出品/聯商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

從去年到今年，山姆在中國輿論場中出現的姿態，甚至可以用“魔幻”這個詞形容。一方面是山姆作為高品質商品的代表，營收節節攀高，哪一座城市的山姆開業，都會引起媒體的高度關注；而另一方面，卻又是層出不窮的食品安全負面報道事件。根據2025年公開報道統計，今年以來，山姆會員店在中國市場?已至少發生9起被曝光的食品安全負面事件?，涉及多個品類與地區。

當花260元買了山姆進場“門票”的會員們發現，山姆的貨架上赫然放著外面滿大街都能買到的好麗友、衛龍、徐福記等大眾品牌的時候，中產們不淡定了，理由很簡單，如果山姆給我提供的商品與外面的超市一樣，那我為什么還要交會員費？

但從另一個角度看，幾乎已經是公開的信息是，中國山姆有超過80%的商品都是由中國本土供應商生產的，也就是說，山姆超市里超過80%的商品跟好麗友或衛龍在本質上并沒有太大的區別，只不過那些冠以“山姆專供”的商品換了個品牌和包裝而已。

也許有人會認為，山姆對供應商的要求更高，標準更嚴，但需要打個問號的是，山姆供應商中那些名不見經傳的企業生產的商品就一定比行業領導品牌的產品質量更好？比如好麗友的生產商是韓國株式會社好麗友(韓國獨資企業)，而衛龍辣條的生產商漯河市平平食品有限責任公司?是辣條品類的開創者并且是遙遙領先的行業第一。

01

“好麗友”們刺痛了山姆會員

7月15日，媒體報道，社交平臺上不少消費者吐槽山姆下架了太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等回購率高且性價比高的商品。同時，對其新上架的“低糖好麗友派”等商品表示不滿意，質疑山姆選品質量下滑。有網友直言：“我花錢辦卡進會員超市，你賣我家門口就能買到的東西，把我們消費者當韭菜是吧。”在山姆會員商店App搜索發現，熱議的太陽餅、米布丁和低糖蛋黃酥確實未顯示相關商品信息。

事實上，山姆店內的“低糖好麗友派”于今年6月就已經上架。山姆的好麗友跟普通超市的差異在于配方進行了創新，減少了80%的糖分，同時增加了30%的可可含量，售價為49.9元一盒，內含48枚，平均一個1.03元，而在普通渠道的售價約為?38.25元/30枚，平均一個?1.27元，也就是山姆的好麗友比普通渠道的還便宜了兩毛錢一個。但媒體引用最多的用戶評價卻是“看到低糖才買的，但實際吃起來還是太甜。”

當然，也有網友表示要為好麗友的“躺槍”說句公道話，“人家只是想進山姆，還根據流行的口味做了配方調整，但怎么就‘不配進山姆’了？”

事實上，不僅僅有好麗友和衛龍，在山姆上架的大眾化產品正在變多。據界面新聞報道，北京西紅門山姆門店內，好麗友·派、瀘溪河桃酥，以及由盼盼集團生產的PANPAN堅果面包脆片等零食產品被擺放在主通道的貨架上。當然，也有一些知名品牌會向山姆定制“專屬商品”，比如，農夫山泉的冰塊、蒙牛的早八噸噸益生菌酸奶等。

對于此次爭議，山姆對外的回應是一貫的含糊其辭表達方式：“一直以來堅持以會員第一為宗旨，從全國和全球各地甄選以及與供應商共創開發優質商品，并根據會員的反饋持續迭代商品與服務。這次會員們的意見我們已納入后續選品策略的考量中，也歡迎會員們持續提出反饋。”

在7月15日晚7時許，《每日經濟新聞》記者在上海山姆青浦店現場尋找“低糖好麗友派”時，被告知該產品已經“沒貨”了。而在7月16日晚上，筆者在山姆App上已經無法查詢到低糖版好麗友派產品了。

圖源：山姆App

02

選品邏輯變了還是經營壓力使然？

去年12月份，山姆中國更換了新的CEO，新任接班人Jane曾在沃爾瑪長期負責供應鏈業務，Jane上任中國山姆總裁之前曾強調，“供應鏈是山姆的核心優勢”。新官上任三把火，對山姆新CEO而言，經營壓力，包括營收、利潤、開店速度顯然都要比前任有著更為亮眼的表現。另外，在Jane所強調的“供應鏈是核心優勢”這一理念中，到底是讓中國山姆的供應鏈更加中國本土化還是進一步與美國趨同的國際化，可能更大程度上受到經營業績的需求影響。

從開店速度上看，山姆在中國顯然是加快了步伐。

今年5月28日，山姆宣布將加速中國市場擴張，計劃2025年后年均新開8-10家門店，較近年約6家/年的開店速度大幅提升。該計劃旨在進一步搶占中國高端會員制零售市場。若計劃落地，山姆在華門店增速將刷新該品牌進入中國市場以來的歷史紀錄。目前，山姆的門店主要分布在一二線城市及長三角、珠三角經濟圈。

江浙滬三地，成為山姆在全國布局最重要的市場，今年5月份，山姆分設江蘇和浙江區，亦突顯了其華東戰略的升級。但另一方面又顯示出山姆在華東地區的發展尚“欠火候”，據稱，2024年山姆銷售額前十門店無一來自江浙滬，業績最好的蘇州金雞湖店僅位列全國第十一位。

山姆中國已開業門店一覽

加快開店速度，擴大營收規模，提高經營效率，這是當下中國山姆肉眼可見的最重要的經營戰略導向。

在這樣的經營壓力之下，山姆的供應鏈顯然更需要落實到“中國國內”，第一，對于食品、日常生活用品這些低值高頻消費品而言，中國在全世界擁有最為領先的生產能力，同樣擁有更具有競爭優勢的成本控制能力；第二，對于山姆來說，要確保產品品質，要有成本優勢，品類中的頭部品牌幾乎就成為必選項。因為只有頭部企業才有更高“性價比”的生產能力。所以山姆選擇了變通的方式，讓頭部品牌在已有大眾產品的基礎上更換配方，或者變換包裝、改變產品規格等等，新瓶裝舊酒就成了“山姆特供”。

03

山姆無法做到既要又要還要

既要商品品質，又要價格實惠，還要滿足巨大擴張壓力下的靚麗財務結果，山姆在中國無法做到既要又要還要式的“全能冠軍”。

有業內人士表示，山姆新管理層正在大力推行“降本增效”，引入高毛利國產商品優化財報，但犧牲了選品獨特性。

今年以來，山姆部分進口商品逐步被國產化商品替代，山姆在中國運營的商品中，?70%-80%的供應商來自中國本土?。這一比例在近年來持續提升，與山姆加速本土供應鏈建設的策略直接相關。如前所說，山姆對一些國內頭部企業作為供應商幾乎成為“必選項”，而這些企業的供貨就只能采取表面上的“改頭換面”。比如，青島啤酒等廠商專為山姆開設定制生產線，圣農、蒙牛等頭部企業研發獨家商品等。

另外，山姆的自營品牌也在很大程度上喪失了其“國際化選品”的高標準。山姆的自營品牌占比高于Costco開市客——后者進口商品更豐富，而中國山姆自營品牌中很多品類均為國產，例如冷凍水餃、調味醬料等品類，這就導致山姆的商品在供貨源頭上與華潤萬家、永輝超市的選品重合度不斷提升。

相比較來看，Costco開市客在中國的策略似乎更加重視“品質的一慣性”，其生鮮品類高度依賴進口，這使其不得不承擔15%以上的關稅，終端售價也因此比山姆高出10%-20%。而山姆通過與國內大量供應商合作，商品周轉速度比行業平均水平快30%。在堅果等品類中，Costco開市客的本土商品占比不足5%。

隨著山姆層出不窮的食品安全事故，筆者認為，在速度與品牌形象之間，山姆中國新的管理層應該放慢腳步，進一步筑牢品質底線，保持好“高品質”零售商的品牌形象，緊緊抓住屬于它的那波消費人群。