出品/天下網商

撰文/丁潔

經歷A+H股兩地退市、破產重整后的昔日“女裝之王”拉夏貝爾正在迎來重生。

日前，拉夏貝爾發公告，宣布重整完成將迎來新控股股東和實控人的消息。公告稱，杭州金穗豐華企業管理合伙企業（有限合伙）（以下簡稱“金穗豐華”）成為拉夏貝爾控股股東，實際控制人變更為王國良。與此同時，公告還披露，金穗豐華通過支付重整投資對價2.2億元的形式，受讓拉夏貝爾以資本公積金轉增方式形成的15.8億股股票，占總股本64.9%。

拉夏貝爾正式易主，一位電商老將成了企業的新掌舵人。

《天下網商》觀察發現，這家歷經破產退市，曾被譽為“中國版ZARA”的女裝品牌在近年來有了“回春之勢”，借助資本重整，拉夏貝爾的核心戰場開始從線下逐步往線上轉移，其2024年年報顯示，憑借學習走南極人的老路以“賣標為生”，拉夏貝爾靠貼牌生意賺到了急救資金，而當下該業務也成為了企業營收來源的最大途徑。

依靠線上業務的組合，在今年618大戰中，拉夏貝爾也獲得了優異的成績。

不只拉夏貝爾，還有曾一度被消費者拋棄的知名女鞋品牌達芙妮也憑借產品和頂流明星帶貨在今年實現業績復蘇，一樣通過“賣標”模式將品牌變成了“貼牌集合店”，盡管這種輕資產模式帶來了短期復蘇，卻也給品牌埋下了空心化的隱患。

如今，在經歷了消耗消費者信任的階段之后，南極人已經開始轉型，重新回歸做設計和產品研發。拉夏貝爾的新掌舵人會如何重塑品牌，這將決定這個知名女裝品牌以什么樣的姿態活下去。

拉夏貝爾迎新主，“電商老將”拿下控股權

拉夏貝爾迎新主的消息，一下在女裝圈傳開。

據悉，此番動作背后的關鍵推手是杭州廣穗金投控股有限公司（以下簡稱“廣穗金投”）執行董事兼總經理王國良。資料顯示，王國良擁有10年電商運營經驗，2022年起已與拉夏貝爾建立戰略合作伙伴關系，獨家代理其線上業務。

據企查查，廣穗金投旗下還有一家杭州廣穗電子商務有限公司（以下簡稱“廣穗電商”），前者占股超98%。BOSS直聘顯示，廣穗電商成立于2017年，擁有300余人團隊及2萬平方米倉儲，業務覆蓋大健康與大時尚領域，合作過多家服飾品牌。

金穗豐華曾向外界表示，考慮拉夏貝爾作為曾經的“國民女裝品牌”，倘若能妥善解決資金及債務負擔，則有望煥發新生，同時利用其業務資源、線上運營等方面的優勢，推動拉夏貝爾重回良性增長軌道。

據悉，此次重整的核心是線上突圍，即拉夏貝爾將剝離低效資產，關閉無實質業務的子公司，集中資源發展主品牌La Chapelle與USHGEE，借勢廣穗電商重構線上渠道。

拉夏貝爾成立于1998年，2014年登陸港交所，2017年在A股上市，公司市值曾突破百億元，門店覆蓋近萬家，被譽為“國民女裝第一股”，也是國內首家同時在港交所和A股上市的服裝品牌。但自2018年起，拉夏貝爾已連續6年累計虧損達67.96億元，財報顯示，2018年，拉夏貝爾首度虧損為1.6億。2022年5月，拉夏貝爾從A股退市，兩年后的2024年11月在H股也終止上市。2023年9月，拉夏貝爾進入破產重整程序。

有業內人士分析，此次的收購計劃，無疑讓這個曾一度行走在邊緣的品牌有了另一種可能性，線上業績的飛升或許是改革后的一個信號。

靠賣標“回春”

2024年的拉夏貝爾年報能看出這家企業的現狀和變化。整體業績上看，在報告期內，集團實現營業收入約1.31億元，較上年同期有所減少，其表示主要由于門店數量較同期減少所致。

凈利潤方面，去年歸屬于母公司股東的凈利潤虧損1.86億元，較上年度同期減少虧損約5.52億元。對此，拉夏貝爾解釋連續虧損原因為報告期內公司面臨較高的逾期債務，投資企業的公允價值變動損失，天津物流園房屋及在建工程減值損失以及信用減值損失。

面對不可抵擋的頹勢，從破產到沖上直播電商女裝第一，拉夏貝爾做了三件事。

第一件事是聚焦主品牌和次品牌兩大主線，避免涉及并購過多品牌。

據悉，在2011年之前，拉夏貝爾僅有La Chapelle、Puella、Candie’s 三個女裝品牌，門店數量1841個。而后一年，他們開始以“多品牌、直營為主”的戰略，全面擴張，前后推出7Modifier 和La Babité兩個女裝品牌，POTE和JACK WALK、MARC ECKō 三個男裝品牌以及8eM童裝品牌等。2021年，又孵化出女裝品牌USHGEE。

不僅如此，拉夏貝爾還將版圖擴展到投資領域，如控股電商企業杭州黯涉集團（旗下有淘品牌“七格格”），收購廣州熙辰服飾、法國品牌Naf Naf SAS等。

2018年拉夏貝爾旗下門店增至9674家，龐大且冗余的線下系統讓企業面臨著庫存壓力、門店經營壓力，伴隨著彼時線下生意的式微，拉夏貝爾明顯“扛不住了”。

財報顯示，2024年，拉夏貝爾主要聚焦La Chapelle、USHGEE兩個女裝品牌為主的服飾零售業務。在按品牌劃分的營收結構中，La Chapelle、USHGEE分別占59.02%和9.37%，其中主品牌La Chapelle去年營收達7747萬，毛利率對比上年同期增加了4.17%達75.18%。

圖源：拉夏貝爾2024年報，按品牌劃分收入來源

在渠道上，拉夏貝爾也開始了大刀闊斧地“精簡”，這是他們做的第二件事。

其在原有線下直營模式的基礎上，開始推行聯營、加盟等業務模式，截至2024年12月31日，拉夏貝爾共有104個線下經營網點，其中直營零售網點34個，加盟聯營零售網點70個。通過聯營的模式，拉夏貝爾將庫存品“清倉甩賣”，一些標價3000多元的服裝，清倉價只需百元。這樣一來，拉夏貝爾的虧損進一步縮小，庫存壓力隨之減輕，但帶來的負面影響是品牌力的大幅下跌，無論在線下還是線上渠道，拉夏貝爾都無法往昔日“高客單”商品延伸，留給消費者的是一個廉價且毫無創新的品牌形象。

真正意義上讓拉夏貝爾續命的是第三件事，即從2020年起，他們開始調整模式為 “品牌賦能+運營服務” ，簡言之，就是商標授權業務，俗稱“貼牌”。

基于這一模式，拉夏貝爾一下子從重資產的包袱中解放出來，化身“輕資產”重新上路，品牌表示他們會根據不同品牌的定位、風格及調性，在各線上平臺與不同品類、類目的供應商、經銷商及代理運營商進行合作。財報顯示，2024年其品牌綜合服務收入達6137萬元，毛利率高達100%。

圖源：拉夏貝爾2024年報，按渠道劃分收入來源

同樣吃到紅利的還有第一批購買商標的商家，在拉夏貝爾破產之時，他們以此為噱頭，在線上各大渠道以“公司倒閉、低價甩賣”為由，吸引了一波不知情的消費者。對拉夏貝爾來說，破產公司急需資金回籠，賣標或許是當下快速回血的出路。

“拉夏貝爾們”助力拉夏貝爾登上榜一

線上，是拉夏貝爾現階段的一大重要戰場。

財報中，拉夏貝爾提到他們圍繞消費者的全場景社交互動體驗，通過整合線下零售網點與線上銷售渠道，分別在天貓、抖音、唯品會、拼多多等線上平臺建立運營陣地。加之金穗豐華在收購后將全力推線上業務，拉夏貝爾下一階段的發力點就更為清晰。

《天下網商》觀察，在各大電商平臺上搜索“拉夏貝爾”能看到大量的直播店鋪。以天貓為例，拉夏貝爾天貓旗艦店目前有超過1058萬粉絲，在直播的52個貨品中，圍繞T恤、褲子、連衣裙這幾大核心品類展開，大部分貨品的單價不足百元，其中一款衛衣內搭打底屁簾僅售17.9元。

同時，資料顯示，在品牌2021年11月22日進入破產清算的第二天，不少品牌的忠誠客戶在感慨品牌隕落的同時也開始“撿漏”，數百萬消費者涌入拉夏貝爾抖音直播間搶購低價清倉品，而在此之前該直播的在線人數不過寥寥四位數。“破產”的噱頭反而為拉夏貝爾帶來了流量和一波消費力。

以“拉夏貝爾XX”為名的商家在淘系、抖音扎堆出現

當時，拉夏貝爾抖音官方號曾發布視頻稱，倉庫已經爆單，員工們深夜加班發貨，并表示該賬號為抖音單獨運營，財務獨立核算，所以沒有受到破產事件影響。目前，該賬號有138.9萬粉絲，貨品覆蓋女裝、女鞋、時尚飾品幾類，直播間背景板上寫著“拉夏貝爾官方正品 假一賠四”的標語。

基于貼牌模式，在淘系和抖音搜索以“拉夏貝爾”命名的店鋪、直播、達人多達上百家，除了品牌自營旗艦店，其余拉夏貝爾的店鋪多以C店為主，如“拉夏貝爾女裝品牌店”“拉夏貝爾官方店”“拉夏貝爾XX專賣店”等。部分店鋪直播間有上萬人觀看，人氣頗高，從彈幕內容看，消費者更關注尺碼、質量，鮮有人關注是否是正品。

據蟬媽媽數據，今年抖音618大促期間，拉夏貝爾銷售額破億，主要來自四大類賬號，即：品牌自營號（占比37.08%）、商家自營號（占比2.64%）、達人號（占比10.29%）以及商品卡（占比49.99%），平均客單價在100元-200元。

拉夏貝爾的合作達人號有超過9600個，直播場次為5356次，這些達人號為拉夏貝爾在618期間貢獻了超1.5萬個帶貨視頻。618期間，一批“拉夏貝爾XX專賣店”“拉夏貝爾XX童裝專賣店”的店鋪，形成了矩陣式賬號，以單店千萬的銷售業績為拉夏貝爾貢獻了不俗的銷售業績。

《天下網商》觀察發現，無論是小店還是達人店鋪都在品類和人群受眾有所區分，例如分為男裝、女裝、童裝、鞋、戶外等，還有官方奧萊店、女裝精品店等細分品類。

圖源 蟬媽媽

在“拉夏貝爾們”的托舉之下，拉夏貝爾拿下了今年抖音618女裝第一。

貼牌模式的A面是業績，B面則是山寨和造假。此前就有消費者反饋，在直播間購買的拉夏貝爾的產品，收到貨發現很山寨，有些甚至就是工廠貨直接加了防盜扣，有消費者自嘲，本想去薅羊毛反而買虧了。

實際上，貼牌商家們大多堅持薄利多銷策略，通過不斷壓縮成本，致使產品質量良莠不齊。近年來，不少品牌就因貼牌模式導致的質量問題使品牌口碑下滑，貼牌生意遠沒有想象的那么輕松。

有業內人士分析，賣標就是賣品牌資產，實則是在消耗信任，長此以往品牌力被不斷稀釋，想要重新拾起品牌就更難。對現階段的拉夏貝爾來說，這是無奈之舉但絕非最佳出路，反觀一些起死回生、重新在00后身上找到存在感的品牌，或許能給這個曾經的“女裝之王”一些啟示。