出品/即時劉說

撰文/劉老實

隨著美團優選在全國范圍內的大幅收縮，社區團購這個曾經被資本熱捧的賽道，似乎正走向終局。從2020年巨頭們攜數百億資本涌入，到如今紛紛退場，社區團購的興衰令人唏噓。而在社區團購逐漸式微的同時，即時零售正成為新的戰場，美團、京東、阿里等巨頭紛紛入局，試圖在這個萬億市場中搶占一席之地。

那么，曾經火爆的社區團購為何會走向失敗？即時零售又是否能夠避免重蹈覆轍，成為真正的商業風口？

社區團購：一場燒錢的偽需求盛宴？

社區團購，簡單來說，就是將線上訂購與線下自提相結合的新型零售方式。消費者通過手機下單，由社區團長統一采購，次日在固定地點自提。

這種模式在誕生之初，被寄予厚望，被認為能夠顛覆傳統零售行業，成為電商的下一個風口。

其商業模式的核心在于通過去除中間環節、降低物流成本和店面租金等傳統零售負擔，提供更具價格競爭力的生鮮和日用品。

此外，社區團購模式還通過“共享倉-中心倉-網格倉-團點”的倉配模式，實現了商品的快速配送和高效分發。

從2020年下半年開始，社區團購領域迎來了資本的瘋狂涌入，短短數月內，各大互聯網巨頭紛紛入局，展開了一場激烈的市場爭奪戰。

美團優選在短短數月便覆蓋全國2000多個市縣，背后是單季度超60億元的補貼投入；拼多多緊隨其后，用10億元補貼直接砸向團長端；各大平臺用“0.99元雞蛋”等超低價商品吸引用戶，在激勵頂峰的2021年初，一名團長僅靠運營幾個平臺，月收入便可過兩萬，其中七成竟來自平臺的額外獎勵而非傭金。

但這種建立在巨額補貼之上的繁榮，本質上是不可持續的。當資本輸血減少，潮水開始退去。

2021年，美團財報顯示其新業務板塊虧損高達384億元，其中優選業務是主要構成；其他玩家的日子同樣艱難，興盛優選在2021年后便再無新融資入賬，而十薈團更是被曝出融資款大部分用于償還舊債。隨著美團優選的大幅收縮，這個曾被資本無限看好的萬億賽道，似乎正走向終結。

社區團購走向失敗的原因是多方面的。入局者高估了市場，低估了成本。整體零售大局中，社區團購模式僅是業態補充，難以撼動傳統零售格局，市場增量空間實則有限，用戶規模增長乏力。且其“共享倉-中心倉-網格倉-團點”的倉配模式，分揀效率低，配送成本高，同時供應鏈建設產生的成本并不低，履約成本也易被低估。

社區團購以低客單價商品吸引用戶，主要用戶群體是價格敏感型用戶，平臺忠誠度并不高。在激烈競爭下，多數平臺拿補貼引用戶，以虧損換增長，而多數平臺短期內難以實現規模效應降本。當補貼停止，用戶很容易流失到其他平臺。

隨著電商的發展，消費者對時效速度的要求越來越嚴苛，即時零售的“分鐘達”要比社區團購的“次日達”吸引人的多，且即時零售一定的起送門檻注定了客單價要遠超社區團購。在即時零售的沖擊下，社區團購的市場空間被進一步壓縮。

即時零售：真需求還是新瓶裝舊酒？

與社區團購瞄準計劃性、低價消費不同，即時零售的本質是滿足用戶的“即需即得”。它是以即時配送體系為基礎的高時效性到家消費業態，聚焦于“本地商品”，其核心特征為在線上完成訂單，線下30分鐘內送達。

近年來，隨著消費者對時效性和便利性的要求不斷提高，即時零售市場呈現出爆發式增長。統計數據顯示，2025年中國即時零售市場規模已突破1萬億元，并有望在2030年突破2萬億元大關。

目前，各巨頭在即時零售領域的布局已日漸清晰。美團憑借其強大的騎手網絡和AI調度系統，以超過半數的市場份額在即時零售領域領跑，其“美團閃購”業務早已盈利，在2025年“618”期間，手機、家電等高單價商品成交額增長超過兩倍；6月23日，阿里將餓了么、飛豬等業務并入中國電商事業群，全力打造“淘寶閃購”，通過整合餓了么的履約能力，其上線不久日訂單量便迅速突破6000萬；京東則依托其強大的供應鏈和物流體系，通過“京東到家”實現了“即時零售”與“電商大促”的深度融合，在高客單價商品領域優勢明顯。

從市場需求來看，即時零售顯然是真實存在的。隨著生活節奏的加快，消費者對于即時滿足的需求日益強烈，尤其是在生鮮、日用品等品類上。

即時零售的出現，正好滿足了這部分消費者的需求，讓他們能夠在最短的時間內獲得所需商品。

從平臺和商家的盈利情況來看，即時零售也展現出了一定的潛力。以美團為例，其即時零售業務已經實現了穩定盈利，且在高單價商品領域的成交額增長迅速。叮咚買菜、樸樸超市等即時零售平臺也在不斷優化供應鏈和運營效率，逐步實現盈利。

但即時零售也并非完美無缺。與社區團購類似，即時零售也面臨著配送成本高、毛利率低等問題。

由于即時零售需要在短時間內將商品送達消費者手中，這就對配送效率和服務質量提出了很高的要求，而這也意味著更高的配送成本。

即時零售的競爭也非常激烈，各大平臺為了爭奪市場份額，紛紛投入大量資金進行補貼和營銷，這也在一定程度上壓縮了利潤空間。

從零售的同質化程度來看，零售的標準化程度高，導致零售店之間的差異將遠小于飯店之間的差異，同質化競爭更加激烈。

在即時零售模式下，這種同質化競爭可能會更加明顯，因為消費者可以通過平臺輕松比較不同商家的商品和價格。

零售的毛利率遠低于餐飲，這是一個不爭的事實。在即時零售中，由于競爭激烈，平臺和商家為了吸引消費者，往往會降低商品價格，進一步壓縮毛利率。這也意味著，在相同的GMV下，即時零售平臺可以收到的錢要少于外賣平臺。

即時零售的出現，雖然提升了消費者的購物效率，但也加劇了市場競爭。在沒有即時零售的情況下，傳統零售店因為地理位置的原因，還能擁有一定的天然壟斷性，但即時零售的網絡效應，削弱了這種壟斷性，讓競爭變得更加激烈，市場出清速度也會加快。

在大多數地方，零售門店的數量本身就少于餐飲門店，也就是說零售行業原本的集中度就相對較高。而即時零售的發展，會進一步加速這個過程，更多相對小的店會倒閉，零售連鎖品牌并購重組速度加快，大的連鎖會越來越大，形成更大的市場集中度。

當零售巨頭看到即時零售的市場潛力后，他們可能并不甘心讓即時零售平臺抽傭。畢竟，低毛利、高集中度的行業特點，讓他們有能力自己做“即時零售”。事實上，頭部零售企業，比如沃爾瑪（山姆）、永輝，甚至京東、美團、阿里等，自營部分都有自己做獨立的即時零售業務板塊，比如美團的小象、阿里的盒馬、京東的七鮮等。

巨頭自營即時零售時，隨著訂單密度上升，供應鏈成本、履約成本、融資成本等等都可以做到很低。而且自營配送可以進一步提升客戶滿意度，提高復購率，所以對巨頭來說平臺可能是銷售增量，但不一定是利潤增量。

由于零售商品的標準化程度高，導致用戶忠誠度很低，比外賣更低。消費者往往會選擇價格更便宜的平臺下單。這就意味著，平臺要和其他平臺競爭，還要和零售巨頭的自營平臺競爭，競爭無比慘烈，各種補貼不斷。一旦補貼降低，就可能會有新的競爭者加入，所以即使從長期來看，零售部分的毛利率也不會高。

零售商品的售前售后場景更多，比如保質期、包裝等等，即時零售平臺如何平衡用戶和商家的關系，也是很考驗運營能力的。如果處理不好，很容易引發用戶的不滿，影響平臺的口碑和用戶粘性。

雖然品牌會補貼即時零售平臺，但這種博弈關系是比較復雜的。零售巨頭越來越大，品牌方為了制衡零售巨頭，會選擇和即時零售平臺站在一起。但如果品牌處于比較高頻的類目里，甚至也會自己做平臺，比如賣水的、賣奶的等等。

即時零售的未來：祛除偽需求，回歸商業本質

即時零售雖然存在一些問題，但它滿足了消費者對于即時性和便利性的需求，是真實存在的市場需求。而且，隨著技術的不斷進步和市場的逐漸成熟，即時零售有望通過優化供應鏈、提高配送效率、降低成本等方式，實現可持續發展。

要實現這一目標，即時零售平臺需要祛除偽需求，回歸商業本質。平臺不能一味地追求低客單價，通過低客單價補貼來打造需求，而應該往高客單價方向轉變，通過提供高品質的商品和服務，吸引中高端消費者，提高客單價和毛利率。平臺還需要加強與品牌商和零售商的合作，共同打造差異化的商品和服務，提升用戶體驗。

平臺需要不斷優化供應鏈和物流體系，提高配送效率和服務質量。通過大數據、人工智能等技術，實現精準預測需求、動態定價優化庫存，降低成本，提高運營效率。

在配送環節，可以推進智能化與社會化協同，試點無人機、無人車覆蓋，提升峰值運力；搭建彈性運力網絡，平衡成本與效率；針對高價值品類，如冷鏈商品，強化專業配送能力。

平臺還需要注重用戶服務和體驗，加強配送人員的培訓和管理，減少配送的問題和投訴。提高服務質量，是留住用戶的關鍵。

平臺可以承擔外賣全職騎手五險一金所有成本，包含個人所需繳納部分，這有助于提高配送人員的積極性和穩定性，從而提升服務質量。

即時零售作為一種新興的零售業態，雖然面臨著諸多挑戰，但依然蘊含著巨大的發展機遇。只有祛除偽需求部分，回歸商業本質，不斷優化運營和服務，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，實現可持續發展。