出品/用戶說
“衛(wèi)生巾行業(yè)洗牌？”
黃子韜衛(wèi)生巾品牌朵薇銷售額累計破億！衛(wèi)生巾行業(yè)真的大洗牌了？
提到年初至今的美妝個護行業(yè)熱點話題，“黃子韜朵薇衛(wèi)生巾”不遑多讓。用戶說數(shù)據(jù)顯示，3月份起相關(guān)話題爆火攀升，截至6月底全網(wǎng)聲量突破20萬，總互動量1345.6萬，同比增速分別高達129938%、1020819%！
6月29日品牌交流會上，朵薇也匯報了累計總銷售額破億的驚人戰(zhàn)績。不過，數(shù)據(jù)狂飆之下，朵薇的火爆究竟是明星流量造勢，還是衛(wèi)生巾市場迎來真正變局的疑云加重。從2024年11月爆發(fā)的衛(wèi)生巾行業(yè)用戶信任危機，到2025年過半，市場格局發(fā)生了哪些變化？
值得關(guān)注的是，就在7月1日，時隔22年首次革新的《一次性使用衛(wèi)生用品衛(wèi)生要求》（GB 15979—2024）正式施行，意味著衛(wèi)生巾行業(yè)邁入監(jiān)管升級時代。Euromonitor歐睿數(shù)據(jù)聲稱2024年市場規(guī)模已達995億元的中國大陸衛(wèi)生巾市場趨勢又將如何演變？
黃子韜加劇衛(wèi)生巾熱戰(zhàn)？
東方甄選14小時狂賣30萬
踩中行業(yè)痛點，朵薇搶占抖音TOP3
回溯朵薇衛(wèi)生巾品牌的崛起之路，堪稱一大踩準行業(yè)痛點與流量紅利的經(jīng)典范例。
2024年11月，以ABC品牌爆雷為導(dǎo)火索，衛(wèi)生巾行業(yè)爆發(fā)了一場全方位用戶信任危機。消費者的憤怒主要集中三大層面：其一，產(chǎn)品設(shè)計偏離用戶痛點，偷工減料現(xiàn)象普遍。如側(cè)漏、吸收層分布不均、夜間產(chǎn)品長度寬度不足、悶熱不透氣等問題長期存在，且?guī)缀跛蓄^部衛(wèi)生巾品牌均被曝出產(chǎn)品偷工減料，長度不達標。
其二，異物、有害物質(zhì)屢禁不止。衛(wèi)生巾產(chǎn)品添加含可遷移性熒光增白劑、甲醛，存在黑色異物（如蛆、螞蟻）、使用“黑心棉”“再生料”等事件頻發(fā)。其三，擦邊、辱女營銷等。其中ABC品牌爆雷就源于“這也太能吸了吧，男朋友都甘拜下風(fēng)”等擦邊廣告語。
而這場危機也徹底撕開了衛(wèi)生巾產(chǎn)業(yè)遮羞布。消費者的憤怒，本質(zhì)上是對“真實需求被忽視”的集中宣泄，用戶需要的不是各類花哨營銷話術(shù)，而是“夜間不漏、日常透氣、安全無菌”的基礎(chǔ)保障，以及品牌與產(chǎn)品深入細節(jié)、內(nèi)核的尊重，使得消費市場前所未有地迫切期待新品牌、新產(chǎn)品登場破局，黃子韜衛(wèi)生巾品牌朵薇的爆火前提正是基于此。
今年315期間，朵薇創(chuàng)始人黃子韜在又一輪衛(wèi)生巾爆雷風(fēng)波中怒斥“賺衛(wèi)生巾黑心錢的人”，為品牌的上市開啟了第一波“守護女性健康”的流量預(yù)熱與初始人設(shè)打造；4月中旬黃子韜直播間以1分錢測試售賣約5萬單朵薇衛(wèi)生巾新品，在市場首次亮劍；5月18日朵薇正式上市銷售引爆全網(wǎng)，并掀起了黃牛高倍溢價倒賣潮；6月底品牌交流大會，朵薇交出首份成績單：累計銷售額破億，用戶評價超136萬條且好評率高達99.88%，并順勢上新“純享機制”產(chǎn)品組合，進一步搭建、完善產(chǎn)品矩陣。
短短3個多月，這個新銳衛(wèi)生巾品牌發(fā)展態(tài)勢驚人地迅猛。據(jù)用戶說進一步挖掘，618大促期間，朵薇品牌也以黑馬之姿上榜抖音衛(wèi)生巾品牌TOP3，趕超蘇菲、護舒寶、高潔絲、七度空間等傳統(tǒng)頭部衛(wèi)生巾品牌，以僅9款商品鏈接，撬動了5000w~7500w銷售額、100w+銷量，僅次于自由點、淘淘氧棉。
明星效應(yīng)迅速積累粉絲100W+
從品牌戰(zhàn)略布局上看，朵薇暢銷因素主要有三。其一是創(chuàng)始人黃子韜的明星效應(yīng)，為品牌帶來前期天然龐大用戶群與營銷基礎(chǔ)。公開資料顯示，黃子韜為盛極一時的韓國男子組合EXO成員，出道后迅速走紅，后憑借抽象搞笑、“活人感”十足的人設(shè)在娛樂圈長期擁有龐大粉絲基礎(chǔ)，目前其個人微博粉絲數(shù)高達6644.9萬，帶動了朵薇品牌電商旗艦店（淘寶+抖音）粉絲數(shù)量已累計超百萬。
值得一提的是，黃子韜多次公開發(fā)聲高呼要做衛(wèi)生巾品牌后，粉絲紛紛表示大力支持，朵薇品牌社區(qū)儼然形成了“粉絲應(yīng)援”的新領(lǐng)域。另原價49.8元的組合裝（含62片不同規(guī)格產(chǎn)品）被黃牛在二手平臺倒賣至55元-190元區(qū)間，朵薇抖音直播流量56.6%源于推薦等數(shù)據(jù)，也再次印證黃子韜明星效應(yīng)，賦予了朵薇非同一般的市場消費號召力。
其二是“醫(yī)護級”高安全性產(chǎn)品營銷。在這一點上，朵薇品牌主要從兩大維度開展布局。首先是在原料、技術(shù)上，朵薇宣稱采用德國巴斯夫進口高濃度B5原料，復(fù)配積雪草精粹，搭載專利凍干技術(shù)與天然弱酸蠶絲面層、高科技瞬吸隱血面層等，可實現(xiàn)舒適強抑菌、低致敏、透氣強吸收。
其次是全面公開透明的產(chǎn)品安全生產(chǎn)與權(quán)威認證背書。朵薇對外宣傳表明，其在從原料到生產(chǎn)到廢棄物等環(huán)節(jié)打造“全透明工廠”，產(chǎn)品包裝附帶的溯源二維碼，支持消費者隨時溯源、監(jiān)督與反饋產(chǎn)品問題，并同步展示其產(chǎn)品已獲得的醫(yī)護級產(chǎn)品17項指標系列權(quán)威認證、CMA（致敏相關(guān)）專業(yè)認證等，進一步提高用戶好感度與信任感。從當前的市場銷售數(shù)據(jù)來看，朵薇無疑取得了初步成功。
值得一提的是，除了黃子韜，今年也不乏其他諸多新興勢力趁機入局衛(wèi)生巾賽道混戰(zhàn)。例如，明星勢力陣營中，憑借《花千骨》糖寶、《旋風(fēng)少女2》戚百草等角色走紅的女演員安悅溪聯(lián)合素晴星空推出“AI設(shè)計的衛(wèi)生巾”“悅系列”，打出“科技+女性關(guān)懷”概念。素晴星空品牌抖音渠道銷量、銷售額TOP3商品均為“悅系列”，安悅溪抖音號今年以來“衛(wèi)生巾/私處護理”品類帶貨（“悅系列”為主）銷售額也達到100w-250w。
知名頭部公司勢力中，東方甄選6月16日正式上線自營衛(wèi)生巾，并匯報了上市14小時爆賣30萬包的輝煌戰(zhàn)績；凡客誠品創(chuàng)始人陳年公開入局計劃，三只松鼠等零食巨頭也傳出將進軍衛(wèi)生巾賽道等。
但新勢力迅猛發(fā)展之下，或許更令人好奇的是，中國衛(wèi)生巾市場格局被顛覆了嗎？
自由點登頂？
新老品牌攻防戰(zhàn)況揭秘
醫(yī)護級+權(quán)威背書搶占高地？
截至2025年6月底，這場為衛(wèi)生巾新老品牌攻防戰(zhàn)爭中，傳統(tǒng)品牌算守住了市場擂臺。抖音6月份銷售數(shù)據(jù)顯示，自由點、淘淘氧棉持續(xù)霸榜第一、二位，潔婷、蘇菲、她研社、高潔絲、七度空間等領(lǐng)先品牌持續(xù)上榜并共計占領(lǐng)了70%的份額。
在淘寶天貓平臺，據(jù)618大促戰(zhàn)報，護舒寶、蘇菲、高潔絲、自由點品牌同樣躋身“天貓個護618全周期排行榜TOP20”。另在線下市場中，據(jù)用戶說觀察，除ABC品牌在部分門店的衛(wèi)生巾上架數(shù)量減少外，其他諸如蘇菲、自由點等品牌似乎并未受到過多影響。
進一步挖掘傳統(tǒng)品牌的份額堅守要素，也離不開其在產(chǎn)品、營銷上重塑或強化品牌專業(yè)、安全、女性友好形象。例如自由點在產(chǎn)品上，推出自由點益生菌Pro衛(wèi)生巾，同樣以“醫(yī)護級”為核心賣點，且根據(jù)其與上海市計生所醫(yī)院聯(lián)合開展的“含滅活益生菌的衛(wèi)生巾對陰道菌群的調(diào)節(jié)作用”臨床試驗結(jié)論，自由點首次將婦科微生物組學(xué)研究引入衛(wèi)生巾研發(fā)領(lǐng)域，該產(chǎn)品對特定類型陰道微生態(tài)具有一定調(diào)節(jié)效果。
營銷上，自由點側(cè)重借助權(quán)威媒體、醫(yī)療背景機構(gòu)進一步鞏固品牌安全、專業(yè)背書：攜手人民日報健康客戶端，揭秘其衛(wèi)生巾研發(fā)生產(chǎn)技術(shù)與嚴格的生產(chǎn)流程，向消費者公開展示品牌產(chǎn)研安全與技術(shù)保障；聯(lián)合春雨醫(yī)生發(fā)布《女性衛(wèi)生巾需求發(fā)展趨勢與經(jīng)期健康白皮書》，深入洞察中國女性經(jīng)期需求，并為用戶提供經(jīng)期護理更優(yōu)解等。
同時，開展消費者探訪工廠、高鐵公益免費衛(wèi)生巾等系列營銷活動，在消費端持續(xù)提升品牌好感度。據(jù)母公司百亞股份2025Q1財報，自由點衛(wèi)生巾營業(yè)收入達9.52億元，較2024年同期增長35.8%，高端系列產(chǎn)品收入占比持續(xù)提升。618期間，自由點更是登頂抖音衛(wèi)生巾品牌TOP1。
此外，蘇菲借助與老爸評測合作重塑用戶信任；七度空間提出“女性經(jīng)期健康科學(xué)7重標準”，并聯(lián)合春雨醫(yī)生發(fā)布《中國女性經(jīng)期私處健康白皮書——我身體里的紅色微生態(tài)》，強調(diào)科學(xué)防護、女性私處微生態(tài)平衡，以及從產(chǎn)品功能到情感陪伴全面升級；她研社上新“深藏BLUE輕透款”衛(wèi)生巾，聚焦產(chǎn)品吸收能力與透氣、干爽性能大幅提升等，紛紛在產(chǎn)品、營銷維度重構(gòu)品牌專業(yè)、安全屬性。
流量AB面：紅利VS專業(yè)壁壘
對比之下，以朵薇為代表的新勢力，在產(chǎn)品層面，似乎還并沒有突出的產(chǎn)品差異化競爭力，仍更多停留在信任危機下的市場流量紅利中。這一點在朵薇消費者反饋中可見一斑：
據(jù)用戶說監(jiān)測，朵薇目前全網(wǎng)聲量凈情感值僅36%，反映出消費者對其產(chǎn)品滿意度并不算高。與此同時，高頻反饋詞云中，“黃子韜”“婚姻登記”等突出表現(xiàn)也映射出朵薇當前階段仍主要由黃子韜流量驅(qū)動消費，產(chǎn)品核心競爭力與品牌壁壘未就。
不過，新勢力也好，老玩家也罷，在這場衛(wèi)生巾變革周期中，無疑都備受用戶關(guān)注，也同時意味著品牌正面臨更為嚴苛的消費市場審視與要求，若品牌未能有效回應(yīng)消費痛點，很可能掉下牌桌。
新國標正式施行！
流量狂歡到長期主義號角吹響
值得一提的是，就在7月1日，國家疾控局組織修訂的強制性國家標準《一次性使用衛(wèi)生用品衛(wèi)生要求》（GB 15979—2024）正式實施。該標準于2024年6月發(fā)布，是在2002年發(fā)布舊國標后，時隔22年的首次更新，明確了一次性使用衛(wèi)生用品的定義和衛(wèi)生要求、標準使用范圍，包括原材料衛(wèi)生、生產(chǎn)環(huán)境、產(chǎn)品衛(wèi)生指標等，標志著衛(wèi)生巾行業(yè)進入“強監(jiān)管時代”。
例如，調(diào)整“一次性使用衛(wèi)生用品”定義，增加了“衛(wèi)生濕巾”“抗菌劑”“抑菌劑”等類別的術(shù)語和定義；細化了原材料衛(wèi)生要求，增加原材料禁用物質(zhì)和生產(chǎn)用水要求；優(yōu)化生產(chǎn)過程衛(wèi)生要求；強化產(chǎn)品衛(wèi)生要求，根據(jù)不同產(chǎn)品的健康風(fēng)險等級增加pH值、可遷移性熒光增白劑殘留量理化指標，同時調(diào)整微生物污染指標和毒理學(xué)安全性要求；更新和補充相關(guān)檢測方法，調(diào)整真菌檢測方法，優(yōu)化環(huán)氧乙烷殘留量檢測方法，增加新理化指標檢測方法、部分抗（抑）菌試驗方法等。
這一政策的施行直接抬高了行業(yè)準入門檻，使得不合規(guī)生產(chǎn)設(shè)備需改造或淘汰，依賴低成本、低質(zhì)原料的品牌面臨生存壓力；對于頭部企業(yè)來說，新國標既是挑戰(zhàn)也是機遇，通過技術(shù)升級滿足更高標準，反而能構(gòu)建“合規(guī)壁壘”，并進一步搶占市場信任高地。
而站在新國標落地的節(jié)點，衛(wèi)生巾行業(yè)從流量狂歡到長期主義的變革方向也逐漸清晰：
其一，科技驅(qū)動。企業(yè)需加大對核心技術(shù)的研發(fā)投入，例如通過納米纖維技術(shù)提升吸收效率，通過天然植物纖維替代化學(xué)合成材料降低致敏風(fēng)險，通過微膠囊緩釋技術(shù)實現(xiàn)“動態(tài)吸濕”等，用技術(shù)創(chuàng)新解決傳統(tǒng)產(chǎn)品的痛點。
其二，透明賦能，從“信息不對稱”轉(zhuǎn)向“信任共建”。消費者對“安全”的信任，源于對產(chǎn)品全生命周期的知情權(quán)，如原料來源可追溯、生產(chǎn)環(huán)境達標、檢測報告公開等，這些細節(jié)的透明化將成為品牌競爭力的重要組成部分。
其三，人性化設(shè)計與共情深耕，從“產(chǎn)品功能”轉(zhuǎn)向“用戶價值”。行業(yè)需跳出“他者視角”的營銷慣性，真正站在女性用戶的立場思考，從產(chǎn)品設(shè)計（如無香型、輕薄感）到服務(wù)細節(jié)（如營銷內(nèi)容、售后響應(yīng)、使用指導(dǎo)），每一個環(huán)節(jié)都應(yīng)傳遞平等、尊重、理解的人文關(guān)懷。
整體而言，行業(yè)危機信任下的品牌角逐變革疊加新國標的實施，正推動衛(wèi)生巾行業(yè)正從“野蠻生長”向“規(guī)范、升級發(fā)展”加速轉(zhuǎn)變。拋開短暫的流量紅利，當監(jiān)管利劍高懸，唯有真正扎根用戶痛點研發(fā)、堅守專業(yè)、贏得用戶信任的品牌，才能走得更遠。
