促銷與推理小說有半毛錢關系嗎?

　　他們都要揣摩消費者的心理。

　　說到推理小說，不得不提范·達因。他的許多作品堪稱古典偵探小說的杰作，更為重要的是，他提出了偵探推理小說的20條法則已成為評判偵探小說的公認準則。

　　這里選擇其中14條法則，東施效顰地提出促銷14條準則。

　　準則1：

　　破案線索必須詳細描述

　　促銷的核心內容必須簡要描述

　　否則，若搞得紛繁復雜，長篇大論，會繞得消費者根本沒有看下去的耐心。銀行和許多網站的積分促銷就經常犯此類錯誤。復雜的積分模式和計算方法，讓積分這種有效的促銷方式形同雞肋。

　　準則2：

　　必須要有偵探登場，并通過他的搜查來推理并解決案件

　　促銷中必須有品牌宣傳，并且對品牌有正效應

　　許多企業搞促銷，就只會單調而連續地打折，百貨商場、服裝和快消品尤其多。殊不知，如此打折很容易給品牌打上“無促銷不賣貨”的標記，導致不促不賣、促而不賣的死結。長此以往，即使消費者有相當大的購買欲望，她也會等到你打折后再買。

　　促銷活動應輔以品牌宣傳，比如會員積分卡、促銷傳播等。曾經為某珠寶店做過一次促銷，叫“滿城盡帶黃金甲——穿穿衣服也能兼職”：穿上帶有這家店標識和廣告語的T恤，早晚到店簽到就可以獲得100元黃金飾品抵金券。如此，既能宣傳品牌，又能吸引消費者到店消費。

　　準則3：

　　尸體必不可少，殺人以外的輕微犯罪對讀者沒有持久吸引力

　　促銷必須要能打動消費者，否則不如不做

　　簡單說，就是要打動其感觀，如視覺、聽覺和觸覺。

　　促銷POP必須要醒目。許多促銷讓人哭笑不得：巴掌大的標志，寫著小小的幾個字，圍著柜臺貼一排，不仔細觀察根本無法發現。也有些POP做得美輪美奐，但消費者就是沒有留下任何印象。而當你走進沃爾瑪，黃底紅標的POP下面總是聚集著最熱的人氣，讓你遠在十幾米之外都能看到促銷POP并吸引你了解，那才是促銷的視覺感受。

　　促銷音樂要貼切，必須符合促銷定位。賣珠寶的放《愛情買賣》，賣衣服的放《愛情買賣》，賣飯的還是放《愛情買賣》，那多可怕!

　　試吃試用促銷必須得吸引消費者。在超市經常可以看到：促銷小姐捧著用一次性杯裝的酸奶和涼茶，不斷吆喝請消費者試吃，但往往人氣慘淡。正確的試吃該怎么搞?

　　第一，必須突出產品賣點。你的涼茶賣點是“不上火”，那就用滿是紅辣椒底紋的托盤，或者直接放倆紅辣椒;他的涼茶賣點是“有回甘”，那就用甘草。試吃是讓消費者記住你的賣點，而不是記住你的口味。對業余消費者來說，口味的區別基本不明顯。于是，我每次都試喝霸王涼茶，繼續買王老吉。

　　第二，必須有消費者回饋。試吃不是讓消費者覺得你的口感完全戰勝了競爭對手，而是讓消費者反饋口味的信息。用一張帶著幾個簡單問題的調研表來繼續試吃的后續工作，讓消費者產生“原來這個品牌更尊重我的胃口”，那試吃就成功了。

　　準則4：

　　一個案件如果由多位偵探合力解決，不但推理思路會散亂，對讀者也不公平，這就好比讀者是在和一隊人競賽一般

　　促銷主題最好準確而且變化，太爛的主題等于沒有主題

　　促銷主題是促銷活動的名字與靈魂，但許多百貨商場仍然十年不變地做著“迎XX節，買300送500”的主題促銷活動。這是絕招，但再多的絕招經常用，就成了爛招。

　　每當節日走到街頭，身邊常有人說：又是迎XX節，這個商場真沒意思，不如去那家“圣誕邂逅愛情，XX折扣優惠”。同樣的品牌和優惠，我為什么不去邂逅邂逅愛情呢?做促銷活動，千萬不要忽視了主題，那是臉面。

　　準則5：

　　兇手必須扮演重要角色，如果故事最后意外登場的人物是罪魁禍首的話，就意味著作者無能

　　促銷活動必須有目標性的產品銷售，如果促銷產品A卻把B都賣光了，那是促銷制定者的悲喜劇

　　某促銷計劃是消費者購買某件產品就會得到贈品，等于打對折。結果悲劇了：消費者寧愿花錢買贈品，也不要促銷的這件產品。其實兩件產品在定價、材料和設計上區別并不大。

　　在某些情況下，這種情況卻又是喜劇，如麥當勞的茶犬促銷。很多人購買麥當勞套餐的人，卻只是為了集齊茶犬這種設計精美的公仔玩具。麥當勞在廣告中也一反傳統促銷方式，對贈品大肆宣傳，傳播贈品文化。喜劇發生了，許多女孩子買多份套餐不吃，就是為了茶犬。贈品在促銷中的重要性，可想而知。

　　準則6：

　　配角犯罪的故事要安排簡單些

　　不要把促銷物料設計得太簡單

　　這不是虛擬現實，而是在市場上經常發生的。走在商場里，你仔細觀察下，可以發現每個專柜都在搞活動，可50%以上專柜的活動便是幾張巴掌大的紙片，或者一張POP，或者幾張宣傳折頁。

　　原因有四：1.品牌商支持不到位，經銷商開設的專柜不愿意配合商場的促銷活動;2.活動開始，品牌商的物料還沒到位;3.沒有專門的督導人員監督終端促銷執行;4.不愿意花費促銷物料的制作費用。

　　寧可不做促銷，也不要做一次注定失敗的促銷。

　　準則7：

　　無論發生了多少件兇殺案，真兇只能有一個，配角可作為共犯

　　促銷主題只要一個，輔助主題可有多個;促銷手段只要一個，輔助手段可用多個

　　消費者選最愛哪種促銷方式呢?

　　大部分消費者可能最愛現金打折，那樣簡單明了;小部分會選擇積分換購，雖然麻煩，但挑選換購禮品也是種快樂;少許變態會喜歡提價促銷，認為這意味著自己購買的商品會有增值空間。

　　筆者曾經提出過一個基于產品結構的促銷方式：將產品按照BCG矩陣劃為四個區間，對金牛產品采取主題促銷，對明星產品采取試用型促銷，對問題產品采取測試型促銷，對瘦狗產品則采取買贈型促銷。以單一主題配以多重手段的促銷，效果更佳。

　　準則8：

　　兇手不能隸屬于任何秘密組織或黑手黨，否則會受到非法組織保護，這不公平

　　促銷不一定要打折，提價也能促銷，雖然這看起來不公平

　　促銷=打折?通常是，但不絕對。這兩年經常發生的搶購事件，從搶鹽、生活日化用品到搶奢侈品，總與“提價”和“暴搶”這兩個詞分不開。

　　珠寶業每年都會使用1～2次提價促銷。在DTC(戴比爾斯)對鉆石毛坯提價前開始，許多鑲嵌品牌商就開始給經銷商預熱提價。經營專柜的經銷商對銷售情況有歷史預期，于是便在漲價壓力下開始訂貨。

　　這種促銷方法也是奢侈品行業最常使用的。現在許多服裝品牌也紛紛開始提高零售價，說是原材料成本上升壓力，其本質也是種促銷方式。

　　所以，不是所有的促銷都要從打折開始，提價也可以做促銷。

　　準則9：

　　殺人手法以及偵破手法必須合理科學，如在毒殺時不能使用未知毒藥

　　促銷方式分為主流和非主流，主流方式用以正面作戰，非主流方式用來決勝戰場

　　孫子兵法云：凡戰者，以正合，以奇勝。

　　主流的促銷方法就是“正”，如打折、買贈等，大家都在普遍運用，基本能提升銷售;

　　而非主流的促銷方法就是“奇”，如極具想象力的空中丟手表、競低價拍賣、閉店促銷、易裝促銷等，因為奇軍突起，往往能使銷售爆炸式增長，決勝終端。

　　有家服裝專賣店，做過一個閉店促銷活動：到某個時間段便關門，只給在店的消費者促銷優惠，并輔以主持人。因為新奇，活動立即引起了消費者的興趣，再輔以煽動式的視覺感受、無微不至的服務和正常的折扣，促銷效果相當好。

　　準則10：

　　在偵探指出兇手之前，作者必須堂堂正正、一五一十地將破案線索全部提示給讀者

　　促銷員應該快速而準確地將促銷信息全部展示給消費者

　　買過汽車的人，都見識過這一行業的促銷手段：加價提車、強行裝飾、山寨大禮包、現金折扣、保險折扣、油卡等等。慘烈的市場競爭，使汽車促銷經常成為買賣雙方的博弈。刁鉆的買家往往能在4S經銷商手里要來超值的利益，而善良的買家卻只能得到廠商的部分支持。

　　從客戶質量來看，更好溝通的客戶應該是4S店的優質客戶，可促銷達到的結果卻恰好相反。問題根源便在于汽車促銷的信息不公開。促銷信息往往掌握在促銷導購、促銷主管和促銷經理手里。

　　雖說成交通常源于雙方信息不對稱，但這絕不應包含促銷信息。對消費者隱藏促銷信息，不符合商業道德。促銷信息不能因人而異、因事而異。

　　準則11：

　　應該避免多余的情景描寫和文學修飾

　　避免在促銷文案中出現太多廢話

　　廢話是什么，就是刪去之后不影響文意和美感的那些話。

　　清明時節雨紛紛，路上行人欲斷魂。借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。這首名句曾被壓縮成五絕：清明雨紛紛，行人欲斷魂。酒家何處有，遙指杏花村。聽起來也非常順溜。后來有個狠角色直接壓成三絕：清明雨，欲斷魂。酒家有，杏花村。因此，廢話不見得全部無用，但不宜多。

　　常見的廢話有：為感謝消費者長期的厚愛與支持;以最大優惠幅度回報給消費者;希望您踴躍參與商場活動。

　　準則12：

　　結尾不能以意外身亡或自殺草草了事，虎頭蛇尾是欺詐讀者

　　促銷執行和投訴需安排督導，否則很可能虎頭蛇尾

　　一個完整的促銷主要分為：促銷計劃制訂與確認、促銷物料制作及發放、促銷執行、促銷統計及反饋、促銷分析。

　　進入促銷執行環節后，督導對促銷的成敗起著關鍵性的作用。促銷節奏的把握、消費者投訴及緊急事件的處理，都需要督導。尤其是這幾年，企業對促銷資源爭奪更加激烈，如家電企業間經常為此上演真刀實槍的全武行。

　　準則13：

　　作案動機最好是出于個人原因，國際陰謀和政治動機屬于間諜小說的范疇

　　促銷的本質是提高銷售，而非跟消費者強調愛國情結;可以打動消費者，但不能泛政治化

　　在遙遠的開曼群島注冊后打著民族品牌促銷的品牌很多，太多的“營銷高手”在不斷利用消費者的感性認知來搞促銷。有高端如“鉆石恒久遠，一顆永流傳”的DTC(戴比爾斯)，也有赤裸裸地打著“民族可樂”的非常可樂。

　　凡是在做促銷推廣時總打著民族和愛國旗號的品牌，注定不是民族的，更談不上愛國。促銷盡可以宣傳產品賣點、品牌定位，但大力宣揚愛國主義絕對是促銷大忌。

　　準則14：

　　有自尊的作家應該避免那些用爛了的招數

　　好的促銷應該避免那些用爛了的做法

　　★反復使用一種促銷手法，直到消費者膩味為止。類似海底撈的“沒有人可以阻擋海底撈”

　　★強調自己的愛國主義情操或者裝神弄鬼

　　★偽造品牌故事

　　★設置多重陷阱來欺騙消費者

　　★標高原價再來打折

　　★看人下菜，不完全透露促銷信息，讓消費者尋寶

　　★“贈品已送完”的騙術等等