進入夏季，由于天氣炎熱、節假日較少等因素，許多行業分別進入了傳統的銷售淡季，與往年相比，在國內出口、投資、消費三大需求都逐漸下滑的沖擊下，今年的淡季似乎來得特別早。筆者最近接觸的福建當地一家最大的重卡汽車經銷商，5月份僅賣出了幾臺汽車，眼看著銷售淡季逼近，企業的經營壓力驟然加大。在銷售淡季和消費疲軟的雙重擠壓下，企業將如何改變“靠天吃飯”的窘境，讓夏季營銷更出彩？
淡中有熱，危中有機
中國擁有全世界最好的市場，不僅增長速度快，而且市場容量大。大火之下無濕柴，市場形勢好的時候，企業只要有適銷對路的產品，就能獲得不錯的業績增長。筆者接觸的福建一家年銷售規模在2億元左右的制造企業，所屬行業在2011年的增速高達30%，企業當年也取得了15%的增長。以這種企業為代表的國內眾多中小型企業，整體營銷水平還停留在單純的售賣產品階段，營銷體系殘缺不全，在經濟繁榮時期尚能生存下來并有所發展，一旦遭遇經濟不景氣，所受的沖擊也最大，因此很難逃出“紅紅火火三五年”的宿命。
消費疲軟加上銷售淡季加速了行業洗牌期的到來，原來處在同一陣營的企業開始拉開距離，市場份額逐步向優勢企業集中，形成“強者愈強，弱者愈弱”的馬太效應。那些創新能力強、對外部環境反應敏銳的企業會脫穎而出，成長為制定規則的行業領先企業；而那些品牌和產品老化、對外部變化反應遲鈍的企業，則會在激烈的市場競爭中淘汰出局。所以在今年這個夏天，企業一定要看到市場淡中有熱，危中有機，突破傳統的思維定式，大膽跨界，不等、不靠，以藍海的思維來贏得市場競爭的主動權。
進入2012年，中國逐漸告別了以投資和出口拉動為主的經濟高增長時代，本土企業以空間換時間的戰略窗口期也已經過去。在信息技術的推動下，社會化媒體的崛起對企業的營銷能力提出了更大挑戰，企業營銷的目標將由“單純的銷售產品”向“為顧客創造價值、讓世界變得更美好”轉變。為此，今年企業的夏季營銷工作應抓住幾個關鍵詞——經濟減速、社群和內需。
當前，企業既身處季節性原因帶來的銷售淡季，也面臨經濟減速帶來的銷售下滑，因此應該綜合考慮這兩大因素帶來的雙重影響，有針對性地制定營銷戰術。
社群時代的夏季營銷
由于正在經歷“夏季之痛”的每個行業的特點不同，企業的實際經營狀況和需求也不同，我們從消費者研究、經銷商管理和制定短期促銷方案三個層面，為進入社群時代的企業創新夏季營銷提供些許參考。
建立顧客水壩
“水庫式經營法”是松下幸之助提出的一種企業經營理念。一旦下大雨，未建水庫的河流就會發大水、產生洪澇災害；而持續日曬，河流就會干涸，水量不足。建水壩蓄水的目的是使水量不受天氣和環境的左右，始終保持一定的數量，使企業在淡季、旺季，經濟繁榮和經濟不景氣期間均能維持穩定的發展，避免企業大起大落。對企業來說，每一個顧客都相當于一滴小水珠，每一個產品品類相當于一條源源不斷的小溪，這些水珠和小溪匯聚在一起，日積月累就形成了一個龐大的蓄水池，當水壩足夠大時，企業就會形成“顧客云”，真正進入云時代。
我們發現，不少企業雖然賣出了大量產品，擁有大量的顧客基礎，卻沒有建立起有效的顧客數據庫。即使有數據庫也僅僅是一些簡單的購買信息記錄，沒有相應的顧客消費心理、消費行為的分析以及營銷策略支持，這就如同一個人捧著金飯碗討飯。為此，企業有必要從現在開始著手建立顧客水壩。
首先，將公司顧客發展為會員，通過為會員提供專享的產品、服務以及折扣，維持與顧客的長期關系，鞏固企業對顧客的終身價值。其次，根據客戶對企業的貢獻度，從財富值、消費力和附加值三個角度對顧客進行分類，進而將有限的資源集中到優質顧客身上，使企業在銷售淡季也能抓住最有意向的客戶。再次，培養種子顧客。
與經銷商同演“雙人舞”
由于資金有限、人才不足，經銷商應對市場環境變化的能力弱，抗風險能力差，一遇到銷售淡季和經濟不景氣，為避免庫存積壓和資金占用，他們大多會下意識地放價、拋貨。企業也對經銷商這種“各家自掃門前雪，不顧他人瓦上霜”的行為很無奈，茅臺、格力等企業紛紛自建終端，就是因為被經銷商隨意漲價、放價、拋貨的行為所傷。如此，企業應該與經銷商共同演出一場和諧的“雙人舞”，應對夏季之痛。
招數一：與經銷商“對上眼”。平時，企業應主動加強與經銷商的溝通合作，積極聽取市場反饋情況，支持經銷商做好市場管控工作。尤其是在銷售淡季配合經銷商針對區域市場推出一些主題性的促銷活動，與經銷商團隊溝通好促銷方案的內容與細節，進而做好價格體系的維護和控貨工作。此外，企業還可邀請經銷商在內刊上發表文章，闡述自己在市場開發方面的思路和所做的工作。值得注意的是，廠家與經銷商的溝通不能僅僅停留在業務層面，還要主動深入到經銷商的營銷團隊和一線銷售人員，以便深入了解經銷商的經營狀況，在淡季來臨時與其同心協力，共渡難關。
招數二：幫助經銷商梳理市場。進入夏季雖然生意清淡，但并非無事可做，企業應將夏季看成是營銷“補缺期”，積極幫助經銷商梳理市場，做好市場布局。其一，組建市場部，提升經銷商自身的營銷能力，逐步改變經銷商在廠家印象中單純賣貨的“搬運工”角色；其二，對經銷商的銷售團隊進行一次系統培訓，提升一線人員的銷售技能；其三，根據需要統一安排門店裝修，強化顧客的購物體驗；其四，買斷陳列柜臺或銷售業績好的終端，重點開發一些特殊、薄弱的渠道，做好終端客情的維護工作，為銷售旺季的來臨做好準備。
以快制快
當前，不少企業雖然建立了自己的銷售團隊，但平時只顧埋頭拉車，不懂抬頭看路，普遍對外部環境反應遲鈍，一旦遭遇市場環境突變就會束手無策。本質上看，這些企業仍然是一些靠天吃飯的“坐商”。在目前這樣一個急劇變化的市場環境里，企業要想生存和發展，就必須料敵在先，以快制快，走在變化的市場之前。
招數一：及時調整產品結構，快速推出換季產品
在以投資和出口拉動為主的時代，企業開發生產的產品主要面向政商市場和出口，為了滿足政商市場的面子和身份需求，企業開發的產品越來越高端，包裝越來越精美，像茅臺和五糧液的奢侈化、天價月餅、幾萬元一斤的茶葉等，雖然產品價格上去了，但畢竟高端人群數量有限，屬于小眾市場。然而，以內需拉動經濟增長的時代則不同，企業開發的產品主要面向有真實消費需求的顧客，營銷工作的重點也是以大眾市場為基礎的中端市場和中高端市場。因此，為了適應市場需求的變化，企業必須及時調整產品結構。
以茶葉和白酒市場為例，眾多茶類、酒類企業一味往小眾、高端市場擠，將茶和酒奢侈化，這種定位過去可行，但在以“顧客管理”為主的社群時代，會面臨著被市場邊緣化的命運。此外，白酒、茶葉行業的產品結構斷層也很明顯。近年來由于炒作過度，市場上的紅茶、鐵觀音等主流茶類已接近飽和，而茶企的銷售品類普遍單一，單獨生產銷售某一品類已經很難適應市場的需要。所以，企業可以在將高端產品定位為形象產品的同時，壯大中檔產品群，比如針對中高端人群開發具有養肝、減壓功能的紅茶、鐵觀音茶，延續這些主流茶類的生命周期；同時，還可以開發引進一些具有清新排毒功能的白茶、具有抗衰老功能的黑茶以及具有解暑功能的茉莉花茶等，在小眾市場中形成企業的“利基顧客群”。
老祖宗早就告訴我們：“貨賣當令不違時，貨不停留利自生。”企業快速推出應季產品，調節經銷商的滯銷品，既可以刺激顧客需求，又可以盤活資金，拓寬銷售渠道。比如，對于產品開發能力強、對消費趨勢把控能力強的服裝企業來說，可以將傳統的“開一次訂貨會決定一季銷售命運”，改為周周都是訂貨會，以響應市場需求的變化。再以珠寶首飾為例，企業在夏季可以大量展示并推介翡翠、祖母綠、綠碧璽、橄欖石等綠色系珠寶，因為炎炎夏日，充滿生命感的綠色能帶給顧客更多的清新活力。
招數二：快速調整銷售策略，制定短期促銷方案
公司年初制定的針對銷售團隊和渠道商的銷售激勵政策，是建立在對市場環境穩定預期的基礎上的，當外部環境發生變化時，政策由原來的“利好”變為“利空”，激勵效果必然會大打折扣，嚴重影響銷售團隊和渠道商的積極性。此時，企業應及時調整公司的銷售策略，制定短期的促銷方案應對市場變化。
短期促銷不僅可以喚起消費沖動，帶旺人氣，還能提升重點品類銷售，很多企業屢試不爽，有的企業甚至形成了促銷依賴。短期促銷包括常態促銷和主題促銷。常態促銷有買贈、換購、特價等，企業可以每天推出1～5個特價單品，循環覆蓋企業的各類利基顧客群，進而吸引賣場周邊的固定客戶；主題性促銷包括會員日促銷、節假日促銷、店慶日促銷等，此類促銷需要緊扣主題，營造出一定的聲勢和氛圍，形成品牌積累，發揮促銷的短期效應。
值得注意的是，夏季短期促銷活動要結合顧客的夏季作息和生活規律，比如商超企業可以在上午9點～11點和下午3點～4點人流稀少的特定時間段，推出限時超低折扣的搶購活動，并將抽獎、路演等活動安排在晚上顧客出來納涼的時間段舉行。
夏季促銷的實質就是讓利搶客，本質上仍然是價格競爭，雖然效果明顯，但企業應深知，夏季促銷不是臨時抱佛腳，也不是頭痛醫頭、腳痛醫腳，而是要結合市場形勢和行業現狀未雨綢繆，在年度營銷總計劃的基礎上提前做好計劃，安排好相應的營銷預算和可操作的配套實施方案。同時，在組織和實施短期促銷活動過程中，企業應注意維護產品價格體系的穩定，做好控貨工作。否則，盲目的短促行為可能會適得其反，不僅會抬高顧客的心理預期，增加企業的營銷成本，而且有可能在旺季來臨時留下后遺癥，影響產品銷售價格，降低企業整體的營銷績效。
獨孤九劍的最高境界是無招和速度，企業營銷的最高境界是沒有淡季和旺季的區別，沒有經濟景氣與蕭條的不同。當前外部經濟形勢十分嚴峻，不確定之中可以確定的是，世界經濟衰退和中國經濟的減速將長期化，企業不能將發展的希望單純寄托在國家“穩增長”的政策刺激之上。要想實現產品的持續旺銷和企業的永續經營，還需要企業內外兼修，標本兼治，達到“自此精修，漸進于無劍勝有劍之境”。
（來源：銷售與市場）
