網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，企業(yè)分銷新勢力！ 

上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理  沈志勇

近年來電子商務(wù)的興起正逐漸改變著人們的生活與消費(fèi)方式，隨著人們網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)習(xí)慣的形成，相應(yīng)地，催生了一大批具有網(wǎng)絡(luò)操作能力并具有商業(yè)經(jīng)營頭腦的隱性賣家群體，我們可以稱之為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商。 

隨著這一隱性群體的形成與規(guī)模的不斷擴(kuò)大，更促進(jìn)著電子商務(wù)平臺的蓬勃發(fā)展。因此，從某種意義上說，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商也同現(xiàn)實(shí)渠道的經(jīng)銷商一樣，都是將人們所需的商品送到消費(fèi)者面前，是搭建一個(gè)購物的平臺，是現(xiàn)實(shí)渠道的一種另類補(bǔ)充，在企業(yè)的經(jīng)營中起到了舉足輕重的作用。 

網(wǎng)絡(luò)渠道構(gòu)建是網(wǎng)絡(luò)營銷中的核心元素。其實(shí)，從渠道分銷的本質(zhì)來看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商與現(xiàn)實(shí)渠道經(jīng)銷商所起的作用是非常相似的，其不外乎是將企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品通過其分銷平臺送到消費(fèi)者的手中。只是兩者所走的路徑卻不完全一樣,即一個(gè)是虛擬的渠道，一個(gè)是實(shí)體的渠道。

由此看出，作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，其與現(xiàn)實(shí)渠道中的經(jīng)銷商最為顯著的不同點(diǎn)是： 

其一，作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，規(guī)模相對于實(shí)體經(jīng)銷商一般都較小，進(jìn)入門檻低、經(jīng)營成本低。 

借助于虛擬網(wǎng)絡(luò)的便捷性，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商在創(chuàng)業(yè)的初期所投入的資金、人員及各項(xiàng)費(fèi)用（如啟動(dòng)資金、倉庫及人員）要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一個(gè)經(jīng)營實(shí)體渠道的經(jīng)銷商。這剛好能夠吸引那些不具備充足資金的創(chuàng)業(yè)人員擔(dān)當(dāng)起網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的角色。 

加之網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商省去了實(shí)體經(jīng)銷商在店鋪?zhàn)饨稹⒔K端進(jìn)場費(fèi)、終端客情費(fèi)用、導(dǎo)購人員等大筆費(fèi)用，實(shí)際上是對產(chǎn)業(yè)鏈的終端薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行了優(yōu)化和截取，所以就創(chuàng)造了價(jià)值，并能實(shí)現(xiàn)低成本經(jīng)營。 

其二，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商比起實(shí)體經(jīng)銷商，在某種程度上更能貼近消費(fèi)者，更能了解消費(fèi)者的需求及消費(fèi)者購買的能力。 

而現(xiàn)實(shí)渠道中的經(jīng)銷商，其本身還是承擔(dān)著更多中間商的角色，將生產(chǎn)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，經(jīng)其中間的物流配送，送到終端去售賣。往往在實(shí)體渠道中，最能吸引消費(fèi)者購買、了解消費(fèi)者需求的是經(jīng)營終端賣場的零售商，而不是經(jīng)銷商。 

所以，可以這樣說，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商能夠掌握消費(fèi)的最后一公里；而實(shí)體經(jīng)銷商則大多不能。 

其三，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商因?yàn)橹苯用鎸ο�費(fèi)者的緣故，相比較于實(shí)體經(jīng)銷商，更具有掌控消費(fèi)者需求的能力。 

眾所周知，ZARA、H﹠M、優(yōu)衣庫等品牌在全球的風(fēng)生水起，就是因?yàn)樗鼈儗?shí)現(xiàn)了“自有品牌零售商”的戰(zhàn)略意圖，即將生產(chǎn)、渠道、零售實(shí)現(xiàn)了一體化。在食品酒水行業(yè)，中糧、娃哈哈、金六福等品牌，也正在邁向整合研發(fā)、生產(chǎn)、渠道、零售的縱向一體化的戰(zhàn)略愿景。 

無論是在淘寶網(wǎng)的個(gè)人賣家、還是近年興起的團(tuán)購網(wǎng)站，其最大的成功，很大程度上是經(jīng)營消費(fèi)者的成功，或者更進(jìn)一步地講，他們更多地是將通路與零售經(jīng)營進(jìn)行了整合，實(shí)現(xiàn)了渠道與終端零售的一體化。因?yàn)樗麄冋嬲�地貼近了消費(fèi)需求，就真正地實(shí)現(xiàn)了掌控渠道與零售環(huán)節(jié)。而實(shí)體經(jīng)銷商往往做不到這一點(diǎn)。 

其四，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商相較于實(shí)體經(jīng)銷商，是一個(gè)松散、不規(guī)則的群體，更容易導(dǎo)致渠道的沖突和難于管理。 

由于網(wǎng)絡(luò)的隱蔽性與虛擬渠道的特性（沒有區(qū)域的范疇與概念），某些網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商為了爭取更多的訂單和引起消費(fèi)者的注意，可以低價(jià)傾銷、破壞市場秩序，從而堂爾皇之地破壞了企業(yè)的價(jià)格體系而沒有辦法監(jiān)管，進(jìn)而會(huì)對實(shí)體渠道的經(jīng)銷商帶來很大的沖擊。 

總之，通過以上分析，我們可以總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的幾大特點(diǎn)，即：低成本、低門檻、更貼近消費(fèi)需求、渠道與零售一體化、與實(shí)體渠道易發(fā)生沖突，等等。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商還有更多其他特點(diǎn)，在此不贅述。 

近年來，隨著市場環(huán)境與消費(fèi)習(xí)慣的改變，觸網(wǎng)是許多企業(yè)都在做的事情。主要原因如下： 

其一，某些企業(yè)的產(chǎn)品特性（特別是單值不大、易于運(yùn)輸、規(guī)格統(tǒng)一）更適合于網(wǎng)絡(luò)的銷售，很多時(shí)候，有可能在網(wǎng)絡(luò)上的銷售量占到了企業(yè)整體分銷量的一半還多，這樣的市場需求使得企業(yè)不得不多渠道、多界面地去擴(kuò)大自己的分銷平臺。 

其二，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商在企業(yè)經(jīng)營中最為有益的作用便是能夠利用網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)散性與輻射性，使得在企業(yè)暫時(shí)還不能通過實(shí)體經(jīng)銷商覆蓋的某些區(qū)域，通過網(wǎng)絡(luò)的作用就可以進(jìn)行覆蓋。這樣，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商就能夠幫助企業(yè)提前搶占市場、占有市場份額。 

所以，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，可以說是未來經(jīng)銷商的中堅(jiān)力量，經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)化，這是未來的大勢所趨。也許，在不久的將來，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商與實(shí)體經(jīng)銷商將互相交融、并肩而立，成為企業(yè)分銷體系中不可或缺的角色。并且，那時(shí)的經(jīng)銷商，將分不清楚他們是做網(wǎng)絡(luò)的，還是做實(shí)體的，二者兼而有之，將不再稀奇。 

總之，無論是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商還是實(shí)體經(jīng)銷商，其對于企業(yè)共同的任務(wù)便是在不同的渠道領(lǐng)域各自發(fā)揮作用，從而將企業(yè)渠道分銷的網(wǎng)絡(luò)極大化，相信這樣的策略是企業(yè)經(jīng)營的共同目標(biāo)。 

但如何平衡這兩種渠道、如何解決兩種不同經(jīng)銷商群體之間容易出現(xiàn)的竄貨、亂價(jià)等沖突，是很多企業(yè)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的時(shí)候，最頭痛的一點(diǎn)。如何協(xié)調(diào)線上價(jià)格對線下渠道的沖突？如何讓線下線上渠道無縫協(xié)同？亟待所有企業(yè)解決。

在當(dāng)今的企業(yè)渠道布局中，很多企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)渠道看作一個(gè)非常重要的分銷平臺，并特別設(shè)立特渠部專門從事網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的招商與管理的工作，而不將其掛靠在現(xiàn)實(shí)渠道下面作為其二級客戶，畢竟這些網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的特性與現(xiàn)實(shí)渠道中經(jīng)銷商特性存在巨大的差距。 

除了組織上的區(qū)隔之外，一些企業(yè)在處理網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體這兩大經(jīng)銷群體的沖突時(shí)，還采用了其他一些方法：

1、不同渠道不同品牌：羅萊家紡?fù)瞥鰧ｉT針對網(wǎng)購的LOVO品牌；報(bào)喜鳥推出BONO品牌；帥康推出網(wǎng)絡(luò)專銷品牌康納等等。

2、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品差異化：有的企業(yè)專門為網(wǎng)絡(luò)開發(fā)了一整套與實(shí)體渠道不同的產(chǎn)品，結(jié)果出現(xiàn)了消費(fèi)者不買賬的問題；一般來講，在線下好賣的產(chǎn)品，在線上就容易賣。百麗皮鞋就將線下商品中最暢銷的商品款式，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)客戶需求，經(jīng)過改良后（例如：改變扣子的形狀，或者改變產(chǎn)品的顏色等等）在互聯(lián)網(wǎng)上專門銷售。

3、網(wǎng)上吸引客流下訂單，線下配送：TATA木門采用網(wǎng)上團(tuán)購秒殺促銷的方式，為線下經(jīng)銷商終端吸引客流；圣象地板則通過網(wǎng)上顧客下訂單，當(dāng)?shù)貙?shí)體店提供安裝和售后服務(wù)。 

4、限時(shí)特賣：將促銷產(chǎn)品一檔一檔地賣，每個(gè)時(shí)段、每周或者每天只針對它的會(huì)員推一檔產(chǎn)品，賣完即止，這種方式可以密集出貨，且對線下渠道影響較小。 

總而言之，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商已漸成氣候，它既是大勢所趨，又是實(shí)體渠道的有益補(bǔ)充，所有企業(yè)都應(yīng)該重視這一新興渠道形態(tài)的作用，將它們有效地、不產(chǎn)生沖突的引入企業(yè)的分銷體系中，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)分銷體系的多元化、體系化、效益最大化。 

沈志勇簡介:

本文節(jié)選自作者新書 《重新定義中國商業(yè)模式》，該書已由電子工業(yè)出版社出版，各大新華書店、書城及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)有售。 

上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)。 

15年?duì)I銷策劃與市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，《銷售與市場》第一營銷專家團(tuán)成員、營銷高級研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團(tuán)顧問；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)獲得“2007最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機(jī)構(gòu)”稱號，業(yè)內(nèi)稱“機(jī)會(huì)獵手”，長于商業(yè)模式/營銷模式/品牌模式的打造；長于打造新品類；長于打造新產(chǎn)品；長于幫助品牌快速崛起，快速突破市場。