出品/聯(lián)商專欄
撰文/莊帥
外賣(mài)平臺(tái)一家獨(dú)大的行業(yè)格局或?qū)⒂瓉?lái)終結(jié)。
7月28日，淘寶閃購(gòu)與餓了么聯(lián)合宣布，已連續(xù)兩個(gè)周末日訂單超9000萬(wàn)，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)很接近美團(tuán)在2024年財(cái)報(bào)公布的9800萬(wàn)外賣(mài)日單量。
據(jù)了解，淘寶閃購(gòu)的訂單均為外賣(mài)到家訂單，沒(méi)有到店自提；而且由于淘寶閃購(gòu)一直沒(méi)有開(kāi)展0元購(gòu)的促銷(xiāo)，所以均是實(shí)打?qū)嵉挠脩艋ㄥX(qián)下的訂單。
按照淘寶閃購(gòu)餐飲外賣(mài)+即時(shí)零售齊頭并進(jìn)的發(fā)展勢(shì)頭，日訂單量破億近在咫尺，美團(tuán)在這樣的競(jìng)爭(zhēng)壓力下仍能保持超過(guò)去年且略有增長(zhǎng)的水平，日訂單量超過(guò)1億，再加上京東外賣(mài)兩三千萬(wàn)的日訂單量。
也就是說(shuō)，此次外賣(mài)大戰(zhàn)為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了近乎一倍的增量訂單。
外賣(mài)市場(chǎng)的增量增長(zhǎng)，一方面打破了以往一家獨(dú)大的行業(yè)格局，為市場(chǎng)注入了活力和創(chuàng)新；另一方面也大大提振了消費(fèi)信心和消費(fèi)動(dòng)力。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)客座顧問(wèn)、零售電商行業(yè)專家莊帥表示，此次外賣(mài)大戰(zhàn)“促消費(fèi)、提增量、穩(wěn)就業(yè)”的正向影響已經(jīng)顯現(xiàn)，淘寶閃購(gòu)、美團(tuán)和京東三大平臺(tái)將持續(xù)加大投入和創(chuàng)新力度，即將進(jìn)入差異化發(fā)展的新階段，中國(guó)的大消費(fèi)格局將被重塑。
對(duì)于餐飲和零售的商家而言，這無(wú)疑也是一次新商機(jī)，為市場(chǎng)帶來(lái)的增量體量可能與十多年前的電商崛起接近，達(dá)到萬(wàn)億甚至十萬(wàn)億量級(jí)。
當(dāng)下，不少商家抱怨外賣(mài)訂單暴增，打亂了自身的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏。其中固然有補(bǔ)貼因素，但莊帥認(rèn)為，未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)將讓線上線下更加深度融合，外賣(mài)訂單的增長(zhǎng)是新模式出現(xiàn)的必然過(guò)程。
只有及時(shí)優(yōu)化商業(yè)模式的商家，才能抓住這次機(jī)會(huì)。
三大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇但目標(biāo)一致
回顧中國(guó)電商與本地生活服務(wù)的演進(jìn)，商品消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)的加速融合已成為核心趨勢(shì)。
阿里巴巴對(duì)服務(wù)消費(fèi)的多元化戰(zhàn)略布局始于十多年前，通過(guò)全資收購(gòu)餓了么、戰(zhàn)略投資創(chuàng)辦盒馬鮮生、飛豬旅行、淘票票等舉措，不斷拓展服務(wù)消費(fèi)版圖。
今年，阿里以淘寶閃購(gòu)為主體，高調(diào)加入外賣(mài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，投入力度與增長(zhǎng)勢(shì)頭可謂是史無(wú)前例。莊帥認(rèn)為阿里此舉的底層邏輯很清晰：即打造一個(gè)深度融合商品消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)的大消費(fèi)平臺(tái)。
而美團(tuán)作為市場(chǎng)份額一直領(lǐng)先的外賣(mài)平臺(tái)，其發(fā)展路徑同樣體現(xiàn)了融合戰(zhàn)略。
過(guò)去十年間，美團(tuán)積極布局美團(tuán)旅行、貓眼電影、小象超市等多種業(yè)態(tài)，持續(xù)推動(dòng)商品零售與生活服務(wù)的邊界消融。
京東雖作為自營(yíng)電商平臺(tái)介入外賣(mài)市場(chǎng)相對(duì)較晚，但其核心目標(biāo)與淘寶閃購(gòu)、美團(tuán)高度一致——致力于在自身平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)商品與服務(wù)消費(fèi)的協(xié)同發(fā)展。
盡管阿里、美團(tuán)、京東三大平臺(tái)在外賣(mài)等領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，但他們的戰(zhàn)略目標(biāo)卻高度統(tǒng)一：即加速商品消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)在各自生態(tài)內(nèi)的深度融合。
三大平臺(tái)戰(zhàn)略目標(biāo)的高度一致性，深層動(dòng)因還在于中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)與消費(fèi)者需求的根本性變化：消費(fèi)者越來(lái)越期望獲得一站式、便捷高效的消費(fèi)體驗(yàn)，商品購(gòu)買(mǎi)與餐飲、出行、娛樂(lè)等服務(wù)之間的界限日益模糊。
這一趨勢(shì)得到了宏觀數(shù)據(jù)的印證，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，盡管面臨一定壓力，但上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額24.55萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)5.0%，其中商品零售額同比增長(zhǎng)5.1%，服務(wù)零售額增長(zhǎng)5.3%。
特別是在文化旅游方面，“五一”假期國(guó)內(nèi)出游3.14億人次，同比增長(zhǎng)6.4%；游客出游總花費(fèi)1802.69億元，同比增長(zhǎng)8.0%。電影市場(chǎng)亮點(diǎn)突出，在系列優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)影片帶動(dòng)下，上半年全國(guó)電影票房超292億元，同比增長(zhǎng)超20%。
中國(guó)商品零售額增長(zhǎng)保持穩(wěn)健，而服務(wù)零售額增速則顯著快于商品零售，這意味著，服務(wù)消費(fèi)在整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的重要性在持續(xù)提升。消費(fèi)者對(duì)綜合化、場(chǎng)景化消費(fèi)解決方案的需求，是推動(dòng)平臺(tái)融合戰(zhàn)略的根本力量。
當(dāng)下的外賣(mài)大戰(zhàn)，本質(zhì)上是阿里、美團(tuán)、京東三大平臺(tái)在深刻洞察消費(fèi)趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，依托各自優(yōu)勢(shì)，全力推動(dòng)其平臺(tái)生態(tài)內(nèi)商品與服務(wù)消費(fèi)深度融合的戰(zhàn)略舉措。
隨著相關(guān)監(jiān)管政策的逐步明晰，三大平臺(tái)必將依托各自在供應(yīng)鏈、物流、用戶規(guī)模或本地服務(wù)網(wǎng)絡(luò)上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，展開(kāi)良性的差異化競(jìng)爭(zhēng)。
這種競(jìng)爭(zhēng)格局有效打破了過(guò)往近場(chǎng)消費(fèi)和外賣(mài)領(lǐng)域一家獨(dú)大的行業(yè)格局，為市場(chǎng)注入了新的活力和機(jī)遇。
面向外賣(mài)，商家的策略將決定商業(yè)前景
外賣(mài)與即時(shí)零售大潮當(dāng)前，商家的態(tài)度出現(xiàn)了兩極化趨勢(shì)。很多商家認(rèn)為外賣(mài)取代了堂食，沖擊了自身的經(jīng)營(yíng)，甚至有餐飲行業(yè)的企業(yè)家表示，
“我們商家太無(wú)奈了，我們就想求生存。”
而另一邊，也有商戶在這場(chǎng)大變革中賺得盆滿缽滿。
常州有一個(gè)地方性連鎖商家，叫明都超市，利用淘寶閃購(gòu)接單，7月的到手收入比6月增長(zhǎng)了20倍。
這個(gè)超市的經(jīng)理提到，外賣(mài)和線下的客群、場(chǎng)景差異很大，尤其是線上的夜間訂單增長(zhǎng)很快，外賣(mài)為連鎖帶來(lái)的幾乎是純粹的增量。
不同的商戶之所以存在這種經(jīng)營(yíng)體感上的差距，平臺(tái)的補(bǔ)貼方式和補(bǔ)貼力度拉升了外賣(mài)訂單量，會(huì)對(duì)商家經(jīng)營(yíng)構(gòu)成影響，但這可能不是主要因素。
上文已經(jīng)討論到，一個(gè)線上線下服務(wù)與零售消費(fèi)深度融合的時(shí)代必定會(huì)到來(lái)，就像十多年前網(wǎng)約車(chē)與出租車(chē)的競(jìng)賽一樣，當(dāng)消費(fèi)需求變了，線上單量的增長(zhǎng)是不可逆轉(zhuǎn)的。
所以，商家對(duì)線上經(jīng)營(yíng)的態(tài)度，以及對(duì)于兩個(gè)場(chǎng)域的商業(yè)模式規(guī)劃，才是更重要的。
對(duì)于線下商家而言，面對(duì)平臺(tái)推動(dòng)的融合浪潮，無(wú)需過(guò)度糾結(jié)外賣(mài)與到店的“此消彼長(zhǎng)”。行業(yè)的發(fā)展歷史經(jīng)驗(yàn)證明，二者并非對(duì)立關(guān)系，而是長(zhǎng)期共存、相互促進(jìn)的業(yè)態(tài)。
另外餐飲商家還可以專門(mén)為外賣(mài)平臺(tái)開(kāi)設(shè)“外賣(mài)店、衛(wèi)星店”，不僅沒(méi)有地域限制，對(duì)面積的要求也更小，所以能在短時(shí)間內(nèi)開(kāi)設(shè)更多店鋪覆蓋更多城市和范圍。
堂食更多針對(duì)門(mén)店附近的老顧客，除了菜品之外，也非常強(qiáng)調(diào)店內(nèi)運(yùn)營(yíng)和體驗(yàn)；對(duì)于外賣(mài)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，則是做好在平臺(tái)的流量投放并保持排名，形成一定的品牌影響力，保證老客戶復(fù)購(gòu)的同時(shí)，吸引更大范圍和更多區(qū)域的新客戶購(gòu)買(mǎi)。
多個(gè)場(chǎng)景并行的商業(yè)模式，讓餐飲能夠適應(yīng)未來(lái)多場(chǎng)景化的經(jīng)營(yíng)。
2024年，外婆家在淘寶閃購(gòu)上線的“輕店型”品牌-“外婆送到家”（俗稱‘衛(wèi)星店’）已有50余家門(mén)店，今年還打算再開(kāi)100家。自今年7月以來(lái)，這些外婆家衛(wèi)星店在淘寶閃購(gòu)實(shí)現(xiàn)了230%的生意增長(zhǎng)。
根據(jù)外婆家外賣(mài)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的介紹，大店要兼顧堂食菜品質(zhì)量和強(qiáng)社交屬性的菜品，而衛(wèi)星店更注重剛需屬性，偏家常菜為主，擁有獨(dú)立的菜品體系。
堂食和外賣(mài)的互補(bǔ)效應(yīng)是可以通過(guò)調(diào)整商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)的，隨著外賣(mài)業(yè)務(wù)的穩(wěn)健增長(zhǎng)和品牌曝光度的提升，一定會(huì)吸引一部分線上消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為線下堂食顧客，形成線上流量反哺線下實(shí)體的良性循環(huán)，眾多商家也正是在這種融合環(huán)境中，積極“在選擇中轉(zhuǎn)型”。
所以外賣(mài)平臺(tái)不僅為商家提供高效、低成本的線上流量入口和經(jīng)營(yíng)陣地，顯著拓展了客群覆蓋范圍。更重要的是，各大平臺(tái)都在沉淀海量數(shù)據(jù)與數(shù)字化工具。
針對(duì)餐飲外賣(mài)和即時(shí)零售，淘寶和餓了么開(kāi)發(fā)的翱象系統(tǒng)、美團(tuán)收購(gòu)和開(kāi)發(fā)的牽牛花系統(tǒng)、京東的海博系統(tǒng)，都在用戶畫(huà)像、消費(fèi)習(xí)慣分析、趨勢(shì)洞察、選品等多個(gè)維度，幫助商家去優(yōu)化現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)，并針對(duì)性地研發(fā)新品、新服務(wù)。
例如2023年海底撈開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品線——下飯火鍋菜，正是為了滿足用戶“一人食”這類新外賣(mài)場(chǎng)景需求，推出的外賣(mài)系列套餐，為火鍋這種不太適合外賣(mài)的餐飲品類嘗試出了外賣(mài)之路。2023年下半年，門(mén)店數(shù)量拓展到了200多家。2024年，海底撈外賣(mài)收入增加20.4%至12.54億元。
事實(shí)上，外賣(mài)背后還有持續(xù)增長(zhǎng)的多樣化的場(chǎng)景需求，包括夜宵經(jīng)濟(jì)、遠(yuǎn)程宴請(qǐng)/送禮、關(guān)懷老人訂餐等等。
很多零售門(mén)店此前根本沒(méi)有參與到線上的平臺(tái)之中，現(xiàn)在有新的機(jī)會(huì)可以再次探索新的商業(yè)形態(tài)，這才是行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)和藍(lán)海市場(chǎng)，只要積極參與、積極擁抱新的市場(chǎng)變化，商家就有機(jī)會(huì)抓住平臺(tái)涌現(xiàn)出的新機(jī)會(huì)。
像電商商家一樣，抓住當(dāng)下的歷史性機(jī)會(huì)
回顧中國(guó)電商的發(fā)展史，20年前淘寶的出現(xiàn)，讓許多中小商家和個(gè)人賣(mài)家有了通過(guò)電商創(chuàng)收創(chuàng)富的機(jī)會(huì)。
20年前，如果你就上淘寶開(kāi)店，全面擁抱電商，回頭來(lái)看，這很可能就是你經(jīng)營(yíng)中最正確的選擇。
這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)相較于實(shí)體店，突破了門(mén)店有限空間的限制，能夠更快更精準(zhǔn)地觸達(dá)大量的消費(fèi)群體，并且所有交易環(huán)節(jié)全部數(shù)字化和可追溯，經(jīng)營(yíng)變得更科學(xué)，生意的確定性也變得更強(qiáng)。
譬如如今長(zhǎng)期蟬聯(lián)天貓等平臺(tái)行業(yè)第一的國(guó)貨美妝品牌——珀萊雅，在2012年果斷選擇押注電商，從一個(gè)線下品牌，轉(zhuǎn)型成為全域經(jīng)營(yíng)的知名護(hù)膚品牌。
還有知味觀、五芳齋、稻香村等不少老字號(hào)品牌商家也紛紛利用電商平臺(tái)完成了線上的轉(zhuǎn)型升級(jí)，出現(xiàn)了新的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
而20年后的今天，在當(dāng)下的外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)背后，各家平臺(tái)不約而同地看到了同樣的寬廣的市場(chǎng)新形態(tài)。
今天，數(shù)十億的中國(guó)消費(fèi)者基本已經(jīng)全部實(shí)現(xiàn)在線化和電商化，但許多商家還沒(méi)有在線化和電商化，尤其是低線城市的、非餐飲的零售商家和生活服務(wù)類商家。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，平臺(tái)的每次“扎堆”都具有一定的信號(hào)意義。
餐飲、美容美發(fā)、旅行社、景區(qū)、電影院、寵物店等本地生活商家和商超、便利店、社區(qū)店等零售商更充分地參與進(jìn)來(lái)，甚至天貓的很多品牌店也開(kāi)始通過(guò)淘寶閃購(gòu)，下場(chǎng)嘗試即時(shí)消費(fèi)。
這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模不僅是外賣(mài)的2萬(wàn)億，加上商品即時(shí)零售的2萬(wàn)億。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2025年達(dá)35.3萬(wàn)億元，但線上滲透率也僅增加至30.8%。
隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和外賣(mài)平臺(tái)一家獨(dú)大的格局被終結(jié)，所有商家都可以在淘寶閃購(gòu)、美團(tuán)和京東這三個(gè)不同差異化的平臺(tái)進(jìn)行選擇和博弈，不再受制和受限于單一平臺(tái)。
數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月來(lái)，淘寶閃購(gòu)上140萬(wàn)商家日均訂單數(shù)和實(shí)收均顯著增長(zhǎng)。
其中，中小商家收入增長(zhǎng)突出。據(jù)了解，特別是中西部省份市場(chǎng)，越來(lái)越多的本地餐飲零售企業(yè)由于淘寶閃購(gòu)等新平臺(tái)的加入，呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
三大平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，還拉動(dòng)了餐飲、零售等行業(yè)的就業(yè)提升，數(shù)據(jù)顯示，7月之后，釘釘上的餐飲行業(yè)從業(yè)人數(shù)增長(zhǎng)了數(shù)十萬(wàn)人。
同時(shí)，這三大平臺(tái)也會(huì)陸續(xù)給行業(yè)帶來(lái)更多的創(chuàng)新模式和發(fā)展新思路，比如今年7月美團(tuán)開(kāi)設(shè)的浣熊食堂和京東開(kāi)設(shè)的七鮮小廚等等。
外賣(mài)之外，重塑中國(guó)大消費(fèi)格局
消費(fèi)者擁有即時(shí)性與多樣性的消費(fèi)需求，電商平臺(tái)無(wú)法滿足其即時(shí)性需求，實(shí)體店無(wú)法其多樣化需求，為了服務(wù)消費(fèi)者，所以淘寶、美團(tuán)和京東在外賣(mài)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)加劇，再次推動(dòng)實(shí)體店與電商平臺(tái)的加速融合。
目前來(lái)看，餐飲外賣(mài)只是消費(fèi)者在淘寶閃購(gòu)、美團(tuán)和京東秒送這些平臺(tái)上的需求之一，從生鮮、藥品、鮮花到寵物經(jīng)濟(jì)等全品類均出現(xiàn)了新渠道機(jī)會(huì)，服務(wù)的場(chǎng)景和人群不再被局限，越來(lái)越多的品類正借“即時(shí)性”完成渠道和價(jià)值重塑。
無(wú)論是超市里提供快剪理發(fā)、還是咖啡店里賣(mài)杯子、餐飲賣(mài)瓶裝辣醬，都是商品消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)融合的趨勢(shì)所在。
那么，能夠提供商品消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)服務(wù)的“一站式購(gòu)齊”的大消費(fèi)平臺(tái)將是所有商家的首選，也是所有電商平臺(tái)進(jìn)化的方向。
淘寶閃購(gòu)已然是實(shí)現(xiàn)商品消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)融合的標(biāo)桿，同樣期待美團(tuán)加大實(shí)物電商業(yè)務(wù)的投入，京東加大服務(wù)消費(fèi)的投入，共同完成中國(guó)大消費(fèi)格局的重塑進(jìn)程。
