出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/沈追

編者按：即時(shí)零售已然成為零售行業(yè)不可忽視的新興力量，正深刻改變著傳統(tǒng)零售的格局。當(dāng)下，阿里、京東、美團(tuán)三大巨頭在即時(shí)零售賽道的火拼愈演愈烈，京東作為后來(lái)者要虎口奪食，阿里依托餓了么志在拓展出更大的電商市場(chǎng)，美團(tuán)則要守住自己的“江山”。在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，誰(shuí)將是最終贏家？面對(duì)即時(shí)零售的浪潮，傳統(tǒng)零售將如何應(yīng)對(duì)？對(duì)整個(gè)零售行業(yè)又將帶來(lái)哪些影響？

三大平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，讓即時(shí)零售沖擊下的存量博弈成為熱門話題。而即便沒(méi)有這一影響，零售新的代際升級(jí)，同樣非常急迫。

我們應(yīng)該怎么辦？這是一個(gè)長(zhǎng)續(xù)思考！

01 

盡快升級(jí)商品代級(jí)

我們往往容易夸大外力的影響，同時(shí)也容易忽略內(nèi)部與時(shí)俱進(jìn)變革的力量。

從過(guò)往新零售情勢(shì)看，中國(guó)零售市場(chǎng)足夠大，新勢(shì)力的加入，最終帶來(lái)的是市場(chǎng)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和品牌江湖地位的變化。對(duì)比中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)零售連鎖百?gòu)?qiáng)》榜單，從2015年到2024年，10年間已有近45%的企業(yè)出現(xiàn)變動(dòng)。

從很多角度講，三大超級(jí)平臺(tái)今天即時(shí)零售大戰(zhàn)的勢(shì)能，遠(yuǎn)比過(guò)去「增量時(shí)代」要小：消費(fèi)者已經(jīng)成熟、多渠道有格局、存量玩家有韌性，并且到地面戰(zhàn)，實(shí)體經(jīng)營(yíng)也并不容易。所以，對(duì)實(shí)體店來(lái)說(shuō)，請(qǐng)保持定力，優(yōu)秀者，總有生存空間。

當(dāng)然，絕不是說(shuō)我們可以躺著不動(dòng)。我們所有的探索，都是以存量者的身份，對(duì)抗內(nèi)外部的沖力。

一是認(rèn)知覺(jué)醒，二是系統(tǒng)行動(dòng)，三是重點(diǎn)策略，每一項(xiàng)都不容易。

從現(xiàn)場(chǎng)看，大量的實(shí)體店都已老舊，很需要調(diào)改，最核心的是“商品太老”，數(shù)據(jù)不好，80%是商品的問(wèn)題，所以，商品力調(diào)改始終是核心。

我們今天說(shuō)即時(shí)零售影響很大，主體還是渠道分流，許多閃電倉(cāng)的商品其實(shí)都是熟牌，只是有“快”和“省”的特性加持；而線下實(shí)體，如果沒(méi)有差異化，就很難激發(fā)用戶的到店欲。就像兩個(gè)拳手，線上靈活、多變，而線下一定得穩(wěn)重，壯實(shí)。所以，實(shí)體的邏輯，必須是“好”的扎實(shí)。

當(dāng)然，線上線下都足夠聰明，都會(huì)不斷地學(xué)習(xí)迭代，所以殊途同歸，商業(yè)最后的價(jià)值一定還是“好商品”之爭(zhēng)。

平臺(tái)零售及線上企業(yè)有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)閉環(huán)能力，所有選品有天然的數(shù)據(jù)化優(yōu)勢(shì)，而實(shí)體，天然要有「聚焦」和做「深度」的優(yōu)勢(shì)，也同樣不能不在這方面做夯實(shí)。

02 

讓“好”商品成為特質(zhì)

商品力是個(gè)老話題，但好商品到底是什么？為什么我們沒(méi)有“商品力強(qiáng)”這個(gè)口碑？是奧樂(lè)齊？是山姆？是鮮風(fēng)生活？是胖東來(lái)？

顯然，除了商品的基礎(chǔ)功能，商品力還是場(chǎng)景，更是信譽(yù)積累；實(shí)體店的商品群，共同組成了企業(yè)的價(jià)值號(hào)召力，最后有“力”的特質(zhì)。

零售都有采購(gòu)組織、采購(gòu)也天天在搞商品，但工作要巧勁，就有必要把企業(yè)常態(tài)的、廣泛的努力，凝結(jié)成幾個(gè)“顯性的”“風(fēng)格化的”“趨勢(shì)性的”標(biāo)簽，為“凸顯力量”不斷做功。

1、要追求消費(fèi)標(biāo)簽的定義權(quán)

好商品到底“好”在哪里？從定性的感覺(jué)到定量的數(shù)字，企業(yè)必須有清晰的標(biāo)簽。如有機(jī)商品占比多少？清潔標(biāo)簽占比多少？?jī)?yōu)質(zhì)原產(chǎn)地占比多少？

企業(yè)選品應(yīng)當(dāng)有自己的原則。如在胖東來(lái)，經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)是世界一流，商品標(biāo)準(zhǔn)是“安全、實(shí)用、實(shí)在、時(shí)尚”；在奧樂(lè)齊，“好品質(zhì)，夠低價(jià)”；還有大量的企業(yè)是“性價(jià)比”“質(zhì)價(jià)比”。

首要前提是從消費(fèi)需求出發(fā)，一切都源自對(duì)消費(fèi)者生活需求的洞察。這些話題專業(yè)內(nèi)容，我們只是覺(jué)得當(dāng)前，至少有三個(gè)標(biāo)簽值得定義和細(xì)化：

（1）小份經(jīng)濟(jì)

家庭結(jié)構(gòu)的變化，決定了小份經(jīng)濟(jì)的空間。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《中國(guó)人口普查年鑒-2020》披露，2020年我國(guó)一人戶家庭數(shù)量已達(dá)1.25億戶，占比高達(dá)25.39%，相比10年前增加10.86個(gè)百分點(diǎn)，人少，自然份量可以少。

消費(fèi)場(chǎng)景內(nèi)容多樣化、碎片化是另外的原因。比如下午茶，零食、水果、奶茶、烘焙都可能是用戶的場(chǎng)景內(nèi)容，所以，「多樣」&「每樣少量」的小份經(jīng)濟(jì)有了更多的空間。

目前，奧樂(lè)齊和sp@ce天虹超市3.0門店都在強(qiáng)化小份經(jīng)濟(jì)。

如奧樂(lè)齊其對(duì)生鮮、烘焙等品類40%的SKU進(jìn)行小規(guī)格改造，推出150g-300g水果分裝、200g小份鮮肉等商品。這種創(chuàng)新不僅將損耗率降低27%，而且更契合消費(fèi)者“按需購(gòu)買、減少浪費(fèi)”的需求，從心智上，也更加有利于強(qiáng)化用戶的“低價(jià)認(rèn)知”。

當(dāng)然，小份同樣意味著規(guī)模性和精準(zhǔn)化挑戰(zhàn)，特別是客單價(jià)。比如在天虹，一份鮮肉，家庭裝一份可能20元，而個(gè)人份，可能3.99元。像某會(huì)員店，被大量用戶吐槽“還沒(méi)吃完就過(guò)期了”，超大包裝對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)「友好的」，有規(guī)模性，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)「承擔(dān)浪費(fèi)」。所以，我們要做小份經(jīng)濟(jì)，事實(shí)是主動(dòng)舍棄了一些利益誘惑，但企業(yè)能回歸消費(fèi)本真。

而我們也相信，用戶終將覺(jué)醒，最后的答案一定是由需求的「場(chǎng)景容量」決定份量，只是當(dāng)下，小份經(jīng)濟(jì)還有一定的概念紅利。

而當(dāng)前要推行小包裝，就要靠精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。小份要“多小”，同時(shí)要考慮人群密度、使用場(chǎng)景、存儲(chǔ)概率、消費(fèi)頻率等，需要對(duì)每個(gè)單品有真正深刻的洞察。

同時(shí)，小份經(jīng)濟(jì)也要尋求規(guī)模化，包括小包裝這個(gè)單品在店經(jīng)營(yíng)的規(guī)模性，還有如何讓用戶購(gòu)買“更多單品”，從而支撐起有效的經(jīng)營(yíng)提籃。

而超市的果切，就有這種典型特征。用戶同時(shí)想吃西瓜、火龍果、橙子和香瓜，不用每樣都買一個(gè)，一份果切就搞定了。小份經(jīng)濟(jì)，需要超市有「拼盤思維」。

當(dāng)然，分裝小份組成大包裝，不是小份經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容。

（2）健康經(jīng)濟(jì)

食品經(jīng)營(yíng)，真正是企業(yè)的“良心修行”。但在嚴(yán)重的內(nèi)卷背景下，商業(yè)很容易出現(xiàn)理念與經(jīng)營(yíng)的「悖逆」，劣幣驅(qū)逐良幣，這也讓文明經(jīng)營(yíng)者面臨更高的溝通成本。

從另一方面來(lái)講，有些營(yíng)養(yǎng)的、健康的品項(xiàng)口感并不好，導(dǎo)致顧客更傾向?yàn)?“即時(shí)口感” 而非 “長(zhǎng)期健康” 買單；而且工藝上有新要求，所以也常常面臨成本和周轉(zhuǎn)的雙重考驗(yàn)。

而更讓人不安的是，行業(yè)今天也充斥著大量的偽健康概念，如“零添加”誤導(dǎo)、模糊健康功效、成分標(biāo)注玩文字游戲、虛假的健康定位等。

我們說(shuō)的「健康」，應(yīng)當(dāng)是經(jīng)過(guò)相對(duì)權(quán)威認(rèn)定的、真誠(chéng)的、有鏈路及環(huán)節(jié)保障的、真實(shí)不夸大的「健康」，不過(guò)度包裝，并且要用消費(fèi)者聽(tīng)到懂、感知得到的方式，如“無(wú)抗養(yǎng)殖”等。

今天，零售企業(yè)對(duì)“真健康”要形成明確的范疇和定義。在sp@ce天虹超市，則為“健康消費(fèi)”定義了13種標(biāo)簽，值得全行業(yè)學(xué)習(xí)和參照。

今天，已有大量的企業(yè)開(kāi)始宣傳“清潔配料”“低GI”“反UPF”，零售業(yè)需要與供應(yīng)商伙伴一起，真正在健康方面“做好”“做細(xì)”“做深”，做到可定量，可控制。

當(dāng)然，健康經(jīng)濟(jì)的巧勁還在于，我們一定要把那些用戶特別在意品質(zhì)的類別做到極致，特別是生鮮，這樣，顧客才會(huì)真正信賴我們的“健康”心智。

所以，那些現(xiàn)場(chǎng)“臟亂差”的企業(yè)，第一步應(yīng)該是通過(guò)有效機(jī)制，把現(xiàn)場(chǎng)打理做到極致。

（3）情緒消費(fèi)

在零售賣場(chǎng)，情緒價(jià)值常常是通過(guò)“設(shè)計(jì)”體現(xiàn)的，是通過(guò)色彩、文宣、視頻、道具、包裝及組合場(chǎng)景等進(jìn)行表達(dá)。設(shè)計(jì)感，是核心！

而設(shè)計(jì)感底層，有愛(ài)國(guó)、個(gè)性、傳統(tǒng)文化、流行元素、寓意、情緒表達(dá)等要素，包括大量企業(yè)的IP合作，零售可以通過(guò)打造特色商品、營(yíng)造節(jié)日氛圍，給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅、滿足的情緒價(jià)值。

選品、組合、展示是重點(diǎn)，甚至需與供應(yīng)商共創(chuàng)。

當(dāng)然，商超由于空間是用來(lái)陳列商品的、且品類繁多，情緒價(jià)值內(nèi)容很多是賣場(chǎng)內(nèi)的點(diǎn)綴，當(dāng)然內(nèi)容越多，消費(fèi)者越喜歡。

此外，除了經(jīng)典IP，有些情緒價(jià)值品項(xiàng)有強(qiáng)的時(shí)效性，比如“哪吒”主題，此類商品的運(yùn)營(yíng)需要較高的專業(yè)度，如IP合作周期、庫(kù)存周轉(zhuǎn)策略、營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)方式等。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，以上可能只是當(dāng)下商品力的幾個(gè)“爆破點(diǎn)”，“我們的賣場(chǎng)到底有什么商品是真正的亮點(diǎn)？”這是值得每個(gè)商超運(yùn)營(yíng)及采購(gòu)負(fù)責(zé)人回答的問(wèn)題。

03 

每件商品都值得一個(gè)“好故事”

在資訊豐富的當(dāng)下，零售業(yè)也要學(xué)會(huì)“講故事”，每一件「商品」都值得有一個(gè)好故事與長(zhǎng)敘事。

它的背后，是企業(yè)開(kāi)發(fā)商品的深度思考和勞動(dòng)凝結(jié)，如果你只是在大眾市場(chǎng)“采購(gòu)”，你一定講不出這個(gè)商品的“故事”，那它就一定是個(gè)平庸的商品。

即使在優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地，從種養(yǎng)、采收、包裝、運(yùn)輸、品控及銷售，一個(gè)商品如果只是普普通通的流轉(zhuǎn)，那它也不會(huì)有獨(dú)特價(jià)值。

有人說(shuō)，“一切消費(fèi)行業(yè)都是「服務(wù)業(yè)」，一切消費(fèi)行業(yè)都是「媒體行業(yè)」，一切消費(fèi)行業(yè)也都是「娛樂(lè)行業(yè)」”，其背后，契合了消費(fèi)者“獵奇”“求真”“尊重”等獨(dú)特心理需求。

所以，我們賣場(chǎng)的每一張海報(bào)，每一個(gè)企劃標(biāo)識(shí)，其實(shí)都是在與消費(fèi)者溝通，都在強(qiáng)調(diào)和傳達(dá)企業(yè)的價(jià)值觀。

在當(dāng)前，許多企業(yè)學(xué)胖東來(lái)“胖改”，宣講社會(huì)文明，本意無(wú)可厚非；但我們覺(jué)得，如果沒(méi)有長(zhǎng)時(shí)間的溫情、品質(zhì)、安全、滿意等「基礎(chǔ)敘事」作為積累，企業(yè)還有必要先回歸到基本“品質(zhì)”“安全”“放心”等要素上，先把“商品”故事講好，把“服務(wù)”的故事講好。

比如奧樂(lè)齊，堅(jiān)持宣傳自己的品牌理念，并且會(huì)周期性地選擇一些“品類”，與用戶進(jìn)行溝通。從早期上海地鐵的蔬菜造型、到后面的肉類、鮮花、乳制品、白酒等，每一輪都追求創(chuàng)意和出彩。

當(dāng)然，我們說(shuō)的“講故事”，一定不是去瞎編，而是基于“好的”“多的”“個(gè)性化的”“獨(dú)特性的”內(nèi)容整合輸出。

此外，我們同樣不建議去攻擊對(duì)手、揶揄對(duì)手。從長(zhǎng)的時(shí)間價(jià)值看，零售業(yè)真正是要與自己的用戶“深度溝通”，你剮蹭的那些“回旋鏢”，可能總有一天會(huì)回到自己頭上，對(duì)手是會(huì)反擊的，而我們真正需要的，是用戶的“反饋”。

寫在最后

當(dāng)然，好商品的背后還有一長(zhǎng)串的價(jià)值設(shè)定，每個(gè)節(jié)點(diǎn)，都需要有“好”的標(biāo)簽。

商品不光是表面的光鮮，更要有背后的系統(tǒng)整潔。業(yè)界天花板，應(yīng)該是胖東來(lái)，在其物流中心，我們能看到一切都是干干凈凈，整整齊齊。

商品力，企業(yè)可以有短期的重點(diǎn)，但一定要給自己一個(gè)“時(shí)限”，讓所有環(huán)節(jié)都能有好的通透。“好”，一定整個(gè)價(jià)值鏈能量釋放的結(jié)果。

當(dāng)然，我們也看到，商品力不行，很多不是企業(yè)人不行，而是企業(yè)機(jī)制問(wèn)題。有大量的企業(yè)采購(gòu)，被賦予了規(guī)劃、庫(kù)存管理、門店提升、專項(xiàng)報(bào)告等雜項(xiàng)責(zé)任，經(jīng)常文山會(huì)海，常常要往返門店，還要與物流天天溝通，白天巡店，晚上加班，這樣的分心氛圍，自然而然難有好商品。而采購(gòu)這一核心崗位如此，其他崗位同樣容易混亂。

我們一直覺(jué)得，不管是行業(yè)、企業(yè)還是個(gè)人，不管是成長(zhǎng)還是衰落，似乎總有些無(wú)法言明的臨界點(diǎn)，在某些外力的沖擊下，失速了，往往就衰落了。而我們要跨越某種邊界，員工、用戶、供應(yīng)商才會(huì)覺(jué)得我們的企業(yè)“還不錯(cuò)”。

今天，只有企業(yè)自己通過(guò)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，能夠確切地知道自己是否臨近了拐點(diǎn)。全部門店，多少賺錢、多少虧損，具體盈虧幅度怎樣？最能代表企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的門店財(cái)務(wù)表現(xiàn)怎樣？

所以，當(dāng)前的商品更換，還需很大的力度跨越那個(gè)“臨界點(diǎn)”。

我們也期待那樣一個(gè)場(chǎng)景，當(dāng)用戶提到健康、時(shí)尚、品質(zhì)，就能與我們的品牌掛靠，我們的商品，在用戶心中有一道光。這是零售業(yè)應(yīng)該追求的。

最后我們想說(shuō)，不管是即時(shí)零售、折扣零售還是品質(zhì)零售，未來(lái)比拼的一定是商品優(yōu)勢(shì)。未來(lái)即時(shí)零售的主體，應(yīng)該是商品做的好的零售企業(yè)。

當(dāng)然，提升商品力，其實(shí)核心永遠(yuǎn)不是“商品”本身的問(wèn)題，而是企業(yè)文化和體制機(jī)制的問(wèn)題。

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