出品/港灣商業觀察

撰文/李鐳

在外賣深陷“三國殺”之際，補貼、0元購等狂燒錢措施近期迎來了監管層再度約談。

7月18日，市場監管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業，要求相關平臺企業嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規規定，嚴格落實主體責任，進一步規范促銷行為，理性參與競爭，共同構建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業等多方共贏的良好生態，促進餐飲服務行業規范健康持續發展。

緊隨其后，鄭州市市場監管局也對美團、餓了么、京東三家平臺企業開展行政約談，通報近期外賣平臺經營中存在的突出問題，要求平臺企業嚴格落實整改措施，切實履行主體責任，維護公平有序的網絡市場經營秩序。

事實上，早在今年5月13日，市場監管總局會同中央社會工作部、中央網信辦、人力資源社會保障部、商務部，針對當前外賣行業競爭中存在的突出問題，約談京東、美團、餓了么等平臺企業。要求相關平臺企業嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規規定，嚴格落實主體責任，主動履行社會責任，加強內部管理，合法規范經營，公平有序競爭，共同營造良好市場環境，切實維護消費者、平臺內經營者和外賣騎手的合法權益，促進平臺經濟規范健康有序發展。

可以預期的是，在監管層持續要求合法合規且良性競爭的情況下，0元購等競爭策略短期或將有所調整。

當市場競爭恢復至良性競賽時，后來者如何能跑贏深耕多年的霸主地位？尤其是京東外賣要如何挑戰老二餓了么，同時蠶食老大美團？《港灣商業觀察》此前周評也曾指出，這絕非短期之功，至少要以數年為周期才能論成敗。

當然，也明顯可以看出，劉強東在應對外賣大戰時，在戰略戰術層面提出不少先發策略。比如一開始打出的是“得民心”策略，主打社會保障，為全職外賣騎手繳納五險一金，這等同于從簡單的商戰上升到更具關懷意義的社會責任，受此影響，同行必須馬上跟進，即便是企業成本一定會提升，但這一出手可謂穩準狠，畢竟對一個新入局者而言，得民心太重要了，哪怕是花錢得民心，而往往策略不對的話，花錢也得不到民心。

最近，京東外賣又打出新牌，除了平臺引流，還要自己下廚做菜。

7月22日，京東拋出計劃：未來3年將在全國布局1萬家七鮮小廚，同時砸下百億資金打造新型供應鏈，并啟動"菜品合伙人"招募計劃，拿出10億現金為1000道招牌菜尋合作，承諾每道入選菜品保底100萬元分成，銷量分成上不封頂。

據悉，合伙人只需提供菜品配方并參與研發，無需承擔任何開店資金、人力成本及運營風險，由七鮮小廚承擔現炒制作及品控。作為回報，每道入選菜品合伙人可獲得100萬元現金保底分成，后續還能根據銷量獲得上不封頂的持續分成。

在外界看來，這一機制從根本上重構了平臺與餐飲商家之間的關系，將傳統的外賣平臺抽傭模式轉變為利益共享的伙伴關系，為解決餐飲行業長期面臨的增長瓶頸提供了全新思路。

該計劃公布后僅一天就收到近8000份報名，目前報名總數已超過2萬份，吸引了嘉和一品、紫燕百味雞、樸大叔拌飯等知名品牌的積極參與。

同樣在近期，美團核心本地商業CEO王莆中在接受《晚點LatePost》的獨家采訪時談道：我們OPM（運營利潤率）只有三點幾，這在全世界范圍內已經最成功。美國DoorDash，它收很高的收成，比如商家自配收16%-18%，而且用戶還會付給騎手不菲的配送費和小費，就這樣也才賺一點錢。

“外賣模式的利薄體現在每一單的利潤額很低，也就一塊多錢，這杯咖啡補進去就沒了。所以外賣網絡上的幾方利益——商戶、騎手、平臺、用戶，四方需要找到一個巧妙的平衡點，大家才能互相滿意，但讓四方滿意是很難很難的。我為什么反復說這個行業精妙利薄，這種商業模式不能用太理想化或者太簡單粗暴的方式來干。”

四方巧妙的平衡點，意味著利潤都需要平衡，所以，運營利潤率不可能高。

那么京東外賣所提出的“七鮮小廚”，能否打破這一格局？這至少是一個值得探索的模式。

一方面，京東的七鮮小廚，既是京東自營，但同時又以“菜品合伙人”的形式，來吸引餐飲行業優秀者參與，而參與方將獲得持續性的分成收益，這一形式不同于傳統意義上的門店加盟，門店加盟一般偏向被動，即總部創新，加盟商跟隨，而這一模式的最大創新是以真金白銀來鼓勵合伙人研發與商業化放大。

如果未來三年最終實現了上萬家店，那么其每天的銷量和影響力可想而知，而打造出優秀菜品的合伙人收益也必然隨著門店同步提升。

而這一探索性試驗無論是美團，還是餓了么都不曾有過，這也并不奇怪，當平臺習慣性只賺取抽傭費用時，又何必自己親身下廚做菜來吸引顧客呢？換言之，只要我流量足夠大，做菜的活就交給專業的人，我只需要賺四方平衡后的抽傭費用。

七鮮小廚某種程度上從簡單的抽傭，延展到了更廣義的利益共同體，其實在嘗試新的盈利可能性與多元化，而前提是先讓利，鼓勵參與者做大做強蛋糕。

另一方面，七鮮小廚還有個更大的后招也是得民心，在不少消費者對于外賣食品安全存疑的情況下，京東親自下場做菜能讓消費者相對而言吃得放心又安心，而且由京東來整合餐飲供應鏈，這一能力顯然并不困難。

也就是說，七鮮小廚的商業化是在挑戰或嘗試改變現有簡單的抽傭模式，同時，又給消費者對于外賣品質有了更高的信任度。

這步棋走下來讓外界眼前一亮，原來除了簡單的打價格戰0元購外，還有其他解決方案。這也難怪劉強東在6月中旬敢“口出狂言”：京東外賣將推出與美團截然不同的商業模式，且期待這一模式能徹底解決食品安全問題，讓消費者買到高性價比且安全的食品。

那么問題來了，美團和餓了么要跟隨嗎？在兩家巨頭近年來整體缺乏創新時，京東外賣這一攪局者無論如何都來得太及時了，或者說消費者期待來得更早些。