出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/周勇

編輯/娜娜

開(kāi)發(fā)自有品牌已成為零售轉(zhuǎn)型發(fā)展的主導(dǎo)戰(zhàn)略，以下十大策略，僅供參考。

（一）市場(chǎng)混亂：為自有品牌開(kāi)發(fā)提供機(jī)遇

市場(chǎng)混亂，規(guī)制不到位，是一個(gè)重要原因。巨頭惡補(bǔ)，低價(jià)廝殺，通過(guò)官媒發(fā)文章、協(xié)會(huì)提倡議等方式，基本無(wú)用，對(duì)明目張膽的“違法行為”，只有通過(guò)法律懲戒，才能維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)。

長(zhǎng)期以來(lái)，文件、制度、規(guī)定、法律等等，層層疊疊，看起來(lái)挺完備，其實(shí)從上到下，常常把法律當(dāng)兒戲。“零添加”“其他沒(méi)有了”“100%椰子水”等等都可以作為商品名稱(chēng)或申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)發(fā)展到“零元購(gòu)”，市場(chǎng)怎么會(huì)不混亂？

整頓直播市場(chǎng)，打擊平臺(tái)違法，改進(jìn)小店品質(zhì)，嚴(yán)懲商品忽悠，這是政府該做的事。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)越是混亂就越需要堅(jiān)守“品質(zhì)第一性原則”。聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員云棲居士認(rèn)為：自有品牌是零售發(fā)展三大趨勢(shì)之一（另外兩項(xiàng)是全渠道、折扣化），其實(shí)就是讓消費(fèi)者確信“品質(zhì)有保障”。無(wú)論中資或外資，總有一些企業(yè)，做著做著就做彎了，走著走著就走偏了，走到了消費(fèi)者的對(duì)立面，被消費(fèi)者罵翻天。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)或?qū)ο�費(fèi)者的無(wú)知或?qū)ο�費(fèi)者不滿(mǎn)情緒的表達(dá)估計(jì)不足，還不至于會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，估計(jì)是兩個(gè)原因：傲慢使其自以為是；貪污使其墮落深淵。

（二）零售大牌：以牌促品

在混亂的市場(chǎng)中，消費(fèi)者依然能感悟出不同商家售賣(mài)的同類(lèi)產(chǎn)品存在巨大的質(zhì)量差距，漸漸地消費(fèi)者因?yàn)檎J(rèn)同零售品牌而購(gòu)買(mǎi)自由品牌產(chǎn)品。古時(shí)候做自有品牌都是小零售商，前店后工場(chǎng)，獨(dú)特配方，拿手絕活，炮制出獨(dú)特產(chǎn)品。到如今，自有品牌越來(lái)越成為大型零售商的商品主導(dǎo)戰(zhàn)略。所以，有人說(shuō)“中國(guó)最成功的實(shí)體零售企業(yè)就是最成功的自有品牌企業(yè)”。

但對(duì)“成功商人”與“成功企業(yè)”來(lái)說(shuō)，成功往往是失敗之母，因?yàn)槌晒Γ�所以失敗。成功、擁戴、歡呼、點(diǎn)贊，這些都是精神鴉片，都會(huì)嚴(yán)重上癮，會(huì)使自信心與虛榮心膨脹，漸漸地就會(huì)迷失自我認(rèn)知，喪失理性判斷力，最后倒在鶯歌燕舞中。在我國(guó)零售行業(yè)，有不少成功人士，早已從浪尖到了海底，有些正在被巨浪推向更高的高峰。每個(gè)人都“殘缺不全”，都有自己的軟肋，哪怕是圣人孔子也有軟肋，他做官曾就做得一塌糊涂，屬于“無(wú)知無(wú)能”。

樹(shù)牌幾十年，毀牌一瞬間。一個(gè)品牌能不能持久繁榮，關(guān)鍵是看樹(shù)立了良好的品牌口碑以后，能否依然“夾著尾巴”做人做事，敬畏與忌憚消費(fèi)者、合作伙伴、行業(yè)規(guī)則、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)公眾、法律規(guī)制、政府監(jiān)管、輿論輿情等等，水能載舟亦能覆舟，企業(yè)再大也沒(méi)有政府大。企業(yè)盲目自大，個(gè)人盲目自信，宣傳盲目美化，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，都將一個(gè)個(gè)被擊穿，人總歸是“人”，而非“神”。

有些商業(yè)組織模式，其起源就是不平等的象征。如會(huì)員制，源于17世紀(jì)歐洲的社交領(lǐng)域，封建貴族為了與平民有所區(qū)別，組織了各種封閉性的俱樂(lè)部，如風(fēng)靡倫敦的紳士俱樂(lè)部。后來(lái)，會(huì)員制在民航、飯店、旅游、美容美發(fā)、汽車(chē)租賃、百貨、專(zhuān)賣(mài)、商超、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)廣泛應(yīng)用。商超是充分競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，實(shí)施付費(fèi)會(huì)員制商業(yè)模式，實(shí)際上是限制了消費(fèi)者的“購(gòu)物選擇權(quán)”。當(dāng)然，是否購(gòu)買(mǎi)會(huì)員卡，也是一種選擇，但一旦購(gòu)卡，就鎖定了選擇權(quán)。不僅如此，付費(fèi)會(huì)員制也排斥了非會(huì)員進(jìn)入店鋪，以保護(hù)特定人群的購(gòu)物體驗(yàn)。當(dāng)然也可以認(rèn)為會(huì)員制是一種市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。

按照現(xiàn)行規(guī)定，會(huì)費(fèi)收入通常屬于《銷(xiāo)售服務(wù)、無(wú)形資產(chǎn)、不動(dòng)產(chǎn)注釋》中的“銷(xiāo)售服務(wù)—現(xiàn)代服務(wù)—其他現(xiàn)代服務(wù)”，一般納稅人適用6%稅率，小規(guī)模納稅人適用3%征收率。商品銷(xiāo)售的稅率一般為13%（如貨物銷(xiāo)售）、9%（如農(nóng)產(chǎn)品等），顯著高于服務(wù)類(lèi)稅率。含實(shí)物權(quán)益的會(huì)員（如超市會(huì)員附贈(zèng)商品）：需拆分會(huì)費(fèi)中的貨物與服務(wù)部分，分別適用13%和6%稅率；若無(wú)法區(qū)分，可能從高計(jì)稅。如果當(dāng)前付費(fèi)會(huì)員自企業(yè)按照6%稅率計(jì)稅，顯然與實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況不符，超市會(huì)員制實(shí)際上是“含實(shí)物權(quán)益的會(huì)員制”，主要是提供實(shí)物商品，而非服務(wù)，應(yīng)該按13%稅率計(jì)稅。

（三）零售小牌：以品促牌

大型零售商以零售大牌為背書(shū)，自有品牌更容易被消費(fèi)者接受。小品牌零售商缺乏品牌背書(shū)的優(yōu)勢(shì)，但也不是無(wú)可作為。2025年3月31日年銷(xiāo)售額不到20億元、只擁有51家超市和109家便利店的江蘇宏信超市連鎖股份有限公司居然在港交所掛牌上市（宏信超市，02625. HK）。業(yè)內(nèi)分析，主要有兩個(gè)亮點(diǎn)：一是批零結(jié)合，批發(fā)代理業(yè)務(wù)增長(zhǎng)很快，已接近營(yíng)收的六成；二是深耕本地，高效率，如配送成本僅占收入的1.2%，16%的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率，3.66%的凈利率，30%的本地特色產(chǎn)品，等等。作為中小型零售商，應(yīng)該通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)與誠(chéng)信服務(wù)，樹(shù)立品牌信譽(yù)。

餐飲店、雜貨店、便利店、專(zhuān)賣(mài)店、服飾店、五金店等各類(lèi)富有特色的小型店鋪的大量倒閉，已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。這幾年來(lái)，購(gòu)物中心空置率大幅度提升，即使在市中心商業(yè)街以及支馬路，都出現(xiàn)了大量空置門(mén)面房，起源于城市整頓與相關(guān)部門(mén)房產(chǎn)不得出租經(jīng)商開(kāi)店的政策，爆發(fā)于經(jīng)濟(jì)不景氣、房地產(chǎn)以及相關(guān)行業(yè)進(jìn)入寒冬。

如今互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)霸即時(shí)零售賽道，對(duì)盤(pán)活存量商業(yè)有一定的促進(jìn)作用，但如果前期低價(jià)搶市場(chǎng)與后期無(wú)度割商家，對(duì)商業(yè)文明的進(jìn)化百無(wú)一處。小店是零售業(yè)的毛細(xì)血管，一家人，一個(gè)店，一群人，構(gòu)成了“近場(chǎng)化消費(fèi)”的生態(tài)圈，不僅適應(yīng)老齡化社會(huì)的消費(fèi)需求，更是城鄉(xiāng)煙火氣的根基。隨著社會(huì)文明的進(jìn)步，小店需要長(zhǎng)期存在，更需要提升小店的精神狀態(tài)、環(huán)境面貌、商品質(zhì)量、服務(wù)誠(chéng)意。如果做不到這些方面的進(jìn)化，即時(shí)零售終將喪失存在的價(jià)值。

實(shí)現(xiàn)零售復(fù)興與打造15分鐘生活圈，不能光靠大店，主要應(yīng)該依靠小店，小店的商業(yè)文明直接關(guān)系到整個(gè)社會(huì)文明的進(jìn)化程度。如果小店能回歸到從前的那種有絕活、有誠(chéng)信、有溫度、有雅致、有特色、有好物的狀態(tài)，小店老板心存一份淡定、坦然與優(yōu)雅，那就離社會(huì)文明不遠(yuǎn)了。

（四）區(qū)域聯(lián)盟：廣種薄收到深耕單品

中國(guó)的區(qū)域聯(lián)盟不同于國(guó)外，地域太大的聯(lián)盟全品類(lèi)開(kāi)發(fā)自有品牌開(kāi)始大幅度壓縮SKU，其實(shí)“廣種”往往連“薄收”都做不到，更難把每一個(gè)品項(xiàng)都做出特色與市場(chǎng)規(guī)模，與其這樣，還不如深耕單品，做出幾個(gè)能迎合消費(fèi)潮流的有質(zhì)量的單品更有價(jià)值。

中小零售商的聯(lián)盟，既可以橫向自行結(jié)盟，還可以縱向特許加盟。在日美等國(guó)都有十分成功的先例，從產(chǎn)品制造開(kāi)始滲透到零售，再通過(guò)加盟把現(xiàn)有零售商組織起來(lái)，總部維護(hù)門(mén)店高效率營(yíng)運(yùn)，加盟店向總部支付品牌使用費(fèi)，總部通過(guò)直屬工廠生產(chǎn)PB產(chǎn)品，工廠向加盟店供貨。

如日本“神戶(hù)物產(chǎn)”成立于1985年，從生產(chǎn)冷凍食品起家，2000年創(chuàng)立折扣店品牌“業(yè)務(wù)超市”，2006年在大阪交易所上市。目前有1千多家加盟店，年銷(xiāo)售額超過(guò)200億元（人民幣），以不到12%的毛利率，實(shí)現(xiàn)了超過(guò)5%的凈利率，庫(kù)存周轉(zhuǎn)僅為16天，與唐吉訶德相比，毛利不及一半，凈利潤(rùn)卻多了約兩個(gè)百分點(diǎn)。所以，神戶(hù)物產(chǎn)被稱(chēng)為折扣店行業(yè)的“隱形冠軍”。

（五）商品營(yíng)運(yùn)：從品類(lèi)驅(qū)動(dòng)到單品驅(qū)動(dòng)

品類(lèi)驅(qū)動(dòng)所追求的是商品結(jié)構(gòu)的完美，店鋪如一幅畫(huà)，要讓目標(biāo)客群能夠欣賞到這幅畫(huà)的完美。如果有殘缺，就需要通過(guò)商品開(kāi)發(fā)去修復(fù)與彌補(bǔ)。

單品驅(qū)動(dòng)呈現(xiàn)給顧客的不是一幅畫(huà)，更像是一面旗，是一種能讓消費(fèi)者“有驚喜”的商品標(biāo)志與豐碑。如白酒與茶葉，這兩個(gè)市場(chǎng)都處于極度混亂狀態(tài)，胖東來(lái)樹(shù)立了一個(gè)標(biāo)志，讓消費(fèi)者無(wú)須比較與甄別就可以放心購(gòu)買(mǎi)，簡(jiǎn)化了消費(fèi)者決策。同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)物已經(jīng)從“一站夠足”轉(zhuǎn)向“即時(shí)補(bǔ)貨”，傳統(tǒng)零售依賴(lài)品類(lèi)覆蓋廣度吸引客流的做法越來(lái)越不奏效了，于是，頭部零售商已轉(zhuǎn)向通過(guò)高周轉(zhuǎn)、高毛利的超級(jí)單品提升坪效。

為此，零售商要建立：

（1）動(dòng)態(tài)精選機(jī)制：利用實(shí)時(shí)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)調(diào)整選品，如通過(guò)會(huì)員購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)每季度淘汰末位15%商品。

（2）品類(lèi)跨界重構(gòu)：白酒與茶葉組合成“禮盒解決方案”，推出茶酒聯(lián)名套裝，圍繞“禮品+自用”雙場(chǎng)景，將白酒和茶葉打造成社交貨幣型商品，打破了傳統(tǒng)品類(lèi)劃分邏輯。

（3）供應(yīng)鏈反向定制：根據(jù)單品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)向上游定制獨(dú)家商品，如5L裝茅臺(tái)、定制信陽(yáng)毛尖。

零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已從“貨架爭(zhēng)奪戰(zhàn)”升級(jí)為“單品效率戰(zhàn)”。通過(guò)極致單品篩選，10%SKU有可能創(chuàng)造50%營(yíng)收，并通過(guò)供應(yīng)鏈深度綁定，零售商能夠在降低運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)提升客戶(hù)黏性。

這一模式對(duì)零售商的啟示在于：與其追求全品類(lèi)，不如在1-2個(gè)高潛力品類(lèi)中打造不可替代的單品優(yōu)勢(shì)。

（六）食品開(kāi)發(fā)：安全健康

食品應(yīng)該是安全+健康，食品安全主要關(guān)注“無(wú)害”，食品健康以食品安全為前提還要關(guān)注“有益”；未來(lái)食品應(yīng)該自帶健康屬性。

在當(dāng)下，食品開(kāi)發(fā)最起碼得要求是“安全”。業(yè)內(nèi)有人認(rèn)為：零售調(diào)改就是為了解決食品安全問(wèn)題。這話雖然不全面，但從根本上來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有錯(cuò)。現(xiàn)在醫(yī)院成為最賺錢(qián)的行業(yè)，與食品安全問(wèn)題息息相關(guān)。餅干、面包、酸奶、粉條、醬汁、糖果、飲料、面條、蔬菜、水果、河鮮、海鮮、大米、面粉、豆類(lèi)、雜糧、薯類(lèi)、山藥、土豆、大蒜，等等，這些消費(fèi)者每天都在接觸的食品，到底有多少是安全的？

對(duì)食品不安全的擔(dān)憂促成了自有品牌開(kāi)發(fā)的安全、有機(jī)、健康、環(huán)保的發(fā)展趨勢(shì)。迎合折扣化趨勢(shì)，從價(jià)格上打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，極度重要。但更重要的是樹(shù)立品質(zhì)形象，并通過(guò)提供安全健康更有保障的增值型自有品牌產(chǎn)品，以彌補(bǔ)折扣化競(jìng)爭(zhēng)所造成的利潤(rùn)損失。這兩方面的平衡將決定我國(guó)零售商的命運(yùn)。

（七）功能食品：從粗放到精準(zhǔn)

功能食品是基于安全健康之上的食品升級(jí)。但目前仍然處于粗放的甚至是忽悠人的初級(jí)階段，未來(lái)將向科學(xué)化、定制化發(fā)展。

1、精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)與個(gè)性化定制。通過(guò)人群細(xì)分，開(kāi)發(fā)針對(duì)老年人的健腦、護(hù)骨產(chǎn)品，針對(duì)兒童的益智、免疫產(chǎn)品，針對(duì)女性的美容、調(diào)理產(chǎn)品等。如酵母β-葡聚糖因其免疫調(diào)節(jié)和認(rèn)知改善功能，被廣泛應(yīng)用于中老年調(diào)制乳粉中。隨著基因檢測(cè)技術(shù)普及，功能食品或?qū)⒔Y(jié)合基因數(shù)據(jù)，提供完全個(gè)性化的營(yíng)養(yǎng)組合。通過(guò)分析個(gè)體的代謝特征，開(kāi)發(fā)針對(duì)不同代謝類(lèi)型的功能食品。如針對(duì)血糖代謝異常人群的低GI食品，針對(duì)脂質(zhì)代謝異常人群的低脂高蛋白食品等。

2、天然活性成分的創(chuàng)新應(yīng)用。薏米仁、玫瑰、橘皮等傳統(tǒng)藥食兩用材料在功能飲料中的應(yīng)用顯著增加。2024年含藥食同源成分的非酒精飲料新品占比已超過(guò)20%。如“紅豆薏米水”“竹蔗茅根水”。再如D-阿洛酮糖、HMO(母乳低聚糖)、N-乙酰神經(jīng)氨酸、麥角硫因等新型功能成分正通過(guò)新食品原料申報(bào)進(jìn)入市場(chǎng)。這些成分具有低熱量、調(diào)節(jié)腸道菌群、改善認(rèn)知等獨(dú)特功能，為產(chǎn)品創(chuàng)新提供了更多可能。單一活性成分的產(chǎn)品逐漸被科學(xué)配比的復(fù)合配方取代。如運(yùn)動(dòng)飲料不再僅含電解質(zhì)，而是添加維生素B族、牛磺酸、咖啡因等復(fù)合成分，實(shí)現(xiàn)“補(bǔ)水+補(bǔ)能”的雙重效果。例如，電解能量雙補(bǔ)飲品：快速補(bǔ)充電解質(zhì)與能量（葡萄糖、鈉、鉀、維生素B族），適合運(yùn)動(dòng)人群、體力勞動(dòng)者。果蔬能量原萃飲品：提供天然能量與營(yíng)養(yǎng)（胡蘿卜、菠菜等果蔬原汁），適合健康意識(shí)強(qiáng)的成年人。秋潤(rùn)清火養(yǎng)生飲品：清火潤(rùn)燥（雪梨、百合、枸杞），適合秋季養(yǎng)生人群。認(rèn)知支持乳粉：改善記憶與認(rèn)知功能（酵母β-葡聚糖、DHA、葉黃素），適合中老年人及用腦過(guò)度者。

3、技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的產(chǎn)品升級(jí)。生物技術(shù)應(yīng)用：利用微生物發(fā)酵、酶工程等生物技術(shù)生產(chǎn)功能成分。如通過(guò)基因修飾微生物高效生產(chǎn)D-阿洛酮糖、HMO等稀有成分。這種方法相比化學(xué)合成更安全，且可持續(xù)性更強(qiáng)。遞送系統(tǒng)創(chuàng)新：微膠囊技術(shù)、納米乳化技術(shù)等提高了活性成分的穩(wěn)定性和生物利用度，如將益生菌微膠囊化可使其順利通過(guò)胃酸環(huán)境，在腸道定點(diǎn)釋放。智能檢測(cè)技術(shù)：集成傳感器的包裝可實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)食品新鮮度，指示最佳食用期，鄭州輕工業(yè)大學(xué)研發(fā)的原位監(jiān)測(cè)系統(tǒng)已能動(dòng)態(tài)追蹤速凍食品關(guān)鍵品質(zhì)指標(biāo)。

4、場(chǎng)景化功能解決方案。如運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)：運(yùn)動(dòng)飲料從單純補(bǔ)水轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景化健康解決方案”，針對(duì)不同運(yùn)動(dòng)類(lèi)型（耐力型、力量型）和強(qiáng)度設(shè)計(jì)專(zhuān)屬配方。如“十足牛磺酸活力飲”專(zhuān)為中長(zhǎng)跑、自行車(chē)等耐力運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)。季節(jié)養(yǎng)生：功能食品創(chuàng)新深度結(jié)合季節(jié)變化特點(diǎn)。如秋季推出的“清火+滋潤(rùn)”產(chǎn)品，針對(duì)秋燥引起的喉嚨不適。這種“順時(shí)養(yǎng)生”的理念更符合中國(guó)傳統(tǒng)健康觀。情緒管理：具有緩解壓力、改善睡眠功能的產(chǎn)品受到市場(chǎng)青睞。如含GABA、茶葉茶氨酸的功能飲料，幫助現(xiàn)代人應(yīng)對(duì)焦慮和失眠。

（八）定義屬性：從品牌定位到產(chǎn)品定義

通過(guò)定義產(chǎn)品的物理、功能、情感、服務(wù)等屬性，能夠?qū)⑶�道的消費(fèi)者洞察和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品語(yǔ)言，從而精準(zhǔn)匹配渠道客群（如 Costco的1.36kg大包裝堅(jiān)果瞄準(zhǔn)家庭采購(gòu)，而盒馬250g小包裝針對(duì)都市單身人群，同一品類(lèi)因?qū)傩哉{(diào)整實(shí)現(xiàn)客群分流），建立差異化壁壘（如山姆Member's Mark牛奶通過(guò)“超高溫瞬時(shí)滅菌+無(wú)菌冷灌裝”技術(shù)，將保質(zhì)期延長(zhǎng)至60天，比競(jìng)品延長(zhǎng)15天，解決會(huì)員囤貨需求），提升供應(yīng)鏈效率（如胖東來(lái)“東來(lái)茶”限定信陽(yáng)毛尖核心產(chǎn)區(qū)，將供應(yīng)商從37家精簡(jiǎn)到5家，采購(gòu)成本降低18%），構(gòu)建品牌認(rèn)知資產(chǎn)（如無(wú)印良品的“無(wú)標(biāo)簽化”設(shè)計(jì)成為視覺(jué)符號(hào)，消費(fèi)者閉眼也能識(shí)別其產(chǎn)品）。

定義產(chǎn)品屬性要發(fā)揮零售商毛細(xì)血管級(jí)的消費(fèi)洞察，重構(gòu)產(chǎn)品的基因序列。優(yōu)秀自有品牌的本質(zhì)，是把冰冷的供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)翻譯成有溫度的產(chǎn)品語(yǔ)言。消費(fèi)者買(mǎi)的不是52°醬香酒，而是“兄弟暢飲不傷身”的放心感與面子感。

定義產(chǎn)品屬性，要像剝洋蔥那樣層層深入：表層需求是物理屬性，如買(mǎi)茶葉是為了喝，但不同的人對(duì)茶葉又有不同需求，紅茶綠茶普洱茶等等（即功能屬性） ，其次是深層需求，商務(wù)送禮需要“有面子”和體面的包裝（即情感屬性），終極需求是讓消費(fèi)者感受到誠(chéng)意（即服務(wù)屬性） 。這不僅需要有對(duì)生活、社交的敏感，還需要技術(shù)賦能，如數(shù)據(jù)抓取高頻詞分析。

（九）日用商品：比食品更具挑戰(zhàn)性

著名超市賣(mài)62.9元50個(gè)多功能防滑無(wú)痕衣架，淘寶同款賣(mài)44.2元；旅行用伸縮晾衣桿，超市賣(mài)38.6元一個(gè)，第二個(gè)半價(jià)，淘寶賣(mài)7.72元一個(gè)。

日用品價(jià)格極度透明，導(dǎo)致自有品牌日用品溢價(jià)空間很有限。日用品雖然也具有很多功能改進(jìn)的創(chuàng)新點(diǎn)，但難以建立創(chuàng)新壁壘，同時(shí)，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也比較低。

所以，開(kāi)發(fā)日用品自有品牌一般選擇：

高頻消費(fèi)、剛需性強(qiáng)的商品（如紙巾、洗衣液、牙膏），確保穩(wěn)定銷(xiāo)量，避免過(guò)度依賴(lài)潮流或季節(jié)性商品（如節(jié)日裝飾），容易造成庫(kù)存積壓。

價(jià)格敏感度低商品：優(yōu)先選擇品牌忠誠(chéng)度較低、更關(guān)注性?xún)r(jià)比的品類(lèi)（如垃圾袋、衣架），便于自有品牌滲透。

差異化空間大商品，通過(guò)功能、設(shè)計(jì)或材料的微創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化（如可降解環(huán)保產(chǎn)品、多功能家居工具）。

供應(yīng)鏈可控商品，選擇生產(chǎn)工藝成熟、供應(yīng)商集中的品類(lèi)（如毛巾、餐具），降低質(zhì)量控制難度。

開(kāi)發(fā)日用品自有品牌還要慎選紅海標(biāo)品，如電池、USB線等標(biāo)準(zhǔn)化程度高的品類(lèi)，價(jià)格戰(zhàn)激烈且用戶(hù)傾向認(rèn)大牌。

要避免高售后風(fēng)險(xiǎn)， 如電動(dòng)牙刷、美容儀等需技術(shù)支持的品類(lèi)，易增加售后成本。

要注意法規(guī)限制，如消毒液、驅(qū)蚊產(chǎn)品等需特殊認(rèn)證，有一定的入門(mén)門(mén)檻。 日用品自有品牌的開(kāi)發(fā)需以“基礎(chǔ)功能+1個(gè)微創(chuàng)新點(diǎn)”突圍（如防滑衣架附加可旋轉(zhuǎn)掛鉤、可直接入土的環(huán)保貓砂、抽繩垃圾袋），并通過(guò)會(huì)員制綁定、供應(yīng)鏈直控和快速迭代建立壁壘。核心邏輯是：讓消費(fèi)者覺(jué)得“多花一點(diǎn)錢(qián)，省心很多”，而非單純比拼價(jià)格。

（十）新品開(kāi)發(fā)：避免踩坑

在中國(guó)平均每小時(shí)有兩個(gè)新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，但新產(chǎn)品上市的平均成功幾率不到5%，新產(chǎn)品持續(xù)的時(shí)間一般只有9個(gè)月。新產(chǎn)品失敗的原因多種多樣，在實(shí)際操作中，90%的自有品牌項(xiàng)目因踩中以下七大陷阱而失敗。

1、偽需求陷阱：誤把“數(shù)據(jù)噪聲”當(dāng)真實(shí)需求。某區(qū)域超市根據(jù)“低糖”搜索量開(kāi)發(fā)無(wú)糖糕點(diǎn)，實(shí)際銷(xiāo)量不足預(yù)期20%，因忽略該區(qū)域中老年客群對(duì)甜味的頑固偏好。天貓新品創(chuàng)新中心統(tǒng)計(jì)，60%的“健康概念”自有食品實(shí)際復(fù)購(gòu)率低于行業(yè)均值。

避坑策略：需求三重驗(yàn)證法。行為數(shù)據(jù)：購(gòu)物車(chē)關(guān)聯(lián)分析（買(mǎi)低糖飲料的顧客是否真的少買(mǎi)常規(guī)甜品）；場(chǎng)景測(cè)試：在試點(diǎn)門(mén)店設(shè)置試吃臺(tái)，A/B測(cè)試原味vs低糖版購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率 ；供應(yīng)鏈反推：詢(xún)問(wèn)供應(yīng)商同類(lèi)產(chǎn)品代工訂單量變化趨勢(shì)。

2、成本幻覺(jué)：低估隱性成本導(dǎo)致毛利反噬。便利店自有品牌咖啡采購(gòu)越南羅布斯塔豆降低成本，但因口感差引發(fā)退貨率高達(dá)15%（行業(yè)平均3%），最終毛利反而比采購(gòu)品牌咖啡低7%。

避坑公式：真實(shí)成本=顯性成本（采購(gòu)價(jià)+物流）+隱性成本（退貨/損耗/口碑損傷）。山姆的決策標(biāo)準(zhǔn)：若隱性成本＞顯性成本節(jié)約的1.5倍，則否決該項(xiàng)目。  

3、品質(zhì)失控：代工模式下的品控黑洞。血淚案例：某生鮮電商自有品牌草莓因代工廠混入非標(biāo)果，導(dǎo)致客訴率暴漲至23%（行業(yè)均值5%）。

生產(chǎn)穿透管理法（類(lèi)似于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的駐廠監(jiān)管代表）：胖東來(lái)茶葉派駐專(zhuān)人駐守茶園，監(jiān)控采摘到包裝全流程，再如山姆對(duì)代工廠實(shí)施“連坐制”，一個(gè)品類(lèi)出問(wèn)題，全廠產(chǎn)品下架；檢測(cè)冗余設(shè)計(jì)：Costco對(duì)Kirkland堅(jiān)果實(shí)施三重檢測(cè)（原料入廠+生產(chǎn)線抽檢+到倉(cāng)復(fù)檢）。

4、渠道錯(cuò)配：用大賣(mài)場(chǎng)邏輯做便利店商品，或用便利店邏輯做生鮮超市。典型錯(cuò)誤：某生鮮超市初期模仿Costco開(kāi)發(fā)1L裝自有品牌牛奶，但家庭客群占比不足30%，導(dǎo)致臨期損耗率超25%。渠道適配原則：大賣(mài)場(chǎng)——大包裝/高性?xún)r(jià)比/倉(cāng)儲(chǔ)屬性，反面案例如便利店推5kg大米； 便利店，即時(shí)性/小規(guī)格/高頻迭代，反面案例如便利店開(kāi)發(fā)需烹煮的冷凍水餃；電商：網(wǎng)紅屬性/社交傳播點(diǎn)，反面案例如前置倉(cāng)推傳統(tǒng)醬菜禮盒。

5、品牌人格分裂：調(diào)性不統(tǒng)一稀釋認(rèn)知。失敗案例：某超市同時(shí)推出“簡(jiǎn)約包裝”糧油和“國(guó)潮設(shè)計(jì)”零食，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知混亂，兩者復(fù)購(gòu)率均低于行業(yè)均值。人格化打造三步法：視覺(jué)錘統(tǒng)一：無(wú)印良品所有產(chǎn)品保持9%以下包裝成本+統(tǒng)一性冷淡色調(diào)；語(yǔ)言釘穿透：Trader Joe's（缺德舅）所有商品描述堅(jiān)持用“鄰居口吻”（如“這包薯片是我們?cè)嚦?00款后選的”）；產(chǎn)品矩陣梯度： 初級(jí)，貼牌生產(chǎn)（如Costco初期Kirkland）；中級(jí)，聯(lián)合研發(fā)（如山姆與蒙牛定制4.0g蛋白牛奶）； 高級(jí)，自有供應(yīng)鏈（如宜家100%自主設(shè)計(jì)家具）。  

6、迭代遲鈍：把自有品牌當(dāng)“一次性項(xiàng)目”。胖東來(lái)動(dòng)態(tài)迭代機(jī)制：末位淘汰，月餅品類(lèi)每年淘汰銷(xiāo)量后20%口味；屬性升級(jí)：茶葉根據(jù)差評(píng)率季度調(diào)整，如“澀味太重”差評(píng)＞5%即優(yōu)化殺青工藝 ；場(chǎng)景拓展：白酒從純飲擴(kuò)展到開(kāi)發(fā)調(diào)酒基酒。

7、過(guò)度自信：忽視消費(fèi)者教育成本。殘酷真相：消費(fèi)者轉(zhuǎn)換到自有品牌需要平均7次觸達(dá)。自有品牌雖然有店鋪品牌背書(shū)，消費(fèi)者教育成本也會(huì)很大。 教育成本控制策略：寄生式營(yíng)銷(xiāo)：Aldi將自有品牌可樂(lè)與可口可樂(lè)堆頭相鄰，價(jià)簽標(biāo)注“相同口味，省3歐元” ；體驗(yàn)式轉(zhuǎn)化：Costco的Kirkland試吃攤位必須靠近對(duì)標(biāo)品牌（如自有奶酪試吃臺(tái)緊鄰卡夫）；信任狀嫁接：胖東來(lái)在白酒瓶身標(biāo)注“與茅臺(tái)鎮(zhèn)同源12987工藝” 。

終極避坑框架：自有品牌開(kāi)發(fā)5×5檢查表，項(xiàng)目每個(gè)階段用5分鐘回答5個(gè)問(wèn)題：

表1 自有品牌開(kāi)發(fā)5×5檢查表

混亂的市場(chǎng)為自有品牌開(kāi)發(fā)提供了機(jī)遇，但也更需要快速迭代，用微創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)品迭代，以及消費(fèi)體驗(yàn)的改善和營(yíng)運(yùn)效率的提升。我國(guó)零售文明的進(jìn)化，需要雙管齊下：違法行為，規(guī)制懲戒；文明行為，企業(yè)覺(jué)醒。