（1）意義

為實(shí)體門(mén)店的會(huì)員提供綜合服務(wù)平臺(tái)，不僅僅提供積分商城功能，更要從與會(huì)員之間的互動(dòng)平臺(tái)來(lái)設(shè)計(jì)和考慮。

這個(gè)模式強(qiáng)調(diào)虛實(shí)結(jié)合，還沒(méi)有成功的案例可供借鑒，需要進(jìn)一步摸索。

（2）途徑

A、 系統(tǒng)平臺(tái)

可以在成熟的通用網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)基礎(chǔ)上，進(jìn)行個(gè)性化定制開(kāi)發(fā)；有些業(yè)務(wù)不僅僅要修改網(wǎng)購(gòu)的平臺(tái)，還需要調(diào)整現(xiàn)有管理信息系統(tǒng)，以支持新的業(yè)務(wù)模式。

B、 運(yùn)營(yíng)

網(wǎng)站上的商品品類和實(shí)體店差不多，品項(xiàng)范圍可以是所有門(mén)店的集合，也可以是精選的品類，還可以是門(mén)店不便銷售的商品。可以設(shè)置新品專區(qū)來(lái)進(jìn)行商品試銷，還可以設(shè)置折價(jià)處理專區(qū)，來(lái)集中銷售在門(mén)店銷售不完的商品。

由于只給自己的會(huì)員提供服務(wù)，可以避免品牌商的價(jià)格政策限制，靈活制定自己的價(jià)格策略。和實(shí)體店結(jié)合，提供虛實(shí)結(jié)合的立體化服務(wù)，比如：在實(shí)體門(mén)店消費(fèi)產(chǎn)生積分，可以到線上購(gòu)物；線上團(tuán)購(gòu)，實(shí)體門(mén)店提貨；線上消費(fèi)，實(shí)體門(mén)店退貨；線下消費(fèi)，線上分享購(gòu)物體驗(yàn)。會(huì)有很多的創(chuàng)新服務(wù)模式出來(lái)。

同時(shí)，實(shí)體會(huì)員區(qū)域非常集中，配送問(wèn)題比較容易解決，甚至自己配送，對(duì)企業(yè)資源要求不是很高。

C、 物流

需要充分發(fā)揮實(shí)體門(mén)店作為提貨單和配送點(diǎn)的功能，提供快速、及時(shí)的獨(dú)特服務(wù)。

（3）案例：待開(kāi)拓

目前計(jì)劃在煙臺(tái)振華電子商務(wù)項(xiàng)目中嘗試。

（1）意義

這個(gè)模式適用于自有品牌商，開(kāi)展電子商務(wù)的目標(biāo)不僅僅是建立品牌在虛擬空間的銷售渠道，同時(shí)還是建立品牌在虛擬空間的品牌影響力，從而建立品牌與消費(fèi)者互動(dòng)通道。

電子商務(wù)極大地縮短了品牌商和消費(fèi)者之間的距離，降低了品牌商對(duì)渠道的依賴，他們既可以通過(guò)第三方的通用平臺(tái)銷售產(chǎn)品，也可以同時(shí)自建官方商城提供服務(wù)，同時(shí)還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分銷，借助外力去快速占領(lǐng)市場(chǎng)。

（2）途徑

A、 系統(tǒng)平臺(tái)

官方商城可以通過(guò)自建或外購(gòu)，通用的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)可以一般滿足功能上的需求，但在系統(tǒng)并發(fā)性、穩(wěn)定性、擴(kuò)展性等方面，還是需要根據(jù)自己的品牌實(shí)際情況進(jìn)行選擇。

B、 運(yùn)營(yíng)

目前眾多品牌商都在開(kāi)展這類業(yè)務(wù)，基本的做法有：

 * 通過(guò)在通用平臺(tái)（淘寶、QQ商城等等）上建立官方旗艦店，開(kāi)展直銷業(yè)務(wù)；

 * 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，通過(guò)認(rèn)證的網(wǎng)上代理商、網(wǎng)上分銷商，開(kāi)展分銷業(yè)務(wù)；

 * 通過(guò)給京東、當(dāng)當(dāng)、凡客等大型購(gòu)物網(wǎng)站供貨，開(kāi)展經(jīng)銷或寄售業(yè)務(wù)；

 * 建立官方網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營(yíng)銷、CPS聯(lián)盟等進(jìn)行推廣；

 * 通過(guò)電視購(gòu)物等其他虛擬銷售平臺(tái)進(jìn)一步拓展銷售渠道。

C、 物流

一般行業(yè)的通用做法是倉(cāng)庫(kù)自建，配送由第三方物流承擔(dān)。或者將倉(cāng)儲(chǔ)部分全部外包，都通過(guò)第三方物流完成。

（3）案例：李寧（http://www.e-lining.com）

李寧是中國(guó)體育用品頂尖的品牌商之一，在2008年1月，成立電子商務(wù)部，組建團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始建立淘寶官方旗艦店和獨(dú)立的官方商城，并著手建立網(wǎng)上分銷和代理體系。2008年底正式成立電子商務(wù)公司，按獨(dú)立公司模式運(yùn)營(yíng)。鑒于公司在網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的不足，尋找合作伙伴來(lái)代運(yùn)營(yíng)，以便快速開(kāi)展業(yè)務(wù)，帶領(lǐng)公司內(nèi)部人員成長(zhǎng)。

2009年，重點(diǎn)拓展網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的品類和進(jìn)一步拓展分銷渠道，將網(wǎng)上眾多未經(jīng)授權(quán)的網(wǎng)店進(jìn)行整合和收編，規(guī)范李寧品牌的商品在網(wǎng)上價(jià)格，提升品牌形象。

2010年，在淘寶上推出紅雙喜、樂(lè)途等其他平臺(tái)，開(kāi)展多品牌運(yùn)營(yíng)，還嘗試電商專款，尋找適合虛擬渠道消費(fèi)特點(diǎn)的特色產(chǎn)品和營(yíng)銷模式，同年年底，李寧通過(guò)虛擬渠道銷售額突破1個(gè)億，達(dá)到1.3億。雖然在李寧整體營(yíng)收中所占份額非常小，但增速驚人、潛力無(wú)限。

2011年，李寧對(duì)內(nèi)部系統(tǒng)進(jìn)行整合和重構(gòu)，引入海鼎的專業(yè)后臺(tái)軟件，徹底解決了系統(tǒng)短板給整體業(yè)務(wù)的影響，積極開(kāi)拓各種類型的分銷、寄售業(yè)務(wù)，進(jìn)入電視購(gòu)物等等虛擬渠道開(kāi)展銷售，預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)額將超2個(gè)億。

（1）意義

打造一個(gè)屬于自己的虛擬購(gòu)物渠道品牌，即獨(dú)立的官方網(wǎng)站，在平臺(tái)上為目標(biāo)客戶提供盡可能豐富的品類（全品類商城）或某一個(gè)品類的眾多品種（垂直商城）。這個(gè)虛擬渠道的品牌可以和實(shí)體渠道品牌名稱一致，也可以重新定位一個(gè)新品牌。

相對(duì)于采用第三方通用平臺(tái)，自建渠道就是在另立門(mén)戶。這是個(gè)投入和風(fēng)險(xiǎn)都很大的模式，如果自建渠道一旦被消費(fèi)者接受，將價(jià)值連城。

（2）途徑

A、 系統(tǒng)平臺(tái)

需要搭建從前臺(tái)網(wǎng)站到后臺(tái)進(jìn)銷存、物流、呼叫中心等一整套系統(tǒng)，由于系統(tǒng)是獨(dú)立渠道的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，尤其是前臺(tái)網(wǎng)站系統(tǒng)，一般都會(huì)考慮自行開(kāi)發(fā)或合作開(kāi)發(fā)，而后臺(tái)進(jìn)銷存、物流和呼叫中心，可以考慮選擇成熟產(chǎn)品，以降低開(kāi)發(fā)成本。

B、 運(yùn)營(yíng)

打造一個(gè)獨(dú)立的虛擬購(gòu)物平臺(tái)是個(gè)投資巨大的項(xiàng)目，從網(wǎng)站開(kāi)始的推廣，到過(guò)程中商品品類的擴(kuò)充和營(yíng)銷，以及會(huì)員的持續(xù)營(yíng)銷等等，均需要配置專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)和管理，否則很難有效發(fā)展。

 * 網(wǎng)站推廣：和實(shí)體門(mén)店不同，開(kāi)在路邊的門(mén)店總是或多或少有客流，而在網(wǎng)絡(luò)世界中，如果網(wǎng)站不進(jìn)行推廣和營(yíng)銷，基本沒(méi)有人能來(lái)訪問(wèn)，沒(méi)有足夠的流量，就不能產(chǎn)生足夠的交易；

 * 品類擴(kuò)充與營(yíng)銷：既然是個(gè)溝通渠道，必須要有足夠數(shù)量的商品品類來(lái)滿足消費(fèi)者，增加什么類別的商品、什么價(jià)位的商品和購(gòu)物平臺(tái)的定位相關(guān)。由于購(gòu)物平臺(tái)掌握在自己手里，可以開(kāi)展各種類型的營(yíng)銷，電子消費(fèi)券、團(tuán)購(gòu)、預(yù)購(gòu)等等，只要能激起消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，都可以考慮操作；

 * 會(huì)員營(yíng)銷：足夠多的會(huì)員是獨(dú)立購(gòu)物平臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的老客戶越多，網(wǎng)站推廣的成本就越低。所以需要通過(guò)建立一套會(huì)員營(yíng)銷體系來(lái)吸引老會(huì)員，不要讓他們輕易流失；

C、 物流

由于獨(dú)立購(gòu)物平臺(tái)的商品品類都比較多，其供應(yīng)鏈?zhǔn)沁@類業(yè)務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)力，所以都會(huì)自建倉(cāng)庫(kù)，配送視訂單情況，如果在一個(gè)城市有足夠多的訂單，可以考慮自建物流進(jìn)行配送。在訂單量不太多的情況下，還是通過(guò)第三方配送成本較低。

（3）案例：美宜佳生活館（http://www.myj.com.cn/）

美宜佳便利店以特許加盟為主要發(fā)展模式，自1997年成立以來(lái)，店鋪數(shù)超過(guò)3200間，遍布東莞、深圳、廣州、等珠三角11個(gè)城市，成為廣東省最具影響力和最具投資價(jià)值的便利店品牌。美宜佳努力打造家庭生活服務(wù)中心，目標(biāo)客戶是家庭。

他們發(fā)現(xiàn)社區(qū)型便利店雖然便利性很強(qiáng)，但由于面積小，經(jīng)營(yíng)商品有限，很難全面滿足消費(fèi)者“家庭生活”的需求。同時(shí)，近年來(lái)受到社區(qū)生活超市的沖擊，而美宜佳要向熟食、快餐標(biāo)準(zhǔn)型便利轉(zhuǎn)型，受到投資大、品質(zhì)難控制、回報(bào)率低、市場(chǎng)空間局限等因素影響；要向生活超市轉(zhuǎn)型，突破生鮮產(chǎn)品的采購(gòu)與管理的難關(guān)也是一個(gè)很大挑戰(zhàn)。網(wǎng)上零售的快速發(fā)展，給美宜佳帶來(lái)了新的思路，于2010年10月份正式推出“美宜佳生活館”。

美宜佳生活館的商品包括生鮮冷凍品、糧油副食品、進(jìn)口商品、母嬰用品、飲料零食、居家生活用品、數(shù)碼電器、美容服飾等一千多個(gè)品牌近萬(wàn)種商品，通過(guò)門(mén)店與網(wǎng)購(gòu)的結(jié)合，突破門(mén)店商品品項(xiàng)的局限，并結(jié)合商品目錄銷售和呼叫中心等四個(gè)渠道，為客戶提供立體式的、四位一體的家庭服務(wù)新模式。截至到2011年10月份，美宜佳生活館已經(jīng)積累注冊(cè)客戶30多萬(wàn)，每月銷售額也突破了百萬(wàn)。

海鼎依靠多年在零售流通行業(yè)的積累，全面分析了這五種類型的電商企業(yè)對(duì)信息化的需求，提出了一整套的信息化解決方案。方案的系統(tǒng)架構(gòu)見(jiàn)下圖：

圖1 海鼎電子商務(wù)解決方案整體架構(gòu)

本方案全面支持了電商核心業(yè)務(wù)管理要求，從網(wǎng)站到核心進(jìn)銷存，從與淘寶等第三方平臺(tái)接口到物流和宅配業(yè)務(wù)，以及全面會(huì)員管理，涵蓋了所有的核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，是一個(gè)全面、完整的解決方案。

方案中涉及多個(gè)業(yè)務(wù)子系統(tǒng)，這些子系統(tǒng)之間按SOA的思想進(jìn)行設(shè)計(jì)，耦合度非常低。這樣設(shè)計(jì)主要的目的是考慮到傳統(tǒng)零售商的信息化程度差異很大，有些企業(yè)建立了官網(wǎng)，但沒(méi)有合適的進(jìn)銷存管理系統(tǒng)，有些企業(yè)有了的進(jìn)銷存系統(tǒng)，但缺少專業(yè)的物流管理系統(tǒng)。我們的子系統(tǒng)之間耦合度低，就能讓企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，進(jìn)行靈活選用。同時(shí)，對(duì)于剛剛開(kāi)展電商業(yè)務(wù)的企業(yè)，也不需要一下子把所有的系統(tǒng)都使用起來(lái)，根據(jù)業(yè)務(wù)情況，分模塊進(jìn)行系統(tǒng)實(shí)施。

后臺(tái)系統(tǒng)采用基于J2EE的架構(gòu)，平臺(tái)成熟穩(wěn)定，支持負(fù)載均衡，可以快速、低成本地解決系統(tǒng)性能瓶頸；支持Oracle、MSSQLServer、DB2、MySQL等所有主流數(shù)據(jù)庫(kù)；采用純?yōu)g覽器客戶端，大大降低了系統(tǒng)維護(hù)成本，全面采用Ajax技術(shù)，打造了和C/S系統(tǒng)幾乎相同的用戶體驗(yàn)，力求為用戶提供最佳的操作體驗(yàn)，提升工作效率。

未來(lái)所有的商業(yè)活動(dòng)都將圍繞電子商務(wù)而展開(kāi)并逐步升級(jí)，這就如同水、煤、電一樣，成為企業(yè)生存的基礎(chǔ)，只是每家公司的業(yè)務(wù)方向不同，投入程度和運(yùn)作方式會(huì)有所不同而已。