出品/用戶說

“假發(fā)將成黃金市場？”

2022年，小城市許昌的假發(fā)賣家在黑五大促期間，實(shí)現(xiàn)了TikTok Shop GMV增長194%，奪下跨境渠道的增速王。

2023年，一個(gè)叫做OQ Hair的品牌在TikTok爆火，短短半個(gè)月時(shí)間，便累計(jì)售出了1799件，銷售額約24.07萬美金（約174.5萬人民幣）。

2025年，618大促期間，抖音假發(fā)博主小圓圓不圓單人實(shí)現(xiàn)了人民幣250萬—500萬的直播銷售額，直播銷量達(dá)2.5萬—5萬件。

據(jù)中國發(fā)博會資料，2025年，全球假發(fā)市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)77.6億美元（約560億人民幣），2037年將突破207.5億美元（近1500億人民幣），年復(fù)合增長率8.4%。這飛速增長的數(shù)字背后，展現(xiàn)的是一個(gè)悄然噴發(fā)的千億級賽道——假發(fā)。

全球假發(fā)需求持續(xù)攀升

國內(nèi)電商銷售額上漲

全球最大市場超113億人民幣

據(jù)中國發(fā)博會資料顯示，2024年，全球各國的假發(fā)市場均呈現(xiàn)出顯著的增長趨勢：

歐洲假發(fā)市場規(guī)模約11.75億美元（約85.19億人民幣），重點(diǎn)布局在成熟高端市場，例如司法領(lǐng)域、醫(yī)療假發(fā)、環(huán)保可降解假發(fā)。北美的假發(fā)市場規(guī)模則更大，約15.6億美元（約113.1億人民幣），是全球最大的市場，占40%份額，主要消費(fèi)人群為非洲裔女性，對高密度和全蕾絲真發(fā)假發(fā)需求旺盛，時(shí)尚假發(fā)增速快。

在亞洲，假發(fā)市場規(guī)模約9億美元（ 約65.25億人民幣），以9.9%的增速領(lǐng)跑全球。主要原因?yàn)橹袊�、日本等國受老齡化影響較重，脫發(fā)人群增多，醫(yī)療需求驅(qū)動自然系假發(fā)市場增長。而韓國、東南亞等國家的年輕群體對時(shí)尚的追求推動彩色假發(fā)、Cosplay款產(chǎn)品熱銷。

據(jù)預(yù)測，2031年非洲假發(fā)市場規(guī)�；�?qū)⑦_(dá)到1.3億美元（約9.3億人民幣）。假發(fā)在非洲是剛需產(chǎn)品，卷曲的發(fā)質(zhì)使得假發(fā)成為黑色種族的日常生活必需品。西非、中非偏好中低端合成發(fā)產(chǎn)品，南非、北非購買力較強(qiáng)，青睞真發(fā)假發(fā)。

新興市場中亞，假發(fā)市場規(guī)模年均增速約8%，不同地區(qū)的對假發(fā)的需求方式也不同：在哈薩克斯坦，假發(fā)是寒冷氣候里的實(shí)用保暖單品；在卡拉干達(dá)礦區(qū)，粉塵環(huán)境導(dǎo)致假發(fā)成為日常消耗品。

國內(nèi)市場激增，品牌百花齊放

用戶說數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近一年來，國內(nèi)主要電商平臺假發(fā)市場規(guī)模呈上漲趨勢，整體銷售額近30億元。其中淘天平臺銷量最高，為26.62億元，同比增長0.4%。

國內(nèi)假發(fā)龍頭瑞貝卡，旗下產(chǎn)品覆蓋大眾消費(fèi)、輕奢、高端定制全矩陣，涵蓋工藝發(fā)、女裝假發(fā)、化纖發(fā)、教習(xí)頭、男裝發(fā)塊、纖維發(fā)絲等六大系列數(shù)千個(gè)品種，產(chǎn)品暢銷全球40多個(gè)國家和地區(qū)，覆蓋國內(nèi)100多個(gè)大中城市。

主打性價(jià)比路線的天空樹假發(fā)，產(chǎn)品涵蓋劉海、墊發(fā)片、挑染等。其聚焦于18歲至45歲的中國女性消費(fèi)群體，打破傳統(tǒng)假發(fā)主要解決頭發(fā)稀少等痛點(diǎn)的定位，將假發(fā)飾品化，針對女生個(gè)性化裝飾頭頂?shù)男枨�，打造輕時(shí)尚、輕變美、自然舒適的小發(fā)飾，讓假發(fā)成為日常穿搭的一部分。

全球會員制輕奢假發(fā)品牌LUCY LEE，致力于打破傳統(tǒng)假發(fā) “醫(yī)療剛需” 的認(rèn)知，將假發(fā)打造成時(shí)尚潮流單品，力圖讓消費(fèi)者將假發(fā)與變美、時(shí)尚、個(gè)性等元素關(guān)聯(lián)。其假發(fā)產(chǎn)品款式多樣，色彩豐富，明星產(chǎn)品掛耳染系列，與國際色彩機(jī)構(gòu)Pantone合作開發(fā)了微醺粉、灰湖綠等彩色假發(fā)。

多重元素助推需求

“假發(fā)羞恥”成為過去式

脫發(fā)、白發(fā)困擾加劇

假發(fā)市場越來越火，首當(dāng)其沖的原因就是——脫發(fā)的人變多了，而且越來越年輕化。

不規(guī)律的作息、高壓的工作、不健康的飲食......各式各樣的原因?qū)е铝嗣摪l(fā)在年輕人群體中愈發(fā)“流行”。據(jù)國家衛(wèi)生健康委2020年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國有超過2.5億人正飽受脫發(fā)的困擾，簡單來說，就是平均每6人中就有1人脫發(fā)，大批90后也被脫發(fā)困擾，脫發(fā)不再只是中老年人的“專屬”。

談起脫發(fā)，或許大部分人想到的首個(gè)應(yīng)對方式是植發(fā)。但植發(fā)之所以無法成為大眾流行，最主要的原因就是其昂貴的價(jià)格。早在20年前，國內(nèi)植發(fā)手術(shù)的價(jià)位就已高達(dá)10-30元/毛囊單位，按照20元/單位、2000移植單位來計(jì)算，在2004年，僅僅只是修復(fù)發(fā)際線的費(fèi)用就需要約4萬塊。即使到了現(xiàn)在，植發(fā)成本有所下降，但對于大部分普通人來說，一場植發(fā)手術(shù)的費(fèi)用依舊不是能夠輕易負(fù)擔(dān)的。

于是，這些苦于脫發(fā)困擾，又被植發(fā)價(jià)格勸退的消費(fèi)者，將目光轉(zhuǎn)向了假發(fā)。相較于昂貴又麻煩的植發(fā)手術(shù)，假發(fā)明顯是最具性價(jià)比的選擇：發(fā)量少的用補(bǔ)發(fā)片、頭頂禿的用“高顱頂假發(fā)”、發(fā)際線后移用假劉海片......

近幾年火熱的高顱頂假發(fā)，就抓住了當(dāng)前人們追求“頭包臉”、“高顱頂”的痛點(diǎn)。據(jù)嬋媽媽數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺上近一個(gè)月銷量最高的假發(fā)為天空樹輕薄無痕蓬松全真發(fā)自然前額遞針假發(fā)片，銷量達(dá)到了5萬—7.5萬，銷售額則達(dá)到了1000萬—2500萬。蕾絲胎毛和遞針網(wǎng)底的設(shè)計(jì)使得該假發(fā)片佩戴后更加自然、舒適，手工鉤針的技術(shù)讓假發(fā)片可以自由分縫。

假發(fā)除了能夠解決日常的脫發(fā)困擾，還有一個(gè)更值得關(guān)注的應(yīng)用方向——醫(yī)療健康。據(jù)國家癌癥中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年，全國新發(fā)惡性腫瘤病例數(shù)約為392.9萬例，換句話說，平均每分鐘就有7.5個(gè)人被確診癌癥。對于身患癌癥等嚴(yán)重病癥的患者來說，化療脫發(fā)的過程是痛苦的，而假發(fā)可以讓他們避免他人異樣的眼光，同時(shí)給予自身一定的心理安慰。

相較于普通假發(fā)來說，醫(yī)療假發(fā)的舒適性、安全性要求更高，比如國內(nèi)專業(yè)的醫(yī)療假發(fā)品牌頭博士，其產(chǎn)品采用全真人發(fā)材料、抗菌防過敏里襯、特殊處理的內(nèi)網(wǎng)材料設(shè)計(jì)，具有抗菌、防過敏等功能。

但當(dāng)前國內(nèi)的醫(yī)療假發(fā)品牌的主動傳播態(tài)勢較弱，僅依賴正在接受化療的患者KOL通過“種草”筆記形成的自發(fā)口碑傳播，缺乏品牌層面的專業(yè)引導(dǎo)與價(jià)值輸出。以瑞貝卡為例，其在2024年年度報(bào)告中指明，病理患者也是其重要消費(fèi)者之一，但在其線上商城沒有一款產(chǎn)品注明適用于醫(yī)療術(shù)后脫發(fā)患者。

形成鮮明對比的是，專注醫(yī)療假發(fā)賽道的中國臺灣品牌魔發(fā)部屋“WE CARE手工醫(yī)療假發(fā)”通過精細(xì)化的官方渠道建設(shè)構(gòu)建了差異化競爭力，其網(wǎng)站色系溫馨柔和，首先從視覺上傳遞療愈感，又系統(tǒng)性地在網(wǎng)站科普了醫(yī)療假發(fā)與普通假發(fā)的區(qū)別，還收錄了大量品牌真實(shí)案例，展示品牌如何為因化療、疾病等醫(yī)療原因脫發(fā)的患者定制假發(fā)，幫助他們重拾外在形象自信的故事，形成了從專業(yè)價(jià)值到情感共鳴的完整溝通閉環(huán)。

隨著人口老齡化程度的加深，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度也在快速上升，假發(fā)是中老年人市場中占比較高的品類之一。根據(jù)中泰證券2019年的研究報(bào)告顯示，在當(dāng)時(shí)，國內(nèi)假發(fā)市場消費(fèi)者中女性占80%以上，其中40歲以上的中老年女性占整體的70%左右，還有約10%的消費(fèi)者為40歲以上有脫發(fā)困擾的男性。

在中老年人市場中，假發(fā)不止于遮蓋脫發(fā)，還兼顧了掩蓋白發(fā)的作用。“愛美之心人皆有之” 從不局限于年輕群體，中老年人同樣渴望通過佩戴假發(fā)實(shí)現(xiàn)外在形象的提升，重拾自信與活力。

但當(dāng)前社交媒體對銀發(fā)假發(fā)的推廣卻陷入了場景固化的困境，在抖音、小紅書等平臺相關(guān)推廣仍高度聚焦于“小輩送禮”的敘事框架，種草內(nèi)容多圍繞“年輕人如何挑選假發(fā)讓長輩開心”展開。然而，隨著銀發(fā)群體消費(fèi)自主性的不斷提升，中老年人正逐漸成為假發(fā)消費(fèi)的核心決策者。

相較于在“小輩送禮”的單一場景中內(nèi)卷競爭，品牌更值得將目光投向銀發(fā)群體自身，充分挖掘中老年人偏好的發(fā)型風(fēng)格、打造貼合他們審美需求的假發(fā)造型內(nèi)容；用他們能理解、易共鳴的表達(dá)傳遞產(chǎn)品價(jià)值，直接吸引中老年人自主關(guān)注、主動下單，這或許是打開銀發(fā)假發(fā)市場增量的關(guān)鍵方向。

假發(fā)成為時(shí)尚單品

假發(fā)經(jīng)濟(jì)火爆的另一個(gè)重要原因，則來源于假發(fā)的造型功能。隨著假發(fā)行業(yè)技術(shù)的不斷發(fā)展，假發(fā)的設(shè)計(jì)也不再單單滿足于功能性需求，而開始往時(shí)尚的方向發(fā)展。在年輕人群體中，假發(fā)已逐漸變成了一種“時(shí)尚單品”，向包包、首飾、手表等配件的地位發(fā)起進(jìn)攻。

比起動輒上千塊的染燙和后續(xù)繁復(fù)的頭發(fā)護(hù)理，花幾十塊擁有一頂可隨時(shí)變換造型的假發(fā)，對消費(fèi)者來說，顯然是更優(yōu)惠便捷的選擇。這種想換就換的“物理美發(fā)”，既避免了對自身頭發(fā)的摧殘，又滿足了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對于造型多變的需求。

另外，二次元文化也給假發(fā)市場注入了動力。隨著近年來二次元文化的破圈，大小漫展不斷涌現(xiàn)，COSER們利用假發(fā)完成角色們的“完美復(fù)原”：《咒術(shù)回戰(zhàn)》里的銀發(fā)五條悟、蒼綠色雙馬尾的初音未來、《戀與深空》的紫發(fā)祁煜......五顏六色的假發(fā)不僅僅是二次元愛好者們的必備單品，更是當(dāng)代年輕人們張揚(yáng)、熱烈的自我性格表達(dá)。

此外，直播帶貨的興起，也為假發(fā)商家創(chuàng)造出了新的銷售手段。通過直播講解假發(fā)的主播，采用用手觸摸、用頭圍衡量的方式，讓假發(fā)的需求人群突破地域、時(shí)間和疾病的限制，找到合適的假發(fā)。也有把自己剃成地中海的主播，在蹦迪的bgm中輪換試戴假發(fā)，看似是無厘頭的鬧劇，卻能夠從中看到假發(fā)的特點(diǎn)：方便更換、不宜掉落。新型賣貨方式的盛行，成為了假發(fā)流行的一大助推動力。

“顏值經(jīng)濟(jì)”蓬勃發(fā)展

假發(fā)市場挑戰(zhàn)重重

目前，假發(fā)市場最大的挑戰(zhàn)，依舊是質(zhì)量的參差不齊。與流行的大品牌假發(fā)相比，電商平臺上售賣的部分劣質(zhì)假發(fā)，存在材料來源不明、做工粗糙等問題，甚至有消費(fèi)者出現(xiàn)佩戴后過敏的情況，這在一定程度上影響到了假發(fā)市場整體的口碑。

限制假發(fā)行業(yè)發(fā)展個(gè)另一個(gè)困境，則是高品質(zhì)真發(fā)原材料的稀缺。真人頭發(fā)的收集本就不容易，加之真人發(fā)的回收需要經(jīng)過層層篩選：不能有過燙染、發(fā)尾不能分叉、自然卷度需均勻......因此，優(yōu)質(zhì)長發(fā)的收購價(jià)并不便宜，這也間接導(dǎo)致了高品質(zhì)假發(fā)產(chǎn)品客單價(jià)的增高。據(jù)了解，當(dāng)前各大電商平臺上售賣的真人全頭假發(fā)，平均價(jià)格在千元以上。

假發(fā)品牌若想在假發(fā)這個(gè)千億市場中繼續(xù)掘金，就需探索多方位的進(jìn)階。

針對不同需求的人群，品牌需細(xì)分行業(yè)賽道。例如Rebecca創(chuàng)立的子品牌Rebecca Youth，便聚焦18-35歲的年輕消費(fèi)者，尤其是Z世代及千禧一代，主打“輕奢快時(shí)尚假發(fā)”概念。而唐風(fēng)采通過線下試戴、私人訂制等方式，在容易被忽略的男性假發(fā)市場上取得一席之地。

另一個(gè)重要的增長方向，則是拓寬產(chǎn)品品類。假發(fā)品牌可以將主營業(yè)務(wù)做為切入點(diǎn)，圍繞其打造周邊產(chǎn)品。以LUCY LEE旗艦店為例，除了主營產(chǎn)品時(shí)尚假發(fā)之外，同時(shí)也銷售假發(fā)營養(yǎng)護(hù)理液、梳妝鏡等周邊產(chǎn)品。

除此之外，產(chǎn)品出口也是假發(fā)品牌的市場重點(diǎn)布局之一。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，近年我國發(fā)制品出口總額一直維持在35億美元左右，其中非洲市場占我國發(fā)制品出口額的35%。 非洲人天生的頭發(fā)蜷曲難打理，頭發(fā)生長速度也慢，假發(fā)便成了他們?nèi)粘Ｉ�活的必需品，�?yōu)質(zhì)假發(fā)甚至?xí)�被非洲人稱為“黑色金礦”。

隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”的不斷升級，假發(fā)這一時(shí)尚單品在消費(fèi)市場的曝光量正以驚人的速度提升。對于國產(chǎn)假發(fā)品牌來說，整個(gè)市場方興未艾，機(jī)會已經(jīng)擺在眼前，但商業(yè)市場風(fēng)云變幻，假發(fā)市場要想獲得長線的發(fā)展，品牌仍需在產(chǎn)品、營銷、場景等多維度挖掘更多的可能性。

說不定在不遠(yuǎn)的將來，假發(fā)將成為一種真正為大眾所接受的時(shí)尚，每個(gè)人都會擁有一頂屬于自己的假發(fā)。