作者: 習(xí) 熠
摘要: 稍微對(duì)比一下美國(guó)和中國(guó)的市場(chǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)我們可以“借鑒”的不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)構(gòu)想。就算只是走進(jìn)美國(guó)的沃爾瑪，再走回中國(guó)的沃爾瑪，也會(huì)立刻發(fā)現(xiàn)商機(jī)無(wú)限。
由于家人在美國(guó)生活的緣故，我經(jīng)常往返于中美之間。每次到了美國(guó)，與游客出沒(méi)在紐約第五大道或者洛杉磯日落大道不同的是，我通常都出沒(méi)在超市和各種賣(mài)場(chǎng)，奔波于柴米油鹽。這對(duì)于做市場(chǎng)的我來(lái)說(shuō)是個(gè)好機(jī)會(huì)。不忙的時(shí)候，我甚至可以在大型超市里逛3、4個(gè)小時(shí)，仔細(xì)看過(guò)每一個(gè)貨架。我不是為了購(gòu)物，只是想認(rèn)真從貨架上發(fā)現(xiàn)和感受兩個(gè)市場(chǎng)的區(qū)別。
稍微對(duì)比一下美國(guó)和中國(guó)的市場(chǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)我們可以“借鑒”的不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)構(gòu)想。就算只是走進(jìn)美國(guó)的沃爾瑪，再走回中國(guó)的沃爾瑪，也會(huì)立刻發(fā)現(xiàn)商機(jī)無(wú)限——在那些琳瑯滿(mǎn)目的商品背后，有巨大的類(lèi)目差別，以及類(lèi)目中具體單品的差別。每一個(gè)差別，都暗示著兩個(gè)市場(chǎng)互相借鑒的機(jī)會(huì)。而相對(duì)服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)，商品消費(fèi)對(duì)文化的依賴(lài)性更低，中國(guó)和國(guó)外更有機(jī)會(huì)做出清晰的對(duì)比和有價(jià)值的借鑒。
一個(gè)明顯的差異是：在美國(guó)市場(chǎng)的眾多商品品類(lèi)中，有更多用于提升生活品質(zhì)的“彈性產(chǎn)品”，而中國(guó)的市場(chǎng)則更多提供滿(mǎn)足“剛性需求”的生活必需品。這根本不是什么秘密或者重大的發(fā)現(xiàn)，因?yàn)檎l(shuí)都知道兩國(guó)居民可支配收入的差異十分巨大。所謂可支配收入，就是扣除生活必需品開(kāi)支后可以用來(lái)改善生活的收入，也就是我們常說(shuō)的“閑錢(qián)”。
過(guò)去，我們將主要的收入用于柴米油鹽，扣掉這些必需開(kāi)支后，就幾乎沒(méi)有閑錢(qián)了。所以，很多國(guó)人都無(wú)法理解為什么會(huì)有人為了好那么一點(diǎn)點(diǎn)的品質(zhì)，愿意多支付很多張鈔票。
不過(guò)，如今的可支配收入從無(wú)到有、從少到多，逐漸積累了起來(lái)。
2010年，中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為19109元。特別要注意的是，中國(guó)城鎮(zhèn)居民收入最高的20%和收入最低的20%，其可支配收入比達(dá)到了5.4 : 1。也許這個(gè)中國(guó)“特色”讓人討厭，但是我們卻沒(méi)必要對(duì)此視而不見(jiàn)。這個(gè)數(shù)據(jù)加上其他一些數(shù)據(jù)，就意味著在沿海和中西部某些高收入地區(qū)，可能有1億人的可支配收入達(dá)到或者超過(guò)每月5000元人民幣。
商家的目標(biāo)就是掏出這5000元來(lái)。下面幾個(gè)品類(lèi)，都是值得特別留意的。
更舒適和更精致
新興市場(chǎng)的一個(gè)特點(diǎn)是年輕人整體收入水平高于他們的父輩。同時(shí)，他們負(fù)擔(dān)輕、消費(fèi)更自我，也更愿意模仿國(guó)外的消費(fèi)方式。如果你給他們每月5000元的零花錢(qián)，他們一定不會(huì)考慮太久，就會(huì)把這些錢(qián)花得一干二凈。這就是為什么中國(guó)大中城市的酒吧價(jià)格比國(guó)外還貴，但是里面從來(lái)都會(huì)有熙熙攘攘的年輕人。所以，滿(mǎn)足這些人的需求，是商家的一大機(jī)會(huì)。
家紡產(chǎn)品是這個(gè)領(lǐng)域的代表。國(guó)外的大型商超里，家紡擁有的銷(xiāo)售面積遠(yuǎn)大于國(guó)內(nèi)的沃爾瑪，產(chǎn)品也遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)豐富。在國(guó)外的大型百貨商場(chǎng)，也會(huì)看到很多像Calvin Klein這樣有一定知名度的服裝設(shè)計(jì)師參與到家紡產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中。在國(guó)內(nèi)，以羅萊和富安娜為例，他們的產(chǎn)品并不比國(guó)外同類(lèi)產(chǎn)品便宜很多，銷(xiāo)售卻節(jié)節(jié)高升。預(yù)計(jì)在2011年，兩家公司銷(xiāo)售額會(huì)分別突破20億元和12億元，而且羅萊推出了一系列面向不同消費(fèi)者的品牌，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)更是迅猛。
在前不久淘寶光棍節(jié)的大促銷(xiāo)中，富安娜和羅萊的銷(xiāo)量也都處在所有目類(lèi)商品的前列，當(dāng)天銷(xiāo)售均達(dá)到千萬(wàn)元級(jí)別，這無(wú)疑折射出消費(fèi)者對(duì)這一品類(lèi)產(chǎn)品的巨大需求。不過(guò)，在國(guó)內(nèi)，大牌設(shè)計(jì)師還沒(méi)有積極參與到家紡產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，我預(yù)計(jì)這將在不久的將來(lái)成為一個(gè)潮流。
除了家紡，各種家居用品和廚衛(wèi)用品也是一個(gè)快速發(fā)展的市場(chǎng)。年輕人越來(lái)越傾向于消費(fèi)更精致的家居用品，他們仔細(xì)挑選每一個(gè)臺(tái)燈、相框、椅子和抱枕，盡量做到少而精，絕不會(huì)在這些地方委屈自己。
他們也愿意在廚房里配備更西式的工具，做出一些他們的父輩不愿意吃甚至從沒(méi)見(jiàn)過(guò)的東西來(lái)。他們買(mǎi)不起大的房子，但是會(huì)把自己的小窩布置得富有生活氣息。
但是，除了宜家之外，還沒(méi)有哪個(gè)地方可以集中滿(mǎn)足他們?cè)谶@方面的需求。所以，你總是能看到宜家人滿(mǎn)為患。而在國(guó)外，則有無(wú)數(shù)選擇，甚至去趟沃爾瑪就可以發(fā)現(xiàn)很多想象不到的產(chǎn)品，滿(mǎn)足你很細(xì)節(jié)的需求，比如廚具貨架。
拿錢(qián)買(mǎi)命
毫無(wú)疑問(wèn)，沒(méi)有一個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者會(huì)像今天的中國(guó)消費(fèi)者一樣關(guān)注食品安全問(wèn)題。
不過(guò)，最重視食品安全的不是年輕人，中國(guó)的年輕人根本不怕，也不在乎這個(gè)。食品安全的高度關(guān)心者正是那些收入頗豐的30歲到50歲的人，他們收入更高，可支配收入甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)每月5000元，但更愿意把錢(qián)花在“本質(zhì)上”，而不是“表面花哨”。
自建農(nóng)業(yè)合作社也許并不是解決糧食問(wèn)題的根本途徑，產(chǎn)業(yè)化的大生產(chǎn)最終還會(huì)是永恒的主導(dǎo)。在這一點(diǎn)上，所有人都發(fā)現(xiàn)了巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，并把眼睛瞄向那些收入豐厚的中年和壯年人士。商家不斷地告訴這些消費(fèi)者：掙錢(qián)就是為了花的，特別是拿錢(qián)買(mǎi)命，值!
有機(jī)、綠色和無(wú)公害食品是很大的一塊市場(chǎng)。美國(guó)的Whole Foods超市是有機(jī)食品專(zhuān)賣(mài)超市，5年前門(mén)口的停車(chē)場(chǎng)還一片蕭條慘淡，如今已經(jīng)是車(chē)滿(mǎn)為患。
在國(guó)外的沃爾瑪，食品貨架上經(jīng)常可以看到“有機(jī)貨”，價(jià)格已經(jīng)降到只比普通農(nóng)產(chǎn)品貴30%左右。從全球市場(chǎng)看，有機(jī)食品市場(chǎng)增長(zhǎng)并不算特別迅猛，每年保持著20%30%的總體增長(zhǎng)。但是，由于國(guó)內(nèi)巨大的市場(chǎng)落差，以及各種眾所周知的原因，盡管這一市場(chǎng)還面臨著魚(yú)龍混雜的亂象，但還是可以非常有信心地迎來(lái)這個(gè)產(chǎn)業(yè)在近期的超高速發(fā)展。
一個(gè)更有趣的現(xiàn)象是，在國(guó)外，有機(jī)已經(jīng)不僅限于食品了。實(shí)際上，我剛買(mǎi)了一條有機(jī)的牛仔褲以及一塊有機(jī)的香皂、一個(gè)有機(jī)的梳子和幾瓶有機(jī)的精油。總之，你可以在超市里發(fā)現(xiàn)任何有可能和身體接觸的產(chǎn)品都被“有機(jī)”了。這也將是未來(lái)在中國(guó)有可能發(fā)生的現(xiàn)象，至少對(duì)服裝、洗浴用品、草本化妝品都是有可能的。
除了有機(jī)食品，人們恐怕會(huì)忽視一個(gè)巨大的市場(chǎng)：營(yíng)養(yǎng)保健食品。誰(shuí)說(shuō)只有中國(guó)人吃營(yíng)養(yǎng)保健品，我可以負(fù)責(zé)任地說(shuō)，美國(guó)超市里販賣(mài)的營(yíng)養(yǎng)保健品數(shù)量絕對(duì)遠(yuǎn)超中國(guó)超市，貨架上各種瓶子一應(yīng)俱全。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全球營(yíng)養(yǎng)保健食品市場(chǎng)2010年已經(jīng)超過(guò)了3000億美元，是有機(jī)食品的3倍!僅安利一家，銷(xiāo)售額就突破了92億美元，而營(yíng)養(yǎng)保健品是安利的主打產(chǎn)品。
就在一些公益組織轉(zhuǎn)移矛盾，把鯊魚(yú)貿(mào)易的矛頭指向魚(yú)翅的時(shí)候，殊不知西方世界卻在積極地消費(fèi)著鯊魚(yú)軟骨素，這已經(jīng)成為一些運(yùn)動(dòng)員和老年人保護(hù)關(guān)節(jié)的重要藥品。在營(yíng)養(yǎng)保健品領(lǐng)域，中醫(yī)在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)值將變得至關(guān)重要，甚至有可能影響到全球市場(chǎng)。
更專(zhuān)業(yè)和精致的母嬰產(chǎn)品
在過(guò)去，老人們都用“把孩子拉扯大”這樣的詞。這是一個(gè)可悲的詞，充滿(mǎn)感情色彩卻非常沉重。不過(guò)，Baby R Us和Toys R Us卻突然闖入中國(guó)人的生活。在大中城市，從國(guó)外代購(gòu)奶瓶、奶嘴、奶粉、母乳泵、各種小器具甚至嬰兒車(chē)，這已經(jīng)蔚然成風(fēng)。
不過(guò)，如果你真的去Baby R Us和Toys R Us逛一圈，一定會(huì)為這里豐富的商品感到震驚。更讓人震驚的是，很多商品上寫(xiě)著Made in China，在中國(guó)卻從來(lái)都沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)。其實(shí)，如果你要在北京找到一家商品比較齊全的母嬰用品商店，還真是很困難。
僅僅是中國(guó)的母嬰市場(chǎng)，全年市場(chǎng)規(guī)模保守估計(jì)也在2000億元人民幣以上，母嬰產(chǎn)品已經(jīng)造就了紅孩子這樣的電商渠道。但是，由于在實(shí)業(yè)界還缺乏強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，中國(guó)的母嬰市場(chǎng)還沒(méi)有被催化起來(lái)。從另一個(gè)角度講，這又是多么巨大的一片藍(lán)海!
其實(shí)，母嬰市場(chǎng)也揭示了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)一個(gè)普遍的現(xiàn)象：過(guò)于重渠道，而輕品牌。可能是很多商家對(duì)市場(chǎng)缺乏持久的信心，不愿意投資在品牌上。但是，在彈性市場(chǎng)中，渠道不是王道，品牌和扎實(shí)的客戶(hù)關(guān)系才是王道。用一句通俗的話(huà)講：既然消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)彈性需求產(chǎn)品的目標(biāo)就是要改善自己的生活品質(zhì)，當(dāng)然要認(rèn)牌子!多花點(diǎn)兒錢(qián)都不怕，還怕多跑點(diǎn)兒路嗎?
所以，無(wú)論是家紡產(chǎn)品、家居用品、化妝品，還是有機(jī)食品、營(yíng)養(yǎng)保健食品、母嬰產(chǎn)品，真正要想把這個(gè)市場(chǎng)做起來(lái)、做成熟，品牌和扎實(shí)的客戶(hù)關(guān)系必不可少!
