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撰文/郭佳怡

當(dāng)流量瓶頸愈發(fā)成為現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，找增量，是近些年互聯(lián)網(wǎng)大廠的一個(gè)統(tǒng)一目標(biāo)。

增量來(lái)自于新的商業(yè)模式，也來(lái)自于既有模式出現(xiàn)新拐點(diǎn)，還來(lái)自于技術(shù)變革。

大多數(shù)時(shí)間里，增量在哪里，“炮火”聲就在哪里。比如上一輪裹挾了大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司的社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)、當(dāng)下愈演愈烈的即時(shí)零售角逐、以及已經(jīng)拉開(kāi)序幕的AI競(jìng)速賽。

今年，即時(shí)零售毫無(wú)疑問(wèn)是焦點(diǎn)中的焦點(diǎn)。

人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣“30分鐘送萬(wàn)物”的即時(shí)配送服務(wù)，這讓京東阿里等電商平臺(tái)看到機(jī)會(huì)，加速轉(zhuǎn)向；中國(guó)最大的本地生活服務(wù)平臺(tái)美團(tuán)，在即時(shí)零售賽道已經(jīng)占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但也在持續(xù)進(jìn)化，尋求新突破。

近期，從阿里到京東再到美團(tuán)，大廠們圍繞即時(shí)零售業(yè)務(wù)密集的戰(zhàn)略調(diào)整，也無(wú)一不透露出對(duì)即時(shí)零售的重視。

如阿里將餓了么和飛豬業(yè)務(wù)并入中國(guó)電商事業(yè)群、劉強(qiáng)東高調(diào)宣布京東不僅要做外賣，也會(huì)做酒旅，還說(shuō)一個(gè)月后京東會(huì)在外賣上跑出全新的商業(yè)模式。

再如美團(tuán)，其在6月23日提出要全面拓展即時(shí)零售，密集調(diào)整零售板塊業(yè)務(wù)，主要聚焦在四個(gè)方面——全面拓展閃購(gòu)品類、大力加碼小象超市、美團(tuán)優(yōu)選轉(zhuǎn)型升級(jí)、積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

圖源：美團(tuán)官網(wǎng)

不難發(fā)現(xiàn)，今年下半年，圍繞即時(shí)零售這一確定性增量市場(chǎng)，大廠的打法在變、姿態(tài)也在變：

經(jīng)歷了上半年相對(duì)無(wú)序、依賴補(bǔ)貼的階段，如今大家開(kāi)始更多講起了協(xié)同故事，業(yè)務(wù)布局加速“超級(jí)App化”；

相比外賣的存量競(jìng)爭(zhēng)，圍繞即時(shí)零售業(yè)務(wù)，大家主動(dòng)出擊的信號(hào)更強(qiáng)烈了，都在加速摸索、強(qiáng)化差異化優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)在看下來(lái)，美團(tuán)是走得更快、更穩(wěn)的一家。

京東在加速擴(kuò)張邊界，重心從外賣移到了更高利潤(rùn)的酒旅；阿里在加速打破組織邊界，摸索餓了么和淘寶的協(xié)同效應(yīng)；相比之下，美團(tuán)有一定領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，無(wú)需經(jīng)歷這些階段，并且已經(jīng)在聚焦優(yōu)勢(shì)資源，全面拓展即時(shí)零售業(yè)務(wù)了。

01

混戰(zhàn)升級(jí)：阿里京東無(wú)邊界？

作為傳統(tǒng)電商平臺(tái)，阿里和京東，是上半年在即時(shí)零售業(yè)務(wù)上最激進(jìn)的兩個(gè)玩家。

他們所引發(fā)的新一輪競(jìng)速賽，在過(guò)去的幾個(gè)月里整體上處于第一個(gè)階段：打法簡(jiǎn)單粗暴，更依賴于在奶咖品類狂撒補(bǔ)貼，補(bǔ)貼出了大量1元奶茶、3元咖啡。

補(bǔ)貼一定程度上是有效的。根據(jù)雙方公布的最新數(shù)據(jù)，6月23日，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么日訂單數(shù)超過(guò)6000萬(wàn)；京東外賣618期間的日訂單量突破了2500萬(wàn)單，距其正式上線也不過(guò)四個(gè)月。

短時(shí)間砸錢沖單，這是典型大廠式的業(yè)務(wù)布局邏輯，也側(cè)面印證了即時(shí)零售業(yè)務(wù)對(duì)他們各自的戰(zhàn)略重要性。

事實(shí)上這一點(diǎn)早已毋庸置疑。比如劉強(qiáng)東更頻繁地走向臺(tái)前，他會(huì)親自送外賣、也開(kāi)始更積極地與媒體對(duì)話，闡述京東做即時(shí)零售的邏輯；5月9日，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘在阿里內(nèi)網(wǎng)論壇發(fā)帖，提到“……接下來(lái)要以飽和式投入的打法，聚焦于幾大核心戰(zhàn)役。這幾個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)役將由多個(gè)業(yè)務(wù)方參與，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)項(xiàng)……”，看起來(lái)即時(shí)零售就是其中一個(gè)。

再到近期，阿里將餓了么、飛豬并入中國(guó)電商事業(yè)群，放大淘寶天貓與即時(shí)零售業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)的野心明顯，它在極力打破界限；京東的野心也在加速釋放，乃至看起來(lái)它不僅想做即時(shí)零售，也想做本地生活到店業(yè)務(wù)，它在極力擴(kuò)張邊界。

阿里和京東大力布局即時(shí)零售并持續(xù)加速，核心原因在于，快遞電商早已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，它們需要新增量。

美團(tuán)作為更早布局即時(shí)零售業(yè)務(wù)的核心平臺(tái)之一，在即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)、生態(tài)上掌握先發(fā)優(yōu)勢(shì)背后，近些年其實(shí)已經(jīng)在極大程度上培養(yǎng)了用戶即時(shí)消費(fèi)心智，即時(shí)零售“確定性增量”的特征愈發(fā)明顯。

《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》中指出，中國(guó)即時(shí)零售行業(yè)的發(fā)展，整體上來(lái)看體現(xiàn)為三個(gè)趨勢(shì)：交易規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大、品類豐富度快速提升、用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大。

根據(jù)報(bào)告測(cè)算的數(shù)據(jù)，未來(lái)即時(shí)零售仍將保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2030年將超過(guò)2萬(wàn)億元。

圖源：《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》

另一個(gè)視角里，阿里京東切入即時(shí)零售，一定程度上也是戰(zhàn)略防御。

今年618，即時(shí)零售首次加入大促也說(shuō)明了，單一的“電商之爭(zhēng)”“外賣之爭(zhēng)”都無(wú)法再概括當(dāng)前戰(zhàn)局了，即時(shí)零售，其實(shí)演變成了一場(chǎng)“泛線上零售”之爭(zhēng)。

由此，美團(tuán)在當(dāng)下階段全面聚焦即時(shí)零售，戰(zhàn)略意圖也更加清晰了：聚焦優(yōu)勢(shì)資源，更好鏈接供需、為用戶提供更全面、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

02

聚焦：美團(tuán)全面拓展即時(shí)零售

阿里和京東還在不斷探索邊界，找尋外賣和主業(yè)的協(xié)同效應(yīng)。相比之下，在即時(shí)零售上用戶心智更強(qiáng)的美團(tuán)，戰(zhàn)略的聚焦度更高。

那么，美團(tuán)的底氣是什么？

首先美團(tuán)沒(méi)有電商的包袱，它的業(yè)務(wù)延伸更直接一些。快遞的極限速度即使沖到次日達(dá)甚至當(dāng)日達(dá)，也不如外賣“30分鐘”來(lái)得要吸引用戶。消費(fèi)者對(duì)于30分鐘拿到外賣和30分鐘拿到數(shù)據(jù)線的需求是一致的，騎手們無(wú)論是送漢堡還是送鮮花也沒(méi)有太大區(qū)別。

此外，美團(tuán)在即時(shí)零售業(yè)務(wù)上很少有頻繁的戰(zhàn)略、人事變動(dòng)，認(rèn)準(zhǔn)賽道后就堅(jiān)定深耕。

例如小象超市并不是最早進(jìn)入市場(chǎng)的，卻是成長(zhǎng)最快的，這是因?yàn)樾∠笃鋵?shí)依托的是美團(tuán)多年來(lái)在即時(shí)零售賽道積累的綜合經(jīng)驗(yàn)，比如大前置倉(cāng)模式借鑒了閃購(gòu)業(yè)務(wù)在閃電倉(cāng)的經(jīng)驗(yàn)，生鮮供應(yīng)鏈繼承了美團(tuán)在小象生鮮、菜大全以及快驢等業(yè)務(wù)的積淀。

今年2月，美團(tuán)的一次內(nèi)部溝通會(huì)上，創(chuàng)始人王興提到，未來(lái)十年他會(huì)更多關(guān)注的三個(gè)新方向中，排在第一位的是“食雜零售”，包括自營(yíng)生鮮零售和平臺(tái)零售業(yè)務(wù)，前者主要包括美團(tuán)優(yōu)選、小象超市和快驢業(yè)務(wù)，后者指向美團(tuán)閃購(gòu)。

基本業(yè)務(wù)邏輯已經(jīng)跑通，也正是這幾塊業(yè)務(wù)，構(gòu)成了如今美團(tuán)全面聚焦即時(shí)零售業(yè)務(wù)的差異化錨點(diǎn)。

作為美團(tuán)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的主力，當(dāng)前美團(tuán)閃購(gòu)規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯。

剛剛過(guò)去的618期間（5月27日至6月18日），有超過(guò)1億用戶使用了美團(tuán)閃購(gòu)，包括手機(jī)、白酒、大小家電等20余種高客單價(jià)商品的整體成交額增長(zhǎng)2倍，60余類商品成交額增長(zhǎng)翻倍，近850個(gè)品牌成交額實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)，等等。

此外，美團(tuán)即時(shí)零售品牌供給也在持續(xù)豐富，蘋果、華為、小米、美的、沃爾瑪、迪卡儂等都持續(xù)入駐美團(tuán)閃購(gòu)，加碼合作。

最新的聚焦戰(zhàn)略中，美團(tuán)閃購(gòu)也提到了將進(jìn)一步拓展品類，進(jìn)一步拓展門店和閃電倉(cāng)。

平臺(tái)模式的閃購(gòu)業(yè)務(wù)保持持續(xù)領(lǐng)先的基礎(chǔ)上，以小象超市為核心代表的自營(yíng)生鮮零售業(yè)務(wù)，對(duì)美團(tuán)全面拓展即時(shí)零售業(yè)務(wù)而言，是確定性優(yōu)勢(shì)資源，也能進(jìn)一步豐富供給，提升平臺(tái)服務(wù)能力。

美團(tuán)過(guò)去圍繞“食雜零售”方向的諸多業(yè)務(wù)探索中，小象超市長(zhǎng)成了核心。2024年下半年，它就已經(jīng)成為美團(tuán)食雜零售事業(yè)群最重要的業(yè)務(wù)。

這幾年，小象超市保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，也在逐步擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。

目前小象超市在全國(guó)20個(gè)城市開(kāi)設(shè)了近千個(gè)前置倉(cāng)，今年農(nóng)產(chǎn)品銷售額將超過(guò)200億元，市場(chǎng)規(guī)模上已經(jīng)從第三跑到第一，逐步超越了叮咚買菜、樸樸超市。

小象超市也承擔(dān)起了助力美團(tuán)全面拓展即時(shí)零售的任務(wù)。美團(tuán)計(jì)劃在接下來(lái)將小象超市的覆蓋區(qū)域拓展到所有一二線城市，也將覆蓋全國(guó)200個(gè)優(yōu)質(zhì)縣級(jí)農(nóng)產(chǎn)區(qū)。

再來(lái)看美團(tuán)優(yōu)選，近幾年其核心戰(zhàn)略是持續(xù)減虧，成效顯著。

如今其加速轉(zhuǎn)型升級(jí)，將此前積累的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)為支持小象超市和美團(tuán)快驢，有望持續(xù)強(qiáng)化協(xié)同效應(yīng)。

比如聚焦到線下倉(cāng)配體系來(lái)看，小象超市在二線城市下沉中，客觀上可以打通和美團(tuán)優(yōu)選的供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的效果。

換言之，美團(tuán)這輪戰(zhàn)略變革中，平臺(tái)模式的美團(tuán)閃購(gòu)和自營(yíng)模式的小象超市，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)是確定性的，美團(tuán)優(yōu)選的供應(yīng)鏈支撐能力以及與小象超市的協(xié)同性，某種程度上也是確定的。

這意味著，美團(tuán)如今選擇全面聚焦核心主業(yè)，以美團(tuán)閃購(gòu)和小象超市為兩個(gè)核心主力拓展即時(shí)零售，能進(jìn)一步鞏固規(guī)模優(yōu)勢(shì)，抬升即時(shí)零售業(yè)務(wù)天花板。

03

未來(lái)拼什么：“多、快、好、省”

從人們習(xí)慣、喜歡網(wǎng)購(gòu)開(kāi)始，“多、快、好、省”都是每一家電商平臺(tái)極力追求的目標(biāo)。

過(guò)往，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，電商平臺(tái)們投入頗多、探索頗多——為了最大限度提升服務(wù)能力，快遞配送的時(shí)效越來(lái)越短，大家也花了不少力氣探索線上線下的一體化，圍繞零售業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新。

不過(guò)現(xiàn)在看下來(lái)，以美團(tuán)閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售，其實(shí)才在真正意義上實(shí)現(xiàn)了“線上線下融合發(fā)展”，讓即配服務(wù)距“多、快、好、省”更近一步。

依托成熟、高效的即配體系，商超、連鎖、KA、門店等本地實(shí)體零售商，既是即時(shí)零售發(fā)展的主要受益者，也在一定程度上打破了快遞電商在即時(shí)性消費(fèi)上的局限性。

如我們上文所述，618期間，近百萬(wàn)實(shí)體店在美團(tuán)閃購(gòu)上服務(wù)了超過(guò)1億名顧客。商家伙伴們說(shuō)，“今年，線下店終于也感受到了618的力量。”

從這一視角看，美團(tuán)圍繞即時(shí)零售業(yè)務(wù)的全面聚焦，最終指向的其實(shí)正是進(jìn)一步為用戶提供“多、快、好、省”的消費(fèi)體驗(yàn)。

美團(tuán)閃購(gòu)現(xiàn)在已經(jīng)聯(lián)合零售商品牌在全國(guó)建設(shè)了超過(guò)3萬(wàn)家閃電倉(cāng)，并且這一數(shù)字還在持續(xù)增加，預(yù)計(jì)到2027年，閃購(gòu)的閃電倉(cāng)數(shù)量將超過(guò)10萬(wàn)個(gè)。

4月份美團(tuán)正式發(fā)布“美團(tuán)閃購(gòu)”這一即時(shí)零售品牌時(shí)還提到，其已經(jīng)合作了全國(guó)近3000個(gè)縣市區(qū)旗的零售商、品牌商與本地中小商家。

這意味著，隨著供給生態(tài)的進(jìn)一步繁榮，未來(lái)在全國(guó)大多數(shù)地方，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)都有望從“等快遞”進(jìn)化為“30分鐘送達(dá)”。

此外，美團(tuán)閃購(gòu)提供的“安心閃購(gòu)”服務(wù)保障體系、“家電半日送裝”等服務(wù)體系創(chuàng)新，也在持續(xù)為用戶體驗(yàn)保駕護(hù)航。

小象超市也在進(jìn)一步夯實(shí)美團(tuán)服務(wù)能力。

依托自營(yíng)模式啃下生鮮零售這塊“硬骨頭”后繼續(xù)拓城，繼續(xù)覆蓋更多優(yōu)質(zhì)縣級(jí)農(nóng)產(chǎn)區(qū)，繼續(xù)深入城市社區(qū)，融入居民的日常生活，小象超市真正的想象力其實(shí)在于：

通過(guò)生鮮食雜“源頭直采”、冷鏈物流、倉(cāng)儲(chǔ)配送和即時(shí)零售倉(cāng)等新的供應(yīng)鏈體系，更好、更高效地將供需連接起來(lái)。

整體來(lái)看，在已經(jīng)占據(jù)一定領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)后，美團(tuán)圍繞即時(shí)零售的戰(zhàn)略布局相對(duì)更加清晰，增長(zhǎng)確定性相對(duì)更強(qiáng)。

當(dāng)然，中長(zhǎng)期視角里，即時(shí)零售賽道本身的龐大增量空間也決定了，已經(jīng)在加速的京東和阿里，也有望為行業(yè)帶來(lái)更大變數(shù)。

但至少現(xiàn)在看下來(lái)，美團(tuán)顯然是跑得更快的一家，它的快也不僅體現(xiàn)在即時(shí)零售業(yè)務(wù)的布局和增長(zhǎng)上，而是早已跳出單一的競(jìng)爭(zhēng)視角，在國(guó)內(nèi)積極反內(nèi)卷，同時(shí)將即時(shí)零售模式帶向海外。

新一輪調(diào)整中，拓展國(guó)際市場(chǎng)也是美團(tuán)的重心之一。

小象超市（海外品牌名為Keemart）是美團(tuán)即時(shí)零售出海的排頭兵，6月已經(jīng)在沙特首都利雅得兩個(gè)區(qū)域測(cè)試上線，后續(xù)將加速向其他地區(qū)拓展。

不難發(fā)現(xiàn)，從四月份正式發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”，到如今的新一輪戰(zhàn)略升級(jí)，圍繞即時(shí)零售，美團(tuán)擺出了主動(dòng)進(jìn)擊的姿態(tài)。

進(jìn)擊姿態(tài)背后，美團(tuán)聚焦核心即時(shí)零售業(yè)務(wù)“力出一孔”的戰(zhàn)略定力，一邊繼續(xù)幫助美團(tuán)鞏固護(hù)城河，另一邊，也在驅(qū)動(dòng)其更快、更好抓住即時(shí)零售新機(jī)會(huì)，拓寬即時(shí)零售想象力。