出品/聯商專欄

撰文/獨孤依風

6月23日，阿里宣布將餓了么、飛豬并入阿里中國電商事業群，這是繼餓了么與淘天協同發力即時零售之后被外界認為要搞事情的再一大動作；美團當天則宣布全面拓展即時零售，調整優選業務，推動零售新業態提質升級，這是繼在4月份發布“美團閃購”品牌和小象超市多地開城之后，美團大幅加碼即時零售的又一動作。

再想想前段時間京東繼外賣之后又宣布切入酒旅市場，可以說2025年上半年，各個互聯網公司都盯上了即時零售這塊蛋糕，紛紛通過組織架構調整、業務優化整合等方式，做出市場改變。

釋放內需 即時零售成為主角

自各大電商平臺紛紛切入到即時零售領域以來，國內消費需求呈現出蓬勃發展之勢。這個從今年618各家發布的戰績就能看地出來。尤其是美團，作為從吃喝玩樂擴展到全品類的電商平臺，正在用自己對即時零售的理解，構建出自我商業范式版圖。

以剛剛過去的618為例，數據統計：近百萬實體店在美團閃購上收獲了超1億名顧客，60余類商品成交額增長翻倍，近850個品牌的成交額實現翻倍飛躍。美團閃購手機、白酒、奶粉、大小家電等20余類高單價的“大件”商品整體成交額增長2倍，下單用戶的人均消費金額增長近40%。

這是美團閃購第一次參與618大促，同時也是美團即時零售經過3年運營沉淀的商業爆發縮影。能夠取得如此閃眼的成績，與即時零售所在層面的市場環境、頂層政策密不可分。

2022年，美團提出即時零售，在全國范圍內發展“30分鐘，萬物到家”的創新銷售體系，2023年即時零售首次被寫入《中央一號文件》。隨后各部門甚至地方政府層面，針對即時零售做出了細分化的政策支撐。

比如在去年12月份，商務部等7部門聯合印發了《零售業創新提升工程實施方案》，提出支持到店與到家協同發展，推廣線上線下融合的即時零售（平臺下單+就近配送，門店下單+即時配送），探索“店倉一體”“預售＋集采集配”等新模式。

更早之前，深圳市發布了11項推動即時零售高質量發展的舉措，提出引導便利店、超市、折扣店、倉儲會員店、百貨店、購物中心、專業店、品牌專賣店、集合店、無人值守商店等各類實體零售業態企業采用即時零售模式開展線上線下、全渠道、定制化、精細化經營，提升門店服務能力，擴大業務覆蓋范圍，提出支持第三方平臺、前置倉、店倉一體等各類即時零售經營模式發展，支持開展第三方專業前置倉服務。

今年政府工作報告，更是將擴大消費、提振內需列為九大年度重點任務之首。

再加上京東、阿里、拼多多等電商平臺紛紛切入到即時零售賽道，都寄希望于通過業務整合優化、組織架構調整、商業模式創新等形式在即時零售領域挖掘商業增量，以構建商業增長第二曲線，實現資本與市場的雙重煥新。

在消費者方面，自從疫情之后，許多用戶習慣從“計劃性購物”轉向“即時性消費”，比如大眾所熟知的生鮮、藥品、日用快消品等高頻需求品類。當然，還有夏季夜間消費，即時下單購買酒水等也成為了即時消費場景的縮影。

在2025年第一季度業績報告后的財報電話會上，美團CFO陳少暉表示，閃購新品牌上線至今，95后年輕用戶已占比超過一半。截至2025年第一季度，美團閃購累計交易用戶規模已破5億，其中90后年輕用戶占比2/3，消費者粘性和頻次也在持續提升。去年美團閃購用戶的下單頻次提升幅度顯著，特別是一些日用快消品的下單用戶數和頻次增速超出大盤，3C家電等品類的下單用戶數、下單頻次和客單價也在穩步提升。用戶粘性提升直接帶動了美團閃購體量規模和部分核心商品品類的快速增長。以美團閃購為主的美團非餐飲品類即時零售日訂單突破了1800萬單。

可以這么說，目前即時零售天時地利人和，它不僅成為今年各大電商平臺積極擁抱競爭的商業場，更成為了匹配當下流通基礎設施建設和居民消費需求的新零售形態。

又快又好 美團打造即時零售服務樣本

即時零售賽道，雖然一下子擁擠了這么多競爭者，但是從本地化商業生態勢能來講，除了美團之外，其它參與進來的電商平臺普遍存在缺乏本地運營經驗、與本地中小商家關系生疏、服務履約不足等問題。

因為這些電商平臺成立之初，幾乎都是面向全國市場，而且在品類運營上屬于失衡狀態，每個平臺都有自己的優勢品類，這就導致其它中小商家無法在流量獲取、平臺政策等方面得到相同的待遇。數字化發展能力與品牌商不可同日而語，而且正是由于這種沒有話語權的市場地位，可能導致平臺與平臺之間競爭時出現內卷殃及池魚的尷尬狀況。

久而久之，形成了產業失衡、優質供給不足等現象，這從商務部等部門在《零售業創新提升工程實施方案》中得到了印證。即我國零售業市場規模大、經營主體多，存在發展不平衡、優質供給不足、“內卷式”競爭等問題，亟待優化調整。

美團作為即時零售的先發者，從一開始就以“反內卷的服務者”角色出現。通過服務上下游產業鏈條，實現共生共贏。比如將數字化能力賦能融合到閃電倉的商家運營中，在助力它們降本增效創收的同時，也將更多的SKU同步到平臺的商品池中，豐富消費供給；聯動商家推出多元化的應對保障服務，構建即時零售高標準服務保障體系；擴充多元化品類商品池、降低購物篩選決策成本、推出個性化安心服務保障等，助力消費者得到質價比不錯的商品和服務。

具體美團是怎么做的呢？首先：正貨先行。美團閃購依托各大品牌的官方門店，斷絕了“假冒偽劣”等商品消費隱患。目前，閃購的品牌供給持續豐富中，蘋果、華為、小米、美的、沃爾瑪、迪卡儂、MUJI等持續入駐加碼合作。此外，借助閃電倉超出預期的表現，家電、日用百貨等各大品牌商均加大了與美團的合作，去年以來積極布局閃電倉。目前覆蓋零售全品類的各類美團閃電倉已達到3萬個，2027年預計達到10萬個。

伴隨著美團在即時零售方面的持續發力，美團閃購正成為許多大品牌商最為重要的線上渠道，比如嘉士伯中國、百威中國、青島啤酒等多個酒類品牌美團閃購交易額破10億。

其次：服務體驗方面，多管齊下優化體驗。

在消費體驗保障方面，美團閃購上線品牌門店官方認證，降低消費者決策成本，確保消費者放心購物；針對成人用品、女性護理等隱私包裝訴求，實行隱私包裝服務；對于高端白酒、數碼家電等不同品來的高價值商品，閃購平臺會通過驗證資質、收取保證金等舉措，聯合商家推出假一賠十、假一賠四等承諾，確保用戶購貨無憂；對時效性要求更高的生鮮食材，提供免洗切省心服務，確保品質即時到家。

在履約服務方面，美團閃購除了針對不同品類商品提供個性化、高保障的安心履約服務外，讓我眼前一亮的居然是大家電送裝服務。

其它電商平臺在大家電送裝方面，普遍實行貨物先到，再做預約裝配這個模式，基本上是一天在家里等待送達簽收，另外一天是向品牌商預約進行安裝，差不多需要兩天才能完成。但是美團閃購居然聯動了諸如格力、美的、TCL等家電品牌商，幾乎可以實現空調等家電的“送裝一體、一次搞定”，從打開手機下單開始，半天內就能解決所有問題，做到了即買即用。

這種即時閉環的訂單履約能力，著實讓人不禁感嘆，原來美團閃購的即時零售真的不是停留在概念上，而是真的如其定位那樣，將自己打造成“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”。

在售后保障方面，在已推出7天無理由退貨等常規售后保障舉措的基礎上，美團閃購聯合大潤發、全棉時代、永輝超市、北京華聯、百威、和路雪等品牌及本地實體商家，升級多項安心售后服務，包括對全品類商品提供美團官方取退服務；助力商家建立極速處理退款能力，通過“極速退”服務確保用戶獲得極致快速的售后處理體驗；聯合3C品牌，對手機等高價值數碼產品上線品牌官方售后認證；對水果、生鮮食材提供“壞必賠”服務；對啤酒、水飲、雪糕等應季冰品提供不冰必賠、融化必賠的極致購物體驗。

從剛剛過去的618表現來看，體驗過美團閃購的消費者們肯定知道了，美團閃購不僅便捷、安心；數碼3C、家電、酒水等核心品牌領域還能實現全網最低價。

低價正品、又快又好的服務體驗，構建了美團閃購打造“30分鐘萬物到家”的即時零售消費閉環，在拒絕內卷、彌合產業失衡、擴大消費的大背景下，橫縱聯動修煉內功，走出了自己的即時零售范式，這為其它電商平臺的發展樹立了標桿。

美團閃購商業勢能剛剛開始

本質上來講，即時零售就是近場消費經濟。熟悉電商的朋友們都知道，這類模式其實很早就有了，那為啥之前不行呢？按照我的理解來講，原來的行業運營太內卷了，各大參與方普遍受制于資本市場的因素比較多，不惜通過補貼廝殺并購等方式耗死對手，這就導致O2O模式、每日優鮮的前置倉模式等普遍出現了商業倫理扭曲，無法形成正向的商業進化。

但這次的市場環境變了，如前面所述，國家層面大力支持即時零售，希望通過諸如前置倉等方式實現消費覺醒、消費挖掘、消費閉環，在刺激消費的同時，能夠助力整個商業鏈條上的商家、品牌、平臺實現生產活力的釋放，提升整個資源流通的效率和質量。

在昨天的對外公告中，美團負責人表示閃購業務后續將繼續攜手零售商品牌商伙伴進一步拓展門店和閃電倉，在3C家電、生鮮食品、酒水飲料、快消日百等品類持續優化體驗。而且旗下小象超市也將繼續擴大覆蓋區域，逐步拓展到所有一二線城市...

可以說美團正在將大量資源押注到即時零售領域，夯實它的“30分鐘，萬物到家”的市場底蘊和商業護城河。此外對于它來說，還具有市場先發優勢和很大的商業想象空間。

首先：美團耕耘本地化生活服務多年，地推優勢大，與中小商家關系厚實且能時刻洞悉它們的需求，通過技術賦能實現商業發展互綁以獲得市場先發之勢。比如傳統零售人通過閃電倉等即時零售新業態獲得新發展機遇。

其次:品牌商的門店、閃電倉發展勢頭不錯，疊加小象超市的前置倉，兩者組建起來的全國倉配網點越來越多，能夠支撐起即時零售的前端效率供給和品類供給，實現多維度的消費行為數據沉淀。

第三：美團可以根據各個本地化的消費行為數據，進行產品自研，實現運營成本的降低，實現可持續的商業進化。比如目前已知的好多前置倉模式的平臺，自營產品占據比例較大，并且實現了持續盈利。

第四：伴隨著食雜零售規模的持續擴大以及市場的持續競爭，相信越來越多細分化的服務標準將會呼之欲出，這對于美團閃購打造消費體驗，構建商業壁壘具有很大的加持作用。

這么看，身處即時零售圈的美團等于與中小商家、品牌商的向上發展深度綁定，同時借助消費數據反向定制產品在大規模的倉點支撐下實現利潤回流，且在用戶體驗層面實現持續創新，最終形成平臺的正向生態進化。

所以說，美團閃購的想象力才剛剛開始，打造“新一代購物平臺”或將成為現實。