出品/品智PLSC

作者/萬德乾

社區點評平臺對于當前國內超市烘焙品的點評，主要集中在如下幾個關鍵詞：好吃、實惠、豐富、方便。這聽起來是不是有點像京東“多快好省”的品牌口號？

京東的品牌口號抓住了零售的訣竅，不過當前烘焙品的創新和銷售訣竅，主要還在實體零售。具體說來，主要是山姆、盒馬、大潤發、胖東來。

如果更進一步推出四家超市的代表性烘焙，首先從消費者意識里面蹦出來的，大約會是：山姆的瑞士卷、盒馬的草莓盒子、大潤發的蛋撻、胖東來的大月餅。而上述四家超市的實際銷量，也反饋了以上四種烘焙品的代表性。

山姆的瑞士卷包裝最大，16片裝。目前山姆單店單日瑞士卷銷量，大約有3000盒。如果放大來看，從2019年山姆將瑞士卷這個英國甜品帶進中國門店銷售開始，瑞士卷在國內逐漸爆火。現在，瑞士卷在山姆的年銷售額達到10億元，部分單店的業績甚至達到全店營業額的10%左右，這可是一個單品而非一種品類的銷量。

盒馬的烘焙品類目前平均業績已經占到門店日均營業額的30%左右。如果遇到當前盒馬鮮生在全國各地新店開業的情況，盒馬的烘焙品單日能賣到40萬元以上，已屬常規操作水平。消費者提到盒馬的草莓盒子蛋糕，無一不認可是被門店現做的新鮮和高品質的奶油及糕胚所吸引。盒馬的草莓盒子蛋糕，并不是品質平平的預制蛋糕，畢竟新鮮蛋糕是不能預制的。

補充一個特別信息，限于草莓的冬季生長周期，盒馬草莓盒子蛋糕并非全年銷售。瑞士卷、榴蓮千層、大福、抹茶芝、奶油紅豆，也是盒馬的銷量爆品。其中，瑞士卷還是2023年盒馬與山姆大打價格戰的頭號單品。盒馬8片裝的瑞士卷，售賣26.9元，規格和價格，都是更偏向消費者的友好定位。

中國零售開始懂得操作自有品牌商品，烘焙屬于很有代表性的品類。更為突出的是，目前在國內最善于制作烘焙品的商家，可能就是超市，而非大眾印象中的專業烘焙連鎖店。

一個供應鏈，一個效率，助力超市在烘焙品方面，領先于專業的餅屋商家。

供應鏈的硬實力，建立在烘焙品的口感上，且很大程度上是比拼原材料的優劣。

原材料在任何食品當中，都是重要的基礎條件。不過，差別在于，一道好菜可以憑借廚師的過硬手藝，能把白菜吊出鮮湯的口感。一款好面包的關鍵，主要依靠發酵面團的技術。

唯獨到了蛋糕，原材料的重要性占比最突出。巧合的是，烘焙品的兩大系列——蛋糕和面包，蛋糕這種不主打主糧主餐場景的甜品，利潤率最高。

超市，自然在烘焙品類方面，主攻蛋糕品類。

蛋糕的原材料主要分三類：面粉、雞蛋、奶油。熟悉超市供應鏈的都知道，除了奶油，面粉和雞蛋，本來就是超市最擅長經營的主要品類，甚至屬于保障民生基本需求的“米面糧油”類食材。

通過超市遠超餅屋的采購量，超市可以在面粉、雞蛋兩大基礎食材方面，采購量大、質優、價平的頂級食材。這是超市操盤烘焙品，從供應鏈能力上開始，就領先餅屋的主要原因。

如果碰到草莓、榴蓮等水果類蛋糕，超市的供應鏈能力，尤其是在2018年之后，更為突出。

就拿盒馬的草莓盒子蛋糕舉例，由于草莓本身也是盒馬冬季售賣水果的熱銷品類，盒馬直接通過基地承包專供的形式，從源頭采購草莓。顆粒大、甜度高、無農藥的頂級草莓，盒馬的采購價格也低于市場平均水平。

到了榴蓮，作為同樣屬于超市操盤水果的王牌單品，2018年之后的中國水果供應鏈基礎設施趨于完善，泰國、馬來西亞的榴蓮進口品的物流效率在提高，價格卻在下探。

別的方面，因為超市的供應鏈領先餅屋，高端面包使用的高纖維黑小麥、堿水面，或是追求健康低糖的天然海藻糖，都在超市烘焙品當中得到使用，這進一步強化了超市烘培品的品質競爭力。

供應鏈能力，成為連鎖烘焙餅屋很難與超市競爭的硬實力，尤其是餅屋面對的還是山姆、盒馬這種巨頭對手。

超市門店面積天然比餅屋要龐大所帶來的效率，也是連鎖餅屋難以抗衡的硬實力。

由于面積夠大，會員店、大賣場和超市，天然有較大場地提供烘焙品的門店現場制作。平均50平方米的門店操作間，配置操作工2名，超市在烘焙品的人效和坪效上，均是領先的。

由于面積夠大，天然帶來較大的進店客流，可促使烘焙品獲得較大的銷售對象分母基數。

以盒馬舉例。盒馬在烘焙品方面的數據顯示，60%購買烘焙品的顧客來自進店選購其他商品的同時，順便購買烘焙品的同步關聯購買。而反過來說，盒馬也有40%的顧客是專門沖著烘焙品而來。

超市銷售場景的豐富性，遠優于專門進店購買連鎖烘焙餅屋產品的引流效應。

同時，門店大帶來的顧客進店多，進店多帶來銷售多的連環效應，其實也會反哺到供應鏈。因為銷量有保障，供應鏈端的采購量和議價力，也會得到保障。就像大家熟悉的山姆代購，至今為止山姆代購的最強品類，依然是山姆卷。

如果說連鎖烘焙餅屋做的是純零售的生意，那么大型超市做的就有點像半批發的零售生意。

超市基于供應鏈和綜合效率的優越性，預計會在烘焙品之外的其他很多品類上，都能發揮效應。這也是中國零售自有品牌在2025年的當下，還有較長發展周期的良好條件之一。