出品/三車財觀

近日，電商圈可謂是“風起云涌”，阿里巴巴集團CEO吳泳銘的一封全員郵件，瞬間點燃了行業的討論熱情。

原來，餓了么和飛豬正式并入阿里中國電商事業群，范禹繼續擔任餓了么董事長兼CEO，向蔣凡匯報；南天繼續擔任飛 CEO，同樣向蔣凡匯報，并且餓了么、飛豬繼續保持公司化管理模式，只是在業務決策執行上與中國電商事業群集中目標、統一作戰。吳泳銘在郵件中提到，這是從電商平臺走向大消費平臺的戰略升級，未來將更多從用戶角度出發優化整合業務模式和組織形態，為用戶創造更豐富優質的生活消費體驗。

這一“變陣”，無疑是阿里在電商領域的一次重大戰略調整，也預示著即時零售領域的競爭將愈發激烈，一場巨頭之間的“近場之戰”已悄然拉開帷幕。

即時零售，電商新戰場

在這個快節奏的時代，消費者對于購物的時效性要求越來越高，即時零售應運而生，成為了電商行業的新寵。

近年來，即時零售市場規模增長迅猛。網經社旗下電商大數據庫“電數寶”數據顯示，2024年中國即時零售市場交易規模突破8000億元，增長率近50%，成為電商領域的關鍵力量。而年輕消費者群體對即時零售的接受度高，也在不斷推動著其快速發展。

面對這塊巨大的“蛋糕”，各大電商巨頭和本地生活服務平臺紛紛入局，競爭態勢愈發激烈。阿里在即時零售領域動作頻頻，先是在淘寶頁面推出“閃購”，正式加入這場“外賣大戰”，又將餓了么并入阿里中國電商事業群，為淘寶閃購提供強大的運力支持，通過餓了么和支付寶送補貼的形式，為淘寶閃購引流造勢。

目前，淘寶閃購已有300多萬家門店接入服務，涵蓋3C數碼、快消品等豐富品類，其成長速度也十分驚人，5月5日，淘寶閃購日訂單量破1000萬；5月26日，淘寶閃購聯合餓了么日訂單數已超4000萬；6月23日，淘寶閃購聯合餓了么日訂單數已超6000萬。

京東同樣不甘落后，將即時零售視為“必贏之戰”，不斷加大投入和布局。2024年，即時零售是京東零售定下的三大戰役之一。同年5月，京東官方宣布，通過整合原有的京東小時達與京東到家服務，京東的即時零售業務已全面升級為“京東秒送”，最快9分鐘送到手，目前該項服務已覆蓋全國2300余個縣區市，合作門店超50萬家，且京東App首頁已在最核心的位置推出秒送專區。

此外，京東還通過私有化達達整合超百萬騎手資源，以“供應鏈+服務”模式，通過閃電倉覆蓋全品類商品，并且將京東七鮮與前置倉完成融合，將實體店和前置倉結合，打出“真便宜不怕比”“便宜10%”的低價牌，吸引了大量消費者關注。新年伊始，京東七鮮在即時零售領域的布局繼續加碼，1月推出下調免運費門檻、京東PLUS會員享無限免郵權益等重磅舉措，進一步降低消費決策成本。

美團作為本地生活服務平臺的佼佼者，在即時零售領域也有著深厚的積累。美團閃購把消費者購物體驗從“等快遞”變成“30分鐘送達”，數據顯示，截至目前，美團閃購攜手零售商品牌商在全國已建設了超3萬家閃電倉。在服務上，還與美的、海爾等家電品牌合作，建設了“家電半日送裝”的體系。在剛剛過去的 618，近百萬實體店在美團閃購上迎來了超過1 億名顧客，手機成交額翻倍，智能設備增長超6倍，白酒增長超 10倍。

此外，美團還宣布將全面拓展即時零售，推動零售新業態提質升級，加快“走出去”，參與全球即時零售行業的高水平競爭，小象超市海外版 Keemart 已在沙特首都利雅得兩個區域測試上線，后續將向其他地區擴展。

阿里“變陣”，優勢何在？

阿里此次將餓了么、飛豬并入電商事業群，可謂是“蓄謀已久”，背后有著諸多深思熟慮的考量，也帶來了不少明顯的優勢。

從業務模式來看，阿里實現了“遠場電商 + 近場零售”的全場景覆蓋。餓了么的即時配送能力與淘寶閃購業務深度融合，讓消費者既能享受淘寶天貓上琳瑯滿目的商品，等待快遞送貨上門，滿足計劃性購物需求；又能在急需商品時，通過淘寶閃購，享受餓了么提供的即時配送服務，實現快速收貨，滿足即時性購物需求。這種全場景覆蓋的模式，能夠更好地滿足消費者多樣化的購物需求，提升用戶體驗。

在流量與渠道拓展方面，飛豬和餓了么都能借助淘天龐大的用戶流量拓展銷售渠道。飛豬的旅游產品可以通過淘天平臺展示給更多用戶，吸引更多人購買旅游服務，同時，電商平臺也能借助旅游場景開發“旅游 + 購物”的交叉營銷模式。而餓了么也能借助淘寶的流量，吸引更多新用戶，為餐飲商家帶來更多訂單。

此外，阿里還可以開發交叉營銷模式，實現協同效應最大化。比如，對 88VIP會員，可以提供更多跨業務的權益，如在飛豬預訂酒店享受會員折扣，在餓了么點外賣獲得專屬紅包，在淘寶購物享受更多優惠等，增加會員的粘性和忠誠度。同時，也可以針對不同業務的用戶群體，進行精準營銷。

阿里通過整合，構建了更加完整的大消費服務體系，實現“吃、住、行、游、購”一體化的消費生態閉環。用戶可以在一個平臺上滿足多種生活消費需求，無需在多個APP之間切換 ，不僅提高了用戶的消費效率，也增強了平臺的競爭力。以即將到來的暑期旅游季為例，用戶可以在阿里平臺上，先用飛豬預訂機票和酒店，再通過餓了么了解當地美食并預訂外賣，最后在淘寶上購買旅游紀念品和特產，一站式解決旅游過程中的各種消費需求。

盡管阿里的“變陣”看似優勢明顯，但在實際的整合過程中，依然面臨著諸多挑戰。

從內部來看，業務協同難度不小。餓了么、飛豬和電商事業群原本各自獨立發展，有著不同的業務邏輯和運營模式，如今要實現深度融合，需要在組織架構、管理流程、人員協作等方面進行全方位的調整。不同團隊之間可能存在溝通不暢、利益分配不均等問題，這都需要花費大量的時間和精力去磨合。比如，餓了么的配送團隊與淘寶閃購的商品運營團隊，在訂單分配、配送時效等方面，可能會出現協調不一致的情況，影響用戶體驗。

在外部，競爭壓力更是如影隨形。在即時零售領域，美團閃購憑借多年的深耕，擁有龐大的騎手隊伍和成熟的配送體系，占據著先發優勢；京東到家也通過與眾多線下商家合作，構建了自己的即時零售網絡。阿里要想在這個競爭激烈的市場中脫穎而出，需要在配送效率、商品品類、價格優勢等方面不斷優化，形成差異化競爭優勢。但目前來看，要實現這一目標并不容易，美團和京東在這些方面也在持續投入和創新，阿里面臨的競爭壓力巨大。

在旅游市場，飛豬同樣面臨著激烈的競爭。攜程、同程旅行等垂直OTA平臺，在旅游資源整合、用戶服務等方面有著深厚的積累，已經形成了較高的用戶粘性。飛豬要想借助阿里的電商資源，在旅游市場分得一杯羹，需要在產品創新、服務質量等方面下足功夫，提升自身的競爭力。

此外，市場份額爭奪激烈，盈利壓力也不容忽視。為了在即時零售和旅游市場中搶占份額，阿里需要投入大量的資金進行市場推廣和用戶補貼。然而，長期的高額投入能否帶來相應的回報，實現盈利，還是未知數。如果不能在市場份額和盈利之間找到平衡，阿里的“變陣”戰略可能會面臨巨大的挑戰。

未來已來，電商何去何從？

阿里電商的這次“變陣”，無疑是其在電商市場競爭中的一次大膽嘗試，它既有著戰略布局上的深遠考量，也蘊含著對市場趨勢的敏銳洞察。通過整合餓了么和飛豬，阿里試圖構建一個更加完善的大消費生態，在即時零售和旅游服務等領域占據一席之地。

這一變陣，對于阿里自身而言，可能是一次突破增長瓶頸、實現業務多元化發展的契機；對于整個電商行業來說，也將推動行業競爭格局的進一步演變。

展望電商行業的未來，即時零售市場的競爭只會愈發激烈。各大巨頭在這個賽道上不斷加碼，投入資源提升配送效率、拓展商品品類、優化用戶體驗，競爭的核心也逐漸從價格戰轉向服務質量和用戶體驗的競爭。除了即時零售，電商行業還將受到人工智能、大數據、物聯網等新技術的影響，朝著智能化、個性化、綠色化的方向發展。比如，利用人工智能實現精準營銷和智能客服，通過大數據優化供應鏈管理，借助物聯網提升物流配送的智能化水平等。

在這個充滿變化和挑戰的市場環境中，無論是阿里還是其他電商巨頭，都需要不斷創新和優化自身的業務模式，以適應市場的變化，滿足消費者日益多樣化的需求。只有這樣，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。