出品/壹覽商業(yè)

撰文/尹瑩

頭圖/RAZZLE官方微博

又一個(gè)品牌撤出線下了。

近日，地素時(shí)尚集團(tuán)旗下男裝品牌RAZZLE在官方小程序發(fā)布公告，宣布將于2025年8月31日正式關(guān)閉所有線下門店并停止服務(wù)。

公告表示，在閉店前，會(huì)員仍可在線下直營(yíng)門店使用會(huì)員卡進(jìn)行消費(fèi)并享受相應(yīng)權(quán)益，或前往天貓RAZZLE男裝旗艦店購(gòu)物。目前，RAZZLE微商城已于5月30日提前停止運(yùn)營(yíng)，其天貓、京東旗艦店仍正常運(yùn)營(yíng)，暫未發(fā)布閉店計(jì)劃。

RAZZLE是地素時(shí)尚（股票代碼：603587）2017年推出的中高端男裝品牌，目標(biāo)客群在25-40歲注重品質(zhì)與設(shè)計(jì)感的男性消費(fèi)者，風(fēng)格在潮流與經(jīng)典之中平衡。地素集團(tuán)2002年創(chuàng)立于上海，是一家多品牌運(yùn)作的時(shí)尚集團(tuán)。公司主要圍繞中高端品牌定位，旗下分別有“DAZZLE”、“DIAMONDDAZZLE”、“d’zzit”和“RAZZLE”四個(gè)服裝品牌。而RAZZLE作為其中唯一男裝品牌，曾被視為填補(bǔ)地素集團(tuán)在男裝市場(chǎng)空白的重要布局。

然而，近年來地素時(shí)尚業(yè)績(jī)出現(xiàn)明顯波動(dòng)，增長(zhǎng)動(dòng)力不足，盡管RAZZLE毛利率高達(dá)74.91%-76.32%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，但其在集團(tuán)總營(yíng)收中的占比不到2%，也難以成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎。

據(jù)地素時(shí)尚2024年財(cái)報(bào)顯示，其2024年?duì)I業(yè)總收入為22.14億元，同比上年減少16.29%，但是營(yíng)業(yè)成本相比上年減少16.54%，所以其凈利潤(rùn)相比于上一年僅增加0.38%。此外，地素集團(tuán)2024年共關(guān)閉243家門店，旗下各個(gè)品牌門店整體關(guān)閉數(shù)量均大于新開數(shù)量，意味著地素集團(tuán)整體處于收縮狀態(tài)。

圖：地素時(shí)尚2024年實(shí)體門店情況

不僅如此，其旗下四個(gè)品牌銷售量相比上年均出現(xiàn)不同程度下滑，其中RAZZLE銷售量比上年下滑達(dá)39.65%，RAZZLE營(yíng)業(yè)收入為4126.24萬元，較去年下降11.79%，毛利率也較去年下降0.72%。相較于旗下另外三個(gè)品牌，僅RAZZLE出現(xiàn)了毛利率負(fù)增長(zhǎng)。

圖：地素時(shí)尚2024年各品牌盈利情況

因此，地素集團(tuán)對(duì)RAZZLE的調(diào)整早有預(yù)期。財(cái)報(bào)顯示，RAZZLE在2023年末共有22家直營(yíng)門店，無經(jīng)銷門店，到2024年末門店僅剩18家，其中關(guān)閉6家，新開2家，RAZZLE真的開不動(dòng)了。

男裝向來是服裝業(yè)難啃的“硬骨頭”。2022年5月，歐洲大型時(shí)裝集團(tuán)綾致中國(guó)宣布于當(dāng)年7月31日前關(guān)閉思萊德在中國(guó)的所有零售店鋪；同年MO&Co.母公司EPO時(shí)尚集團(tuán)也宣布停止運(yùn)營(yíng)旗下男裝品牌COMMON GENDER；今年3月，北京大望路商圈華貿(mào)購(gòu)物中心內(nèi)，Zegna、Armani旗下Giorgio Armani和Emporio Armani三大奢侈男裝旗艦店相繼倒閉。

不斷爆出的關(guān)店潮揭示了一個(gè)被反復(fù)證明的行業(yè)現(xiàn)實(shí)：傳統(tǒng)中高端男裝零售沒有找到有效的流量入口和消費(fèi)場(chǎng)景，也沒有構(gòu)建足夠強(qiáng)的品牌黏性。相比女裝消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)感、試穿體驗(yàn)的高頻需求，中高端男裝消費(fèi)在一二線城市逐漸趨于禮品化、低頻化，而在三四線市場(chǎng)又沒有支撐高價(jià)定位的品牌溢價(jià)。

這導(dǎo)致的不是單純的“效率低”，而是線下零售模型本身失靈：房租、人力成本在漲，客流卻沒有變現(xiàn)邏輯；渠道的去中心化分流了本就有限的需求，線上旗艦店價(jià)格內(nèi)卷、促銷常態(tài)化也稀釋了品牌溢價(jià)。

RAZZLE的失敗不僅是自身定位模糊和集團(tuán)資源分配不足的結(jié)果，更是傳統(tǒng)時(shí)尚集團(tuán)“男裝矩陣”邏輯的破產(chǎn)。即便地素在公告里保留了“時(shí)機(jī)成熟時(shí)評(píng)估重啟”的說法，真正的挑戰(zhàn)是：即使未來回歸，這個(gè)市場(chǎng)也可能必須用全新的、輕資產(chǎn)甚至全數(shù)字化的模式重構(gòu)用戶關(guān)系，而不是寄望于再開一輪旗艦店。

對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，男裝零售需要的不只是渠道調(diào)整，而是對(duì)“誰會(huì)為男裝付溢價(jià)、為誰提供什么價(jià)值”的根本性回答——在這個(gè)問題沒有被解決之前，RAZZLE不是最后一個(gè)關(guān)店的品牌。