-=刊于《店長》2012年7月號=-

“四面楚歌”下如何脫穎而出？

——訪蘇果清涼門店店長 李桂芬

文/胡柯柯

2008年6月28日，蘇果清涼門社區(qū)店入駐了與之僅有一街之隔的好又多賣場舊址，經(jīng)營面積擴(kuò)張為原來的兩倍。在河西商圈中，很多超市像好又多一樣，因經(jīng)營不善而關(guān)門歇業(yè)。接手好又多賣場舊址后，蘇果清涼門店（下文簡稱‘清涼門店’）卻是發(fā)展甚好，在沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)、歐尚等資本雄厚的大賣場林立的河西商圈中，清涼門店如何從一個(gè)小小的社區(qū)店發(fā)展為大型的購物中心？其取勝的法寶又是什么？

做好“百貨+賣場”的創(chuàng)新

百貨行業(yè)會(huì)因?yàn)樵�堆現(xiàn)象而吸引不同地區(qū)的購物者，越是扎堆可供選擇的產(chǎn)品就越多，整個(gè)商圈的名氣也越大；而超市出售的是日用品和生鮮食品，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槌�市扎堆而多吃幾頓飯，對于日用品，消費(fèi)者也喜歡就近購物，這就很難吸引商圈以外的顧客。所以百貨行業(yè)扎堆，可以把蛋糕做大；超市行業(yè)扎堆，只能進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)爭搶固定的市場份額，不是你死就是我亡。面對著這樣一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)，李桂芬所負(fù)責(zé)的清涼門店結(jié)合自身停車方便，服務(wù)便利，賣場面積大等優(yōu)勢，在2008年入駐好又多舊址時(shí)已經(jīng)為未來的發(fā)展開辟了第三條路——“百貨+賣場”的經(jīng)營模式。

“我們賣場經(jīng)營面積有16000多平米，一共三個(gè)樓層，一樓主要經(jīng)營百貨，通過品牌的招商來實(shí)現(xiàn)；二樓主要經(jīng)營非食品類商品；三樓主要經(jīng)營食品生鮮。我們想通過改善一樓的一部分品牌來實(shí)現(xiàn)百貨向中高端市場的轉(zhuǎn)變，在一樓的品牌招商中我們引進(jìn)了進(jìn)口的高端化妝品、最熱門的數(shù)碼電子產(chǎn)品，這樣我們的客層既能涵蓋普通的日用品消費(fèi)者，也能囊括中高端的消費(fèi)者。”李桂芬介紹。

想要在超市之外尋求新的蛋糕，百貨行業(yè)無疑成為了最好的選擇。和其他超市相比，清涼門店一樓布局合理的商品，窗明幾凈的購物環(huán)境，符合中國消費(fèi)者購物習(xí)慣的商品陳列成為了吸引消費(fèi)者進(jìn)門的亮點(diǎn)所在，同時(shí)也為二樓、三樓的商品帶來一定的客流量。原本來清涼門店二、三樓購買普通日用品的消費(fèi)者也會(huì)為成為一樓百貨的消費(fèi)者。這樣的布局使百貨和超市能夠互相促進(jìn)，進(jìn)而帶動(dòng)消費(fèi)。當(dāng)然，這是建立在清涼門店擁有300多個(gè)停車位的基礎(chǔ)上的。現(xiàn)在很多大城市道路擁擠、停車不便，消費(fèi)者不愿意駕車出門購物，而清涼門店和其競爭對手相比，擁有更多的停車位；“消費(fèi)者購物滿50元可免費(fèi)停車3小時(shí)”的策略更是有效保證了閑雜車輛不占用超市顧客的停車位，真正為前來購物的顧客提供了方便。因?yàn)橥＼嚤憷�，再加上中高端百貨的吸引力，清涼門店吸引了許多商圈以外的消費(fèi)者，這成為了清涼門店和其他超市競爭的差異所在，也是贏點(diǎn)所在。

守好普通超市經(jīng)營者的本分

清涼門店是做超市起家的，雖然百貨的經(jīng)營模式為它注入了新鮮的血液，但其在經(jīng)營的過程中也守好了作為普通超市經(jīng)營者的本分。清涼門店十分注重賣場陳列的細(xì)節(jié)、員工的管理培訓(xùn)、食品安全和顧客的人身安全等方面。

李桂芬已經(jīng)服務(wù)蘇果12個(gè)年頭了，期間曾擔(dān)任過科長、值班長、安全管理工作、副店總、店長等職位，正是這些從業(yè)經(jīng)歷，使得她對零售業(yè)的許多方面都有自己的了解，而這些積累，使她在管理員工方面更加得心應(yīng)手。比如在超市陳列上，員工對自己所做的陳列并沒有感覺到不妥，但是李桂芬憑借之前的工作經(jīng)驗(yàn)，就能夠一眼看出員工的錯(cuò)誤所在。如此，員工在做商品陳列的時(shí)候就會(huì)有一定的壓力，自覺性也就變得更強(qiáng)，每次在做之前都會(huì)想清楚怎么樣做才是最好的，避免少犯錯(cuò)誤。賣場是一個(gè)流動(dòng)性很強(qiáng)的地方，陳列幾乎每時(shí)每刻都在進(jìn)行著，而員工如果肯在這方面下工夫，對超市的整體形象是非常有利的。

談起團(tuán)隊(duì)管理，李桂芬也有一套自己的管理套路。因?yàn)槿说木�力和能力有限，對于手下的員工，李桂芬不可能一個(gè)個(gè)親自管理指導(dǎo)，所以她首先嚴(yán)格要求自己從而在團(tuán)隊(duì)中樹立一個(gè)好的榜樣，發(fā)現(xiàn)問題先和科長溝通，再由科長和其負(fù)責(zé)的員工溝通。這個(gè)管理理念屬于自己管理大塊，帶領(lǐng)大團(tuán)隊(duì)，再由大團(tuán)隊(duì)去帶領(lǐng)小團(tuán)隊(duì)的方法。在管理上，李桂芬最看重的還是執(zhí)行力，一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)，必須具備非常強(qiáng)的執(zhí)行力，不然一切好的主意都是空談。

在員工培訓(xùn)方面，蘇果自身已經(jīng)具有了非常不錯(cuò)的培訓(xùn)系統(tǒng)，但清涼門店是蘇果的人才培訓(xùn)基地之一，負(fù)責(zé)為蘇果公司輸送優(yōu)秀的終端人才。在李桂芬的帶領(lǐng)下，清涼門店的培訓(xùn)實(shí)施老員工人人是講師的培訓(xùn)方法：主管給下面的員工做培訓(xùn)，資深員工又會(huì)給新員工做行為標(biāo)準(zhǔn)、門店規(guī)范等一系列培訓(xùn)。這些人都是對蘇果有著自己深刻認(rèn)識的人，員工們都是在交流中學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中進(jìn)步的。

在安全上，李桂芬非常注意食品安全和顧客的人身安全。為了讓消費(fèi)者買得放心，清涼門店當(dāng)天未賣完的熟食類商品等都需要當(dāng)天現(xiàn)場銷毀，生鮮和面包的操作間都是透明的，消費(fèi)者可以看到整個(gè)操作流程，這些都是清涼門店的一大特色所在。一些臨近保質(zhì)期限的打折食品，清涼門店都是放在專柜銷售，并貼上醒目的標(biāo)簽，絕不會(huì)和其他產(chǎn)品捆綁出售。除食品安全之外，消費(fèi)者的人身安全也是清涼門店會(huì)重點(diǎn)考慮的，店內(nèi)明確規(guī)定，在緊急情況下，消費(fèi)者的人身安全是放在第一位的。

學(xué)好便利店的“貼心”

百貨和賣場在架勢上給人一種大氣的感覺，學(xué)習(xí)便利店的貼心服務(wù)卻是一件非常細(xì)致的活兒。李桂芬說：“我們開設(shè)的很多便民服務(wù)是其他超市所沒有的，在清涼門店，消費(fèi)者可以繳水電費(fèi)、煤氣費(fèi)、充話費(fèi)等，這省去了很多顧客去銀行排隊(duì)的時(shí)間，方便快捷。我們還做生鮮類的早市，有些是虧了本在賣，生鮮早市做得非常好，新鮮又便宜，顧客非常喜歡，也省去了顧客跑去菜市場的麻煩。”

清涼門店是真正理解了“舍得”的含義，有舍才能有得。便民服務(wù)中的充話費(fèi)、交水電費(fèi)和虧了本的生鮮早市都不是賣場的主要盈利點(diǎn)，但是清涼門店依然很用心地去做好它們，因?yàn)檫@些服務(wù)真正方便了生活在周圍的消費(fèi)者，正是這些不賺錢的小服務(wù)，抓牢了消費(fèi)者的心。久而久之，消費(fèi)者心目中就留下了“蘇果清涼門店的東西物美價(jià)廉，并且服務(wù)完善”的印象。舍去了唯利是圖的心態(tài)，才建立了清涼門店良好的形象，得到了消費(fèi)者的信賴。

過渡期后待“涅槃”

談及蘇果清涼門店未來的發(fā)展，李桂芬既有對當(dāng)下的擔(dān)憂，又有對未來前景的期待。當(dāng)下的環(huán)境，對清涼門店來說是一個(gè)過渡期。因?yàn)橹車�一些工程的施工和高架橋的建設(shè)，清涼門店四周交通被封閉，這勢必會(huì)減少很多客流量。整個(gè)2012年，清涼門店最重要的工作就是渡過因外在施工帶來的客流量減少的困境。盡管如此，在全體員工的努力下，過去半年清涼門店的銷售額也還比較樂觀。對于未來，李桂芬滿懷信心，心中滿是期待。因?yàn)殡S著2013年，高架橋建設(shè)的完工，清涼門店將會(huì)“打通奇經(jīng)八脈”迎來交通優(yōu)勢，一些比較偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者也會(huì)隨著高架橋的完工而紛至踏來；門店對面精裝修的高檔小區(qū)也即將完工，將會(huì)帶來很多客流量。所以在新的機(jī)遇到來之前，守住當(dāng)下，做好賣場自身的服務(wù)，做好品牌的調(diào)整工作，維持好清涼門店的形象成為了十分重要的工作。消費(fèi)者只對服務(wù)好，品類齊全，物美價(jià)廉的賣場有忠誠度。

一個(gè)好的領(lǐng)航者，一個(gè)在競爭中求差異的超市，一個(gè)做好本職工作的超市，一個(gè)貼近消費(fèi)者心的超市，必然能夠在激烈的競爭脫穎而出，在經(jīng)歷過渡期后鳳凰涅槃。