第八屆全國連鎖超市戰略發展論壇系列報道3

　　編者按:

　　開發自有品牌是提高毛利的一個重要路徑，家樂福、沃爾瑪都在做自有品牌，尤其是屈臣氏的自有品牌達到40%至60%，內資超市企業也一直在嘗試自有品牌產品的開發，但一系列的困惑和問題至今讓開發者無法達到預期目標，比如產品的選擇、商品結構的調整、與廠家的合作關系等等，都給自有品牌產品的開發的運營提出了挑戰。

　　在《中華合作時報·超市周刊》日前于合肥舉辦的第八屆全國連鎖超市戰略發展論壇上，一些優秀的零售企業管理者與同行分享了自己在超市自有品牌產品開發與運營中的經驗和技術。雖然會議已經結束，但他們的思想和方法對業界的啟迪作用卻值得我們借鑒。

　　自有品牌：與企業價值接軌

　　自有品牌體現企業價值

　　王衛 安徽徽商紅府連鎖超市有限責任公司總經理

　　紅府最初在做自有品牌時受到很大阻礙，從門店中破格提拔了一位店長，但這位店長沖進辦公室對我說：“王總，自有品牌千萬不能做。”

　　自有品牌的運作在當時困難重重，但紅府還是做了，而且至今做得還不錯，毛利從3個點到10個點不等，有的甚至可以翻一倍或兩倍，今年紅府超市自有品牌的銷售預計能突破1000萬元。

　　紅府自有品牌在起步時，選擇了以包裝物商品為切入點，當時一下做了幾萬個，但最后銷售出去的的只有幾千個，很快便陷入了行業內認同的“做自有品牌要做量的誤區”，像家樂福、沃爾瑪也都是在這樣做。

　　當銷量上不去的時候，我們打出了“自有品牌價格更低”的口號，試圖單純地通過價格的杠桿撬動產品的銷售，但做量就要有工廠，而超市不具備這方面的條件，于是結局可想而知。

　　通過兩次失敗的嘗試，我們悟出了做自有品牌不能僅僅做量，還要更注重產品品質的門道，自有品牌商品要和企業的品質緊密相聯，從某種意義上代表了企業的價值觀，通過自有品牌使企業可以傳遞給消費者一些理念，所以要做有品質的東西，要做獨家的東西。所以，我們很多自有品牌的商品價格可能并不低，但質量一定上乘，非常受消費者歡迎。

　　可怎樣來開發出這樣的商品?首先，我們認真地考核了產品銷售比較好、品牌認知度高的產品，我們就將這部分商品拎出來，做為自有品牌商品開發的選擇。

　　其次，我們靈活運用一些戰術來運作自有品牌。比如麻油因質量問題在社會上引起較大反響，很多麻油生產廠家甚至關門大吉，沒人做了，我們做，并在產品品質和宣傳上狠下功夫，于是麻油一度受到消費者的熱捧。

　　自有品牌雖難做，但只要堅持去做，就一定會有收獲。

　　概念要高于其他品牌

　　湯耀華 WOWO便利創始人、副董事長

　　現在自有品牌開發在國內的連鎖超市中有點像雞肋，上不上，下不下，有的超市甚至不敢“染指”自有品牌的開發，果真這么復雜嗎?德國阿迪超市或許能給我們一些啟示。

　　阿迪超市的面積一般只有1000平方米，但在德國它卻成了敗走沃爾瑪的殺手，創始人阿迪兩兄弟也成為德國首富，而阿迪超市的商品組合中，自有品牌占著很大比重。

　　在自有品牌商品開發上，阿迪有自己的獨立思維，比如可口可樂、百事可樂的價格他們無法左右，于是就開發出了自己的可樂，而價格卻明顯低于可口可樂和百事可樂，在運營過程中，阿迪超市提倡在同品質下，要比品牌商品適當優惠，于是阿迪可樂比可口和百事賣得還要火。

　　通過阿迪的成功案例，我總結出以下兩點：第一，不能把自有品牌做為經營差異化的概念來提出。自有品牌的概念要高于其他品牌，標準要由自己制定，這樣，自有品牌商品的“內力”才能被展現出來，其毛利率才會居高不下。當然，如果你的門店品牌還沒有達到可以支撐自有品牌運營的時候，前期要把門店品牌經營好，擴大門店數量，在此基礎上，自有品牌產品的開發才能水到渠成。

　　第二，自有品牌對采購的要求非常高。采購要關注整個產品供應鏈，因為每一個環節的成本都不一樣，所以采購人員要具備生產成本的概念，要對生產成本和企業管理經費進行評估，比如你選擇3個廠家，要對這3個廠家的生產流程仔細對比、分析，讓最好的那家做為自己的合作商，后期的產品開發的低成本、高品質的目標才能得以實現。

　　深度開發自有品牌

　　李燕川 北京超市發連鎖股份有限公司總裁

　　由于超市發是海批改制過來，所以有做自有品牌的優勢。超市發推出的自有品牌商品主要集中在家居、針織、鮮果等5大類商品，其中包含綠之源牌系列休閑食品、綠果牌各類新鮮水果，優宜牌系列日用產品和新近推出的“伍富”牌卷筒衛生紙，此外還有羊肉片、干果和干菜等，其毛利在18%至20%左右。

　　目前，超市發對自有品牌的發展進行了系統的規劃和戰略定位，根據最新制定的超市發自有品牌商品發展戰略規劃，超市發自有品牌產品開發將削弱超市發品牌的影響，而注重自有品牌產品本身的影響力。

　　此前，超市發的自有品牌以“超市發”命名，消費者不容易從品牌本身識別產品本身的特質，而根據新的自有品牌發展策略，在超市發新開發的自有品牌商品中，超市發將對每個類別確立自有品牌名稱。

　　此外，為了讓自有品牌商品有較高的價格下降空間，更好地讓利消費者，又能提升超市發自有品牌商品的盈利空間，超市發將自有品牌商品的品類，由傳統的快速消費品和商品價格低的商品，逐步向產品單價相對較高，附加值高的家居、針織等類產品過渡。

　　釋疑

　　問：自有品牌商品最理想的毛利率應該是多少?價格如何制定?

　　李燕川：我認為理想的毛利應該在30%到40%左右，自有品牌產品的開發要集中在稀缺或稀少的品種上，價格杠桿要靈活，不夠賣就漲價，多了就降價。

　　問：如何選擇自有品牌商品?

　　湯耀華：貢獻度=銷售占比×毛利率，這個公式是定位自有品牌產品的條件之一，把貢獻度在前20%的商品拉出來看看，對你未來的抉擇就能起到一定的幫助。