出品/連線Insight

撰文/竇文雪 

被稱為“中產精神寄托”的山姆，遇到了一次“退卡”危機。

7月15日，一條名為“山姆下架多款口碑商品上新好麗友”的話題沖上熱搜，引發了大量討論。

微博熱搜截圖，圖源：微博APP

事件的起因是有山姆會員發現，山姆下架了太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等熱門商品，同時上架了好麗友、溜溜梅、盼盼等品牌的商品，因此質疑山姆的選品質量下降。

“我花錢辦卡進會員超市，你賣我家門口就能買到的東西？”有網友如此表示。社交平臺中甚至有消費者吵著要退掉會員卡。

為什么山姆上架好麗友會引發這么大的爭議？難道山姆不可以賣好麗友嗎？

作為一個消費者“買門票”才能進的超市，山姆的會員價格不低，最低的年費會員也要260元。

消費者仍趨之若鶩的原因，一方面在于其產品量大折合單價較實惠的屬性；另一方面則在于其商品質量高，且具有獨特性，很多商品在其他地方買不到，只能去山姆買。

山姆也清楚自己的優勢，因此其上架的好麗友和溜溜梅都不是市面上常見的產品。比如山姆的好麗友派主打的是低糖、更濃厚的口味；溜溜梅替代的是曾經山姆熱銷的智利西梅干，從其他渠道無法購買。

山姆或許是希望賣大眾化品牌的“山姆專供產品”，但用戶并不買單，這不僅僅是因為產品與外界能買到的質量相差不大，還因為它們擠走了不少山姆口碑商品，用戶買不到自己心儀的產品，才是他們不滿的關鍵。

如今，在山姆的會員商店APP中已經搜索不到好麗友派，山姆客服也向媒體承認，“最近收到的選品問題反饋比較嚴重，最近在調整上架產品。”

這場輿論風波也體現出山姆對消費者需求的誤判，山姆最終還是要靠產品質量留住用戶。

1、山姆會員不滿，不只是因為好麗友

山姆上架好麗友事件爆發后，可能會有很多網友以為山姆會員不希望在山姆中看見市面上常見的品牌。

為了進一步了解情況，連線Insight詢問了一些山姆會員用戶的看法。

多數會員用戶稱，自己其實并不介意在山姆里看到在其他渠道中也能買到的品牌產品。

來自寧波的常羽向連線Insight表示，自己曾經也看見過這個好麗友派，另外她也在山姆看見過圃美多意面、必品閣的餃子等等，“山姆的圃美多意面我還是買過的，因為我覺得反正跟淘寶買價格也差不多，正好去逛了，就順便買把它下了。”

一些用戶也對山姆上架好麗友這類產品表示理解。

上海的山姆用戶吳林稱，“即便是市面上可以買到的產品，山姆里的也會有一定的優勢。比如它的好麗友派其實是減糖版的，市面上比較少，價格也會更優惠，山姆全球購里的一些美妝產品和奢侈品品牌，也都會比市面上的價格更便宜。”

圖源：山姆官方微信公眾號

因此，更多消費者在意的并不是一盒好麗友，也不是辦了個會員就產生了購物“優越感”，他們更在意的是熱搜的前半句話“山姆下架多款口碑商品”。

山姆用戶莫小雨在小紅書“山姆下架哪件商品最讓你意難平？”的帖子下，留言了一串“楊枝甘露”和感嘆號，她向連線Insight表示，她曾經在山姆買了20瓶楊枝甘露，結果最近發現被下架了。

“我去年夏天最喜歡的楊枝甘露啊！就這么下架了，性價比超級高而且超好喝。”

樊千則是山姆甜品的忠實愛好者，但她曾經愛吃的桂花酒釀大福、蛋黃酥、太陽餅、FRUTCO的橙汁目前已經全部下架了。

山姆的桂花酒釀大福，圖源：山姆官方微信公眾號

從連線Insight訪談的情況來看，被提及較多的下架產品是桂花酒釀大福、蛋黃酥、米布丁和太陽餅，也有消費者提到巧克力牛奶、一款泰式冷泡汁、一款掌中寶零食也被下架了。

可見山姆正在進行一次較大規模的選品調整，只是選品的標準有些讓用戶摸不著頭腦。“其實不太理解這些東西為什么要下架，可能是利潤不高。”樊千向連線Insight表示。

除此之外，山姆用戶普遍向連線Insight反饋，山姆的產品質量對比之前有所下滑。

比如上海用戶牛莉莉提到山姆的藍莓沒有去年質量好，自己有朋友提到牛肉的質量也不穩定；莫小雨稱，自己的媽媽曾提到過山姆的產品確實沒有之前的好了；來自江蘇的程寧感覺到海鮮品類的質量略有下降……

此外，曾經主打高端商超的山姆如今也是常常人滿為患，讓常羽感到體驗感很差，“最近我已經很少去山姆了，因為每次去都有很多人。”

所以，看似山姆的這場輿論風波是因好麗友而起，實則背后已經積攢了不少來自用戶的不滿情緒。

心愛的產品被下架、取而代之的是一些市面中常見品牌的產品，這很難不讓消費者產生比較心理。

樊千表示，“因為我開通會員的時間比較短，買山姆產品的頻率也不是很高，所以對品質的變動沒什么感覺，但是之前買過的產品下架了，換成的新產品，如果在品質上沒辦法超越之前的產品，我對這個品牌的印象就會很不好。”

再加上此前好麗友品牌還曾在2022年被曝出配方雙標的丑聞，雖然后續澄清了配方一致，但還是有消費者牢牢記住了這一事件，因此把怨氣都“撒”在了好麗友身上。

“給這種無良品牌單開產品線，已經在考慮退卡了。”社交平臺中這樣的聲音不在少數。

不過，連線Insight訪談的這幾位用戶目前的態度較為一致，他們提到，自己不會退卡，但已經對山姆的品質不再那么信任，后續可能會考慮不再續費。

2、山姆的專供款，為何用戶不買單？

除了好麗友，山姆中其實還有衛龍、徐福記、盼盼、洽洽等品牌的山姆專供款產品。

我們分別查詢了這些專供產品，在其他渠道中確實很難買到，即便有售也會打上【山姆】的標簽。

但問題在于，這些山姆專供產品，普遍被認為和原版差異不大。

比如山姆的好麗友派是減糖版的，可可的口感會更濃郁，從配料表中也可以看出其與普通產品的區別，山姆版好麗友的可可成分添加量增加30%，并且糖含量降低了80%，為4.7克，而在好麗友自售產品配料表中白砂糖位列第一。

但或許是細微的口味和用料變化很難讓消費者嘗出區別，多數消費者在社交平臺中表示，自己因為獵奇購買了，但沒嘗出和普通好麗友有什么區別。

除此之外，這款山姆好麗友派的配料表也存在爭議，其中排在成分第三位的起酥油據資料介紹是一種固體脂肪，由飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和反式脂肪酸組成，而過多攝入反式脂肪則會增加心腦血管疾病的發生風險。

另一款頗受爭議的產品是溜溜梅智利無核西梅干，這款產品給消費者的“平替感”就更強了。

據了解，之前山姆有一款十分熱銷的智利無核西梅品牌MRDONNY，但目前，山姆APP上已經找不到這款進口西梅干，只有溜溜梅的智利無核西梅干。

盡管在溜溜梅的產品詳情頁，也寫明了該產品成分干凈，只有西梅，且分量和價格也與曾經的品牌一致，但還是被很多消費者給出了差評，稱不如之前的口感好，又濕又甜。有評論表示，“為了消耗它，我都凍起來吃。”

山姆的溜溜梅，圖源：山姆會員商店APP

溜溜梅和好麗友會把自己的品牌名印在包裝上讓消費者知曉，但有一些山姆特供產品會刻意在包裝上降低品牌logo的存在感。

例如衛龍的高纖牛肝菌魔芋爽，把包裝設計成了綠色，與其常規產品的設計截然不同，有故意隱去產品品牌的嫌疑。

根據網絡中流傳的截圖可以看到，此前山姆APP中這款產品的名稱為高纖牛肝菌魔芋800g，并沒有“衛龍”字樣，在產品外包裝的正面也沒有看到“衛龍”的logo。

山姆特供的徐福記燕麥藜麥蛋糕，包裝中最大最顯眼的字是“低GI”，乍看之下的品牌logo是“呈味空間”，“徐福記”三個字是用很小很細的字體呈現的，不仔細看就很難注意到。

還有盼盼和洽洽兩家品牌干脆把logo換成了英文。盼盼法式小泡芙用的是“panpan”標識，洽洽一款松茸酥心葵花籽仁用的是“chacheer”標識，不少消費者誤以為是進口品牌。

山姆的盼盼法式小泡芙，圖源：山姆會員商店APP

品牌過于大眾實則不是好麗友們的原罪，口味不驚艷甚至像徐福記燕麥藜麥蛋糕、洽洽的松茸酥心葵花籽仁被評價為“難吃”，才是用戶不想買單的根本原因。

連線Insight在訪問過程中，還發現了會員用戶們的另一種心理，就是受訪用戶都沒買過甚至特別留意過這些包裝有所不同的“好麗友們”，原因是“根本不會買”。

從網絡中流傳出來的照片可以看到，好麗友派一箱里有48個，而市面中常見的好麗友派大多是2個裝或6個裝，可能連好麗友的粉絲都不會一次性買這么多同口味的好麗友派。

“誰要吃48個好麗友派啊。”一位山姆會員用有些開玩笑的口吻表示。

多位用戶也向我們透露，這些看似是改變了包裝的大眾品牌產品，有的很容易被識別，給人一種以平替充高端的感覺。

如今，隨著越來越多這類產品曝光，并引發消費者的憤怒情緒，這些被單獨供應給山姆且“量大便宜”的產品，可能要面臨滯銷了。

3、山姆換帥后，本土化方向卻錯了？

從過去的發展情況看，山姆在中國的布局是成功的。

作為以高端著稱的會員商超，山姆在會員制市場可以說是一家獨大，日子要比永輝超市、人人樂等其他競爭對手好過很多。

2025年沃爾瑪投資大會上，沃爾瑪中國總裁兼首席執行官朱曉靜透露，山姆中國會員數已突破500萬，僅會員費年收入就超過13億元。一季度，山姆會員店中國的會員收入增長超過40%，會員數量持續增加。

另根據此前媒體的報道，山姆中國2024年銷售額很可能突破1000億元。

圖源：山姆官方微信公眾號

山姆不可能想在中國市場“砸招牌”，這次選品風波的本質或許是因為其管理者的決策失誤。

今年，山姆中國區剛剛經歷了一次人事變動。

任命函件顯示，2025年1月31日，沃爾瑪中國副首席執行官兼山姆會員店總裁文安德（Andrew Miles）正式退休，沃爾瑪國際部營運高級副總裁Jane Ewing將接替文安德，擔任山姆會員店中國代理總裁。

到5月末，又有媒體報道稱山姆開啟了新一輪大區組織調整，將原有6個大區重組為7個，把原來的東區拆分成了江蘇和浙江兩個大區，以示對江蘇和浙江兩地的重視。

將這兩地單獨設置分區，也意味著山姆可能會在2025年在江浙地區加速擴張。而擴張一方面要多開設門店，另一方面就是要解決供應鏈問題。

有報道稱，山姆目前的SKU約為4000個，是傳統大賣場的1/5，少而精是山姆的特點。

而目前引入一些國產品牌的山姆專供款，或許是山姆的本土化嘗試，但從這波輿論風波來看，這個方向或許走偏了。

消費者購買山姆會員的原因看似是因為“只有山姆才有”這個標簽。但實際上，當連線Insight問起最初為何要買山姆會員時，多數受訪者都會回答是因為曾經嘗試買過一次、試吃過朋友購買的產品，質量確實比在普通超市購買的更好。

山姆的成功，也是因為其對供應鏈嚴格精選、對用戶喜好精細調研的成果，它推出的芝士牛肉卷、烤雞、桂花酒釀大福等都成了爆款產品。

而山姆卻在頻繁下架曾經消費者會在社交平臺中主動種草的產品，是在把自己的優勢變成劣勢，引發如今的這場風波，也證實了山姆誤判了用戶需求。

圖源：山姆官方微信公眾號

如今，在消費者心中，山姆的不可替代性已經變弱了。

常羽向連線Insight表示，自己曾經很喜歡買山姆的牛肉，她覺得山姆的牛肉有一股奶香味，她很喜歡這個口味。

“但最近，我覺得麥德龍、京東等平臺的牛肉品質也很好，我還在麥德龍上看到了桂花酒釀大福九粒版。”

因此，山姆不是沒有對手，其護城墻，本質上還是要靠產品質量建立起來，只有產品質量，才是山姆最重要的核心競爭力。

文中常羽、吳林、樊千、莫小雨、牛莉莉、程寧均為化名。