中國購物中心市場營銷的兩個層面

王慶/文

購物中心運營商、購物中心本身、消費者、經(jīng)營商戶是購物中心市場營銷的四個組成部分。現(xiàn)代購物中心市場營銷理論要求以運營商為主體，購物中心為載體，定義其購物中心品牌所代表的符合某類消費群體生活方式的商業(yè)空間，并充分展示經(jīng)營商戶產(chǎn)品和服務(wù)屬性的市場行為。

這里面包含兩個層面的市場營銷問題，一方面是我們常規(guī)進(jìn)行的購物中心品牌推廣，另一個方面就是運營商與商戶之間的整合市場傳播。

從以往接觸過的購物中心案例中，購物中心運營商常規(guī)的營銷方式集中于第一個層面：關(guān)注于購物中心本身及所屬商業(yè)品牌的營銷行為。這一層面的市場營銷行為直接關(guān)系到購物中心初期的招商及營運基礎(chǔ)。

我們可以將其核心思想概括為：如果購物中心所營造的商業(yè)空間恰好迎合了消費群體目前的生活方式時，那符合此類生活方式的消費者會源源不斷融入到購物中心的商業(yè)空間之下，同時能夠滿足此類消費群體消費需求的商家也會源源不斷進(jìn)入到購物中心。

我們通常將其稱為購物中心的軟性價值——“品牌價值”塑造，同購物中心的硬性價值——“地段價值”塑造一樣，是購物中心招商成功的基礎(chǔ)工作。

但是，隨著購物中心招商、運營工作的持續(xù)開展，另一個層面上的市場營銷問題也逐漸暴露出來：購物中心自身的市場營銷行為與各個經(jīng)營商家的營銷行為獨立開來，特別是主力商戶。因此，現(xiàn)代的購物中心營銷要求將中心內(nèi)的商戶納入到整體市場營銷體系中來，作為購物中心運營商的合作伙伴，共同分享彼此的資源，制定優(yōu)惠促銷政策，開展公關(guān)營銷活動，建立客戶關(guān)系數(shù)據(jù)，形成運營商與商戶之間的整合市場傳播。

在商業(yè)競爭日益激烈的環(huán)境中，商戶也越來越愿意保持這種緊密的合作，以節(jié)省營銷費用，提高營銷效果。其實，這種營銷方式也是購物中心吸引商戶，進(jìn)行招商的重要條件，只是中國很多購物中心的運營商在實際招商過程中忽略了。

這種整合市場傳播方式最大的優(yōu)點就是可以快速啟動一個市場，快速激發(fā)消費者的消費行為，傳播購物中心的商業(yè)理念。借助于購物中心內(nèi)部的海報、DM等展示平臺，網(wǎng)絡(luò)、郵件等傳播工具，購物中心的運營商可以通過各個商戶自身積累的消費數(shù)據(jù)，快速傳播商業(yè)信息，同時傳播成本也是最低的。

購物中心運營商將整體營銷方案落實到具體商戶面前，是非常必要和有益的。這也符合現(xiàn)代購物中心的發(fā)展趨勢：購物中心最終將成為消費者和商戶之間快樂、自由交往的忠實平臺。

當(dāng)購物中心的營銷活動成為一次次有針對性的商戶推廣行為時，消費者在購物中心真正意義上的體驗之旅才重新開始。

總之，購物中心市場營銷的復(fù)雜性比傳統(tǒng)意義的商業(yè)地產(chǎn)營銷還要大，因為它要為消費者創(chuàng)造持續(xù)不斷的消費體驗和購物樂趣。