國內(nèi)市場競爭越來越為激烈，隨著4P、4C、定位等品牌理論在國內(nèi)的盛行，也使得品牌理念深入企業(yè)心中，做企業(yè)必先談品牌已成為現(xiàn)在企業(yè)與廣告公司、營銷公司的共識，營銷手段、推廣手法日趨相似，同質(zhì)化競爭讓生產(chǎn)型企業(yè)倍感苦惱；每一個行業(yè)在發(fā)展同時，也會很多水平相同的競爭對手參與競爭，也再次加劇了同質(zhì)化競爭的激烈程度，企業(yè)操作品牌的手段無非有三：概念（品類）營銷、明星代言、公關(guān)活動三種，相同的品牌操作手段已經(jīng)讓消費者產(chǎn)生了一種自然抗體，也越來越讓企業(yè)陷入了矛盾的境地，在品牌運作的十字口進(jìn)退兩難。
先論概念（品類）營銷
在國內(nèi)外品類大師書籍的指導(dǎo)下，企業(yè)在營銷與廣告公司的輔助下，每天都有無數(shù)個新概念、新賣點涌現(xiàn)，而且動輒就號稱要創(chuàng)造新品類，于是乎無中生有的、異想天開的的品牌概念、品類名稱如雨后竹筍一樣冒出，仿佛品牌又回到了點子時代，營銷人樂此不彼的以為一個沒有支撐力的點子真的可以救活一個企業(yè)似的，結(jié)果都是悄無聲息。
而我們的消費者每天都要面對層出不窮的各種新概念、新品類早已經(jīng)是見怪不怪了，概念營銷的前提是具備強大的推廣力度，概念想要讓消費者接受，必須啟動全國性的大手筆廣告投放，例如海爾“防電墻”熱水器、預(yù)防上火的王老吉涼茶、宣傳“非油炸”賣點而紅極一時的五谷道場方便面等企業(yè)，這些操作新概念推廣的企業(yè)無一例外的屬于資本強大的超大型企業(yè)，沒有強勢資本的企業(yè)所熱衷的概念營銷，充其量是王婆賣瓜自娛自樂而已。
再論明星代言
如出一轍的營銷手段，請明星代言是大部份企業(yè)通用的推廣方法，在日化行業(yè)更加泛濫，大大小小的日化企業(yè)紛紛邀請名人代言，一二三線明星基本覆蓋了整個日化行業(yè)，請明星代言成為企業(yè)招商的最后法寶，可惜的是，在這個明星臉孔滿天飛的現(xiàn)實中，明星效應(yīng)也跟著大打折扣，很多時候是觀眾記住了明星，卻愣是搞不清明星代言的是哪個產(chǎn)品，明星代言能否還有前景？雞肋一般的明星代言行為令人嘆息。
生產(chǎn)型企業(yè)出路在何方
國內(nèi)的生產(chǎn)型企業(yè)主要面臨兩個對手的騷擾，一是國外品牌對手，二是國產(chǎn)品牌對手，國外競爭對手利用嫻熟的品牌運作手段，加上強大的企業(yè)運作能力輕松就能把國內(nèi)對手?jǐn)D掉，前些年消失的小護(hù)士等國內(nèi)著名品牌，就是眼睜睜的被外資品牌惡意抹殺；除卻虎視眈眈的國外對手，企業(yè)還要面對數(shù)量巨大的國內(nèi)對手的擠壓爭搶，價格戰(zhàn)、模仿戰(zhàn)、惡性公關(guān)戰(zhàn)，想一想國內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)在如此惡劣的市場條件下，生存的壓力何其之大，如果繼續(xù)按照以前的傳統(tǒng)思維經(jīng)營企業(yè)，只能陷入四面楚歌的境地，所以尋找新的轉(zhuǎn)變，對生產(chǎn)型企業(yè)來說成為迫在眉睫的重要題目。
根據(jù)競爭對手分析模板，我們可以確定的競爭對手有五大類型，現(xiàn)有的同行競爭、供應(yīng)商的議價能力、顧客的議價、潛在對手的進(jìn)入以及替代品的威脅，這幾種類型組合在一起，每時每刻都在對企業(yè)產(chǎn)生巨大威脅；如果一個行業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮缶陀袝渌袠I(yè)的成熟企業(yè)利用資本進(jìn)入，而現(xiàn)有企業(yè)零售價格的調(diào)高可能又會導(dǎo)致替代品的大量出現(xiàn)，更不用說供應(yīng)商與消費者手握的議價權(quán)力了。我們不得不揪心的自問，在如此激烈的市場環(huán)境下，品牌建設(shè)的道路究竟還有沒有正確的方向？
連鎖模式化解傳統(tǒng)競爭風(fēng)險
破解這種綜合性競爭的道路只有一種，那就是轉(zhuǎn)型做連鎖企業(yè)，我們先看一下連鎖企業(yè)的定義：經(jīng)營同類商品、使用統(tǒng)一商號的若干門店，在同一總部的管理下，實現(xiàn)規(guī)模效益的經(jīng)營組織形式。這個定義就是直接化解現(xiàn)有競爭的主要模式。
[例]LotionSPA（植物醫(yī)生）是純粹的國產(chǎn)化妝品牌，在外來品牌競爭激烈的狀況下，LotionSPA并沒有像其它同行一樣與外資品牌正面競爭，而是采取了連鎖發(fā)展的形式做為發(fā)展戰(zhàn)略，潛心發(fā)展連鎖門店，至2011年底就擁有近600家門店，并且成功的在一線城市成為與外來品牌媲美的著名品牌，600家門店的數(shù)量擁有的市場話語權(quán)無可非議，預(yù)計兩年之內(nèi)門店數(shù)量會達(dá)到2000家左右。
LotionSPA采取了特許連鎖模式，在別的同行大打品牌與廣告牌時，自已潛心做終端門店，門店數(shù)量的增多立刻成為了有效的宣傳途徑，門店數(shù)量使得產(chǎn)品終端宣傳達(dá)達(dá)率極高，消費每天都能見到LotionSPA的門店，并且隨著LotionSPA平鋪模式的擴張，自然成為了終端名牌店面。
從LotionSPA的案例我們能看出，生產(chǎn)型企業(yè)并非只有按照傳統(tǒng)思路血戰(zhàn)到底，轉(zhuǎn)型連鎖成為了一個重新發(fā)展的模式，連鎖模式適合于任何行業(yè)，生產(chǎn)型企業(yè)如何轉(zhuǎn)型連鎖企業(yè)呢？著重講兩條重要思路，
重新命名獨立的連鎖品牌
生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)型連鎖，一定要放棄用原來的產(chǎn)品命稱命名門店，而要重新命名一個獨立的門店品牌，連鎖企業(yè)的產(chǎn)品是門店，而并非產(chǎn)品，產(chǎn)品只是門店提供的一種有形服務(wù)而已，所以這是企業(yè)必須要記住的一條。
先專門店后轉(zhuǎn)專賣店
成立初的連鎖企業(yè)可以采用多元代理的方式來設(shè)置產(chǎn)品線，因為剛創(chuàng)立的連鎖店，企業(yè)原有的產(chǎn)品線單一，不足以支撐起門店的要求，此時可以以代理的形式增加業(yè)內(nèi)各種品牌補充產(chǎn)品線，即某一品類的專門店；待據(jù)有一定的運作經(jīng)驗后，將運營流程梳理完畢，再根據(jù)時間的進(jìn)度慢慢調(diào)整自有品牌的比例，將門店轉(zhuǎn)成某一自有品牌的專賣店；在專門店階段，自有品牌與外來品牌最終的理想比例是65:35，即自有品牌慢慢調(diào)整至65%的比例，這也是企業(yè)必須要牢記的。
連鎖模式進(jìn)行企業(yè)運作，因為有大量的商業(yè)模式可以運用，也使得連鎖企業(yè)的品牌塑造力更為強大，例如已經(jīng)在美國納斯達(dá)克成功上市場的國內(nèi)中餐品牌鄉(xiāng)村基等，幾乎沒有什么廣告推廣，只是因為戰(zhàn)略、模式規(guī)劃得當(dāng)，而自然受到資本市場的青睞；同時因為終端門店的存在，具備可信的現(xiàn)場體驗力，與傳統(tǒng)通過廣告塑造品牌的企業(yè)相比更具有可信力。例如飾品行業(yè)的哎呀呀、七天連鎖酒店。
終端門店的數(shù)量體現(xiàn)了連鎖企業(yè)的商業(yè)價值，并且與傳統(tǒng)的品牌運作不一樣，連鎖類企業(yè)更適合制定發(fā)展戰(zhàn)略，在資本并購市場上，連鎖企業(yè)的并購發(fā)生率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)行業(yè)，因為大量的終端店本身的商業(yè)價值具備強大的溢價能力。例國美電器并購永樂、大中電器等行為，并購可以讓并購方節(jié)省大量的機會成本，快速成為搶占市場，同樣也會讓被并購連鎖企業(yè)獲得巨大的溢價回報。
[例]肯德基與賣當(dāng)勞的比較。在中國市場，麥當(dāng)勞最先進(jìn)入中國，但目前的店面數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于肯德基，很多所謂的品牌營銷人士分析是因為肯德基的賣點是更適合中國人口味，更受中國人歡迎造成的。事實遠(yuǎn)非如此，在百事公司將肯德基分拆出去后，百勝公司迅速啟用輕資產(chǎn)連鎖模式快速的進(jìn)行圈地布局，將產(chǎn)業(yè)鏈大部份復(fù)雜鏈條全部轉(zhuǎn)為外包，輕身狀態(tài)使得步伐更快，而麥當(dāng)勞則著重優(yōu)化發(fā)展上游產(chǎn)業(yè)鏈，并且采取的是全鏈條發(fā)展，所以在發(fā)力速度上要遜于肯德基。當(dāng)然，這兩者的經(jīng)營戰(zhàn)略也是連鎖企業(yè)的商業(yè)模式之一，運用好任何一種模式，都會讓企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。
與其在傳統(tǒng)路下花大價錢打廣告，還不如靜下心來，將資金利用起來踏踏實實的做連鎖模式，利用規(guī)模化獲得終端影響力，再利用規(guī)模效應(yīng)大力發(fā)展自有品牌是企業(yè)執(zhí)行連鎖模式的重要方向，或者通過第三方盈利、平臺模式等商業(yè)模式來獲取持續(xù)性利潤。
本文撰述的主要思想是為處在無序、同質(zhì)化競爭中的生產(chǎn)型企業(yè)提醒，當(dāng)發(fā)覺競爭前景黯淡時，沒有必要一味的陷入傳統(tǒng)競爭，要根據(jù)自已的能力與實力，適時的調(diào)整發(fā)展模式，而對生產(chǎn)型企業(yè)來說，轉(zhuǎn)型為連鎖企業(yè)無疑是最佳的發(fā)展模式 ，連鎖模式就如同是品牌藍(lán)海。
（來源：銷售與市場 作者：宋曙光）
