中國購物中心市場營銷的兩個層面

王慶/文

購物中心運營商、購物中心本身、消費者、經營商戶是購物中心市場營銷的四個組成部分。現代購物中心市場營銷理論要求以運營商為主體，購物中心為載體，定義其購物中心品牌所代表的符合某類消費群體生活方式的商業空間，并充分展示經營商戶產品和服務屬性的市場行為。

這里面包含兩個層面的市場營銷問題，一方面是我們常規進行的購物中心品牌推廣，另一個方面就是運營商與商戶之間的整合市場傳播。

從以往接觸過的購物中心案例中，購物中心運營商常規的營銷方式集中于第一個層面：關注于購物中心本身及所屬商業品牌的營銷行為。這一層面的市場營銷行為直接關系到購物中心初期的招商及營運基礎。

我們可以將其核心思想概括為：如果購物中心所營造的商業空間恰好迎合了消費群體目前的生活方式時，那符合此類生活方式的消費者會源源不斷融入到購物中心的商業空間之下，同時能夠滿足此類消費群體消費需求的商家也會源源不斷進入到購物中心。

我們通常將其稱為購物中心的軟性價值——“品牌價值”塑造，同購物中心的硬性價值——“地段價值”塑造一樣，是購物中心招商成功的基礎工作。

但是，隨著購物中心招商、運營工作的持續開展，另一個層面上的市場營銷問題也逐漸暴露出來：購物中心自身的市場營銷行為與各個經營商家的營銷行為獨立開來，特別是主力商戶。因此，現代的購物中心營銷要求將中心內的商戶納入到整體市場營銷體系中來，作為購物中心運營商的合作伙伴，共同分享彼此的資源，制定優惠促銷政策，開展公關營銷活動，建立客戶關系數據，形成運營商與商戶之間的整合市場傳播。

在商業競爭日益激烈的環境中，商戶也越來越愿意保持這種緊密的合作，以節省營銷費用，提高營銷效果。其實，這種營銷方式也是購物中心吸引商戶，進行招商的重要條件，只是中國很多購物中心的運營商在實際招商過程中忽略了。

這種整合市場傳播方式最大的優點就是可以快速啟動一個市場，快速激發消費者的消費行為，傳播購物中心的商業理念。借助于購物中心內部的海報、DM等展示平臺，網絡、郵件等傳播工具，購物中心的運營商可以通過各個商戶自身積累的消費數據，快速傳播商業信息，同時傳播成本也是最低的。

購物中心運營商將整體營銷方案落實到具體商戶面前，是非常必要和有益的。這也符合現代購物中心的發展趨勢：購物中心最終將成為消費者和商戶之間快樂、自由交往的忠實平臺。

當購物中心的營銷活動成為一次次有針對性的商戶推廣行為時，消費者在購物中心真正意義上的體驗之旅才重新開始。

總之，購物中心市場營銷的復雜性比傳統意義的商業地產營銷還要大，因為它要為消費者創造持續不斷的消費體驗和購物樂趣。