上個月，西單大悅城把話劇搬進了商場，從地下到地上，把整個商場變成了舞臺，吸引了許多顧客圍觀；上海大時代廣場曾上演交響音樂會，演出莫扎特的小夜曲等經典曲目；湖南某大型商場開業采用了人體彩繪，還有畫展、講座……轉眼之間，商場從原來的購物場所變成了劇場、舞臺、畫廊，可謂花樣百出，這些與“文化”掛鉤的營銷模式突然備受歡迎。從曾經的“價格戰”到今天的“文化營銷”，商場的營銷模式在逐漸升級。

　　從“價格戰”到“搞活動”

　　對于消費者而言，最熟悉的商場營銷莫過于打折促銷。在企業的市場化競爭中，價格戰就沒有停止過。去年國際金融危機爆發后，打折促銷始終伴隨著京城各大商場。為了打開市場，商家想盡各種辦法來降低成本，平價商場如雨后春筍，折價銷售遍地開花。

　　但是，許多商家在運用價格戰的同時，也表示出相當的無奈。“價格戰是商場間競爭的最后一招。”一位商場老總在接受記者采訪時反映出他對價格戰的不屑，但京城商場近乎全年度促銷的現實，迫使他不得不投入到這股打折風潮中。但這位老總同時表示，價格戰是一把雙刃劍，如果一味盲目追求價格下降所帶來的微薄利潤，不但不能有效擊敗對手，反而使企業背上沉重的包袱，而且終究會使消費者產生“審美疲勞”，商家必須有所改變。

　　曾經在各大商場盛行的“返券”模式，誘導消費者循環消費，但招致精于算計的黃牛攪局，并由此帶來商場黃牛之間的糾紛，甚至安全問題。2007年，北京市商務局出臺規定：零售商不得利用虛構原價或者使人誤解的標價方式、價格手段以及利用返券（卡）方式虛假優惠折價等價格欺詐行為開展促銷活動，多年來在北京商場盛行的返券促銷被叫停。

　　“商場的營銷方式應當以消費者的需求為根本。降價只能為消費者提供偶爾的物質需求，但無法滿足其更高級的精神需求。”金源新燕莎MALL總經理傅躍紅說。她認為企業要提高產品的認知度及顧客的忠誠度，必須為產品或品牌注入更多的文化性因素，以顯示和競爭對手的不同。

　　然而，在眾多商家都在追求更新穎、更高級的營銷模式時，他們是否能尋找到適合自身的方式呢？在互相博弈的過程中，商場之間簡單的價格大戰漸漸被淡化，“搞活動”的模式慢慢浮出水面。

　　從“搞活動”轉向“文化營銷”

　　在記者的采訪中，某商場企劃部經理表示，每年商場大大小小的活動無數，其中以節假日促銷和商場周年慶聲勢最大。目前，各大商場頻繁的“周年慶“、“大酬賓”、“大回饋”等活動屢見不鮮，而這些活動的實質并沒有改變，“換湯不換藥，其實就是促銷、價格戰”。這位經理表示。

　　除了這些簡單的活動之外，為了吸引消費者，許多商家大膽創新，推陳出新。今年5月，西安一家商家舉辦創意Kiss(接吻)大挑戰，十多對年輕人為爭奪最高888元的現金紅包獎勵，在大庭廣眾之下“親”得難分難舍，甚至還有陌生男女現場“速配”；2004年，陜西西安鐘樓某商場舉辦促銷活動，現場主持人問哪位女性敢當眾脫光衣服（僅留貼身內衣），就可以跑到商場三樓免費穿走一件任何價格、任何款式的羽絨服，很快就有數十名女子脫光外衣，只剩內衣，沖進商場搶穿羽絨服。

　　一位資深業內人士對于這種活動表示非常的無奈，“不論是打著活動旗號的價格戰，還是這些相當低級的雷人策劃，對于商場而言都只能短暫吸引眼球，對其長期的發展沒有效果，甚至會影響其聲譽”。

　　“隨著人們生活水平的提高，消費者對產品的認識越來越強調文化知識、個性、品位等，所以利用文化內涵來策劃新的營銷成為我們的主推模式。”傅躍紅說。她認為，企業要把營銷活動做得有效果，必須進行深入而細致的調研，必須了解消費者在精神文化層面的需求，而且企業的營銷策劃團隊必須具有相當的實力，明白什么是真正的文化。

　　從“文化營銷”到“品牌效應”

　　有營銷專家把“文化營銷”形象地解釋為“文化搭臺，經濟唱戲”。他們認為要是這臺戲唱好了，商場的招商也自然不成問題，也就是說，商場找到了文化與營銷的契合點。

　　北京昭邑零商管理咨詢有限公司首席咨詢師劉暉說，“大悅城把話劇引入商場，在一定程度上提高了商場的美譽度和知名度，樹立了大悅城的品牌效應”。而這樣的文化營銷一直廣受人們的關注。

　　5月28日，金源新燕莎MALL把山西品牌老陳醋、特色名優商品引入了商場，并舉辦了“山西老陳醋中華行”活動，對山西醋歷史、醋文化進行宣傳。“我們舉辦各地商品大集，目的是把商品售賣和地方文化宣傳結合起來，讓消費者不僅能買到地道的地方特色商品，同時能了解地方特色文化。”自2009年開始，“各地商品大集”在金源新燕莎MALL、藍島大廈等大型商場舉辦，形成了北京商場中一道獨特的文化營銷風景。

　　剛剛開業的朝陽大悅城就開始了一系列的策劃，繼6月3日請來BOBO組合后，6月12日又將迎來歌手陳楚生的新專輯發布會。在相關的論壇里引起眾人討論，許多人表示，“不僅能聽新歌，還能逛逛新開業的商場，一舉兩得”。業內人士分析，商場請明星的模式不僅能吸引眾多消費者到場，提高知名度，同時能夠塑造商場自身的時尚形象。

　　世界杯開幕時間臨近，各大商場頻頻“跑位”推出各種營銷活動，與世界杯相關的活動氛圍也在迅速升溫。在藍色港灣，記者看見這里不僅推出了世界杯主題的各類商品，一些商家還新添置了大屏幕電視放在室外，供球迷們到時觀看球賽。

　　然而，不少業內人士也提出，目前許多借用“文化”的帽子開展的營銷模式還存在許多問題。“噱頭多、內容少”的現象廣泛存在。大悅城把話劇引入商場的第二天，就有人提出質疑，“故事情節簡單，演員表演稚嫩，而且在劇情中大量充斥植入廣告”。

　　他們認為這場所謂的“環境戲劇”其實是商家品牌推廣的一種方式，藝術成為“營銷景觀”，從某種角度來看是對藝術的不尊重。同樣，在湖南某商場開業儀式中出現的人體彩繪，更多的人認為只是商場利用藝術形式賺眼球的一種方式。

　　傅躍紅說，“文化營銷只是眾多營銷模式中的一種，企業要把握好自身的定位和方向，把握好消費群體的需求，就能做出正確的選擇”。對于目前許多商家出現的營銷方式雷同，她認為應該向國外一些先進的商場學習，提前做好周密的策劃，而非盲目模仿讓自己湮沒于眾多商家之中。

　　劉暉用了一句最簡單的話來概括文化營銷應該調整的方向，“商家一定要記住在正確的時間做正確的事”。他認為企業應該對自身的定位有充分的認識，并且在企業發展的恰當時機選擇正確的營銷方式。