浪漫的開(kāi)始，冰冷的現(xiàn)實(shí)——朗晴廣場(chǎng)

朗晴廣場(chǎng)，一個(gè)成功的地產(chǎn)項(xiàng)目，從項(xiàng)目投資開(kāi)發(fā)商做生意的角度來(lái)看，從項(xiàng)目全程營(yíng)銷過(guò)程來(lái)看；朗晴廣場(chǎng)，一開(kāi)始就注定了命運(yùn)多舛，或?qū)⒉健皡f(xié)信黃金海岸”（同在觀音橋環(huán)道，相距不過(guò)300米）后塵的項(xiàng)目，從裙樓當(dāng)前經(jīng)營(yíng)狀況及商業(yè)地產(chǎn)基本運(yùn)營(yíng)規(guī)律來(lái)看。

從項(xiàng)目整體操盤來(lái)看，從開(kāi)發(fā)商的投資收益來(lái)看，朗晴廣場(chǎng)無(wú)疑是成功的。

1、優(yōu)質(zhì)地段的簡(jiǎn)單的產(chǎn)品組合:兩棟超高層塔樓(1棟公寓、1棟寫(xiě)字樓+4層裙樓商業(yè)）+清晰的投資收益模式（寫(xiě)字樓、公寓、裙樓商業(yè)全部散售，快速變現(xiàn)回籠資金），朗晴廣場(chǎng)將“次優(yōu)地段的小項(xiàng)目快節(jié)湊開(kāi)發(fā)收關(guān)”理念做到了極致。

2、概念致勝，無(wú)中生有。將一個(gè)看起來(lái)最不靠譜的，現(xiàn)在連小姑娘的都騙不了的“浪漫”作為項(xiàng)目的主題概念進(jìn)行全方位的延展包裝及推廣，取得了較好的整體營(yíng)銷效果，其裙樓商業(yè)部份成功的“分零快銷”就是最好的力證。

3、高超的忽悠水準(zhǔn)與強(qiáng)大的政府公關(guān)能力。朗晴廣場(chǎng)僅用“浪漫”兩個(gè)字就成功的“忽悠”到了江北區(qū)政府空前的支持與配合，表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是以“浪漫金街”冠名觀音橋西環(huán)道，二是西環(huán)道車行道的“步行街化”的改造（這種改造對(duì)于同屬于環(huán)道之外的協(xié)信黃金海岸來(lái)講簡(jiǎn)直就是奢望與夢(mèng)想），尤其是后者極大的支持了朗晴廣場(chǎng)的商鋪快銷與溢價(jià)。

4、入市時(shí)機(jī)精準(zhǔn)（09年5年月開(kāi)盤，正值樓市強(qiáng)勁反彈期）并同區(qū)域以協(xié)信中心為價(jià)格標(biāo)尺，采取略低跟隨的策略而熱銷一空。想當(dāng)年協(xié)信中心行政公寓可是從2008年的8000多開(kāi)盤還曾因滯銷而封盤，一度時(shí)期還附帶5年7%的返租合同……相比協(xié)信中心而言，朗晴廣場(chǎng)的整體景節(jié)奏只能用順風(fēng)順?biāo)畞?lái)形容。

5、將商鋪單價(jià)拉到了重慶新開(kāi)樓盤歷史高位，朗晴廣場(chǎng)的臨街商鋪一度領(lǐng)銜重慶單價(jià)鋪王，并實(shí)現(xiàn)了快銷、熱銷。我想這一定不是簡(jiǎn)單的“人傻錢多”可以解釋的，主要還是在于項(xiàng)目概念注入、領(lǐng)導(dǎo)品牌引入（曾經(jīng)的信誓旦旦的金夫人艦艦店入駐、周大福自營(yíng)店等）與政府公關(guān)所包裝出來(lái)的“浪漫”可期的錢景讓市場(chǎng)上的投資者“腎上腺素水平激增”而勇氣高漲以致“大無(wú)畏”境界所致。

因此我們不得不承認(rèn)，朗晴廣場(chǎng)在銷售層面的整體操盤是在成功而犀利的。

再美的夢(mèng)終有醒的時(shí)候，越美的夢(mèng)境將帶來(lái)越大的現(xiàn)實(shí)落差。關(guān)于出售后的裙樓商業(yè)后期經(jīng)營(yíng)，朗晴廣場(chǎng)的開(kāi)發(fā)商不僅是單方面的在給商鋪投資者造夢(mèng)，似乎自身也深陷“浪漫”的夢(mèng)境之中而陶陶然不能自拔，或以為銷售時(shí)的“溫情浪漫”還能延續(xù)到交房后的招商、開(kāi)業(yè)、營(yíng)運(yùn)中直至很遠(yuǎn)……然而，現(xiàn)實(shí)通常是冰冷的，商業(yè)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)是理性的……所以才有了其開(kāi)業(yè)不久即出現(xiàn)的商家與管理公司的激烈沖突而上演的“橫幅秀、跳樓秀、用腳投票……”等諸多尷尬。

較低的招商率、較高的“掉鋪空?qǐng)雎省薄�尷尬的西環(huán)道步行街、曾經(jīng)的浪漫標(biāo)志：旋轉(zhuǎn)木馬、愛(ài)情天梯（跨層扶梯）、超大LED天幕……在冷清慘淡的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀下不得暫停服務(wù)而淪為擺設(shè)……其“浪漫”定位的基礎(chǔ)——“婚慶及相關(guān)業(yè)態(tài)”甚至還比不上自發(fā)成市的黃金海岸項(xiàng)目穩(wěn)定而成熟，即便是“江北區(qū)婚姻登記中心”在朗晴廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)了辦事處，依然未能吸引更多的婚慶產(chǎn)業(yè)的商家在此集聚。開(kāi)業(yè)迎客之后的朗晴廣場(chǎng)，關(guān)于浪漫的注腳似乎只剩下廣場(chǎng)上的那幾個(gè)雕塑與刻在石頭上的鮮紅的大字了。

銷售火爆的朗晴廣場(chǎng)在經(jīng)營(yíng)面之所以呈現(xiàn)出當(dāng)前的不如人意的蕭條冷清，甚至前途未卜，我想從商業(yè)的角度做如下淺析，以供業(yè)內(nèi)參考：

1、尷尬的地段，是朗晴不可回避也短期之內(nèi)無(wú)法改變的境況（除非小苑片區(qū)、嘉陵三村片區(qū)整體改造竣工）。朗晴廣場(chǎng)雖在門前生造了一段限行小型車準(zhǔn)步行街，但根本無(wú)助于改變其“孤處觀音橋環(huán)道一隅”的尷尬。嘉陵公園內(nèi)密集的“夕陽(yáng)紅”人群、家樂(lè)福超市家庭日用品消費(fèi)客群及佳儂地下商場(chǎng)的低端消費(fèi)人群、金鵬旺角龐大裙樓的大餐娛業(yè)態(tài)……基本無(wú)助于朗晴廣場(chǎng)商業(yè)價(jià)值的提升，位于觀音橋商圈的朗晴廣場(chǎng)從商業(yè)地段的角度講，她的確是孤苦而無(wú)依的。

2、模糊不清的商業(yè)定位，讓消費(fèi)者找不到去朗晴廣場(chǎng)的理由。如果奔著辦結(jié)婚證去，那原計(jì)劃是一生只需要去一次（這對(duì)于一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目來(lái)講是很悲催的，比海瀾之家還恐怖）；如果沖著買珠寶首飾去，那里只有周大福1家而別無(wú)分號(hào)了；如果沖著吃飯去，我還真想不起來(lái)有哪家給我留下印象的餐廳（當(dāng)然新開(kāi)不久的LG美食廣場(chǎng)生意尚可，基本上很好的配套了周邊的商務(wù)人群）；如果沖著時(shí)尚零售去，顯然“以純”是不能抗起如此重任的……雖然那個(gè)LG的家居門店品質(zhì)感不錯(cuò)，但此類業(yè)態(tài)本身就不聚人氣，是要靠人流來(lái)帶的，自身的持續(xù)經(jīng)營(yíng)都成問(wèn)題。如果沖著其宣稱的浪漫去呢，那簡(jiǎn)直就是開(kāi)玩笑嘛，我想就連開(kāi)發(fā)商的老板站在那里都不會(huì)找到任何浪漫的感覺(jué)……空載的電梯、空曠的通道、空置的商鋪……

3、以銷售為目標(biāo)的商業(yè)規(guī)劃本身就與商業(yè)經(jīng)營(yíng)的需求是南轅北轍的，導(dǎo)致了朗晴廣場(chǎng)內(nèi)部商業(yè)平面出現(xiàn)大量的低效商業(yè)死角。以銷售為目標(biāo)的商鋪劃分講求的是商鋪得房率的最大化，商鋪單元面積的有效控制，呈現(xiàn)出來(lái)狀況就如朗晴廣場(chǎng)的1樓的現(xiàn)狀：小鋪林立，人流動(dòng)線復(fù)雜迂回，人流死區(qū)及視線死角比比皆是，共享空間被無(wú)情壓縮；而以商業(yè)經(jīng)營(yíng)需求為指導(dǎo)的商業(yè)規(guī)劃則相反，人流動(dòng)線簡(jiǎn)明，規(guī)避過(guò)多的輔助動(dòng)線，共享空間開(kāi)闊舒適，整個(gè)商業(yè)空間視線通透……朗晴廣場(chǎng)的規(guī)劃多多少少或能看到黃金海岸的影子（同為集中式銷售型商業(yè)物業(yè)），比黃金海岸更麻煩的是朗晴廣場(chǎng)的商業(yè)裙樓還受到兩棟超高層巨大的核心筒的影響，因而除了復(fù)雜的支線通道外，還有筒體的阻隔，讓本身并不大的單層商業(yè)空間更顯堵。

4、散售之后的商鋪?zhàn)赓U難免失控，商業(yè)項(xiàng)目整體品質(zhì)無(wú)法保證，樓層之間、商鋪之間、業(yè)態(tài)之間相互內(nèi)耗多于合力。沒(méi)有租賃定價(jià)權(quán)、商家選擇權(quán)、業(yè)態(tài)調(diào)整權(quán)的商業(yè)管理基本淪為基礎(chǔ)物業(yè)管理的范疇。一個(gè)集中式、室內(nèi)型的商業(yè)項(xiàng)目散售之后的期望實(shí)現(xiàn)良好持續(xù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，這連中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)一哥王健林都無(wú)能為力。

其實(shí)朗晴廣場(chǎng)在這方面已不遺余力了，打頭的幾個(gè)門店傳說(shuō)基本為自營(yíng)投資業(yè)主，形象還是不錯(cuò)，但就是業(yè)態(tài)組合方面欠妥而不能形成活力，也不能起到定格項(xiàng)目商業(yè)形象與檔次的作用。以純檔次過(guò)低且已泛濫全城，拿以純作為服飾類的頭牌顯然是把“粉絲”當(dāng)“鮑魚(yú)”用了；周大福形象不錯(cuò)，關(guān)鍵是珠寶店內(nèi)常常都是營(yíng)業(yè)員多于顧客的；萬(wàn)寧本身就是一個(gè)配套型的業(yè)態(tài)，并不具有吸引力，“小麥”呢，觀音橋就有四家了，如果升級(jí)為“my coffce”或稍有新意。總之，朗晴廣場(chǎng)的1F打頭的品牌組合單看似乎問(wèn)題不大，但組合起來(lái)放到一起就覺(jué)得有點(diǎn)不知所謂了。作為一個(gè)銷售后的物業(yè)能做到此種程度其實(shí)也看得出朗晴商管公司的諸多努力了。

當(dāng)然，并不是所有商業(yè)項(xiàng)目都不能賣，或賣了都會(huì)出問(wèn)題，看看萬(wàn)達(dá)第四代產(chǎn)品的城市綜合體中街區(qū)式裙樓底商就很清楚了：具備獨(dú)立經(jīng)營(yíng)條件的街區(qū)式商業(yè)，在水、電、氣、煙道等物業(yè)配置齊全到位的情況下，控制好立面形象，做好基礎(chǔ)物業(yè)管理，其余的交給市場(chǎng)去調(diào)整，經(jīng)過(guò)幾年基本都能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。

   朗晴廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)困局的解決之道。

回歸商業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)律的本原，從市場(chǎng)需求出發(fā)，重新梳理清晰的商業(yè)定位及與之匹配的業(yè)態(tài)組合，然后全面展開(kāi)業(yè)主的溝通以形成項(xiàng)目近期、中期、遠(yuǎn)期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的共識(shí)，分步實(shí)施優(yōu)化調(diào)整。

定位方面，在近期走目地性消費(fèi)與商務(wù)配套型的餐飲、娛樂(lè)MALL路線，相對(duì)務(wù)實(shí)而穩(wěn)健，從而填補(bǔ)觀音橋商圈在商務(wù)餐飲、特色餐飲、夜場(chǎng)生活方面缺少集中而成規(guī)模的市場(chǎng)空白，與當(dāng)前觀音橋步行街豐滿而強(qiáng)大的零售形成互補(bǔ)與互動(dòng)。

商業(yè)規(guī)劃方面，則要簡(jiǎn)化動(dòng)線，合并次通道，小鋪?zhàn)兇箐伒姆绞竭M(jìn)行調(diào)整，以提升項(xiàng)目平面動(dòng)線的有效性，減小死區(qū)。

招商方面，那確實(shí)就是需要有業(yè)主及原投資開(kāi)發(fā)商的大力支持，以相對(duì)有競(jìng)爭(zhēng)力的租金水平+明確的商業(yè)定位+優(yōu)秀商業(yè)規(guī)劃才可能最終實(shí)現(xiàn)相對(duì)優(yōu)質(zhì)的商家組合。

總體來(lái)講，朗晴廣場(chǎng)商業(yè)裙樓的當(dāng)前經(jīng)營(yíng)情況不佳，從本質(zhì)上看是由其開(kāi)發(fā)之初即把一個(gè)集中式室內(nèi)型商業(yè)體分零散售的經(jīng)營(yíng)模式導(dǎo)致的必然結(jié)果，不是簡(jiǎn)單的招商、推廣、商業(yè)管理所能解決的。對(duì)于此類項(xiàng)目，要么任由市場(chǎng)被動(dòng)調(diào)整，要么爭(zhēng)取主動(dòng)，從所有者共識(shí)出發(fā)，制訂長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，分步實(shí)施，但此種操作的難度極大，鮮有成功案例可循。

集中型商用物業(yè)的散售模式，本身就與商業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本要求要違背，要想用被無(wú)數(shù)事實(shí)與案例均已證明了的失敗操作模式，而要取得租和售兩個(gè)方面的成功的確是不靠譜的。而朗晴廣場(chǎng)現(xiàn)在的這個(gè)局面，也只有由開(kāi)發(fā)商（或其代表商業(yè)管理公司）、商鋪投資者、當(dāng)然也包括冒然進(jìn)場(chǎng)的勇敢無(wú)畏的前一兩批商家來(lái)埋單了。

有了朗晴廣場(chǎng)一役，我想大學(xué)城的旭陽(yáng)臺(tái)北城在商業(yè)部份的操作會(huì)更成熟些了吧，至少不會(huì)再把幾萬(wàn)方的集中型商用物業(yè)簡(jiǎn)單分零出售了，臺(tái)北城現(xiàn)在分零出售的商用物業(yè)應(yīng)當(dāng)只有街鋪或底商了。(以上文字僅為個(gè)人專業(yè)思考，無(wú)意貶損任何方面，如本文內(nèi)容與項(xiàng)目實(shí)際情況有出入，本人樂(lè)于更正。謝尚偉于2011年11月20日晚)