yè)

作者/夏小舒

5月13日到6月20日，史上最長(zhǎng)“618”落下帷幕。

作為年度促消費(fèi)重要節(jié)點(diǎn)之一，“618”無(wú)疑是消費(fèi)市場(chǎng)的重要風(fēng)向標(biāo)。在即時(shí)零售戰(zhàn)火紛飛、“僅退款”退場(chǎng)、疊加國(guó)補(bǔ)和以舊換新效應(yīng)持續(xù)釋放等背景之下，整個(gè)電商江湖暗去了刀光劍影，從“瘋狂內(nèi)卷”走向“理性競(jìng)合”。

雖然討論的少了，但消費(fèi)反而得到了一定刺激。星圖數(shù)據(jù)顯示，包含淘天、抖快、京東、拼多多等20多家電商的618銷售額達(dá)到8856億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)15.2%。

京東表示今年各項(xiàng)數(shù)據(jù)普遍大增外，阿里近年來(lái)也罕見主動(dòng)跳出來(lái)公布了GMV的變化。“今年 618，真實(shí)的銷售額其實(shí)增長(zhǎng)了。”阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓總裁劉博就說(shuō)。其計(jì)算方式是，618全周期天貓?zhí)蕹�退款后的GMV同比增長(zhǎng)10%。

統(tǒng)計(jì)口徑改變，一方面表明阿里電商愿意去擠水分。劉博說(shuō)，剔除退款后的GMV增長(zhǎng)才是品牌商家實(shí)實(shí)在在的生意增長(zhǎng)，“商家需要這個(gè)真實(shí)指標(biāo)。”

最關(guān)鍵在于，這讓商家和平臺(tái)方向一致，以此解決一個(gè)長(zhǎng)期影響消費(fèi)體驗(yàn)和商家體驗(yàn)的問(wèn)題——天貓目標(biāo)和商家、消費(fèi)者不一致。

今年618，阿里調(diào)整營(yíng)銷策略和打法，將重心放在“扶優(yōu)去劣”戰(zhàn)略，包括吸取去年拉夫勞倫事件的教訓(xùn)、跟進(jìn)抖音取消復(fù)雜的跨店滿減規(guī)則，同時(shí)疊加88VIP消費(fèi)券以及國(guó)家補(bǔ)貼，對(duì)優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)行直接補(bǔ)貼與資源傾斜。

更早之前，還對(duì)錯(cuò)跟拼多多比拼低價(jià)的策略進(jìn)行撥亂反正，不再?gòu)?qiáng)制要求“全網(wǎng)最低價(jià)”，轉(zhuǎn)而通過(guò)88VIP會(huì)員體系發(fā)放專屬消費(fèi)券，強(qiáng)化高凈值用戶運(yùn)營(yíng)，試圖把淘天從單純價(jià)格戰(zhàn)重新拉回“品質(zhì)化”的定位。

即使戰(zhàn)略調(diào)整方向明確，618期間仍然暴露出了一些問(wèn)題和爭(zhēng)議。這意味著，即便淘天找到了正確的航向，但船大難掉頭，想努力避免那些難以避免的大公司病，需要解決的問(wèn)題還有很多。

01

小步快跑，直面積弊

2020年，淘天還是當(dāng)之無(wú)愧的電商霸主。四年過(guò)去，伴隨著拼多多、抖音、快手等新勢(shì)力的崛起，淘天市場(chǎng)份額持續(xù)下降。高盛報(bào)告顯示，2019-2023年，淘天市場(chǎng)份額由66%降到45%。市場(chǎng)的殘酷變化，讓外界對(duì)淘天大船走向倍感關(guān)注。

去年11月21日，阿里巴巴成立全新電商事業(yè)群。此后所發(fā)起的調(diào)整變革，可以明顯看出阿里已經(jīng)充分意識(shí)到當(dāng)前的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，并積極應(yīng)對(duì)。

今年2月初，淘天召集核心高管開了一場(chǎng)閉門會(huì)議，其在會(huì)上明確，今年淘天第一件大事，是“扶優(yōu)去劣”做增長(zhǎng)。

劉博是“扶優(yōu)去劣”戰(zhàn)略的第一負(fù)責(zé)人，他在接受媒體采訪時(shí)坦言，很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，淘天商家有很多困擾，比如退貨率高，下單很多但沒有成交。商家疲于應(yīng)付，付出很多成本，也產(chǎn)生了交易過(guò)程中一些不真實(shí)的東西。

從結(jié)果來(lái)看，今年618淘天做出不少調(diào)整，并將重要北極星指標(biāo)，從支付GMV改成實(shí)打?qū)嵉摹吧碳艺鎸?shí)成交金額”，迎來(lái)天貓“三年來(lái)的最大增幅”，可以算是淘天調(diào)整航向，將重心放在“扶優(yōu)去劣”的階段性成果。不過(guò)也有人注意到，這次公布的“增長(zhǎng)10%”前面有一個(gè)限定條件——“天貓”。

至于阿里的電商基本盤淘寶，由于淘寶商家不參加天貓活動(dòng)，因此不計(jì)算在天貓618之內(nèi)，沒有披露任何口徑的GMV變化，也沒有披露今年618淘天整體的GMV變化數(shù)據(jù)。在此背景下，劉博的那句話——“今年 618，真實(shí)的銷售額其實(shí)增長(zhǎng)了”也被重點(diǎn)審視。

對(duì)其中“其實(shí)”一詞，有觀點(diǎn)認(rèn)為，這可能意味著支付GMV沒增長(zhǎng)，所以要用結(jié)算GMV（真實(shí)的銷售額）來(lái)糾正和強(qiáng)調(diào)“其實(shí)”增長(zhǎng)了。

無(wú)論這些解讀是否正確，至少在一點(diǎn)上，行業(yè)人士們可以達(dá)成共識(shí)：如果只看增長(zhǎng)，淘天相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們依然處于下風(fēng)，市場(chǎng)份額下降趨勢(shì)并未改變，因?yàn)檎鎸?shí)成交額10%都是“三年來(lái)最大增幅了”，可見此前增幅更小，低于拼多多、抖音。正如阿里管理層在業(yè)績(jī)電話會(huì)上所強(qiáng)調(diào)的那樣，“中長(zhǎng)期目標(biāo)還是持續(xù)穩(wěn)定市場(chǎng)份額”。

但業(yè)務(wù)方面，淘天已經(jīng)做了很多積極的調(diào)整，即使這并不容易，需要觸碰很多積弊。

淘天最近半年打出了一系列組合拳。

4月22日，淘天率先取消“僅退款”，隨后行業(yè)紛紛跟進(jìn)。從公平角度看，電商平臺(tái)取消“僅退款”，打擊羊毛黨，比消費(fèi)者的“單向保護(hù)”更合理，會(huì)緩解商家因低價(jià)內(nèi)卷帶來(lái)的低效率、低創(chuàng)新、低水平的發(fā)展困境。

此后，淘天又上線了新版店鋪評(píng)價(jià)體系“真實(shí)體驗(yàn)分”，意圖從中獲取消費(fèi)者對(duì)商品的真實(shí)反饋，而不是讓低價(jià)成為衡量增長(zhǎng)價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)——淘天顯然意識(shí)到，在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，稀缺性已經(jīng)不那么重要，服務(wù)性驅(qū)動(dòng)變得越來(lái)越重要了。

另一關(guān)鍵改變，是著手解決淘天長(zhǎng)期封閉的流量生態(tài)問(wèn)題，其手段是尋找新的合作伙伴。今年618前夕，淘天首次與小紅書推出“紅貓計(jì)劃”，打通了小紅書種草內(nèi)容與淘寶的成交鏈路。

另外，淘天還首次嘗試微信、小紅書、抖音等外部平臺(tái)的會(huì)員拉新和運(yùn)營(yíng)，跨平臺(tái)引入新用戶。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從封閉生態(tài)主動(dòng)擁抱外部平臺(tái)，其實(shí)都是為了尋找新的流量入口和增長(zhǎng)空間，實(shí)質(zhì)上是對(duì)電商流量格局變化做出的主動(dòng)回應(yīng)。

流量引入之外，為改變燒錢換流量的困境，今年618期間淘天玩法回歸簡(jiǎn)單本質(zhì)，推出“價(jià)保服務(wù)升級(jí)”（30天內(nèi)降價(jià)可補(bǔ)差價(jià)）、簡(jiǎn)化優(yōu)惠規(guī)則（取消“跨店滿減”改為“一口價(jià)直降”），并加大對(duì)中小商家的流量扶持（推出“新手商家成長(zhǎng)計(jì)劃”）。

在外界頗為關(guān)心的AI上，今年618淘寶提供了覆蓋商家經(jīng)營(yíng)全鏈路的多種AI提效工具，并上線新版“圖生視頻”。

“明顯感受到，今年618惡意買家變少了，可以讓品牌專注于產(chǎn)品和服務(wù)，而不是花費(fèi)大量精力應(yīng)對(duì)漏洞。”多位淘寶天貓商家就說(shuō)，他們能感受到淘天轉(zhuǎn)型帶來(lái)的變化，電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)邏輯正告別簡(jiǎn)單粗暴的流量競(jìng)價(jià)，轉(zhuǎn)向?qū)ι碳艺鎸?shí)經(jīng)營(yíng)能力的深度考核。

02

bad case下的問(wèn)題，仍有暗礁和險(xiǎn)灘

作為當(dāng)前中國(guó)最大的電商平臺(tái)，淘天會(huì)面對(duì)各種復(fù)雜的問(wèn)題。

淘天官方數(shù)據(jù)顯示，今年618，88VIP會(huì)員突破5000萬(wàn)，規(guī)模創(chuàng)新高，堪稱淘天手里的“王炸”。

88VIP用戶給淘天帶來(lái)的含金量，無(wú)需贅述。淘寶曾透露，在2022年大促期間，88VIP單個(gè)用戶的交易額大約是普通用戶的4-5倍。

不過(guò)，雖然淘天在88VIP上做了很多文章，單個(gè)VIP用戶的運(yùn)營(yíng)ROI遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通用戶，但高凈值用戶的體驗(yàn)依然稱不上很美妙。

根據(jù)廣東經(jīng)視報(bào)道，淘寶天貓618活動(dòng)開啟后，部分88VIP會(huì)員發(fā)現(xiàn)，普通用戶在大促期間獲得的消費(fèi)券折扣比自己更多，吐槽自己遭到大數(shù)據(jù)“殺熟”。

類似情況并非個(gè)案。在社交平臺(tái)上，搜索“88VIP”、“6·18會(huì)員價(jià)”等關(guān)鍵詞，能看到不少用戶反映遇到了類似服務(wù)、價(jià)格體驗(yàn)問(wèn)題。

對(duì)此，淘寶官方客服給出了諸如“動(dòng)態(tài)定價(jià)”“系統(tǒng)根據(jù)用戶情況推薦不同優(yōu)惠券”的解釋。另外也有淘寶客服表示，開通88VIP會(huì)員價(jià)格購(gòu)物時(shí)不會(huì)高于普通用戶，還能享受多種權(quán)益，但平臺(tái)不定期舉辦活動(dòng)，每個(gè)人搶到的優(yōu)惠券不同，也會(huì)影響最終價(jià)格。

價(jià)格差異背后，是否有其他更復(fù)雜原因，消費(fèi)者不得而知。可以肯定的是，雖然新中產(chǎn)們消費(fèi)能力強(qiáng)，但顯然更重視平臺(tái)帶來(lái)的服務(wù)和體驗(yàn)，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，也需要考量，如何平衡吸引新用戶與維護(hù)核心會(huì)員之間的矛盾。

會(huì)員的長(zhǎng)期留存、滾雪球效應(yīng)需要長(zhǎng)期主義。在《讓子彈飛》中，有一句大家耳熟能詳津津樂道的臺(tái)詞，張麻子說(shuō)，我來(lái)鵝城，只辦三件事。這句臺(tái)詞，對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)也是最重要的事。

與此類似，還有優(yōu)惠規(guī)則復(fù)雜的問(wèn)題，過(guò)去長(zhǎng)期被用戶吐槽“要做算術(shù)題”。即使今年取消了“湊單滿減”，也依然有各種復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則，官方立減+88VIP券+品類券+國(guó)補(bǔ)+充值店鋪購(gòu)物金，算術(shù)題難度下降了，但還是要做。

事實(shí)上，面對(duì)復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則，需要“做題”的不止是用戶，還有商家和主播們——他們也要算清楚優(yōu)惠用滿后的真實(shí)價(jià)格，避免造成銷售體系的混亂和虧損。

連李佳琦也在直播間幫用戶抱怨，各種優(yōu)惠券規(guī)則太復(fù)雜，“要搞優(yōu)惠就別發(fā)各種券，直接打8折或者9折。”“否則各種券來(lái)回比較，很容易把我們品牌的價(jià)格搞亂。”“優(yōu)惠券就直接發(fā)到賬號(hào)，不用搶”。

有用戶在評(píng)論區(qū)表示“美妝券還需要搶，完全是流失客戶”。

中小商家抱怨負(fù)擔(dān)重，也是淘天不得不面對(duì)的問(wèn)題。根據(jù)光明網(wǎng)報(bào)道，廣東一家做跨境業(yè)務(wù)的淘寶商家，近日發(fā)布視頻吐槽稱，一筆184元的訂單被扣了26筆平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。

這些以bad case形式暴露出來(lái)的問(wèn)題，對(duì)轉(zhuǎn)型中的淘天來(lái)說(shuō)，是必須重視的暗礁與險(xiǎn)灘

03

船大難掉頭，解決問(wèn)題并非一朝一夕

客觀來(lái)看，消費(fèi)者和商家的吐槽與投訴，任何一家企業(yè)都可能遇到。

對(duì)阿里這樣一艘大船來(lái)說(shuō)特殊的點(diǎn)在于，歷史既是財(cái)富也是包袱，過(guò)去十多年的積累，讓淘天系統(tǒng)越來(lái)越復(fù)雜，也由此產(chǎn)生了很多獨(dú)有的客觀問(wèn)題，調(diào)整起來(lái)牽一發(fā)而動(dòng)全身，徹底解決也需時(shí)間。

例如88VIP，在拼多多等沒有會(huì)員體系的電商平臺(tái)，給新用戶的更高折扣，本來(lái)是拉新常用手段，但到了阿里這邊，就必須面對(duì)由此引發(fā)的88vip們“被殺熟”的情緒。“算術(shù)題”問(wèn)題也類似，雖然已經(jīng)盡量簡(jiǎn)化，還是非常復(fù)雜，想要達(dá)到用戶、商家和主播都滿意的效果，也需要時(shí)間。

另外，電商整體市場(chǎng)增速放緩，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨近于零和博弈。

從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，面對(duì)短期內(nèi)無(wú)法改變的市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)慘烈的現(xiàn)實(shí)，業(yè)務(wù)層面感到壓力。阿里管理層在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，穩(wěn)定市場(chǎng)份額依然是“中長(zhǎng)期目標(biāo)”。很多問(wèn)題如果沒法依靠增長(zhǎng)來(lái)解決，就會(huì)變得更加困難。

例如一方面想提升CMR（客戶管理收入），另一方面又想給商家減負(fù)，難免在一些細(xì)節(jié)上左右互搏。被商家吐槽或許只是極端個(gè)例，但事情早已在1個(gè)月前的電話會(huì)議上埋下了伏筆。

電話會(huì)議上，有人提問(wèn)“如何進(jìn)一步提高CMR”，阿里管理層回答如下：一方面，2025年將逐步收回對(duì)此前給商家的軟件服務(wù)費(fèi)優(yōu)惠，進(jìn)而推動(dòng)CMR上升。另一方面，將吸引白牌及中小商家使用淘天廣告，這類群體過(guò)往廣告滲透率不足30%，存在結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)空間，可以推動(dòng)CMR上升。

會(huì)議中提到的軟件服務(wù)費(fèi)優(yōu)惠即是：對(duì)年度成交額在12萬(wàn)及以下的淘寶賣家，淘寶將向賣家返還該年度賣家向淘寶支付的全額基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)。阿里之后將逐步收回這些優(yōu)惠，淘天需要考慮，是否會(huì)引發(fā)商家投訴率環(huán)比增長(zhǎng)，商家存在不滿的問(wèn)題。

除此之外，淘天在2023年阿里“1+6+N”分拆后協(xié)同效率反降。分拆戰(zhàn)略之下，對(duì)外業(yè)務(wù)獨(dú)立靈活，對(duì)內(nèi)業(yè)務(wù)協(xié)同困難。例如淘天的“閃購(gòu)”業(yè)務(wù)需要調(diào)動(dòng)餓了么的配送網(wǎng)絡(luò)，淘天發(fā)現(xiàn)接口協(xié)議需要重新談判。大文娛集團(tuán)購(gòu)買阿里云服務(wù)，支付的年費(fèi)比外部客戶還高15%。造成了內(nèi)部溝通不暢、企業(yè)成本高、資源大量浪費(fèi)的問(wèn)題。

公司大了，創(chuàng)新少了，流程變復(fù)雜，試錯(cuò)成本高，這是大公司的通病，也是導(dǎo)致公司“船大難掉頭”的原因。

其實(shí)，何止阿里或其他大公司，很多中小企業(yè)也有大公司病，甚至更加嚴(yán)重。最終，都需要通過(guò)轉(zhuǎn)型、變革去迎接挑戰(zhàn)，只是每家企業(yè)都有自己獨(dú)特的轉(zhuǎn)型、變革方式，路徑不一定適合所有企業(yè)。

歷史積累的包袱、激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)部沉疴交織在一起，對(duì)淘天這個(gè)618來(lái)說(shuō)，已清晰地展示了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過(guò)程中，確定的正確方向，收獲的進(jìn)步，以及遇到的阻力、暗礁和浪濤。

從這一維度來(lái)看，淘天這艘巨輪未來(lái)如何航行，遠(yuǎn)不止掌握在船長(zhǎng)手中。