出品/聯商專欄

撰文/王國平

編輯/娜娜

恒隆廣場徹底不裝了，杭州項目二期擱淺，準備租賃杭州百貨大樓來過渡。

根據百大集團公告，準備將杭州百貨大樓南、北樓的物業租給恒隆廣場，核心地塊武林銀泰總店即銀泰A區仍舊留給銀泰用。這兩個相對不起眼的物業對于恒隆廣場來說，屬于超級門面了。

恒隆地產在2018年跑杭州拿地。拿的武林地塊看似是杭州城市核心，但在武林這個地方就是邊角料，連個像樣的展示面都沒有。想要做重奢，檔次明顯提不上來。如果要打通沿街，二期必須配套跟上。

想開發二期，就必須得有錢，而且不僅僅是大拆大建這么簡單。錢對于現在的恒隆來說，極其稀缺。更關鍵的是杭州拿地成本太高，不是恒隆現在的實力可以做的。

一、恒隆地產實力

恒隆地產在大陸主要靠上海項目（上海恒隆廣場和港匯恒隆廣場）賺錢，后面轉戰弱二線和強三線城市。恒隆有個特點，很喜歡談戰略層面，每年的報告很多人喜歡看，戰術層面卻是相對一般。戰略層面，二三線城市經濟會快速增長，奢侈品消費會快速增長，門店確實可以下沉。戰術層面選擇什么樣的城市下沉就很重要。早年恒隆重倉北方幾個城市，到現在來看，城市GDP一般，奢侈品消費增速一般，結果就是恒隆的業績一般。

后面恒隆地產開始轉攻強二線，即武漢和杭州。武漢是2013年拿的地，那時候經濟處于金融危機后連續上攻勢頭，地價相對當時來說不便宜，但時間拉長了也不貴，很好回本。武漢恒隆廣場開業后也算可圈可點吧，就是不太能“打”。競品武商沒什么套路，就是打折，武漢恒隆廣場對于這種簡單粗暴的打法，始終不知道如何應對。

恒隆廣場除了上海地區外，并不是一個很有競爭力的玩家。經濟一般的城市，難以強勢引領；經濟實力稍強的城市，與在地巨頭混戰無法脫穎而出。武漢項目規模、位置、展示面、財務成本等都相當不錯，就是打不過人家。杭州項目很多數據遠不如武漢項目，奢侈品銷售也沒有了疫情時候的井噴，這一戰并不好打。

二、杭州項目困境

杭州地塊恒隆是2018年入手的，真正的地產高位階段。那時候中國的房地產市場是地塊追高拿，買房給紅包托關系，手上有貨才是大爺。到現在地產行業都一片慘兮兮，很多房子不說跌70%吧，也跌60%。恒隆拿武漢、杭州地塊都是經濟景氣度非常高的時候出手，杭州地塊更是連續追高拿的。

杭州地塊恒隆總投資190個億，拿地成本就占了107億，投資額看著很唬人，都是地價。190億拿的地塊還巴掌大，規模、產品、場景等面對體量更大的競品都很難打出優勢來，搞不出什么氣勢。沿街展示面，就那么一小丟丟。如果不是恒隆這塊招牌撐場面，說搞重奢，都很少人相信。

地塊小，向上拓空間遇到西湖限高，當不了區域第一高樓；向下拓空間，也就多挖幾層，稍微平衡一下。這種拿地成本高、地塊小、展示面小的項目，經營風險其實相當高。更可怕的還要配一個五星級酒店，妥妥的賠錢貨。在中國做五星酒酒店能夠賺錢的是鳳毛麟角，很多都是用來套地套資源的，需要很大的財力來支撐持續性虧損。杭州恒隆廣場拿什么證明其能運營得起來，一旦盲盒開出來效果不如預期，連財務成本都無法覆蓋，資本都頭大了。

開發二期把盤子做大、把展示面做大，恒隆賬上也沒有余糧，杭州的地塊不是一般的貴，基本上短期無法實現。退而求其次，租個場地，把場面先撐起來。旁邊杭州大廈沒有空間拓展時，也把旁邊物業租過來，不磕磣。杭州百貨大樓的租戶是雅戈爾，浙江的實力派玩家。人家前腳剛收購銀泰，后腳就被攆出去，面子往哪擱？核心位置還是留給雅戈爾，剩余兩塊留給恒隆，實現一定平衡。

三、誰的武林？

很多人對于恒隆廣場的期待，其實是武林商圈固化已久，杭州大廈一家獨大加幾個老面孔，疲態長期持續，希望注入新鮮血液。像杭州中心注入到武林商圈可以起到激活市場、提升活力度的作用。

光靠外界期望沒用，核心要能打。

杭州大廈的基本盤扎的很深，提前鎖定一些奢侈品牌合約，對恒隆廣場進行阻擊。杭州中心也勢頭正盛，各種類型商業體都在吸引鎖定客源，能夠讓渡出來的份額有多大，非常考驗恒隆廣場的招商運營能力。杭州消費者需要有人來解放武林商圈，要的是真正能夠帶來更好體感的玩家。杭州大廈等競品物業條件限制，實際難以大改。消費者體驗訴求方面，當慣大佬了，基本都沒有什么動力大幅迎合，導致消費市場對現有商業項目心生不滿。

恒隆廣場能否獲得消費市場的持續支持，在于租賃杭州百貨大樓后，對于市場的洞悉，以及招商的破局。消費市場預期越高，越要求恒隆廣場要有超預期的表現。這對恒隆廣場整個商業生態的構建也是極大的考驗。

租賃杭州百貨大樓可以擴大展示面，擴大項目體量規模，引入更加豐富的業態，提供更多體驗服務。但這種都是理論上的說辭，招商、運營兩場戰役將決定消費市場對于恒隆廣場概念能否持續支持。杭州大廈、銀泰等老玩家以及杭州中心這種新玩家，都會發力阻擊恒隆廣場。經濟市場的疲軟，也考驗著杭州市場到底有多少增量可供玩家們分配。