出品/貝塔商業(yè)
撰文/阿營(yíng)
我是七月初去的長(zhǎng)沙，在五一廣場(chǎng)地鐵站C口出來沒多遠(yuǎn)，就看到霸王茶姬的新旗艦店巨型店招下就是茶顏悅色最熱鬧的門店之一。那一幕有點(diǎn)魔幻，兩家店的人都排著長(zhǎng)隊(duì)，空氣里除了奶茶的香味還有一絲劍拔弩張的意思。
長(zhǎng)沙人真的愛喝茶，尤其是茶顏悅色。但站在馬路對(duì)面看過去，我第一次覺得，它有點(diǎn)顯老了。
它還是那么文藝、精致，logo是熟悉的長(zhǎng)裙仕女，門口是手寫體的菜單和中式木格。可隔壁的霸王茶姬已經(jīng)換了打法，門面是開闊的落地窗和明亮的燈光，門內(nèi)是能容下幾組人落座的空間：不再只是取茶走人。對(duì)比之下，茶顏悅色顯得局促，有點(diǎn)自顧自。
更巧的是，就在同一個(gè)月，茶顏悅色悄悄在美國(guó)開了線上店，用的是Shopify的獨(dú)立站，還同步上線了亞馬遜和TikTok Shop，賣的是碧根果、小魚干一類的零食。而我喝到的這杯茶，是我點(diǎn)了“一問三不梔”之后，店員笑瞇瞇地喊了一句：“小主，您的飲品好啦～”
我不自覺地愣了下。店員喊得自然，但這句“古早味”十足的稱呼，加上中二風(fēng)滿滿的產(chǎn)品名，像是把我一下拽回了2019年那個(gè)“國(guó)潮最紅品牌”的節(jié)點(diǎn)。可2025年了，長(zhǎng)沙街頭都換了幾輪茶飲品牌，“小主”這個(gè)叫法和“一問三不梔”這名字，聽起來已經(jīng)有點(diǎn)尷尬了。
讓我意識(shí)到一個(gè)問題：茶顏悅色的慢，不只是擴(kuò)張節(jié)奏的慢，而是一種更底層的文化慣性。這種慣性曾經(jīng)幫它建立起清晰的品牌辨識(shí)度，也可能在今天，變成了它與世界脫節(jié)的部分。
我在長(zhǎng)沙看到的不是一個(gè)沒落的品牌，而是一個(gè)開始“擰巴”的品牌。
茶顏，不只賣奶茶了
茶顏悅色開始多線發(fā)力，是過去一年最大的轉(zhuǎn)變。
除了茶飲本體，它正式上線了“茶顏餅坊”這個(gè)烘焙副線，產(chǎn)品定價(jià)在3.3元到12元之間，賣蛋撻、奶酥、可頌，也主打“純動(dòng)物奶油”和“進(jìn)口小麥粉”這些關(guān)鍵詞，頗有幾分“性價(jià)比中的講究感”。目前，茶顏餅坊只在長(zhǎng)沙萬家麗門店有正式門店，但從定價(jià)和促銷策略來看，它顯然想在茶飲以外，尋找一個(gè)能復(fù)用流量的日常品類。
2024年，它還上線了“晝夜詩(shī)酒茶”這個(gè)新子品牌，并非只是原有菜單的延伸，而是直接做了“酒+茶+餐”的組合，空間和服務(wù)都做了明顯的區(qū)隔。開業(yè)第一周，就吸引了一堆長(zhǎng)沙網(wǎng)友打卡，有人說“這可能是茶顏悅色最有野心的一次試水”。
但也有不少爭(zhēng)議開始冒頭。
比如我去“晝夜”門店的時(shí)候，想把一杯奶蓋酒打包帶走，被店員婉拒，說是因?yàn)楫a(chǎn)品有溫度要求，外帶影響口感。我能理解品牌對(duì)體驗(yàn)的堅(jiān)持，但對(duì)于趕時(shí)間的用戶來說，這樣的規(guī)定確實(shí)不太方便。
還有件事更典型：前陣子茶顏悅色被拍到顧客自取吸管后，整桶吸管被店員當(dāng)場(chǎng)扔掉。事后官方回應(yīng)說，為了“衛(wèi)生考慮”，散裝吸管必須由員工用鑷子夾取。不少網(wǎng)友吐槽，“像是在給顧客做服從性測(cè)試，連一根吸管都要管控”。這事讓我印象很深：茶顏悅色似乎沉浸在自己的企業(yè)文化里太久了，規(guī)矩定很多，但少了點(diǎn)與真實(shí)世界的互動(dòng)感。
還有像預(yù)點(diǎn)單的問題，就讓不少人吐槽。有用戶說，點(diǎn)了好幾樣零食，到店后還得讓店員一個(gè)個(gè)翻找，反而比現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)更久。整個(gè)流程看起來像是“把線上訂單塞進(jìn)線下習(xí)慣”，中間邏輯沒跑通。
更讓人出戲的是語(yǔ)言風(fēng)格。現(xiàn)在去茶顏點(diǎn)單，有時(shí)還會(huì)被叫“小主”，菜單里還有“贏麻了”“愛老虎油”這些名字。剛開始大家覺得有趣，但現(xiàn)在已經(jīng)2025年了，這種風(fēng)格在很多人看來，多少有點(diǎn)“自嗨”。網(wǎng)絡(luò)熱詞保鮮期越來越短，對(duì)用戶來說，留下的可能不是共鳴，而是點(diǎn)單時(shí)的尷尬感。
慢半拍？
茶顏出海遇到“文化差異”
當(dāng)初茶顏悅色火，是因?yàn)樗业搅藢儆谧约旱奈幕瘮⑹隆．?dāng)喜茶、奈雪們?cè)谥v“都市快節(jié)奏”“健康輕食”，茶顏悅色反其道而行之，用中式審美和溫柔腔調(diào)喚起一種城市里的安慰感。它的“慢”，是一種區(qū)別于流水線奶茶的個(gè)性策略。
但在今天，這種慢可能反而拖住了它。
比如出海策略。茶顏悅色到目前為止，還沒有一家真正意義上的海外門店，此前曝光的“馬來西亞門店”被官方證實(shí)是假冒。這一次開設(shè)美國(guó)線上店，雖然用的是正規(guī)渠道，也主打“非門店、純零食、不涉茶飲”，但和CoCo、霸王茶姬在新加坡、曼谷開店相比，明顯是低調(diào)和試探性的。
一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是：茶顏悅色身上濃厚的地域性，讓它出海會(huì)比別的品牌更難。
國(guó)潮風(fēng)格最初是它的武器，靠著“古風(fēng)+茶+詩(shī)意名字”的組合殺出一條路。但這套話語(yǔ)體系更適合中國(guó)本土消費(fèi)者，放到全球市場(chǎng)尤其是英語(yǔ)語(yǔ)境里，文化認(rèn)同門檻會(huì)變得更高。相較之下，霸王茶姬以“茶底升級(jí)+空間升級(jí)”做切入點(diǎn)，品牌視覺和產(chǎn)品語(yǔ)言都更具“國(guó)際表達(dá)感”。
不只是出海的事，連國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也開始遇到文化調(diào)性的摩擦。
2024年，茶顏悅色開出了“硬折扣量販GO”門店，賣茶葉、零食、文創(chuàng)等生活雜貨，嘗試向日常場(chǎng)景滲透。但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，這種“全覆蓋”的策略也帶來了問題：你不確定它現(xiàn)在的主業(yè)到底是什么，奶茶？文具？零食？
更典型的一個(gè)小細(xì)節(jié)是，不少用戶在小紅書上分享，自己買了茶顏悅色的零食打算送禮，結(jié)果在包裝上看到產(chǎn)品名字叫“贏麻了”“二貨”之類的，反而有點(diǎn)難以啟齒。
這些名字或許在網(wǎng)感爆棚的時(shí)候能引發(fā)共鳴，但在職場(chǎng)場(chǎng)景、家族聚會(huì)、長(zhǎng)輩社交這種偏正式的場(chǎng)合，低幼化和中二化的命名就顯得不那么得體。
一位網(wǎng)友說得很直接：“買個(gè)小點(diǎn)心送客戶，包裝寫著‘吃我一記貓魚拳’，真的不知道該怎么開口。”
你能感覺到，這種文化語(yǔ)言上的斷層，正逐漸成為茶顏悅色拓展外部場(chǎng)景的一種障礙。
味道“穩(wěn)”住，但能走多遠(yuǎn)？
當(dāng)然，我也不能只盯著它的問題。
我注意到，盡管爭(zhēng)議不少，但茶顏悅色依然有極強(qiáng)的品牌黏性。在長(zhǎng)沙南站等高鐵樞紐門店，經(jīng)常能看到拖著行李的人來一杯“幽蘭拿鐵”；社交平臺(tái)上，很多外地人還是會(huì)特地“打卡一杯才算來過長(zhǎng)沙”。
甚至在我排隊(duì)的時(shí)候，前面一個(gè)男生直接說：“不管它出多少問題，味道是真的穩(wěn)。”
這讓我意識(shí)到一個(gè)事實(shí)：在今天奶茶市場(chǎng)卷向配料堆砌、口味獵奇的趨勢(shì)里，茶顏悅色其實(shí)是極少數(shù)堅(jiān)持做“輕奶茶”的品牌。它的基底是紅茶和烏龍，不走重奶重糖路線，確實(shí)在口感上有辨識(shí)度。而在服務(wù)上，它依然保持了不少柔性細(xì)節(jié)，比如店員主動(dòng)遞水、取茶時(shí)微笑提醒“慢點(diǎn)拿”等等。
而另一個(gè)很容易被忽略的點(diǎn)是，現(xiàn)在奶茶品牌幾乎都在做明星或IP聯(lián)名，從動(dòng)畫片、劇集到偶像藝人，爭(zhēng)搶著年輕人的注意力。但茶顏悅色幾乎沒有做過類似的動(dòng)作，或許它一直覺得，自己本身就是一個(gè)IP。這種堅(jiān)持是自信，也是孤勇，只是當(dāng)用戶的注意力習(xí)慣不斷改變，品牌若不再適時(shí)對(duì)話，也可能逐漸喪失存在感。
這或許就是它還沒“塌”的原因。
問題在于，如果它始終只靠這套方法論，就很難穿越時(shí)代周期。
奶茶不是紅酒，它不可能有品牌沉淀幾十年的時(shí)間。它更像是一場(chǎng)場(chǎng)短跑競(jìng)賽，每一輪消費(fèi)者成長(zhǎng)、文化更迭，都會(huì)淘汰一批品牌。如果說2019年靠“中式奶茶+國(guó)風(fēng)視覺”能一戰(zhàn)成名，2025年想要繼續(xù)生存，就得重新理解消費(fèi)者當(dāng)下的語(yǔ)言。
包括“自嗨式”的名字、過度儀式感的稱呼、規(guī)則僵化的打包政策，這些曾經(jīng)被認(rèn)為是個(gè)性標(biāo)簽的東西，如今有可能成為對(duì)年輕人的阻礙。
消費(fèi)者變了，品牌不能不變。
寫在最后：
茶顏，還能“慢”下去嗎？
我離開長(zhǎng)沙的那天，還是從五一廣場(chǎng)地鐵站出發(fā)。那時(shí)候是周日下午，茶顏悅色和霸王茶姬依然在排隊(duì)，我沒再買，只是遠(yuǎn)遠(yuǎn)看了一眼。
這幾年看太多品牌起落，有些是在社交媒體上紅得發(fā)紫最后卻悄然退場(chǎng)，有些在風(fēng)頭過后還能慢慢扎下去。茶顏悅色會(huì)是哪一種？我一時(shí)說不上。
它確實(shí)不是最激進(jìn)的那個(gè)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌包圍、年輕人口味變化、文化語(yǔ)境漂移，它沒有急著開十幾個(gè)子品牌，甚至連IPO傳言都否了。
但它也還沒找到新的節(jié)奏。
這讓我想起一個(gè)朋友說的話：“茶顏悅色是有點(diǎn)固執(zhí)，但你不能否認(rèn)它是認(rèn)真做茶的。”
它會(huì)不會(huì)走出自己的下一個(gè)“慢功夫時(shí)代”，誰(shuí)也不能確定。但至少現(xiàn)在，它應(yīng)該已經(jīng)意識(shí)到，那些曾經(jīng)靠熱梗、靠共鳴贏得的掌聲，可能沒辦法陪它走到最后。
