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作者/何沛凌

此前多個季度同店銷售下滑的星巴克中國，終于迎來了業績反彈。

星巴克最新發布的2025財年Q3季報顯示，中國市場的營業收入同比增長8%至7.9億美元（約合人民幣56.82億元），同店銷售額同比增長2%。

營收的繼續增長和同店表現回暖——盡管客單價下降4%，對于星巴克中國而言，是一個令人振奮的消息，尤其考慮到，其2024財年Q3同店銷售一度下滑14%，該項數據第一次出現明顯反彈。

業績回暖的同時，星巴克中國也吸引到了高瓴資本、凱雷等20多家機構競逐，在財報發布后的電話會議中，“擇偶”門檻首次曝光！讓我們一起來看看。

01

同店銷售重回增長，

但難逃“以價換量”？

星巴克財報顯示，在2024財年Q2至2025財年Q1這段時間里，中國市場的同店銷售額連續四個季度出現同比回落。

進入2025財年Q2，市場表現有所改善，同店銷售額與上年同期基本持平。

而到了本季度，星巴克中國的同店銷售額實現了2%的同比增長。

增長的背后，同店交易量同比增長6%，同店客單價同比下降4%，但環比有所提升。

星巴克首席財務官Kathy Smith解釋，這次增長，主要是因為產品創新、整合營銷活動和外賣業務。

具體來看，在產品方面，今年4月，星巴克中國推出了“真味無糖”體系，提供500+種風味組合，既滿足了消費者對健康與個性化的需求，尤其吸引了美式愛好者嘗試“只加風味不加糖”，又使得顧客購買頻次“大幅提升”。

△圖片來源：星巴克中國官方微博

營銷方面，星巴克加碼“上午咖啡下午非咖”，對星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大非咖品類進行大規模降價，平均降幅約5元，單品最低達23元，這一調整不僅拓寬了顧客群，還提升了午間和晚間的消費活力，其中冰搖茶業績實現翻番，星冰樂更在小紅書非咖品類搜索中位居第一。

星巴克還在本季度通過與五月天樂隊、迪士尼瘋狂動物城等品牌開展跨界合作，與京東外賣打通會員體系等方式加強消費者喜好洞察，為產品創新與營銷提供有力支撐。

正如星巴克中國首席執行官劉文娟所強調的，“我們以敏捷的創新，帶來了品牌價值的持續提升和顧客體驗的煥新。”

02

“接地氣”，加速開到縣城

下沉市場對星巴克中國業績回暖的貢獻尤為關鍵。

截至2025財年Q3末，星巴克中國門店總數達7828家，凈增522家，同比增長7%，本季度凈增70家，新進入17個縣級市場。

在2024財年，其凈新增790家門店，50%位于三線及以下城市，新進入166個縣級市場，總數達7596家。

針對新開門店及下沉市場，星巴克推出了一系列新策略：

比如，針對第三空間體驗進行多種創新。星巴克在張掖、敦煌、九寨溝等景區開出特色門店，將地域文化元素融入門店設計與服務中；同時，在上海樂高樂園度假區打造的上海愛琴海繽紛里門店，以童趣設計為核心，為不同年齡層消費者營造特色空間。

△張掖愛琴海購物中心店 圖片來源：星巴克中國官方微博

通過這種場景化、本土化的創新，讓第三空間體驗更貼合不同區域消費者的需求與偏好。

餐食本土化方面，2025財年Q3季報特別提及“非咖場景拓展”，推出冰搖茶、茶拿鐵等本土化飲品，并搭配縣域偏好的“酥皮卷、地方特色糕點”，如甘肅門店的杏皮水風味甜點，貼近縣域消費者的消費能力及口味偏好。

這些策略使得星巴克的新店效益增長明顯，新開門店兩年內同店銷售高于高線城市均值。

“堅信中國未來還會有數千家星巴克門店（要開設），而且沒有理由不把它打造成中國最卓越的業務之一。”星巴克CEO倪睿安（Brian Niccol）表示。

03

“擇偶”條件曝光！

堅持保留相當比例股權

業績回暖的同時，星巴克中國的資本動向備受市場關注。

早在2024年11月便有消息傳出星巴克擬出售中國業務股權，2025年3月KKR、華潤等機構進入潛在買家名單，6月高瓴資本參與反向路演的消息進一步證實了交易推進態勢。

倪睿安在財報會議上首次證實星巴克中國正在明確尋找合作伙伴。“目前，已有超過20家意向合作方表達了濃厚興趣，我們正在評估各種方案。”他強調，星巴克的目標是“保留相當比例的股權”，此前有報道稱可能保留約30%。

星巴克“擇偶”的標準也逐漸清晰，倪睿安提出合作方需要滿足兩大條件：

1、“必須與星巴克擁有共同的使命和價值觀”；

2、能夠成為“在本地市場更高效運營的絕佳伙伴”。

此前報道提及的潛在方包括高瓴資本、KKR、方源資本、太盟投資、凱雷集團、華潤控股、美團、春華資本及瑞幸大股東大鉦資本等。它們的共同點是不僅提供資金，且在食品飲料行業有本土實操經驗，高瓴曾助力蜜雪冰城數字化，凱雷推動麥當勞中國“金拱門”轉型，大鉦深度參與瑞幸崛起。

若成功引入經驗豐富的本土戰略伙伴，將極大助力星巴克應對下沉市場深耕、數字化運營深化及激烈價格戰等挑戰。但仍需平衡品牌定位、管理磨合及避免潛在利益沖突等問題。

倪睿安強調，“最后，我們只會推進真正符合星巴克利益的交易。”

結語

對于目前仍在“擇偶”的星巴克中國，一份頗有亮點的財報表無疑令人振奮，但在眼下的中國市場，星巴克依然面臨不少壓力。

一方面，消費大環境疲軟、競爭依舊劇烈，低價已成為常態，客單價下行的壓力是一眾咖啡品牌都必須面對的難題。

另一方面，咖啡賽道的競爭更趨白熱化，本土玩家正在加速布局，將價格帶進一步往下打。

比如蜜雪冰城旗下的幸運咖，已經明確提出今年沖擊一萬家門店，目前其門店近7000家，下半年戰略重心轉向長三角、珠三角一二線城市，從下沉市場向高線城市發起沖擊。

瑞幸、庫迪等萬店品牌也不逞多讓，前者的門店2025年Q1凈增1757家至2.4萬家；后者則提出了5萬家“咖啡+便利店”模式擴張目標，主攻下沉市場。

這些壓力與挑戰，對星巴克中國如何保持品牌調性與適配市場價格等能力提出了更高要求。