4月上旬，看到營銷經(jīng)理王強(qiáng)報上來的五一促銷方案，宋今(華美河北分公司老總)心里嘆了口氣，忽然想起那句關(guān)于廣告費“哥德巴赫猜想”一樣的名言：“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”
現(xiàn)如今，這個猜想可以被顛覆了，宋今琢磨了下，覺得這句話該這樣修正：我知道在廣告和促銷上的投資全部都是無用的，一半是看得到、能知道的浪費，一半是看不到、不知道的浪費，但問題是我還不得不全部投入。
宋今之所以如此感慨，是因為促銷活動是越發(fā)地難做了，原來是不促也銷、一促旺銷，現(xiàn)今是不促不銷、促而不銷，這個難題不止宋今撓頭，甚至在國內(nèi)整個零售業(yè)，都已演變成常態(tài)。
簡單總結(jié)原因，是顧客日益上升的智商和廠商日益老化的促銷手段之間的矛盾越來越尖銳。
宋今把王強(qiáng)報上來的促銷方案看了兩遍，說：“你講一下吧。”
“電視省臺這次沒有規(guī)劃，由各地經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)仉娨暸_投放電視字幕;報紙從4月中旬開始，在幾個省報上每周至少一個半版;電臺規(guī)劃的省交通臺，每天輪播8次直到五一;還有800萬條短信分到各個地級市投放，總費用控制在200萬元以內(nèi)。”王強(qiáng)說道。
“浪費”!宋今不由得罵了一句。
不過如今的高空宣傳不好做是事實。電視在一、二級市場的影響力急劇下滑，大多被網(wǎng)絡(luò)媒體取代。自己雖說看到了網(wǎng)絡(luò)的巨大影響力，但作為一個分公司老總，不可能去給全國性的門戶網(wǎng)站投廣告，而地方網(wǎng)站又幾乎毫無影響力，更何況這些新媒體和傳統(tǒng)渠道格格不入。電臺倒是隨著私家車的普及影響力在上升，但其時效性又太短。
要說這些廣告投入，一個比一個浪費，卻不得不投，不然別說顧客，經(jīng)銷商和同行都會懷疑你公司是不是出了什么問題。
從這個層面上來說，廠家相當(dāng)于被高空宣傳挾制了。
全面鋪開，200萬也是胡椒面兒
“地面宣傳有三項，按每個縣計算，一是公交車體廣告，至少兩個途經(jīng)商場的線路;二是戶外一次性巨型活動噴繪，活動當(dāng)天至少一個拱門;三是10人以上的臨促上街發(fā)單頁。地面宣傳都是由各地代理商先做后補(bǔ)。”王強(qiáng)還沒說完，就被宋今的問話打斷：“單頁做多少份?”
“每個客戶初步規(guī)劃3萬份。”王強(qiáng)回答。
“浪費!你算下每個客戶3萬份單頁，我們核心客戶就至少40個，發(fā)出120萬份單頁需要多少人、多少時間?上次浪費那么多你不長記性?”宋今腦子里馬上想起上次全省統(tǒng)一制作的那120萬份單頁，活動結(jié)束后經(jīng)銷商門店里成包的單頁還原封不動。
“那就每個客戶做1萬份，省下來的錢重點布置門店和鄉(xiāng)鎮(zhèn)賣場，每個門店放4個易拉寶、2個條幅和10張海報，地貼和吊旗根據(jù)實際情況來做，一、二級市場的賣場重點制作地貼、吊旗和龍門架，如果費用足夠，可以把核心賣場的所有樓層全部懸掛活動吊旗。”王強(qiáng)馬上改口說。
“按你這個排場，戶外加地面一個客戶或賣場，需要多少物料制作費?”耐著性子聽王強(qiáng)說完，宋今接著問。要不是王強(qiáng)從高空到戶外到店面講得頭頭是道，宋今早就打斷了。
“按客戶規(guī)模，5000元到3萬元不等，必須是核心客戶并且完成指標(biāo)。”王強(qiáng)聽宋今連罵浪費，趕緊降低了費用，收緊錢袋子。心里正惴惴不安，就聽宋今又問了句：“河北省有多少核心客戶?”
王強(qiáng)當(dāng)時就無語了，因為全省一百多個重點門店外加幾十個核心客戶，按一家1萬元費用，又奔200萬元去了。
搶奪顧客信任
其實吧，宋今糾結(jié)的還真不是錢的問題。
“你負(fù)責(zé)營銷也不是一年了，大大小小活動都是你經(jīng)手的，你說說，為什么現(xiàn)在做活動的效果大不如以前?”宋今看王強(qiáng)沉思，開導(dǎo)式地問。
“宋總，這個問題我考慮過，我認(rèn)為現(xiàn)在做活動有三個困難：一是缺少真正有效的宣傳，你剛才說那些宣傳和物料浪費，我也覺得浪費，但是要不做這些工作，活動就不像活動了;二是難以取得顧客的信任，我們拿出真金白銀補(bǔ)貼，顧客反而認(rèn)為是應(yīng)該的;三是活動在終端的干擾太大，特別是在綜合門店，我們做活動吸引來的顧客，他們卻轉(zhuǎn)頭去買聯(lián)冠和九樂。”
“怎樣解決這三個問題?”宋今問道。
王強(qiáng)想了半天說：“我們?nèi)ツ曜龅馁e館銷售，和排除對手的閉店銷售，效果就很好，這避免了終端干擾，也很容易取得顧客的信任，在宣傳上定點操作效果也比較好。”
“今年怎么就不行了?”宋今繼續(xù)問。
“現(xiàn)在連賣五金工具的都研究閉店，賣衣服的都去賓館，這個形式已經(jīng)被做爛了。”王強(qiáng)回答。
宋今心想國內(nèi)市場不管是產(chǎn)品還是銷售，這一窩蜂上的山寨精神還真是擋不住，華美在整個行業(yè)率先開啟的賓館營銷和閉店營銷模式，不到一年時間居然就爛大街了。
王強(qiáng)說的雖然有道理，但還是沒說到根兒上。于是繼續(xù)問：“三個困難中，你覺得哪個最根本?”
“缺少有效的宣傳，導(dǎo)致浪費太大!”王強(qiáng)毫不猶豫地回答。
“不對，最根本的是顧客的信任。宣傳是為取得顧客信任服務(wù)的，顧客在終端被干擾還是因為對你不夠信任。你還記得武邑縣的顧剛嗎?那個搞活動很有一套的家伙，他也是最早執(zhí)行賓館銷售的。他前段時間給我打電話說，只花了不到兩千塊錢，賣掉了十多萬元的貨。”宋今說。
“我聽說了，顧剛花不到一千在門頭上做了個噴繪，門店稍微布置一下，再花幾百塊錢買些水果，把省下來的錢全補(bǔ)貼到產(chǎn)品上，成交價格比平時做活動還要低，然后發(fā)動門店所有員工邀請親朋好友來購買，這些親友相對更容易相信咱們。但這種形式只能用一次，很難持續(xù)下去。”王強(qiáng)跟著說。
把錢捆起來扔，要能砸出水花兒
“你說得對，這種形式在單一門店只能用一次，而且影響范圍也有限。但你可以跳出來看這件事，是否還有其他更有效的門店，比如員工更多的超市、綜合商場?對手或許在這些商場也操作過內(nèi)部團(tuán)購，但在取得信任和有效宣傳上，我們是否還有改進(jìn)的地方?”宋今說了半天，是想調(diào)動王強(qiáng)的腦筋，讓他充分認(rèn)識到選擇活動客戶和發(fā)動內(nèi)部員工的重要性。
聽到現(xiàn)在，王強(qiáng)算是聽出了門道，于是拋出另外一個問題：“那整體宣傳上怎么辦?”
“我們的高空宣傳和聯(lián)冠、九樂能拼陣地戰(zhàn)?”宋今反問。
“不能，對手在報廣上實在是不惜血本，全是重點省報頭版或封底，我們只能保證每周有，但保證不了好的版面。”王強(qiáng)回答道。
“高空宣傳打的是氣勢，跟在對手屁股后面還不如不跟。我們?yōu)槭裁床荒馨阉匈M用集中到五一最后一周，打包和報社整體談判要求贈送?我們的地面宣傳，為什么不能聚焦再聚焦，集中起來把一個項目做足做夠?”
宋今說完，又笑著補(bǔ)充了一句：“這錢怎么都是花，就別舍不得一張張地丟，咱們試試把錢捆起來扔，要扔得漂亮、砸出水花!比如在我們選定的重點客戶門店，就做地面重點宣傳，力求火爆再火爆，目的就是要取得這些重點門店的顧客信任。”
爆破
宋今唧唧歪歪把道理講得一套一套，看似無懈可擊，其實他比誰都清楚，華美的品牌拉力比不上聯(lián)冠，華美的花錢魄力上又趕不上九樂，這一通計較是典型的吹口哨走夜路——自己給自己壯膽。哪怕你把吹口哨變換成口技，到底還是演員，市場終歸是靠拳頭說話的。
不過，靠拳頭，有時候，還真不如靠演技。
王強(qiáng)得了宋今的指點，五一營銷方案在河北很快就執(zhí)行了下去，80萬報廣費用分三份，和三家主流媒體談，我在你媒體連上5天半版硬廣，必須送我同樣數(shù)量半版軟文。這樣一算，華美的報廣數(shù)量和宣傳氣勢，并不比打滿整個四月份的九樂差。
門店促銷則重點攻堅那些綜合商場、超市和百貨大樓，在發(fā)動其內(nèi)部員工和親朋好友上做足做透，因為取得這些人的信任相對容易。其他品牌的單頁、海報、吊旗和龍門架等等，比起華美掛滿整個門頭的上百平方米巨幅和通貫全場的地毯加地貼，效果簡直弱爆了。王強(qiáng)都想把市中心馬路地面上全鋪上主題廣告，可惜政府不允許。
這些都還在宋今預(yù)料之中。宋今五一到門店巡查，還發(fā)現(xiàn)了一些預(yù)料之外的創(chuàng)意。
往年五一每個廠家必然都請臨時促銷，分散到柜臺、商場和街上，幫忙介紹產(chǎn)品、引導(dǎo)顧客或者發(fā)放單頁，講究點的廠家會組織個十人或二十人隊伍，舉個牌游個街。王強(qiáng)花起錢來還真不手軟，你們二十個人隊伍?老子就找100個大學(xué)生統(tǒng)一服裝排成隊伍，和你一起上街，走在賣場首尾相連都能繞賣場一圈。
更讓宋今意外的是，連走兩個核心大賣場，自己柜臺都有顧客投訴，還是那種胡攪蠻纏的投訴，什么產(chǎn)品質(zhì)量不好要求換貨，什么報紙上宣傳的限量特價機(jī)什么時候賣完的?有什么證據(jù)?
宋今一看這陣勢就知道情況不好，這大早晨的影響營業(yè)員心情不說，在賣場這樣詆毀華美，想買華美的顧客也會犯嘀咕。宋今告訴顧客，要求換貨我現(xiàn)在就給你聯(lián)系，想買特價機(jī)現(xiàn)在跟我走更便宜。就這樣，幾個顧客依然不依不饒，宋今心里就堅定了自己的判斷：還真有對手在故意搞鬼。
推自己不如拉對手
有了想法的宋今再尋訪兩個賣場，往聯(lián)冠和九樂展廳一看，就明白了問題所在，聯(lián)冠幾個柜臺也不時有顧客這事那事糾纏不清，倒是九樂柜臺安靜得很。
宋今心里忍不住就罵，九樂這種下流胚子，還整天想做大做強(qiáng)，你也不覺得這太沒天理?
既然你不仁，別怪我不義。
找托砸場子?TMD太沒技術(shù)含量!
中國人喜歡圍觀湊熱鬧，被圍觀的也是人越多越來勁，但有一個前提，圍觀的和被圍觀的要互相架勢相互托。宋今讓業(yè)務(wù)經(jīng)理通知核心賣場的營業(yè)員，把你的七大姑八大姨五一閑著沒事干的全請到賣場，來就送禮品，任務(wù)有兩個：一是對砸場子的圍觀隔離，二是在賣場整點熱銷的氣氛。
做好了防御，就是進(jìn)攻!
大中午，被幾個核心賣場顧客投訴鬧得頭疼的賀強(qiáng)(業(yè)內(nèi)老大聯(lián)冠的河北分公司老總)，剛剛消停了一會，就聽得幾個業(yè)務(wù)經(jīng)理火急火燎地匯報：領(lǐng)導(dǎo)，公司怎么了?為什么要聯(lián)合賣場發(fā)這種短信?現(xiàn)在賣場營業(yè)員只顧著接老顧客投訴了。
賀強(qiáng)一看業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)發(fā)的短信，差點沒氣昏，群發(fā)短信上赫然寫著：星星賣場聯(lián)合聯(lián)冠、華美大品牌傾情讓利五一，所有產(chǎn)品直降500元到2000元不等，讓利幅度絕無僅有，30天內(nèi)十倍補(bǔ)差。
聯(lián)冠向來以渠道和價格穩(wěn)定著稱于行業(yè)，絕少做這種大幅直降的活動，而星星賣場又是聯(lián)冠在河北最重要的渠道，聯(lián)冠在星星一度占據(jù)半壁河山，華美和九樂倒是不停地通過直降去搶聯(lián)冠的量�？吹竭@條短信，難怪那些五一前剛買過的老顧客會投訴，難怪賀強(qiáng)會緊張。
緊張歸緊張，問題還是要處理。如此明擺著的事情，任是一頭豬也知道是九樂在搗鬼，聯(lián)冠的所有槍口和火力，全對著九樂狂轟濫炸!
倒是宋今，躲在后面，沒事偷著樂——自己找了個短信群發(fā)公司，發(fā)了這么一條短信，倒霉的聯(lián)冠以為是九樂搞鬼，自己則看他們打得不亦樂乎，悄悄做市場。
（來源：銷售與市場）
