購物中心招商管理實務

（基礎類）

購物中心

1．              購物中心定義（國際購物中心定義）

    國際購物中心協會的定義為：由開發商規劃、建設、統一管理的商業設施；擁有大型的核心店、多樣化商品街和寬廣的停車場，能滿足消費者的購買需求與日常活動的商業場所。

2．              購物中心分類及各種類型的特點

購物中心是情況最為復雜的業態，各類購物中心千差萬別，定位模式多種多樣，比較主要的購物中心定位可歸納為休閑娛樂型、主題購物型、生活鄰里型三種。

　　一、休閑娛樂型定位

　　現代人隨著生活品質的提高，越來越重視休閑，許多人把在大型購物中心逛街作為一種生活方式。基于這種需求，全球大量的被稱為Shopping Mall（購物林蔭道）的大型購物中心被興建，這一類購物中心雖名為“購物中心”，但傳統的購物設施所占比重趨于下降，休閑娛樂設施所占比重日趨提升。

　　休閑娛樂型定位的購物中心一般有以下特征：

　　（1）休閑娛樂比重高

　　與現代人注重休閑的生活模式相適應，近年世界新建和改造大型購物中心中休閑娛樂類設施一般占到總量的60％以上，休閑娛樂已成大型購物中心的主導定位模式。

　　（2）一般規模較大

　　要提供購物、餐飲、休閑、娛樂的一站式解決方案，必須有足夠的規模，現代大型購物中心的規模一般在20萬平方米以上。

　　（3）選址通常遠離大都市中心區

　　由于都市土地成本較高，大型購物中心通常選址在郊外。同時，在郊外逛大型購物中心也是現代都市人渴望回歸自然、回歸田園生活方式的要求。

　　（4）擁有非常龐大的停車場

　　大型購物中心規模龐大，需要大量的人流支撐，而地處郊外，必然要有足夠的停車設施，因此現代大型購物中心都擁有非常龐大的停車場。

　　二、主題購物型定位

　　以購物為中心的主題購物型定位是多數購物中心的模式。

　　主題購物型定位的購物中心又可細分為以下幾種類型：

　　（1）都市綜合購物型

　　設在都市中心區，由眾多中小店鋪組成，有的還有1—2家較大的百貨店、超級市場，經營多元化。

　　（2）郊外大盒子中心型

　　在城鄉結合部，由眾多以大盒子形態出現的大型綜合超市、名品折扣中心、大型專業店構成。

　　（3）專業中心型

　　由經營同一品類商品的各種店鋪集合而成，常見的有：家居購物中心、玩具購物中心等。    　　

    三、生活鄰里型定位

　　生活鄰里型購物中心一般設在社區的商業中心，其不僅僅是社區的商業中心，同時也是社區居民的生活中心、休閑中心和交往中心。隨著現代人生活水平的提升，對生活品質的要求也將逐漸升級，會越來越重視社區生活的便利、安全、環境，越來越重視健康、家庭、人際溝通。因此需要便利的設施、便利的服務、安全的商品、安全的環境，在生活鄰里型購物中心不僅僅需要購物，還需要滿足家庭休閑、社區交往的需要。

生活鄰里型購物中心應當是現代都市生活方式的載體，除了以一站式滿足社區居民生活消費的功能為核心，還應補以滿足現代生活方式的各類商業、餐飲、健身、娛樂、休閑設施以及門類眾多、配套較齊全的生活服務設施。社區服務中心、派出所等政務機構也設在這里。這種多中心合一的形態既有利于城市空間利用效率的提高，還將有限的社區購買力集中起來，給所駐商家帶來強大的人氣。

近年來，中國掀起了一股購物中心開發熱潮。千篇一律的多元業態、一站式購物，鮮有新意，更無力為購物中心的全程運營提供戰略支撐。實際上，購物中心的定位是購物中心戰略規劃的起點。它所決定的不僅僅是購物中心的商業功能，更是購物中心的發展命運。

商業業態分類

1．              分類方法

商業業態，是指經營者為滿足不同的消費需求而形成的經營模式或營業形態。

商業業態的分類在國內并沒有一個成熟的標準，在2000年前，中國的購物中心還沒有大量發展，國內對商業業態的劃分基本是針對零售業態進行的劃分。為大家認可的劃分方式為百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、專業市場、專賣店、購物中心、倉儲式商場八種業態。隨著購物中心的發展，原來的分類方式已經不能滿足現代商業的發展，越來越多的人認可原來的商業業態類別歸結到零售業態中，并引入了多種業態概念來準確描述購物中心的經營形態。

大多人認可一下劃分方式：零售業、娛樂業、餐飲業、商務業態、服務業態，在下面的章節將一一陳述各業態的特色和國內主要品牌。

招商

1．              定義及重要性

招商就是對商業物業管理人員引進商家的行為描述，招商是商業物業收益的實現形式，一個商業物業項目運作成功與否,就看是否能按計劃成功招商。因而，對于商業地產商來說，掌握地產商業的招商特點有利于商業地產項目的運作成功。

（1）沒有招商的商業物業將沒有收入：假使零售商不愿簽訂租約承租購物中心內部營業空間，則商業物業將沒有收入產生。

   （2）招商決定商業物業的市場價值：例如，假使你有一座一百萬平方尺購物中心，有400,000平方尺可出租空間(GLA)，而你能夠將每一租約每平方尺提高US$1租金，則表示每年將有$400,000額外年收入。

   （3）沒有出租空間表示空間閑置，而高空置率通常轉變成商業物業管理與市場行銷頭痛的課題：空置空間不僅僅不具生產力，它亦影響了其它進駐店家的生產力，較少的商店表示較少的客源，也表示較少的營業額，也就是每一個人的收入降低了。

   （4）成功的招商不僅表達商業物業的現況且反映市場未來的驅勢：它可以預測市場改變并在空置發生前已有因應對策。

購物中心招商管理的基本要素

1．              招商工作要素

（1）準確的前期規劃是成功招商的基礎

商業項目的招商必須以準確的項目定位和規劃為基礎。項目規劃應包括主題定位、商業建筑物情景營造（外部環境藝術處理、內部氣氛藝術塑造、環境藝術特色設計）、商業業態組合布局、主力店、品牌店、特色商鋪區域設計等，并形成清晰的招商規劃系統，招商不應簡單地以滿租為原則。大多商業地產運營商很難做到招商一步到位，原因就是前期商業地產開發商規劃不到位。
    （2）項目招商必須由專業機構全程操盤

專業人做專業事。商業地產首先是商業，然后才是地產。現實中地產開發商對零售商業專業運營并不充分了解，且多數屬半路出家，住宅地產是資金密集型行業，商業地產項目是否取得最后成功，資金并不是唯一的因素。專業人士及專業機構的作為不可以低估。應該重視商業運營商怎樣為商業地產的開發創造價值。

（3）戰略合作伙伴成功招商的保證

購物中心的成功在于業態的豐富，在一個購物中心里面既有百貨、超市、電器、家居等零售業態，也有酒樓、快餐、咖啡等餐飲業態，還有影院、電玩、KTV等娛樂業態。多業態的組合給招商帶來了很大的難度，因此戰略合作伙伴在大型購物中心中就尤為重要。戰略合作伙伴是可以減少洽談的成本和時間，也減少合作的風險。進來像萬達、百聯、大商等集團都在采用這樣的方法來招商。

（4）成功招商的關鍵在于成功的溝通

商業地產開發與住宅地產開發最大的區別在于服務對象不同：住宅開發主要面對終端用戶群體；而商業地產開發面對的不僅是商鋪投資者，而是個體和機構經營者，最重要的是關系到商業地產項目持續經營的無數消費者。運營商與招商針對的是特定的經營者，換位思維、良好溝通成為招商的關鍵。商業地產項目的招商不應是單純租賃的交易關系，而是需要從經營者的角度為出發點，從商業規劃、經營管理等諸多方面給予經營者信心。

（5）行之有效的執行力是成功招商的保障

制定完美的招商細節，讓招商工作言必行，行必果。同時，對招商人員進行專業培訓。運用經營方面的專業知識與客戶形成有效溝通，真正從經營者的角度解決問題，使客戶對項目充滿信心。

市場調研

1．              內容及方法

詳細調查當地商業、居民、商戶資源等情況，為商業規劃及招商工作提供數據支持，最終形成市場調查報告。

一、所在城市概況：城市行政分區，人口數量（總人口、市區人口、縣鎮人口），交通， 10年發展規劃等；

二、城市經濟分析：近3年人口數據，近3年GDP指數和構成， 人均消費支出 、私家車擁有量，消費特性習慣，經濟發展規劃等；

三、城市零售狀況分析：主要商圈情況，不同業態在當地商圈的分布情況、 數量和面積比例、經營狀況 ，未來發展規劃等，

2．              市場調研方法

（1）內部數據 ：根據公司所建立的資料信息的內部數據庫進行分析，識別市場機會和問題，包括：

     1）會計部門提供的財務報表、記錄銷售成本、現金流量；

     2）制造部門提供的生產計劃、運輸和庫存情況；

     3）銷售部門提供的中間商反應和競爭對手的活動；

     4）營銷部門提供的顧客人口統計特征、心理及購買行為；

     5）客服部門提供的顧客滿意度和服務問題紀錄。

（2）市場營銷情報 ：對競爭對手和市場營銷環境發展的公開可得信息的系統收集和分析，包括收集、分析并傳送有關公司競爭、技術、顧客、經濟、社會和行政制度環境的信息，具體獲得方法包括：

1）調查自己的員工；

2）從供應商、中間商、顧客那里得到競爭對手及其產品的情報；

3）觀察競爭對手或分析現象獲得信息；

4）檢驗其他類型的有關現象，如檢查貨物停靠碼頭等；

5）檢查競爭對手的垃圾；

    6）專業機構

7）對手年度報告、商業講話、貿易展覽、新聞報道、廣告及網頁。

　  （3）問卷設計

　　1）基本資料問卷：就商圈內各業種的類別、營業面積、業態、主客層及商品價位等項目進行普查。

　　2）深入訪問問卷：就商圈內各業種的營業高峰期、每日平均來客數、每月平均營業額、自有／租賃情形及月租金等項目進行抽樣訪問。

　　3）問卷內容：

　　基本問卷：

A類別  

B了解各商圈各業種分布比重，與需求面的消費者調查比較，即可得知各業種的供需差異。

C營業面積 

D營業狀況

E主要顧客層次

F商品價位

G每月平均來客數

（4）調查方式

　　1）普查：針對各商圈調查街道進行實地普查。
　　2）抽樣：依據普查結果，同一街道中，每一業種的家數為1—4家者，至少完成一份深入訪問問卷；家數5—8家者，至少完成二份；家數9—12家者，完成三份；家數13家以上者，完成四份深入訪問問卷。

商業業態規劃設計

1．              項目定位（基本原則、定位理念）

購物中心定位的基本原則

　　購物中心定位是指零售商為獲取最佳經濟效益，根據自身所處的外部環境和內部經營管理要素，確定目標市場及使目標市場認知并接受的特色及形象。在商業競爭日趨激烈的今天，零售商的定位策略直接影響甚至決定著其經營的興衰成敗。