運城市恒隆國際購物中心副總經理 申運紅

　　2007年12月28日，恒隆國際購物中心在運城市開業，現在一樓主營珠寶、化妝品;二樓銷售國際國內一線男裝;三樓為成熟女裝區;四樓主要銷售少淑女服飾。經過5年的經營發展，這家營業面積近2萬平米的購物中心已經被運城市消費者所熟知，也是運城市消費者閑暇時消費娛樂的去處。

　　“恒隆從第一年的年銷4000萬元到去年年銷2億元，每年銷售額都以30%-40%的速度在增長。發展態勢是良好的，但是也不能說門店沒有遇到困難或沒有提升的空間。” 恒隆國際購物中心副總經理申運紅說。

　　實際上，在他看來，恒隆國際購物中心在硬件上受到限制，軟件上仍有很大的發展空間，而未來面對的競爭壓力也會更大，所以，在門店定位、業態組合、品牌結構、同質化現象、服務質量以及團隊打造上，都還有很多事情要做。

　　明確門店的定位

　　最初，恒隆國際購物中心定位中高端，主要服務于運城市以及周邊縣市的10%-50%的中高端客戶，門店的外觀設計和品牌組合都走高端的路線。但是，作為三線城市的運城，消費能力有限，普通消費者對于“恒隆國際購物中心”的高端形象更是望而卻步，這在一定程度上影響到了恒隆的銷售業績。

　　發現癥結所在，自然要對癥下藥。

　　針對運城市消費者的現狀，恒隆適時調整門店定位，決心在不放棄中高端消費群體的前提下，向全客層發展。這一調整，不論是對恒羅國際購物中心的商業體量、品項組合，還是品牌結構，都提出了嚴峻的考驗。

　　主要問題是體量上的局限。2萬平米的恒隆國際購物中心，窄而寬，是很適合做商業體，但是體量的大小就擺在那，對其他品項和商場配套設施的拓展是很大的障礙。所以，恒隆決定在緊挨著現有商業體的地段購置一塊土地，興建一個新的商業體，作為恒隆的二期工程，建成之后與原有的商業體打通，突破局限。

　　申運紅說：“這項二期工程的建設，一是為恒隆未來的發展鋪路，但更重要的是要給予運城市消費者更好更優質的購物體驗。體量擴大之后，我們計劃將恒隆打造成為一站式的休閑娛樂購物中心，添加進更多的餐飲以及目前沒有辦法實現的電影院、游戲城等項目，豐富和完善恒隆的配套設施，讓運城市消費者來到恒隆，能夠完成吃喝玩樂游購的一系列體驗。”

　　品牌調整與儲備

　　隨著定位的轉變，恒隆的品牌結構也在不斷地做一些調整。在對品牌做出調整之前，首先要對運城市消費者的消費習慣有一定的了解。根據申運紅以及恒隆團隊的調研，他們發現，運城市消費者消費習慣中最突出的一點就是：對品牌的依賴性很強。如，皮爾卡丹男裝進入中國市場已經超過20年，運城市的許多消費者對其情有獨鐘，20年后的現在，他們仍然鐘愛這個品牌，對市場上引入的其他可能更好更新穎的品牌反而缺乏興趣。這一點對于恒隆的品牌引進與調整工作而已而言，既有弊端也有好處。

　　“顧客對于認定的品牌有高度的依賴性，這使得我們在引進和推廣新的品牌的時候難度大大增加，因為一不小心就碰到推廣的壁壘。但是，如果能夠在品牌引進時宣傳得法，尋找到合適的切入點讓當地消費者接受并喜歡上這個品牌，那么，品牌在運城市的銷售就不成問題，而且會越來越深入人心。其中關鍵就是如何運用好‘依賴’這把雙刃劍。”

　　結合運城市的實際消費力和當地消費者的消費習慣，恒隆國際購物中心在品牌的調整、儲備上不斷做著努力。

　　在已有的商業體上，恒隆針對四樓的少淑女服飾品牌進行了一定的調整，引進了一些更加大眾的時尚的熱門女裝品牌，以此來吸引運城市的大眾消費群體。餐飲方面，去年引進了必勝客餐廳，這對運城老百姓是一個不小的吸引，為恒隆國際購物中心招徠了許多顧客，提升了聚客力的同時也在品項、品牌組合上做了一次有效的提升。

　　針對目前在建的二期商業體，恒隆的招商部門正全力與國際國內一、二線品牌溝通接洽，包括頂級的國際奢侈品品牌，保證新的商業體落地后能有豐富的品牌資源。對于頂級奢侈品，申運紅有自己的看法：“一定會有人質疑頂級品牌進駐運城市后能否符合三線城市的消費水平。事實上，這類品牌的進駐并不一定對我們門店的效益會有多么大的幫助，但是，這類品牌的進駐是對運城市消費檔次的一個提升，也是對我們恒隆的品牌組合的一個提升，主要起到的是帶頭的作用，為未來運城百貨業的發展奠定基礎，為恒隆將來雙體商業的招商做好準備。”

　　申運紅很清楚，頂級的國際品牌可能不會在近幾年就進駐到三線城市，但是恒隆的目標就是希望像“香港恒隆”那樣成為流行、風尚的引領者，至少目前要努力成為三線城市的時尚風向標。所以，仍然要努力去把好的品牌、好的理念引進到運城市，努力引導當地消費者的發展，提升各客層的消費理念和消費檔次。

　　“我們會不斷地去嘗試去實踐，這是我們努力的方向。”

　　【TIPS】

　　恒隆國際購物中心位于南風廣場南側，是山西鑫源兄弟實業集團有限公司下的一個子公司，地處運城市最繁華的商業中心，總建筑面積2.3萬平方米，營業面積達1.8萬平方米，店內主要以經營國際國內一線品牌服飾及當地認可的高端品牌服飾為主，是一個綜合性的現代化購物場所。

　　做精服務的細節

　　不可否認的是，不論如何完善品牌的結構，百貨類商場品牌同質化的現象還是無可避免。而隨著一、二線城市消費市場的逐漸飽和，一些龍頭百貨企業將勢力范圍擴展到三線以及地級城市是遲早的事情。王府井百貨以及萬達廣場目前都已經在山西許多縣市布點，很快會開始布局運城市。恒隆清晰認識到同質化的事實以及將來即將要面臨的殘酷競爭，面對這些壓力，恒隆在努力尋求品牌獨有化的同時，希望能夠在服務上有所突破。

　　“我們門店的服務宗旨就是‘把微不足道的小事做到完美無瑕’，從顧客到達停車場、進店、購物、結賬、離開，我們希望顧客在整個的購物體驗過程中都能夠無時不刻感受到我們門店的溫馨、舒適，堅決做到不讓消費者在服務一環上對我們產生不必要的負面情緒。”申運紅說。

　　要達到這一點，最根本的是要提升門店整個團隊素質，囊括從店長到導購員以及保安在內的在商場工作的每一個人。為此，恒隆在選用人才的時候，就秉承著“高素質，喜愛百貨服務行業”的宗旨，并在錄用后為其制定相應的培訓計劃。從上到下，恒隆每一層級的員工都有公司為其制定的培訓計劃：店長級，經理級，主管級，基層員工等各自有各自的學習方向。“只有每一個員工的素質得到提升，門店的整體素質才會有進步，進而加強門店在面對各種競爭時的競爭力。”

　　在細節處，恒隆亦絞盡腦汁，希望顧客能夠獲得無微不至的服務。目前恒隆正在籌備的一項“送商品上門服務”，如果VIP客戶臨時急需置辦新裝，而本人不方便到店挑選，如衣服在公共場所被弄臟的情況，恒隆樂意提供送商品上門以供挑選的服務，根據顧客對尺寸、顏色、款式的大致要求，選取若干件商品，送至顧客面前。合適的商品顧客可以當場買下，不合適的商品由店員帶回，解決顧客的燃眉之急。

　　申運紅表示，恒隆對服務的追求是從整體到細節的，不是某一個環節要做好，而是每一個環節都要做到位，讓服務專業化、細致化、數字化，務求“完美”。

　　感恩零售帶來的改變

　　事實上，“把微不足道的小事做到完美無瑕”，也是申運紅作為一個零售人的理念和堅持。

　　四年前，他加入了恒隆，以一個門外漢的身份;現在，他熟悉零售行業，了解百貨經營，并持續在零售行業中不斷學習、提升。

　　問及原來從事什么行業?問及為何在四年前選擇轉行?

　　他說：“我原本做的工作可以說跟零售有些許關系，也沒有太大的關系。四年之前，我從事汽車銷售，對于汽車銷售行業，我上手快，初接觸的一年時間里就熟悉了整個銷售流程，對產品、各種配件也都了如指掌，一直做得比較順利。其實，汽車銷售行業可以做嗎?可以!是朝陽產業嗎?是的!但是我個人覺得，這個行業做得再精，到最后也只可能會走向以前自行車銷售的模式，只是相比起來汽車銷售的量更大、規模也更大。而我想要追求的，是能夠隨著我的年齡的增長，給予我更大的上升空間，能更進一步實現我的個人價值的行業。左挑右選，我選擇了零售業，也就跟恒隆結了緣。”

　　2008年，剛進恒隆的他并不擔任什么職務，只是像一個“菜鳥”一樣，跟著一群二十一二歲的小伙子、小姑娘跑來跑去，陸續接觸零售行業的各方各面，了解百貨經營的各個環節。經過一年的時間，在公司和團隊成員的幫助下，他對零售行業有了相當的認識。轉眼四年，便已經成為了恒隆國際購物中心的副總經理。

　　從事零售行業四年，申運紅學會了很多;和團隊在一起并肩作戰，建立起了深厚的情誼;同時，在觀念、生活和品牌的認知上也都有了很大的改變和提升。

　　“我常常跟我的團隊成員們說，是我的運氣好，能夠獲得這么好的機會，能夠遇到這么好的團隊，愿意和我一起成長并教給我很多，讓我能夠快速融入到零售行業。從事百貨行業的這幾年，我所面對的客戶、所交往的人群、所接觸到的知識面、理念等都與以往有了很大的提升。要說這幾年下來，發生在我自己身上最大的變化，最直觀的應該要數別人在這四年前后看到我的第一印象的轉變了。四年前的我，比較老成，衣著打扮也很刻板，那時候別人看見我的第一感覺就是這個人很老道，應該有個四五十歲;四年下來，和各種流行時尚品牌的頻繁接觸，和百貨行業同事們的相互交流，耳濡目染地，在個人形象方面有了很多的改變，現在與我初次見面的人常常會說我像三十幾歲的人。心年輕了，人也就跟著年輕了。”

　　感激零售行業對自己帶來的改變，所以申運紅也希望自己能夠為零售行業、為恒隆多出幾份力。

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　　恒隆國際購物中心旁邊的新商業體目前已經開始挖地興建，預計在2013年落地并開門迎客。這個新的商業體定位在中高端，將會通過三個通道與現在的恒隆國際購物中心連通，成為雙體商業區。新項目的面積將達8萬平米，共7層，原先因體量限制而不能夠實現的許多配套設施也將在這個項目里面體現出來。

　　在未來，恒隆國際購物中心的發展將不僅限于運城市，“恒隆國際購物中心將是我們集團發展的重頭戲之一。運城市是一個地級市，在其周邊還有12個縣市，目前我們還只是在運城市的南風廣場開了一家接近于恒隆國際購物中心的華茂香江國際購物中心，未來我們計劃能夠到那12個縣市去開一些中端的小百貨，在核心商業圈搶占最好的地段，把目前的品牌資源拓展下去，做強我們的百貨連鎖。如果在這些縣市發展得好，不排除去山西省其他城市發展的可能。”申運紅說。

　　(聯商網 文/陳書琪)