將命運掌握在了自己手里的迪亞天天正試圖改變其在華的境遇。

　　近日，迪亞天天在上海召開新聞發布會，稱已于7月5日在西班牙馬德里完成上市，家樂福對其已無股權持有關系。

　　“迪亞天天將由300平方米的折扣店向500平方米的生活超市模式轉變。”迪亞中國區總裁貝哲安表示，這也意味著我們在華開始向第三階段轉型。而在迪亞集團招股書中，對于中國業務有這樣的描述：僅北京和上海市場的潛力就足以在2013年使迪亞天天在華市場的零售網絡翻倍。2011年，迪亞已加快了在中國的開店步伐。事實上，入華8年的迪亞天天先后經歷了合作伙伴甚至是母體的拋棄、剝離，其在華一直過得“土里土氣”，而這次“單飛”能否成為其散發“洋氣”的開始?

　　“價格殺手”并無殺氣

　　當時被市場稱為“價格殺手”的迪亞天天在市場上曾火爆一時，然而這個殺手隨后沒將消費者“俘獲”，反而把在華的首個合作伙伴聯華超市“逼走”。

　　2003年6月17日，迪亞天天與上海聯華超市合資的首店正式開張，在兩者合作注冊資本中，聯華超市占股45%。

　　但是折扣店的經營狀況并不理想。“到2005年，每個月的虧損額已達近千萬元。”有知情人士稱。在經過3年連續虧損后，2006年7月，聯華超市撤回其投資的原始注冊資金共計4050萬元，正式退出迪亞天天。“聯華也是一家上市公司，從一直虧損的企業中撤資也是對投資者的負責。”聯華超市總經理辦公室主任孫明當時如是表示。

　　“其實在進入中國市場的前3年時間里，公司一直照搬西班牙迪亞折扣店的經營模式，但這種模式并不適合中國市場，公司管理層也基本由外籍高管組成。”貝哲安認為這也是迪亞天天沒能做好本土化經營的重要原因。

　　據業內人士透露，迪亞天天在商品選擇上具有明顯特色，每一類商品基本由市場暢銷品牌商品與迪亞天天自有品牌商品組成。“這很容易使門店經營失去特色，此模式只有建立在迪亞天天的自有品牌已被商圈消費者認可的基礎之上才能成功。”該人士告訴記者。

　　而截至目前，迪亞天天的自有品牌都未能發揮出優勢。“目前在華市場的自有品牌占比僅為10%，遠低于歐洲市場的50%。”迪亞天天一負責人透露。

　　對于迪亞天天當時經營不善的狀況，鴻駿訊息技術有限公司首席顧問鐘升認為，作為折扣店業態，迪亞天天所經營的一線暢銷品牌并沒有表現出與其他超市業態應有的價格優勢，而大約占據每個品類50%的自有品牌商品也沒有得到上海消費者的歡迎，“而且較多的加盟店也給其管理帶來了麻煩。”

　　從2003年進入中國市場到2006年，被稱為迪亞天天在華的西班牙模式階段。

　　領養的孩子沒人疼?

　　“2006年開始，我們轉向了亞洲模式，經營明顯好轉。”貝哲安表示。

　　但情況并非完全如此。

　　根據家樂福2009年財報，家樂福亞洲營收僅占其凈銷售總額的7.8%，近幾年，其亞洲業務比例出現持續下滑。2008年，隨著法國億萬富翁、LVMH集團掌門人伯納德·阿諾特成為家樂福集團第一大股東，更沒有耐心花時間培養像迪亞天天這樣的折扣店業態。

　　迪亞天天在上市招股書中提到，在2008到2010財年，迪亞中國區的店鋪數分別為322、360和386家;營收分別達1.22億、1.45億和1.61億歐元。這3年里，無論是店鋪數還是營收總額，在新興市場當中排名最后，這樣的數據當然沒能讓家樂福總部滿意。

　　“這與當時家樂福在華的整體戰略不無關系。包括生鮮定位的冠軍超市、折扣便利店迪亞天天在內，家樂福當時想在中國市場走多業態發展的路線，但隨著2006年冠軍超市敗走中國以及在迪亞天天投入上的不足，已經意味著家樂福對多業態在華發展的思路失去信心。”華普超市開發部原總監孫興盛分析稱，加之后來大潤發、沃爾瑪在大賣場業態對家樂福的全面反超，更使得其無心顧及迪亞天天的發展。

　　上海商學院教授周勇則認為，類似于迪亞天天這樣的折扣店業態，在營業時間上競爭不過24小時便利店，在商品豐富上比不過社區超市，其競爭優勢也只有在價格、服務方面。

　　周勇表示，很多社區折扣店都借助大賣場的倉儲空間、物流設施和人員，將大包裝的商品在此分拆包裝，然后以小包裝直接配送到各個社區折扣店;同時，社區折扣店在需要補貨的時候，會直接從鄰近的大型超市提貨配送。比如惠選超市就可以借助沃爾瑪大賣場倉儲的便利來降低自身成本。

　　但在這方面迪亞天天并沒有享受到家樂福的便利，“兩者甚至存在競爭關系。”在商品供應方面，迪亞天天在北京、上海分別有自己獨立的物流中心，并沒有與家樂福共享采購資源。自有品牌方面，也只是憑借迪亞西班牙總部的經驗優勢。

　　“迪亞天天與家樂福在華業務上并無交集，就連IT、后勤等系統都由迪亞西班牙總部直接管理。”貝哲安表示。

　　在華欲殺個“回馬槍”?

　　脫離家樂福的迪亞天天能夠憑借自己的資源實現在華市場第三個階段的轉變嗎?

　　貝哲安的目標是，到2013年，迪亞集團的門店數將從目前的6000多家增至8000家以上，且主要增長目標會在像中國這樣國家的新興市場。

　　然而，公開資料顯示，迪亞天天上海地區有180家直營店和80家加盟店，北京地區80家直營店和80家加盟店。也就是說，目前迪亞中國約400家門店中，雖然直營居多，但加盟店在160家以上，而其全球加盟店總數也不過200余家，在華加盟店占比明顯較大。

　　除了北京和上海，迪亞天天也已進入天津、山東、河北等地。

　　“接下來迪亞天天會在上海和北京的周邊地區擴張，比如無錫、杭州等。”貝哲安表示，加盟是加速拓展的好方法，但在中國，某些方面還沒做好準備。

　　不過，迪亞天天在加盟店拓展方面其力度并沒有減弱，其北京發展部區域經理趙冰稱，今年光加盟店就要新開40家。

　　對于高管本土化建設方面，貝哲安的表態似乎也表明迪亞天天已經意識到了在華發展緩慢的原因，“目前，公司在華外籍高管人員數量已從原來的14人降至4人。”

　　事實上，從2010年起，迪亞天天已在華啟動了門店模式的改造。“面積會比原來約300平米的折扣店面積更大，可達500平米左右。會更強調生鮮、冷藏類貨品，看起來也更現代化。”貝哲安說。