出品/用戶說
600億底妝
超長效持妝、抗老覺醒
隨著美妝行業逐漸步入“后流量時代”，底妝品類正以30%的復合增長率迅猛崛起，成為連接護膚科技與彩妝美學的戰略樞紐。這一品類，不僅承載了消費者對“第二層肌膚”的期待，還在技術創新的推動下，重構了行業的競爭格局。
截至2025年，線上底妝市場呈現出獨特的景象——“技術迭代速度超越需求增速”，并形成了以“微創新×硬科技”雙螺旋驅動的新競爭態勢。在此背景下，行業內品牌爭相參與這場軍備競賽，通過技術突破與創新，不斷刷新消費者對底妝產品的期待。
本報告基于用戶說研究團隊60天的深度分析，結合了淘寶天貓、京東、抖音、快手、拼多多等五大平臺的超億條消費數據，全面解構了妝前、粉底、遮瑕、蜜粉和男士底妝五大子品類的演進圖譜，并獨家發布了《36h持妝·磁吸貼膚·抗老賦活：2025年線上底妝消費趨勢報告》。此次研究首次建立了“肌膚微生態適配度-場景穿透力-成分轉化效率-技術感知閾值”四維評估模型，深刻揭示了底妝賽道從流量洼地向技術高地的轉型路徑。
在這一技術變革浪潮中，諸如“36小時超長待機”挑戰傳統持妝標準，“功效專研”“0負擔輕浮感”突破醫學與美妝邊界等創新舉措，正悄然改變著美妝產業的格局。
近600億線上底妝市場格局裂變
拼多多搶占100-150元低價空間
百億市場加速分化，京東抖音領跑增長
2025.03MAT滾動年度數據顯示，中國線上底妝市場突破595億元大關，其中內容電商平臺表現尤為亮眼：抖音以250~500億元銷售額占據接近48%市場份額。值得注意的是，京東以40.04%同比增速實現平臺歷史性突破，其底妝品類在面部彩妝大類中占比高達93%，充分印證平臺在品質消費賽道的深耕成效。
當前市場呈現顯著分化態勢：拼多多憑借70億GMV夯實低價市場基本盤，傳統貨架電商份額擠壓，三大渠道（內容電商、品質電商、低價電商）的競爭格局已現雛形。這種結構性變化預示著行業將從單一規模競爭轉向多維生態競爭。
粉底品類強勢領跑，男士底妝增長遇冷
在503.71億元的核心平臺（淘天/抖音/京東）市場中，粉底品類以65.5%的絕對占比持續領跑，390億元市場規模疊加30.5%的高增長率，鞏固其作為底妝消費核心引擎的地位。從品類結構看，蜜粉/散粉、妝前等衍生品類呈現穩定增長，而遮瑕品類受彩妝消費場景變化影響，整體均價持續承壓。
值得警惕的是，男士底妝市場出現11.3%的同比下滑，當前僅占整體市場份額的0.4%。這一數據折射出男性美妝市場教育尚未完成，消費者需求仍停留在基礎護膚階段，男士專業底妝產品存在認知斷層。
價格帶分化顯著，京東高端化布局初見成效
各平臺價格戰略差異在數據端得到印證：京東粉底品類203.91元的均價，較淘天（128.22元）、抖音（105.26元）形成明顯溢價帶差，其高端化定位已滲透消費者心智。在細分品類中，氣墊產品憑借便捷屬性維持價格韌性，全平臺均價穩定在200-300元區間。
值得注意的是，男士粉底產品顯現特殊價格韌性，淘天、抖音平臺男士粉餅、素顏霜等產品均價堅守100-250元價格帶，與女性底妝市場形成錯位競爭。這種價格倒掛現象既反映品牌溢價策略，也暴露市場供給端專業產品的結構性缺失。
底妝品牌格局重構
國際大牌與本土黑馬的攻守博弈
渠道分化催生雙寡頭：淘天高端占位 vs 抖音國貨崛起
2025.03MAT數據顯示，淘天與抖音兩大渠道形成鮮明戰略分野：淘天TOP10品牌以63.93億元銷售額占據36.89%市場份額，CPB以5.72%市占率穩居榜首，印證高端市場仍由國際品牌主導。與之形成對比的是，抖音TOP10品牌雖貢獻50~75億元銷售額，但市場集中度僅24.91%，中長尾品牌占比超75%的生態結構，為國貨品牌提供了突圍空間。其中花西子、方里、毛戈平構建的國貨三強陣營，正在改寫傳統美妝競爭規則。
方里：技術破圈+達人矩陣驅動增長
方里以11.9億元線上GMV實現57.94%同比增速，核心增長邏輯呈現三重突破：
凍干技術構建產品壁壘：2025年推出的「光透無痕密粉餅」搭載FrzMold凍干技術，通過超低溫冷凍實現白樺樹汁等活性成分鎖鮮，配合超微研粉技術將粉體粒徑壓縮至5μm，達成18小時持妝記錄，在敏感肌市場形成技術代差。
達人矩陣精準滲透：建立「官方旗艦店+垂類賬號+創始人IP」的三端協同體系，2024年合作超9000位達人，其中60%+為萬粉以下尾部創作者，通過「百人試妝」「鐵皮挑戰」等內容實現毛細血管式種草。
蒂洛薇：文化敘事+品類創新破局增長天花板
蒂洛薇以1048.4%的淘天增速成為年度黑馬，其增長引擎由三大戰略組件構成：
京劇IP賦能產品溢價：2025年「京劇系列」將非遺點翠工藝融入氣墊外殼設計，散粉盒模擬戲曲水袖形態，配合《白蛇傳》文化敘事，撬動品牌客群復購率。
技術革新突破體驗閾值：爆款「云霧觸感水散粉」運用WSP水粉體懸浮技術，實現52%含水量與24小時控油持妝，在抖音平臺銷售額達1~2.5億元。
國際品牌與本土新銳的攻守啟示
當前市場呈現出「高端市場技術護城河」與「大眾市場生態創新力」的雙向博弈：CPB、NARS等國際品牌通過專利專研技術鞏固科學壁壘；而方里、蒂洛薇等本土品牌則借力內容電商的流量分發機制，以「高頻上新+場景化內容」構建差異化競爭優勢。
這種格局演變預示著美妝行業正從「大牌通吃」轉向「生態共榮」的新階段，品牌增長的關鍵在于能否在技術研發、文化賦能、渠道運營三個維度建立協同增長飛輪。用戶說報告還深入洞悉了nars、娜漣、JOVISSE、紅地球、阿姿美爾、姬芮、修可芙、TFIT等品牌的增長邏輯和熱賣產品以及營銷方式。
用戶需求裂變圖譜
學生黨增速超33%背后市場機遇
學生黨與新手黨成增長引擎，場景需求亟待激活
2025年美妝消費群體呈現顯著代際遷移特征，學生黨（聲量14w+，同增33.56%）與新手黨（聲量11w+，同增95.37%）兩類人群貢獻超40%的用戶增量。結合18-25歲用戶占平臺活躍群體約30%~45%的年齡結構特征，該群體消費行為呈現以下特征：
功效敏感度分化：學生黨更關注性價比（“平價黨”聲量同增196.97%），而新手黨則聚焦使用便捷性，如易上手、可多用。
可建立“階梯式產品矩陣”：針對學生黨開發50-100元價格帶的小規格嘗鮮裝，配合“早八偽素顏”等場景營銷；面向新手黨推出含教學視頻的套裝產品，通過“三步上妝指南”降低使用門檻。
功效痛點與過敏修復的市場缺口
在184萬功效類聲量中，持妝持色（59w+）、遮瑕（46w+）、定妝（36w+）構成核心三角需求，但品牌宣傳聲量滯后于消費者實際訴求聲量，形成需求響應斷層：“過敏/刺痛”相關討論量排名第七，但品牌關注的聲量占比僅1%
建議實施“雙向滲透策略”：在持妝賽道強化“24小時持妝實驗室”等實證型內容，針對敏感肌群體開發含積雪草苷的底妝產品線，并建立“妝養一體”概念教育體系。
研發啟示錄：底妝革命3.0
從智能調色到生物靶向的技術躍遷
技術迭代圖譜：底妝研發的三大范式躍遷
從物理遮瑕到生物傳感的跨越，底妝技術迭代呈現三大核心特征：
基礎修飾（1.0時代）：以二氧化鈦/氧化鋅礦物體系為核心，通過油水分離工藝（油包水體系持妝）解決脫妝痛點，色域覆蓋度覆蓋多種不同膚色需求。
科技賦能（2.0時代）：微生物發酵技術提升活性物滲透率，光敏變色因子實現動態調節，脂質體包裹技術提升VC等核心成分穩定性。
生物靶向（3.0時代）：通過多肽、膠原等抗老成分搭配靶向遞送技術精準養膚，打造抗衰+防曬+無暇底妝的一體式功效護膚底妝產品。
需求分層精準化：從肌膚問題到場景適配的全鏈路解構
用戶說建議當前產品開發需構建四維坐標體系：
肌膚問題導向：針對油皮開發包裹性水楊酸的控油底妝（持妝時長提升至24小時），敏感肌產品適配舒緩修護成分穩住肌膚屏障。
校色技術創新：冷調提亮體系通過納米級云母反射藍光（改善黃皮暗沉），泛紅遮蓋采用葉綠素銅鈉鹽實現色彩中和。
場景動態適配：戶外運動場景開發抗摩擦配方（降低口罩摩擦脫妝率），熬夜急救產品集成ATP能量因子實現快速改善水腫。
體驗革命：從單一功能到生態化解決方案
質地體系重構：空氣感配方（粉體粒徑≤5μm）+絲絨觸感技術，實現夏季控油與冬季保濕場景自由切換。
工具系統創新：磁吸式多用粉刷采用梯度毛流設計（如纖維直徑80-120μm漸變），適配液體/膏體/粉狀全品類底妝，快速提升上妝效率。
功效協同突破：二合一成膜劑自動形成保護膜長效持妝防蹭，養膚精華添加量進一步突破，熬夜后上妝外修容內修護。
未來技術攻堅：仿生傳感與智能材料突破
動態屏障技術：開發可感知皮溫/油脂的智能配方，實現遮瑕度自適應調節。
可持續創新：生物可降解納米纖維素應用占比提升。
當抗老成分滲透率進一步突破、男性用戶增速超466%、抖音生態頭部市場超過90%GMV由國貨貢獻，底妝賽道已超越傳統彩妝范疇，成為美妝行業技術攻堅的終極戰場。
