齊魯市場 2012-1-16 00:34閱讀(1)下一篇：齊國市場 |返回日志列表 贊贊贊贊轉載分享評論復制地址更多
一、此次調查的商圈：
1、泉城商業中心：
97年省委常委擴大會議確定了實施“一五六”商貿設施建設工程，中心商業區和五個區域性商業中心已初具規模，總面積達到350萬平方米，比1997年增加200萬平方米。中心商業區的主體工程——全長1560米、寬50米的泉城路商業街拓寬改造工程完工開通，這條集購物、休閑、旅游、文化和交通五大功能于一體的準步行商業街，成為濟南商業的標志區和集中展示泉城人文景觀和悠久歷史文化的核心區域。
2、大觀園、人民商場商業中心：
加快了傳統商業區的改造，重點規劃建設改造一批大體量、高檔次、功能齊全的商用服務設施，適應潮流，積極調整，向商務中心、金融中心的方向發展，使這一區域成為富有現代化氣息，以商貿、金融、旅游、休閑、娛樂、服務功能為重點的繁華商業區。
3、北園、清河商業中心：
完善現有服務設施，合理布局新建設施，強化功能開發，突出餐飲、娛樂、家居服務等特色，形成了濟南最大的服務產業聚集區。
4、西市場商業中心：
以濟南華聯、西市場小商品市場為龍頭，結合專業市場建設，加強周邊日用百貨、民族食品、土特產品為主的大型商業中心。
5、洪樓商業中心：
以山大路科技一條街為中心，以發展信息產業、科技服務業、商貿業為主。
6、 英雄山商業中心：
重點突出文化內涵和民族特色，建成以經營古玩、書畫、花木、奇石、小商品及餐飲娛樂為主，集購物、娛樂、休閑功能為一體，文化特色濃郁的商業中心。
二、此次服飾市場調查對象：
商場：貴和購物中心、貴和商廈、銀座商城、銀座地下購物廣場 人民商場、華聯商廈、嘉華購物廣場
超市：大潤發、家樂福、飛龍飛
攤群集貿市場：洛口、東門市場、人防商場、西市場
街道：文化路、山師東路
三、調查結果：
夏季零售市場女裝價格帶分析（表一）
商場類別 商場名 主要價格段（元） 均價（元） 商場定位 女裝品牌性 評價
銀座商城 500-2000 1000 高檔 品牌女裝 單價高、購買者少、利潤高、市場空間小，飽和狀態
貴和購物中心 400-1500 800 品牌女裝
貴和商廈 150-800 300 中、高檔
大眾品牌女裝為主 價格適中、人流多。以傳統服裝經營為代表的人民商場、市華聯等開始走下坡路，但以時尚定位的銀座地下購物城，還有一定的市場空間，飽和度小。
銀座地下購物廣場 150-600 220 中檔 大眾品牌女裝為主
人民商場 80-350 180
集貿攤群市場 人防商場 30-150 70 低檔 雜牌 經營沒有品牌性，價格低，但品質無保證，市場基本飽和，屬于過渡性業態
洛口 25-150 65 雜牌
東門市場 30-100 55 雜牌
超市 大潤發4家，沃爾瑪1家，家樂福1家，市華聯1家， 25-80 60 雜牌 價格低，品質有保證，但商品款式單一
說明：此表可以看出，中低檔市場空間相對來講，是最大的。是60%消費群青睞的。
從價格帶分析表中我們可以看出如下（表二）：
價格檔次 價格帶（元） 品牌代表 品牌特性 零售經營者代表 商場檔次 備注
高檔 800以上 子苞米、寶姿、杉杉、雅戈爾 一線品牌 貴和購物中心、銀座商城、部分專賣店 高檔商場
中高檔 300-1000 哥弟、應大、纖 一線、二線品牌 貴和商廈、專賣店 中高檔商場
中檔 180-600 艾格、秋水伊人、藤氏 二線品牌 銀座地下、人民商場 中檔商場 還有大觀園和華聯等
中低檔 60-250 伊韻兒、利必隆、布衣人家 三線品牌 缺 中低檔商場 主要在濟南以外的市場銷售
低檔 120以下 海云、港歸 雜牌 人防、樂口、東門、超市等 低檔攤群集貿市場
四、分析說明：
高檔商場：
價格800元以上，主要經營以子苞米、寶姿、杉杉、雅戈爾為代表的一線品牌，經營者代表有貴和購物中心和銀座商城及部分專買店等。其高價格局限了消費顧客群，因此已經足夠滿足為數不多的高薪階層，市場空間小，呈飽和狀態。
中高檔商場：
價格帶300-1000元，主要經營以哥弟、應大、纖為代表的二線品牌經營者代表有貴和商廈、專賣店。仍在以每年5%的趨勢上升，市場未飽和。
中檔商場：
價格帶180-600元，主要經營以艾格、秋水伊人、藤氏為代表的二線品牌，經營者代表，以傳統定位的人民商場、市華聯等，目前已經非常飽和并開始走下坡路。但以時尚定位的銀座地下購物中心，其商品時尚，價格適中，是目前在中檔市場中銷售最好的商場，還有一定的市場空間，未飽和。
中低檔商場：
價格帶60-250元，主要經營以伊韻兒、利必隆、布衣人家為代表的三線品牌，目前在濟南市無銷售。此價格帶的三線品牌款式多，時尚性強，是目前消費群體最為龐大的，市場空間很大，飽和程度低。一旦上市，對中檔和低檔商場的沖擊力非常的大，是目前市場上最急缺的一個消費層面。
低檔商場：
價格帶120以下，主要經營雜牌。經營者代表為集貿和攤群市場為主，如人防商場、東門市場、洛口、西市場、超市等。特征是商品價格非常便宜。其中人防商場、東門市場、西市場為代表的集貿攤群市場，沒有售后服務，質量無保證，屬過渡型業態，逐步會被將來的專業大賣場和超市所取代。
分析總結：從整個分析中，我們可以知道，目前的濟南市場三線品牌銷售缺位，中低檔商場缺位，中低檔價格帶60-250缺位。
五、消費者分析
消費者的總體消費態勢
現有的消費時尚：隨著人們生活水平的不斷提高，對個人形象的投資，成為費用支出的重要部分，特別是女性，美容、保健、運動、服飾的消費增長很快，其中服飾消費是隨經濟增長和消費觀念的改變是容易支出的一項消費。
消費本類產品的特性，高收入者，追求品牌、自我價值的體現。中收入者追求時尚實惠，低收入者追求便宜。
六、目標消費者
資料： 2003年不同收入消費的人均收入及服裝消費比較表（表一）
收入組 人數占比 可支配收
入（元） 戶均收入(三口之家計) 衣著 各收入組服飾消費占比
低收入組 23% 4064.56 1.2萬 8.9（372元） 8%
較低收入組 20% 6753.10 2萬 9.9（643元） 55%
中間收入組 20% 8969.82 2.67萬 9.5（754元）
較高收入組 20% 12932.67 3萬 12.0（1070元）
高收入組 17% 26297.43 7.8萬 10.0（1655元） 37%
平均 100% 11012.86 3.33萬 10.2（840元）
從表一分析目前零售市場的消費結構（表二）
商品檔次 商品經營者 消費者占比 銷售量占比 銷售額占比 現有消費者滿意程度 滿意 不滿意
高檔 貴和購物中心和銀座商廈的大部分商品 20% 30% 37% 滿意 滿意
中高檔 貴和商廈的大部分商品，貴和和銀座高檔商場的小部分商品及銀座地小的個別商品 基本滿意 基本滿意
中檔 銀座地下購物中心、人民商場、市華聯大部分商品和人防、東門市場等的少部分商品 購物環境、質量、信譽等滿意 服裝的款式、價格不滿意
中低檔 貴和商廈的個別商品、銀座的少部分商品、人防、市華聯等的部分商品 80% 70% 63% 價格滿意 款式和價格信譽、部分商場的購物環境等不滿意
低檔 人防、東門市場、西市場、樂口及各大超市等 價格滿意 質量、信譽、購物環境差，沒有售后服務
從表一,我們可以看出，目前高收入者的服裝銷售量占比30%，因其客單價高，消費能力強，因此占比整個市場份額的37%。中低檔消費者的占比80%，市場份額占比63%，服裝銷售數量占比70%。這類的消費者消費能力較弱，但消費群體大，所以市場份額和銷售量都較高。
從表二中我們還可以看出，目前消費者對中低檔市場服裝款式、價格、信譽以及購物環境等很不滿意，如果一旦出現一個購物環境好、價格便宜、款式新，信譽好的商場，那么將很快占領中低檔消費這個市場，并贏得這部分穩定的消費顧客群。
、省內供應商現狀描述及優劣勢分析
品牌實力 運作模式 營銷渠道 渠道及廠商優點 渠道及廠商缺點 對中低檔零售商的機會 對中低檔零售商的威脅 備注
一、二線品牌
1、自創品牌，自主生產
2、自創品牌，委托別人生產
3、獲得國際知名品牌區域經營權委托他人生產 完全代理商，在各省市設有辦事處，負責在各省市的幾家高中檔商場獨家經營或開專買店 全市統一價，品牌形象維護好 影響銷量 一二線品牌的商品價格因為其固有的成本，商品加價率非常高，造成售價很高，因此一旦出現質優價廉的商品，購物環境、服務等較好的商場，其低端的大部分消費者肯定會來購買此類的中低檔商品。從而占領二線品牌的低端市場。 沒有 這類品牌商目前是在市場環境里競爭最為激烈的。一方面要維護鞏固自己的品牌地位，一方面還得努力拓寬自己的市場，因為他們中很大部分二線品牌，一旦經營不善會淪為三線品牌。而三線品牌會成長為二線品牌。
單價高、毛利高 促銷力度差
有明確的目標消費者，顧客群穩定 品牌定位大都較窄顧客群拓寬較難
已擁有一定的經濟實力，經營品牌意識強 拓展新市場積極性差
有自己的營銷體系和營銷能力 營銷成本高
有設計能力，品牌的知名度和附加值較高 打造維護品牌的費用高
自有或合作工廠，技術生產能力強 生產成本高
組織相對完善，團隊已建立 管理成本高
對大商場有較強的議價能力 形象柜、廣告費高，轉嫁給消費者
質量可靠
三線品牌
1、新品牌，有生產能力
2、加工型工廠，不滿足于加工
3、有生產能力的外貿企業，希望轉型 通過個體批發商，在各省市批發市場設批發點，負責對各省市的零售商批發銷售 有一定實力，拓展新市場積極性特別強 渴望成為三線品牌 這類供應商，成本低，品質有保障、付款帳期長，能最大限度地為零售供應商的資金周轉提供便利。如果我們提供一個形象上略高于二線品牌的購物環境，比二線品牌便宜20%，比檔口式市場價格大致一致，服務、信用高于大賣場的情況下，來經營三線品牌，拉動二線品牌的顧客。隨著成長，部分三線品牌將躍為二線品牌，進而取代二線市場。
利用三線品牌占領雜牌、零售市場和二線品牌的終端市場。 三線品牌一旦成為二線品牌，可能會要求全市統一價，破壞我們的低價形象，影響合作前景 所有的二線品牌商都是從三線成長起來的。
營銷成本低 營銷能力差，體系不完善
生產成本低
管理成本低 組織及團隊尚未建立
設計成本低（靠模仿為主） 品牌性不強，時尚性差。
質量相對穩定，銷量比較大 品牌知名度和附加值低，
定價靈活 對終端管理能力差
雜牌
1、有一定的加工能力
2、家庭作坊 由個體批發商直接面對市場個體攤戶批發銷售 成本低，價格便宜 生產品質差，產品信譽差 雜牌供應商里也有質量比較好的商品，他們將成為我們的供應商 這類品牌商的價格低廉，將對我們的低檔商品沖擊力很大 品質無保證，貨源也不抬穩定，市場競爭力條件少
從上表綜合評析：
一二線品牌的供應商：代表品牌，苛羅芭、子苞米、FA.GE、米蘭等
綜合特征：有明確的目標消費者，顧客群穩定已擁有一定的經濟實力，經營品牌意識強，有一定的營銷能力和自己的營銷體系，有自己的設計能力，品牌的知名度和附加值較高，自有或合作工廠，技術生產能力強。組織相對完善，團隊已建立，對大商場有較強的議價能力，質量可靠
市場情況：這類品牌商目前是在市場環境里競爭最為激烈的。一二線品牌的商品價格因為其固有的成本，商品加價率非常高，造成售價很高，因此一旦出現質優價廉的商品，購物環境、服務等較好的商場，其低端的大部分消費者肯定會來購買此類的中低檔商品。從而被中低檔商場占領二線品牌的低端市場。而且他們中很大部分二線品牌，一旦經營不善會淪為三線品牌。而三線品牌會成長為二線品牌。
三線品牌的生產廠商，代表品牌，伊韻兒、利必隆、布衣人家等
綜合特征：已擁有一定的經濟實力，拓展新市場積極性特別強，營銷成本、生產成本、管理成本、設計成本低（靠模仿為主）。質量相對穩定，銷量比較大，定價靈活
市場情況：所有的二線品牌商都是從三線成長起來的。只要給他們提供一個好的銷售環境，他們的品牌成長會很快，同時這樣的供應商，成本低，品質有保障、付款帳期長，能最大限度地為零售供應商的資金周轉提供便利。如果我們提供一個形象上略高于二線品牌的環境來經營三線品牌，勢必會搶奪到而二線品牌的低端顧客，而隨著成長，部分三線品牌將躍為二線，進而取代二線品牌。
雜牌：大部分的雜牌供應商都把利潤看得很重，什么賺錢就加工生產什么，品質無保證，甚至貨源也一批一批生廠，數量有限不太穩定，但因其價格低，因此對針對低檔消費者仍然有市場，但會隨著三線品牌的市場份額擴大，逐漸收縮雜牌的消費者市場，部分雜牌會因此改進自己的品質向三線品牌發展或者萎縮消失。
由上分析可以看出，三線品牌的供應商是目前最具競爭潛力和最適合中低檔消費群的供應商。其品牌只要一個合適商場，對其進行培育，將會迅速成長，壟斷中低檔消費市場。
流通模式分析
以同樣款式、面料、質量和制作工藝在濟南市場的流通模式進行直觀分析
一、二線品牌制造廠
100元
總代理以280元的價格供給城市代理商
城市代理商
大型購物中心專柜及店中店及專賣店等
400元
部分三線品牌制造廠
70元
濟南批發商
84元
個體商戶及聯營商
228元
大型購物中心及一般商場等
320元
個別三線品牌和雜牌制造廠
60-70元
濟南批發商
72-84元 集貿攤群市場等
開價216-252元
最終售價130-210元均價155元
大部分三線品牌制造廠
70元
濟南批發商
84元
圖表解釋：上表可以看出，以同樣款式、面料、質量和制作工藝產品因生產環境和品牌附加值（見供應鏈分析表）的不同，出廠價有著明顯的差異。一、二線品牌從前面供應鏈的分析中，我們知道其生產成本、管理成本、品牌附加值都很高，因此出廠價為100元，三線品牌相對一線二線的生產成本都低，所以出廠價70元，雜牌廠家生產成本低，但其追求的個體利潤高，因此為60元。經過不同的流通渠道和環節，最終到消費者手上的價格差異更大。
其利潤和相關成本從流通環節可以明顯看出來，詳細分析如下：
一二線品牌供應商的流通渠道模式：
在大商場的售價為400元-（商場扣率25%+促銷費2%+促銷員工資3%，計120元）-出廠價（成本）100元-綜合稅金10%計40元-總代理資金占用、廣告費、形象柜臺費、倉儲運輸費、辦事處租金、行政管理費15%計60元-商品積壓風險5%計20元=總經銷/個體聯營戶高毛利15%計60元。
三線品牌供應商的流通渠道模式：
在大商場的售價為320元-（商場扣率25%+促銷費2%+促銷員工資3%，計96元）-成本84元-綜合稅金10%計32元-中間商資金占用、廣告費、形象柜臺費、采購時發生費用10%計32元-商品積壓風險5%計16元=總經銷/個體聯營戶高毛利18。75%計60元
10.5.6、個別三線品牌和雜牌銷售渠道：
這類品牌在檔口或市場經營為主，顧客可以討價還價，總體給顧客留下便宜的感覺，實際毛利并不低，達40%以上
將軍女仕城的銷售渠道模式：
三線品牌在本商場標價為210元，便宜20%，售價是168元-成本84元-稅金4%計算6.7元=綜合毛利46%計77.3元。
10.6、潛入者分析
目前國內中低檔服飾市場不被國內零售企業所關注。他們相對務虛，盲目追求高檔次、名品、名店，以商業大樓的物業優勢，所謂的搞聯營，做折扣率，實際有點像經營式出租場地，而無經營管理的優勢，尤其是無商品管理優勢，離開商品管理優勢將無法成為我們的競爭對手，因此在短期內他們不會是中低檔市場的潛入者。國際上著名的折扣店，未來可能是中低檔市場的潛入者，預估15年內濟南市場也不會出現很多的國外服飾連鎖折扣店。預計五年內國內的商圈規劃已經比較完善，而我們已經發展促使市場基本飽和，5年后國外的服飾折扣店進入濟南可能面臨商圈壁壘。
影響消費需求的因素
職業：經濟發展促使城市由生產型轉向服務型，服務業從業人員達5%增長，服務產品不斷升級，對個人形象要求不斷提高，促進服飾業商務性發展
收入：收入是影響消費的重要因素，隨著第三產業的成長，就業機會增多，收入逐漸增加，將直接刺激是人們的消費能力提高。
工作生活方式的變化：生活越來越休閑，社交的增多，促使服務業向時尚性方向發展，商務活動的增多，促使服飾向商務裝方向發展
消費觀念：消費觀念越來越理性，不會跟過去一樣一窩蜂買皮衣、貂皮。窮人富人都買，不管適合不適合。現在的消費觀越來越個性理性，追求物有所值，更適合自己需求且實用的消費。
購物傾向：多元化的商業中心的形成，交通越來越便利，休閑的生活態度變化，人們逛商場的頻率越來越高，感性購物的占比也越來越高。
購物環境：絕大多數的中低檔消費者，不滿意現有的低檔購物場所。迫切需要滿足他們需求的新商場出現。
未來目標消費者：
高收入組顧客消費占全部營業額的3%，較高收入者占全部營業額的12%，中間收入組占全部營業額的35%，較低收入者占全部營業額的14%。
以上數據由于種種條件所限并不能達到準確無誤請各位高人指正。
