齊魯市場 2012-1-16 00:34閱讀(1)下一篇：齊國市場 |返回日志列表 贊贊贊贊轉(zhuǎn)載分享評論復(fù)制地址更多
一、此次調(diào)查的商圈：
1、泉城商業(yè)中心：
97年省委常委擴大會議確定了實施“一五六”商貿(mào)設(shè)施建設(shè)工程，中心商業(yè)區(qū)和五個區(qū)域性商業(yè)中心已初具規(guī)模，總面積達到350萬平方米，比1997年增加200萬平方米。中心商業(yè)區(qū)的主體工程——全長1560米、寬50米的泉城路商業(yè)街拓寬改造工程完工開通，這條集購物、休閑、旅游、文化和交通五大功能于一體的準步行商業(yè)街，成為濟南商業(yè)的標志區(qū)和集中展示泉城人文景觀和悠久歷史文化的核心區(qū)域。
2、大觀園、人民商場商業(yè)中心：
加快了傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)的改造，重點規(guī)劃建設(shè)改造一批大體量、高檔次、功能齊全的商用服務(wù)設(shè)施，適應(yīng)潮流，積極調(diào)整，向商務(wù)中心、金融中心的方向發(fā)展，使這一區(qū)域成為富有現(xiàn)代化氣息，以商貿(mào)、金融、旅游、休閑、娛樂、服務(wù)功能為重點的繁華商業(yè)區(qū)。
3、北園、清河商業(yè)中心：
完善現(xiàn)有服務(wù)設(shè)施，合理布局新建設(shè)施，強化功能開發(fā)，突出餐飲、娛樂、家居服務(wù)等特色，形成了濟南最大的服務(wù)產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。
4、西市場商業(yè)中心：
以濟南華聯(lián)、西市場小商品市場為龍頭，結(jié)合專業(yè)市場建設(shè)，加強周邊日用百貨、民族食品、土特產(chǎn)品為主的大型商業(yè)中心。
5、洪樓商業(yè)中心：
以山大路科技一條街為中心，以發(fā)展信息產(chǎn)業(yè)、科技服務(wù)業(yè)、商貿(mào)業(yè)為主。
6、 英雄山商業(yè)中心：
重點突出文化內(nèi)涵和民族特色，建成以經(jīng)營古玩、書畫、花木、奇石、小商品及餐飲娛樂為主，集購物、娛樂、休閑功能為一體，文化特色濃郁的商業(yè)中心。
二、此次服飾市場調(diào)查對象：
商場：貴和購物中心、貴和商廈、銀座商城、銀座地下購物廣場 人民商場、華聯(lián)商廈、嘉華購物廣場
超市：大潤發(fā)、家樂福、飛龍飛
攤?cè)杭Q(mào)市場：洛口、東門市場、人防商場、西市場
街道：文化路、山師東路
三、調(diào)查結(jié)果：
夏季零售市場女裝價格帶分析（表一）
商場類別 商場名 主要價格段（元） 均價（元） 商場定位 女裝品牌性 評價
銀座商城 500-2000 1000 高檔 品牌女裝 單價高、購買者少、利潤高、市場空間小，飽和狀態(tài)
貴和購物中心 400-1500 800 品牌女裝
貴和商廈 150-800 300 中、高檔
大眾品牌女裝為主 價格適中、人流多。以傳統(tǒng)服裝經(jīng)營為代表的人民商場、市華聯(lián)等開始走下坡路，但以時尚定位的銀座地下購物城，還有一定的市場空間，飽和度小。
銀座地下購物廣場 150-600 220 中檔 大眾品牌女裝為主
人民商場 80-350 180
集貿(mào)攤?cè)菏袌?人防商場 30-150 70 低檔 雜牌 經(jīng)營沒有品牌性，價格低，但品質(zhì)無保證，市場基本飽和，屬于過渡性業(yè)態(tài)
洛口 25-150 65 雜牌
東門市場 30-100 55 雜牌
超市 大潤發(fā)4家，沃爾瑪1家，家樂福1家，市華聯(lián)1家， 25-80 60 雜牌 價格低，品質(zhì)有保證，但商品款式單一
說明：此表可以看出，中低檔市場空間相對來講，是最大的。是60%消費群青睞的。
從價格帶分析表中我們可以看出如下（表二）：
價格檔次 價格帶（元） 品牌代表 品牌特性 零售經(jīng)營者代表 商場檔次 備注
高檔 800以上 子苞米、寶姿、杉杉、雅戈爾 一線品牌 貴和購物中心、銀座商城、部分專賣店 高檔商場
中高檔 300-1000 哥弟、應(yīng)大、纖 一線、二線品牌 貴和商廈、專賣店 中高檔商場
中檔 180-600 艾格、秋水伊人、藤氏 二線品牌 銀座地下、人民商場 中檔商場 還有大觀園和華聯(lián)等
中低檔 60-250 伊韻兒、利必隆、布衣人家 三線品牌 缺 中低檔商場 主要在濟南以外的市場銷售
低檔 120以下 海云、港歸 雜牌 人防、樂口、東門、超市等 低檔攤?cè)杭Q(mào)市場
四、分析說明：
高檔商場：
價格800元以上，主要經(jīng)營以子苞米、寶姿、杉杉、雅戈爾為代表的一線品牌，經(jīng)營者代表有貴和購物中心和銀座商城及部分專買店等。其高價格局限了消費顧客群，因此已經(jīng)足夠滿足為數(shù)不多的高薪階層，市場空間小，呈飽和狀態(tài)。
中高檔商場：
價格帶300-1000元，主要經(jīng)營以哥弟、應(yīng)大、纖為代表的二線品牌經(jīng)營者代表有貴和商廈、專賣店。仍在以每年5%的趨勢上升，市場未飽和。
中檔商場：
價格帶180-600元，主要經(jīng)營以艾格、秋水伊人、藤氏為代表的二線品牌，經(jīng)營者代表，以傳統(tǒng)定位的人民商場、市華聯(lián)等，目前已經(jīng)非常飽和并開始走下坡路。但以時尚定位的銀座地下購物中心，其商品時尚，價格適中，是目前在中檔市場中銷售最好的商場，還有一定的市場空間，未飽和。
中低檔商場：
價格帶60-250元，主要經(jīng)營以伊韻兒、利必隆、布衣人家為代表的三線品牌，目前在濟南市無銷售。此價格帶的三線品牌款式多，時尚性強，是目前消費群體最為龐大的，市場空間很大，飽和程度低。一旦上市，對中檔和低檔商場的沖擊力非常的大，是目前市場上最急缺的一個消費層面。
低檔商場：
價格帶120以下，主要經(jīng)營雜牌。經(jīng)營者代表為集貿(mào)和攤?cè)菏袌鰹橹�，如人防商場、東門市場、洛口、西市場、超市等。特征是商品價格非常便宜。其中人防商場、東門市場、西市場為代表的集貿(mào)攤?cè)菏袌�，沒有售后服務(wù)，質(zhì)量無保證，屬過渡型業(yè)態(tài)，逐步會被將來的專業(yè)大賣場和超市所取代。
分析總結(jié)：從整個分析中，我們可以知道，目前的濟南市場三線品牌銷售缺位，中低檔商場缺位，中低檔價格帶60-250缺位。
五、消費者分析
消費者的總體消費態(tài)勢
現(xiàn)有的消費時尚：隨著人們生活水平的不斷提高，對個人形象的投資，成為費用支出的重要部分，特別是女性，美容、保健、運動、服飾的消費增長很快，其中服飾消費是隨經(jīng)濟增長和消費觀念的改變是容易支出的一項消費。
消費本類產(chǎn)品的特性，高收入者，追求品牌、自我價值的體現(xiàn)。中收入者追求時尚實惠，低收入者追求便宜。
六、目標消費者
資料： 2003年不同收入消費的人均收入及服裝消費比較表（表一）
收入組 人數(shù)占比 可支配收
入（元） 戶均收入(三口之家計) 衣著 各收入組服飾消費占比
低收入組 23% 4064.56 1.2萬 8.9（372元） 8%
較低收入組 20% 6753.10 2萬 9.9（643元） 55%
中間收入組 20% 8969.82 2.67萬 9.5（754元）
較高收入組 20% 12932.67 3萬 12.0（1070元）
高收入組 17% 26297.43 7.8萬 10.0（1655元） 37%
平均 100% 11012.86 3.33萬 10.2（840元）
從表一分析目前零售市場的消費結(jié)構(gòu)（表二）
商品檔次 商品經(jīng)營者 消費者占比 銷售量占比 銷售額占比 現(xiàn)有消費者滿意程度 滿意 不滿意
高檔 貴和購物中心和銀座商廈的大部分商品 20% 30% 37% 滿意 滿意
中高檔 貴和商廈的大部分商品，貴和和銀座高檔商場的小部分商品及銀座地小的個別商品 基本滿意 基本滿意
中檔 銀座地下購物中心、人民商場、市華聯(lián)大部分商品和人防、東門市場等的少部分商品 購物環(huán)境、質(zhì)量、信譽等滿意 服裝的款式、價格不滿意
中低檔 貴和商廈的個別商品、銀座的少部分商品、人防、市華聯(lián)等的部分商品 80% 70% 63% 價格滿意 款式和價格信譽、部分商場的購物環(huán)境等不滿意
低檔 人防、東門市場、西市場、樂口及各大超市等 價格滿意 質(zhì)量、信譽、購物環(huán)境差，沒有售后服務(wù)
從表一,我們可以看出，目前高收入者的服裝銷售量占比30%，因其客單價高，消費能力強，因此占比整個市場份額的37%。中低檔消費者的占比80%，市場份額占比63%，服裝銷售數(shù)量占比70%。這類的消費者消費能力較弱，但消費群體大，所以市場份額和銷售量都較高。
從表二中我們還可以看出，目前消費者對中低檔市場服裝款式、價格、信譽以及購物環(huán)境等很不滿意，如果一旦出現(xiàn)一個購物環(huán)境好、價格便宜、款式新，信譽好的商場，那么將很快占領(lǐng)中低檔消費這個市場，并贏得這部分穩(wěn)定的消費顧客群。
、省內(nèi)供應(yīng)商現(xiàn)狀描述及優(yōu)劣勢分析
品牌實力 運作模式 營銷渠道 渠道及廠商優(yōu)點 渠道及廠商缺點 對中低檔零售商的機會 對中低檔零售商的威脅 備注
一、二線品牌
1、自創(chuàng)品牌，自主生產(chǎn)
2、自創(chuàng)品牌，委托別人生產(chǎn)
3、獲得國際知名品牌區(qū)域經(jīng)營權(quán)委托他人生產(chǎn) 完全代理商，在各省市設(shè)有辦事處，負責(zé)在各省市的幾家高中檔商場獨家經(jīng)營或開專買店 全市統(tǒng)一價，品牌形象維護好 影響銷量 一二線品牌的商品價格因為其固有的成本，商品加價率非常高，造成售價很高，因此一旦出現(xiàn)質(zhì)優(yōu)價廉的商品，購物環(huán)境、服務(wù)等較好的商場，其低端的大部分消費者肯定會來購買此類的中低檔商品。從而占領(lǐng)二線品牌的低端市場。 沒有 這類品牌商目前是在市場環(huán)境里競爭最為激烈的。一方面要維護鞏固自己的品牌地位，一方面還得努力拓寬自己的市場，因為他們中很大部分二線品牌，一旦經(jīng)營不善會淪為三線品牌。而三線品牌會成長為二線品牌。
單價高、毛利高 促銷力度差
有明確的目標消費者，顧客群穩(wěn)定 品牌定位大都較窄顧客群拓寬較難
已擁有一定的經(jīng)濟實力，經(jīng)營品牌意識強 拓展新市場積極性差
有自己的營銷體系和營銷能力 營銷成本高
有設(shè)計能力，品牌的知名度和附加值較高 打造維護品牌的費用高
自有或合作工廠，技術(shù)生產(chǎn)能力強 生產(chǎn)成本高
組織相對完善，團隊已建立 管理成本高
對大商場有較強的議價能力 形象柜、廣告費高，轉(zhuǎn)嫁給消費者
質(zhì)量可靠
三線品牌
1、新品牌，有生產(chǎn)能力
2、加工型工廠，不滿足于加工
3、有生產(chǎn)能力的外貿(mào)企業(yè)，希望轉(zhuǎn)型 通過個體批發(fā)商，在各省市批發(fā)市場設(shè)批發(fā)點，負責(zé)對各省市的零售商批發(fā)銷售 有一定實力，拓展新市場積極性特別強 渴望成為三線品牌 這類供應(yīng)商，成本低，品質(zhì)有保障、付款帳期長，能最大限度地為零售供應(yīng)商的資金周轉(zhuǎn)提供便利。如果我們提供一個形象上略高于二線品牌的購物環(huán)境，比二線品牌便宜20%，比檔口式市場價格大致一致，服務(wù)、信用高于大賣場的情況下，來經(jīng)營三線品牌，拉動二線品牌的顧客。隨著成長，部分三線品牌將躍為二線品牌，進而取代二線市場。
利用三線品牌占領(lǐng)雜牌、零售市場和二線品牌的終端市場。 三線品牌一旦成為二線品牌，可能會要求全市統(tǒng)一價，破壞我們的低價形象，影響合作前景 所有的二線品牌商都是從三線成長起來的。
營銷成本低 營銷能力差，體系不完善
生產(chǎn)成本低
管理成本低 組織及團隊尚未建立
設(shè)計成本低（靠模仿為主） 品牌性不強，時尚性差。
質(zhì)量相對穩(wěn)定，銷量比較大 品牌知名度和附加值低，
定價靈活 對終端管理能力差
雜牌
1、有一定的加工能力
2、家庭作坊 由個體批發(fā)商直接面對市場個體攤戶批發(fā)銷售 成本低，價格便宜 生產(chǎn)品質(zhì)差，產(chǎn)品信譽差 雜牌供應(yīng)商里也有質(zhì)量比較好的商品，他們將成為我們的供應(yīng)商 這類品牌商的價格低廉，將對我們的低檔商品沖擊力很大 品質(zhì)無保證，貨源也不抬穩(wěn)定，市場競爭力條件少
從上表綜合評析：
一二線品牌的供應(yīng)商：代表品牌，苛羅芭、子苞米、FA.GE、米蘭等
綜合特征：有明確的目標消費者，顧客群穩(wěn)定已擁有一定的經(jīng)濟實力，經(jīng)營品牌意識強，有一定的營銷能力和自己的營銷體系，有自己的設(shè)計能力，品牌的知名度和附加值較高，自有或合作工廠，技術(shù)生產(chǎn)能力強。組織相對完善，團隊已建立，對大商場有較強的議價能力，質(zhì)量可靠
市場情況：這類品牌商目前是在市場環(huán)境里競爭最為激烈的。一二線品牌的商品價格因為其固有的成本，商品加價率非常高，造成售價很高，因此一旦出現(xiàn)質(zhì)優(yōu)價廉的商品，購物環(huán)境、服務(wù)等較好的商場，其低端的大部分消費者肯定會來購買此類的中低檔商品。從而被中低檔商場占領(lǐng)二線品牌的低端市場。而且他們中很大部分二線品牌，一旦經(jīng)營不善會淪為三線品牌。而三線品牌會成長為二線品牌。
三線品牌的生產(chǎn)廠商，代表品牌，伊韻兒、利必隆、布衣人家等
綜合特征：已擁有一定的經(jīng)濟實力，拓展新市場積極性特別強，營銷成本、生產(chǎn)成本、管理成本、設(shè)計成本低（靠模仿為主）。質(zhì)量相對穩(wěn)定，銷量比較大，定價靈活
市場情況：所有的二線品牌商都是從三線成長起來的。只要給他們提供一個好的銷售環(huán)境，他們的品牌成長會很快，同時這樣的供應(yīng)商，成本低，品質(zhì)有保障、付款帳期長，能最大限度地為零售供應(yīng)商的資金周轉(zhuǎn)提供便利。如果我們提供一個形象上略高于二線品牌的環(huán)境來經(jīng)營三線品牌，勢必會搶奪到而二線品牌的低端顧客，而隨著成長，部分三線品牌將躍為二線，進而取代二線品牌。
雜牌：大部分的雜牌供應(yīng)商都把利潤看得很重，什么賺錢就加工生產(chǎn)什么，品質(zhì)無保證，甚至貨源也一批一批生廠，數(shù)量有限不太穩(wěn)定，但因其價格低，因此對針對低檔消費者仍然有市場，但會隨著三線品牌的市場份額擴大，逐漸收縮雜牌的消費者市場，部分雜牌會因此改進自己的品質(zhì)向三線品牌發(fā)展或者萎縮消失。
由上分析可以看出，三線品牌的供應(yīng)商是目前最具競爭潛力和最適合中低檔消費群的供應(yīng)商。其品牌只要一個合適商場，對其進行培育，將會迅速成長，壟斷中低檔消費市場。
流通模式分析
以同樣款式、面料、質(zhì)量和制作工藝在濟南市場的流通模式進行直觀分析
一、二線品牌制造廠
100元
總代理以280元的價格供給城市代理商
城市代理商
大型購物中心專柜及店中店及專賣店等
400元
部分三線品牌制造廠
70元
濟南批發(fā)商
84元
個體商戶及聯(lián)營商
228元
大型購物中心及一般商場等
320元
個別三線品牌和雜牌制造廠
60-70元
濟南批發(fā)商
72-84元 集貿(mào)攤?cè)菏袌龅?
開價216-252元
最終售價130-210元均價155元
大部分三線品牌制造廠
70元
濟南批發(fā)商
84元
圖表解釋：上表可以看出，以同樣款式、面料、質(zhì)量和制作工藝產(chǎn)品因生產(chǎn)環(huán)境和品牌附加值（見供應(yīng)鏈分析表）的不同，出廠價有著明顯的差異。一、二線品牌從前面供應(yīng)鏈的分析中，我們知道其生產(chǎn)成本、管理成本、品牌附加值都很高，因此出廠價為100元，三線品牌相對一線二線的生產(chǎn)成本都低，所以出廠價70元，雜牌廠家生產(chǎn)成本低，但其追求的個體利潤高，因此為60元。經(jīng)過不同的流通渠道和環(huán)節(jié)，最終到消費者手上的價格差異更大。
其利潤和相關(guān)成本從流通環(huán)節(jié)可以明顯看出來，詳細分析如下：
一二線品牌供應(yīng)商的流通渠道模式：
在大商場的售價為400元-（商場扣率25%+促銷費2%+促銷員工資3%，計120元）-出廠價（成本）100元-綜合稅金10%計40元-總代理資金占用、廣告費、形象柜臺費、倉儲運輸費、辦事處租金、行政管理費15%計60元-商品積壓風(fēng)險5%計20元=總經(jīng)銷/個體聯(lián)營戶高毛利15%計60元。
三線品牌供應(yīng)商的流通渠道模式：
在大商場的售價為320元-（商場扣率25%+促銷費2%+促銷員工資3%，計96元）-成本84元-綜合稅金10%計32元-中間商資金占用、廣告費、形象柜臺費、采購時發(fā)生費用10%計32元-商品積壓風(fēng)險5%計16元=總經(jīng)銷/個體聯(lián)營戶高毛利18。75%計60元
10.5.6、個別三線品牌和雜牌銷售渠道：
這類品牌在檔口或市場經(jīng)營為主，顧客可以討價還價，總體給顧客留下便宜的感覺，實際毛利并不低，達40%以上
將軍女仕城的銷售渠道模式：
三線品牌在本商場標價為210元，便宜20%，售價是168元-成本84元-稅金4%計算6.7元=綜合毛利46%計77.3元。
10.6、潛入者分析
目前國內(nèi)中低檔服飾市場不被國內(nèi)零售企業(yè)所關(guān)注。他們相對務(wù)虛，盲目追求高檔次、名品、名店，以商業(yè)大樓的物業(yè)優(yōu)勢，所謂的搞聯(lián)營，做折扣率，實際有點像經(jīng)營式出租場地，而無經(jīng)營管理的優(yōu)勢，尤其是無商品管理優(yōu)勢，離開商品管理優(yōu)勢將無法成為我們的競爭對手，因此在短期內(nèi)他們不會是中低檔市場的潛入者。國際上著名的折扣店，未來可能是中低檔市場的潛入者，預(yù)估15年內(nèi)濟南市場也不會出現(xiàn)很多的國外服飾連鎖折扣店。預(yù)計五年內(nèi)國內(nèi)的商圈規(guī)劃已經(jīng)比較完善，而我們已經(jīng)發(fā)展促使市場基本飽和，5年后國外的服飾折扣店進入濟南可能面臨商圈壁壘。
影響消費需求的因素
職業(yè)：經(jīng)濟發(fā)展促使城市由生產(chǎn)型轉(zhuǎn)向服務(wù)型，服務(wù)業(yè)從業(yè)人員達5%增長，服務(wù)產(chǎn)品不斷升級，對個人形象要求不斷提高，促進服飾業(yè)商務(wù)性發(fā)展
收入：收入是影響消費的重要因素，隨著第三產(chǎn)業(yè)的成長，就業(yè)機會增多，收入逐漸增加，將直接刺激是人們的消費能力提高。
工作生活方式的變化：生活越來越休閑，社交的增多，促使服務(wù)業(yè)向時尚性方向發(fā)展，商務(wù)活動的增多，促使服飾向商務(wù)裝方向發(fā)展
消費觀念：消費觀念越來越理性，不會跟過去一樣一窩蜂買皮衣、貂皮。窮人富人都買，不管適合不適合�，F(xiàn)在的消費觀越來越個性理性，追求物有所值，更適合自己需求且實用的消費。
購物傾向：多元化的商業(yè)中心的形成，交通越來越便利，休閑的生活態(tài)度變化，人們逛商場的頻率越來越高，感性購物的占比也越來越高。
購物環(huán)境：絕大多數(shù)的中低檔消費者，不滿意現(xiàn)有的低檔購物場所。迫切需要滿足他們需求的新商場出現(xiàn)。
未來目標消費者：
高收入組顧客消費占全部營業(yè)額的3%，較高收入者占全部營業(yè)額的12%，中間收入組占全部營業(yè)額的35%，較低收入者占全部營業(yè)額的14%。
以上數(shù)據(jù)由于種種條件所限并不能達到準確無誤請各位高人指正。
