出品/品智PLSC
作者/萬德乾
茅臺酒一直是大家公認(rèn)的中國白酒頭號品牌，但它在過去的十年里卻經(jīng)歷了三次重要價格變化。
2016年初春節(jié)大促期間，53度飛天茅臺在電商平臺的打折促銷價已經(jīng)不足每瓶900元。2020年底春節(jié)大促期間，53度飛天茅臺的零售價已經(jīng)漲至2700元一瓶而且很難買到，很多經(jīng)銷商都反映沒有現(xiàn)貨。
在今年年中，53度飛天茅臺散瓶價格已經(jīng)回落到了每瓶1780元，只是原箱價格還維持在每瓶1830元。
飛天茅臺作為中國長期的頭號白酒品牌與熱銷款，它的價格走勢是展示國內(nèi)白酒市場變化的重要風(fēng)向標(biāo)。
白酒在消費品市場一般具有五大特性：高單價、高復(fù)購率、高度適配餐飲場景、市場集中度高、頭部品牌寡頭化。一件商品若滿足以上幾個特性，就是超過很多日常消費品類的優(yōu)質(zhì)商品。
然而，圍繞著白酒的社交媒體話題，這幾年總是繞不開一句話：年輕人不喝白酒。
對應(yīng)這個話題的實際情況，則是白酒企業(yè)盈利水平的持續(xù)提高，頭部白酒企業(yè)營收水平的持續(xù)攀升，以及白酒經(jīng)銷商倍感壓力的市場反饋。
白酒企業(yè)頭部寡頭化趨勢明顯
根據(jù)國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年我國規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量為414.5萬千升，同比下降1.8%。但是整體銷售收入達(dá)到7963.8億元，同比增長5.3%。利潤總額2508.7億元，同比增長7.8%，利潤增長率反而高于銷售額增長率。
更為關(guān)鍵的是，國內(nèi)整個白酒行業(yè)集中度達(dá)到歷史最高水平。以茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、劍南春為代表的行業(yè)六大頭部企業(yè)的利潤，占了全行業(yè)的86%。
如果將上述六大酒企再集中到前三名的茅臺、五糧液、瀘州老窖，通過對它們的財報分析來看，可知中國白酒前三甲的酒企，正在進入到經(jīng)營業(yè)績最好的歷史周期。
從銷售凈利潤來看：茅臺從2021年開始，一直保持著50%以上的凈利率水平；2025年第一季度凈利率甚至達(dá)到53.99%的歷史峰值。
與茅臺類似，五糧液的凈利潤水平，也一直保持在37%以上，2025年第一季度凈利潤更達(dá)到41.6%。
瀘州老窖可能是前三甲酒企中表現(xiàn)最好的一家。從2021年開始，瀘州老窖的凈利潤為38.45%，然后一路上升到40%以上。2025年第一季度，瀘州老窖的凈利潤達(dá)到49.31%，已經(jīng)接近茅臺同期的歷史峰值水平。
如果進一步去看這些頭部酒企的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)期或凈資產(chǎn)收益率（ROE），可以發(fā)現(xiàn)它們同樣處于歷史峰值水平。其中，茅臺的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)期，已經(jīng)從2021年的0.47，壓縮到了2025年第一季度的0.17水平。茅臺的ROE水平，也從2021年的30.81%，上升到了38.61%。
白酒市場呈現(xiàn)兩頭增長中間承壓之狀況
除了上述代表單價1000元以上高端白酒及頭部酒企的業(yè)績依然增長之外，主打單價50元的平價光瓶酒市場也在高速增長。按照行業(yè)權(quán)威人士的話來說：光瓶酒已經(jīng)從“渠道補充產(chǎn)品”躍升為“行業(yè)增長引擎”。
據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，2024年中國光瓶酒的市場規(guī)模達(dá)到1500億元，并且保持平均每年18%的增長率。西風(fēng)綠脖、汾酒紅蓋、牛欄山、紅星，都是中國光瓶酒市場的銷售主力品牌。
更為重要的是，光瓶酒成了以奧樂齊、盒馬、三江、天虹、胖東來為主的零售商自有品牌白酒陣地。2024年，一直在上海地區(qū)摸索轉(zhuǎn)型的奧樂齊，通過一款9.9元濃香型白酒，一舉打響在全國的知名度，為此“品智PLSC”曾做過獨家首發(fā)報道。同年底，奧樂齊繼續(xù)通過99元醬香酒，強化其在白酒自有品牌市場的話語地位。光瓶酒加質(zhì)不加價，成為受到市場歡迎的主要原因之一。
一頭一尾的高增長，卻導(dǎo)致兩個中間群體的受壓：一個是中間渠道的經(jīng)銷商群體，一個是單價500至800元中間價位的白酒市場。
2025年1-5月中國白酒批發(fā)價格總指數(shù)顯示：超過58%的經(jīng)銷商表示日常庫存壓力在增加，超過40%的經(jīng)銷商表示面臨現(xiàn)金流的壓力，超過38%的經(jīng)銷商表示經(jīng)營回款周期在變長。單價500至800元中間價位的白酒市場，屬于今年上半年銷售下滑的主力區(qū)間。
白酒用戶人群的變與不變
在今年上半年接近尾聲之際，國內(nèi)存在兩個影響白酒市場的因素。短期因素是政策端針對政務(wù)場景的限制措施，長期因素是白酒用戶人群年輕化速度在變慢。
不變的是，我國白酒主力消費場景與用戶人群，依然是以商務(wù)宴請及社會高凈值人群為主，兩者形成的疊加比例可占總消費的 85.1%。
變化的是，超過80%的經(jīng)銷商反饋，今年上半年的宴請、送禮需求在減少。白酒銷量在光瓶酒方面的增長最高，追求性價比是目前白酒市場的總體趨勢。同時，單價1000元以上的高端酒市場，禮品場景依然占據(jù)首位，但是日常飲用與聚會場景消費收縮明顯。
在用戶人群方面，1985年至1994年出生的人群，即當(dāng)前30歲至40歲的青年群體，并沒有形成普遍的白酒購買熱潮。這個年齡層的人群，一直屬于進入白酒消費市場的黃金年齡層。然而，最近幾年市場并未找到對此人群清晰實用的引導(dǎo)方法。
白酒降價趨勢明顯
如果說當(dāng)前53度飛天茅臺散瓶售價降至1800元以下是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，那么，代表頭部品牌前三甲的兩外兩家——五糧液、瀘州老窖，則更是白酒降價的主力選手。
筆者通過對北京、上海、杭州、武漢一帶的煙酒店調(diào)研發(fā)現(xiàn)，代表五糧液的第八代五糧液，價格已經(jīng)降至每瓶900元左右，極端情況下，消費者還能買到900元/瓶以下的價格。作為瀘州老窖的主力款白酒，國窖1573的價格也已到了900元以下。
要知道第八代五糧液，曾一度和53度飛天茅臺一樣，是標(biāo)價過1499元廠商指導(dǎo)價的中國唯二高端白酒。
需要說明的是，目前國內(nèi)白酒降價的渠道主要為酒企的經(jīng)銷外渠道，而非酒企的體系內(nèi)經(jīng)銷商。
當(dāng)然，當(dāng)前國內(nèi)白酒市場總體降價趨勢的形成，還是以短期效應(yīng)為主，而非是因上述白酒用戶人群減少而呈現(xiàn)的長期效應(yīng)。
具體來說，當(dāng)前國內(nèi)白酒可降價的條件，也是白酒本身作為高利潤商品所具有的降價條件，而非白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)整體萎縮，或因釀造技術(shù)的變革和因供應(yīng)鏈關(guān)系的變化而觸發(fā)。
總結(jié)：白酒降價不是因產(chǎn)業(yè)變化和技術(shù)變革帶來的效應(yīng)。當(dāng)前國內(nèi)白酒的降價趨勢，更像是為了應(yīng)對短期變化而做出的靈活調(diào)整。就像2015年，53度飛天茅臺也有不足900元打折促銷的時候。
對于那些非頭部的白酒來說，積極和零售商一起拓展自有品牌白酒市場，發(fā)揮自身一貫在代工生產(chǎn)方面的能力優(yōu)勢，提前布局，迎接白酒性價比時代的到來，才是應(yīng)對當(dāng)前白酒降價、中間價位銷量不足的有效方法。
