特許連鎖：正確的企業(yè)操盤步驟
文：宋曙光
[序言]一個(gè)混亂的連鎖市場(chǎng)
走在城市的馬路上，一個(gè)個(gè)店招映入眼球，奶茶店、餐飲店、各種名目繁多的母嬰用品店，無一例外的打著全國加盟電話，開口就是數(shù)萬的加盟費(fèi)，甚至某家在萬達(dá)商場(chǎng)里剛開業(yè)不到一個(gè)月的韓國生活用品店也迫不及待的在門頭上加入了全國加盟電話，雖然店老板只是一個(gè)剛創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生。讓我們疑惑的是，連什么是特許連鎖都弄不清楚的總部如何去扶持加盟店。
特許連業(yè)目前正處在一個(gè)混亂的維度，只要是個(gè)門店開出一家店后都敢叫囂對(duì)外加盟，像我們常見的飲品店、零食店、母嬰用品、護(hù)理店等幾乎都在號(hào)稱連鎖加盟，同時(shí)，還有一些正規(guī)操盤連鎖企業(yè)的經(jīng)營者，受個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的限制，在上馬項(xiàng)目后卻很容易陷入經(jīng)營困境；盟略方圓營銷機(jī)構(gòu)通過長期的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，很多連鎖企業(yè)的操盤都處在一個(gè)較為混淆的處境，沒有正確理解特許連鎖業(yè)的運(yùn)作本質(zhì)，導(dǎo)致操盤結(jié)果不能達(dá)到理想預(yù)期，為了更好的幫助連鎖企業(yè)樹立正確的運(yùn)營步驟，本文通過簡要的闡述連鎖業(yè)操盤的幾個(gè)核心要素，來交流如何更好的操作連鎖企業(yè)。
第一步，分析產(chǎn)業(yè)類型
產(chǎn)業(yè)類型分析是戰(zhàn)略制定的前提，必須要將產(chǎn)業(yè)類型進(jìn)行分析，可以通過行業(yè)內(nèi)企業(yè)的分布，市場(chǎng)占有率來分析，產(chǎn)業(yè)分析的最終目的，是能讓我們清楚的知道涉足的產(chǎn)業(yè)目前是一個(gè)什么樣的狀態(tài)，例如，是屬于成熟型產(chǎn)業(yè)？還是成長型、衰退型？只有分析出產(chǎn)業(yè)類型后，我們才能根據(jù)產(chǎn)業(yè)所在的趨勢(shì)來制定發(fā)展戰(zhàn)略。
例：液態(tài)藝術(shù)油漆市場(chǎng)的行業(yè)老大目前占據(jù)市場(chǎng)6%的份額，而居于第二名的青島某家廠家占到的市場(chǎng)不到2%,這樣的數(shù)據(jù)來看，液態(tài)藝術(shù)漆市場(chǎng)是一個(gè)典型的零散型產(chǎn)業(yè)，在分析完產(chǎn)業(yè)結(jié)果后，我們?cè)賮矸治鲇绊懏a(chǎn)業(yè)的主要因素，非常容易區(qū)分，因?yàn)樗囆g(shù)漆是受工人的熟練程度來影響涂刷效果的，那企業(yè)的執(zhí)行戰(zhàn)略就會(huì)非常有效的分析出來，對(duì)零散型的產(chǎn)業(yè)就是要快速布點(diǎn)來占據(jù)市場(chǎng)，通過橫向一體化收購來快速占領(lǐng)市場(chǎng)，與此相輔的是，人資戰(zhàn)略就是要設(shè)置專門的企業(yè)技術(shù)學(xué)校，專門培訓(xùn)操作工，解決人資短板后，再配合收購的市場(chǎng)配送相關(guān)操作，這個(gè)步驟這就是戰(zhàn)略的形成過程。
第二步，發(fā)展目的的選擇
企業(yè)本身就是一個(gè)商品，除正常的自盈自樂外，剩下的結(jié)局一般只有兩個(gè)，并購或被收購，在企業(yè)經(jīng)營里，這是個(gè)不二法則，在創(chuàng)始之時(shí)，投資者就應(yīng)該明白這個(gè)道理，企業(yè)的運(yùn)行軌跡如何控制、盈利階段的選擇等都要做好明確的規(guī)劃，一個(gè)很簡單的道理，如果企業(yè)的創(chuàng)始目的是被并購，那么快速布局市場(chǎng)是戰(zhàn)略的首選，在這個(gè)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，前期的經(jīng)營虧損都是計(jì)劃中的，因?yàn)樽罱K的目的是通過收購時(shí)的溢價(jià)來獲取利潤，相對(duì)于溢價(jià)的股權(quán)，前期的戰(zhàn)略虧損經(jīng)營都可以得到高額回報(bào)。
例：華天之星連鎖酒店是湖南華天集團(tuán)創(chuàng)立的擁有20多家酒店的區(qū)域性品牌，裝修風(fēng)格與經(jīng)營模式完全照搬了7天酒店的風(fēng)格，創(chuàng)立之后就快速步局，憑借區(qū)域影響力快速吸引了7天酒店的關(guān)注，相對(duì)于尋找新址來說，收購華天之星這樣與自己系統(tǒng)接近的酒店更加適合7天的擴(kuò)張腳步，2011年7月，7天酒店以1.36億元的價(jià)格，收購了華天之星的股份。華天之星的被并購戰(zhàn)略完美收宮，正確的戰(zhàn)略規(guī)劃使華天之星收益頗豐。
顯而易見，如果連鎖企業(yè)的發(fā)展目的是通過溢價(jià)后被收購，那么發(fā)展戰(zhàn)略就是要找出行業(yè)內(nèi)最有收購可能的企業(yè)進(jìn)行分析，以目標(biāo)企業(yè)為模板進(jìn)行仿制下的擴(kuò)張。這種戰(zhàn)略的前提是分析目標(biāo)企業(yè)進(jìn)入本企業(yè)所在市場(chǎng)的可能性幾率，幾率達(dá)到要求的話，就可以提前布點(diǎn)，坐等目標(biāo)企業(yè)收購，因?yàn)槟芷髽I(yè)經(jīng)營來看，行業(yè)領(lǐng)軍品牌最怕的不是經(jīng)營優(yōu)秀的同行，而是給其經(jīng)營搗亂的同行，所以制定被收購目的企業(yè)，要做好行業(yè)攪局者的動(dòng)作。
第三步，戰(zhàn)略規(guī)劃后的股東結(jié)構(gòu)組成
上段話說明了一個(gè)道理，企業(yè)本身就是一個(gè)商品，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)操盤手，必須具有商品出售的前瞻思維；企業(yè)要擴(kuò)張市場(chǎng)自然離不開資本的融入，在企業(yè)治理層面，想吸引風(fēng)投的眼光就必須在創(chuàng)立之始就按照股權(quán)摹資的方式來操作。
從融資角度來分析，外來資金在選擇投資某個(gè)公司時(shí)，首先要看目標(biāo)公司的團(tuán)隊(duì)組成，所以在創(chuàng)立時(shí)，治理結(jié)構(gòu)的組成就顯得異為重要；一般的門店注冊(cè)都會(huì)注冊(cè)成個(gè)體商戶類型，如果要考慮到未來融資的規(guī)劃，則必須要注冊(cè)成有限公司類型，在股東組成中，必須避免出現(xiàn)親屬人員，而要選擇非親屬人員，一般以在其它行業(yè)有資歷的人員或有高學(xué)歷的人員做為股東，這樣的股東結(jié)構(gòu)是外來資金非常喜歡的組成。
例：中國的3W咖啡是具有電商氛圍的咖啡連鎖店，創(chuàng)立于北京，注冊(cè)形式為有限公司，這家注冊(cè)資本100萬的公司，僅創(chuàng)始股東就達(dá)到了100個(gè)，股東里包括各大網(wǎng)絡(luò)公司的高管。這家咖啡館連鎖自一開業(yè)就吸引了投資機(jī)構(gòu)的興趣，這種類型股權(quán)結(jié)構(gòu)的組成是未來融資的重要因素。
創(chuàng)立在青島的路德曼皮具護(hù)理公司也是一家經(jīng)營思路異常明朗的公司，五個(gè)創(chuàng)始股東中，包括了兩個(gè)MBA背景的人員，3名股東具有國內(nèi)頂尖快消品企業(yè)的市場(chǎng)總監(jiān)經(jīng)歷。其中兩個(gè)股東都具有身家數(shù)千萬的企業(yè)老總背景，如此優(yōu)秀的股東團(tuán)隊(duì)，價(jià)值觀非常一致，對(duì)公司的發(fā)展戰(zhàn)略也是異常明確，運(yùn)營不久就立刻吸引了社會(huì)上相關(guān)人員的關(guān)注，洽談入股意向非常明確，這樣的股東結(jié)構(gòu)往往讓投資者有更大的信心。
反觀國內(nèi)的企業(yè)經(jīng)營者，在創(chuàng)立時(shí)的股東構(gòu)成大部份是夫妻式或親屬式，這樣的股權(quán)結(jié)構(gòu)是令外來資金卻步的原因，一個(gè)良好的股權(quán)結(jié)構(gòu)，一定要規(guī)避傳統(tǒng)的親屬結(jié)構(gòu)，才能在運(yùn)營中吸引投資的青睞。
第四步，微觀的戰(zhàn)略制定
宏觀產(chǎn)業(yè)分析是明確行業(yè)的定位，幫助我們尋找到戰(zhàn)略的切入點(diǎn)，在宏觀產(chǎn)業(yè)分析之后，就要進(jìn)行微觀層面的分析調(diào)研，所謂的微觀就是要求企業(yè)將目光放到具體的區(qū)域市場(chǎng)，具體到區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭對(duì)手、替代品的分析，通過微觀的分析，找出公司的市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略，為商業(yè)模式的制定做好鋪墊。
通俗的表達(dá)是，微觀戰(zhàn)略是指具向的市場(chǎng)動(dòng)作，例如低價(jià)搶占市場(chǎng)、戰(zhàn)略性虧損擠占、或規(guī)模化運(yùn)作等具體拓展形式，連鎖企業(yè)需要通過微觀的市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略，來制定拓展的節(jié)奏。
第五步，商業(yè)模式的制定
治理結(jié)構(gòu)與發(fā)展戰(zhàn)略制定完成后，自然就要進(jìn)行商業(yè)模式的制定環(huán)節(jié)，這個(gè)環(huán)節(jié)中，連鎖企業(yè)的工作是要制定出內(nèi)部業(yè)務(wù)運(yùn)作的流程方式，制定出通過何種方式進(jìn)行市場(chǎng)拓展，企業(yè)的盈利來源點(diǎn)有哪些，常規(guī)來說，做為特許連鎖的企業(yè)，盈利點(diǎn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)經(jīng)營行業(yè)，常見的商業(yè)模式包括平臺(tái)模式、網(wǎng)模式、資源衍生模式、免費(fèi)模式等，國內(nèi)的淘寶、國美電器等使用的是平臺(tái)模式，通過搭建各種交易平臺(tái)來獲取利潤；網(wǎng)模式則是通過區(qū)域內(nèi)的眾多相鄰開店布點(diǎn)來壟斷區(qū)域市場(chǎng)，使企業(yè)影響力快速提升增加銷量的模式，如百麗鞋業(yè)采用的模式就是如此；再比如中國移動(dòng)的經(jīng)營模式等，無一例外的采取開門模式的的拓展方式，一家商業(yè)模式清晰的連鎖企業(yè)，發(fā)展前景往往都比較明朗。
國內(nèi)關(guān)于商業(yè)模式的理論有很多，也有很多值得借簽學(xué)習(xí)的地方，對(duì)商業(yè)模式來說，連鎖行業(yè)是最容易操作成形的行業(yè)，很多商業(yè)模式在連鎖行業(yè)運(yùn)用的如魚得水。
例：在免費(fèi)模式里用的最嫻熟的無疑是騰訊公司了，騰訊利用免費(fèi)的QQ聊天工具及另外的互游戲，使消費(fèi)者無門檻的參與其中，但其制定了更多的增值付費(fèi)項(xiàng)目來進(jìn)行后期利潤的產(chǎn)出，消費(fèi)者在免費(fèi)參與到一定程度后，想要更好的互動(dòng)游戲，則必須要支付現(xiàn)金購買相應(yīng)的Q幣，不知不覺間就會(huì)騰訊公司產(chǎn)生了高額的利潤。
除了經(jīng)營類的商業(yè)模式，在連鎖行業(yè)，輕資產(chǎn)模式也是連鎖類企業(yè)的一種慣用模式，例如掌控研發(fā)鏈的Zara等企業(yè)，連鎖企業(yè)憑借終端掌控的優(yōu)勢(shì)，可以將輕資產(chǎn)模式發(fā)揮至極至；因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)連鎖市場(chǎng)上，與技術(shù)生產(chǎn)相關(guān)的連鎖企業(yè)，往往會(huì)把技術(shù)做為核心競(jìng)爭力，技術(shù)為核心的企業(yè)，如果不是以技術(shù)輸出為商業(yè)模式，則會(huì)需要固定資產(chǎn)的大量投入，并且，隨著技術(shù)的不斷創(chuàng)新，企業(yè)需要不斷的增加投入，造成資本的占用；而特許連鎖企業(yè)在業(yè)務(wù)鏈選擇上，可以盡量采取方法將固定資本轉(zhuǎn)化為可變成本，最大化的降低固定成本投入。
第六步，組織團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成
當(dāng)重要的規(guī)劃完成后，連鎖企業(yè)必須依據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃的需要尋找合適的人員，在戰(zhàn)略與商業(yè)模式的引導(dǎo)下，企業(yè)可以根據(jù)需來選擇，例如企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是快速布點(diǎn)，則要選擇市場(chǎng)執(zhí)行力強(qiáng)的高手加盟，如以融資為主，則要尋求對(duì)收益終值現(xiàn)值及資本運(yùn)作優(yōu)秀的人員的協(xié)助，如果是以人力輸出為主的發(fā)展戰(zhàn)略，則企業(yè)商學(xué)院的培訓(xùn)人才是重中之中，同時(shí)對(duì)各崗位進(jìn)行績效設(shè)計(jì)，對(duì)管理體系進(jìn)行梳理等。連鎖企業(yè)的核心命脈是以規(guī)范的體系為發(fā)展主線的，最終的結(jié)果是以體系運(yùn)營，離了任何一個(gè)人都可以正常運(yùn)作，完善正確的資源配置，這才是最佳的體系。
特許連鎖并不是簡單到開一家店就可以涉足的行業(yè)，里面包含了大量的系統(tǒng)規(guī)劃，連鎖企業(yè)的競(jìng)爭還算不上是白熱化，因?yàn)槟壳安僮鬟B鎖的人有一大部份屬于草根階層，自已什么都沒搞明白就莫名其妙的開始搞加盟，根本就不懂加盟費(fèi)用應(yīng)該何時(shí)收？如何收？加盟助銷如何操作等，說到底還是圈錢的目的較大，所以我們看到市場(chǎng)很多連鎖企業(yè)非常短的時(shí)間內(nèi)就會(huì)倒掉一批。
本文的目的在于為想要或正在市場(chǎng)運(yùn)作的特許連鎖企業(yè)做一次簡單系統(tǒng)的梳理，連鎖行業(yè)的水很深，根本沒有想的那么簡單，經(jīng)營者還需依靠自身的學(xué)習(xí)，不斷的提升相關(guān)技能，連鎖業(yè)擁有巨大的市場(chǎng)空間，我們也期待有更多的知名品牌涌現(xiàn)。
作者：宋曙光，店鋪經(jīng)營模式研究專家，菲律賓國立大學(xué)MBA，青島盟略方圓營銷咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，長期從事商業(yè)模式構(gòu)建、特許連鎖體系構(gòu)建等。聯(lián)系電話：0532-83020352 手機(jī)：15806516288 QQ:854846266 宋曙光新浪微博名：宋曙光盟略方圓。
