消費者大愛的酸梅湯、純果汁到貨的消息總是通過微博發布。同時在微博上展示的還有商場的各種抽獎活動和品牌特賣預告。在線下，各種開放空間的文化活動，街舞、音樂會、明星秀成為MALL業態吸引客流的新招數。新的商業體在營銷方面已經學會充分利用網絡優勢和名人效應。
微博盛行 MALL帶入家中
“會員招募正式啟動，7月20日至8月25日期間，您只需關注官博成為粉絲，并轉發此微博+@2位好友，同時發私信“姓名+性別+手機號+身份證號+聯系地址”，即可免費成為銀河國際購物中心VIP會員，并在開業時得到“銀河開業大禮包”一份。網友s_ada第一時間捕捉到了這個消息。“為了免費會員和大禮包，大家一起轉啊!”像s_ada一樣為了這款能享受積分、禮包和一定時長免費停車的會員卡的網民，已經將此條微博轉發了近2000次。
“海信廣場19417、米萊歐百貨7335、樂賓百貨9999、大悅城34945、水游城10000、銀河國際購物中心19605”，這些數字就是各個商業體在新浪微博上的粉絲數。就連還沒正式開張營業的銀河國際購物中心，其微博中也聚集了近兩萬名粉絲。俗話說“無利不起早”，能引得粉絲們爭相關注、留言的微博到底能給消費者帶來什么?除了像銀河國際購物中心這樣通過微博辦理VIP會員的企業，不少商場、SHOPPING MALL的微博還推出各種抽獎活動，在家就可以參與商場活動且得到郵寄獎品。
在給出實惠的同時，商家不斷及時更新的商品信息也是網友們的關注焦點。海信廣場微博一條“‘小地雷’酸梅湯已經到貨”的小微博，就可以引起幾十人甚至上百人轉發，并到店選購。有網友在微博中關注了超過5家商場，通過商場微博不斷更新的商品信息，一定程度上相當于在家里就逛街了解品牌的最新動向。
網購興起后，對實體經濟尤其是商場購物沖擊不小。不過除了明顯的沖擊，實體商家也應看到網絡背后潛在的巨大商機。佛羅倫薩小鎮董事長、RDM亞太區董事總經理Ivano Poma表示，從開業之初佛羅倫薩就在微博上做網絡營銷。“公司意識到中國數字通訊的重要性，并且對于這部分致力于運用有資質的內部資源。盡管網絡營銷帶來的實際經營結果很難測算，但該公司依然認為這種營銷能夠帶來積極意義，對實現品牌普及目標有重大貢獻。”
MALL業態變身文化會場
曾經，天津市場上只有在商場開業時，才會邀請明星到場剪彩。而如今，明星做客各家百貨店、SHOPPING MALL已成為MALL文化活動的一部分。更多的MALL業態商家選擇文化活動營銷來代替單純的促銷、降價。
“人的購物心理就是很微妙，對于從不降價的牌子，想買時可能就不會一直有盼著促銷的那種拖延情緒。”喜歡在濱海友誼名都購物的尚小姐表示，雖然高端商品價格較高，但商場組織的很多活動卻讓她感覺到“補償”。“原來我只知道捷豹有汽車，但在前年友誼舉行的捷豹巡展中，發現它們的皮具也十分精美。還有服裝、眼鏡、香水、文具等等，讓我長了不少見識。”尚小姐介紹，“而且最近一次逛街時，我還在商場里看到了《封神榜》里的湯鎮業在男包品牌里做活動。這么近距離接觸明星還是第一次。”
大型的SHOPPING MALL舉辦活動的水平、邀請明星的知名度都相對較高。“商場中無論銷售的各類商品、提供的餐飲、娛樂服務，甚至文化活動都應維持在同一水平上。這樣一個大型SHOPPING MALL才會讓人感覺是一個整體，有自己的定位。”南開大學經濟與社會發展研究院副教授龐瑞芝表示。
不但文化活動的水平保持與MALL定位相同，活動的形式也在不斷多樣化。目前，一些家電賣場仍然停留在路邊舞臺上的演唱、鑼鼓表演及簡單互動，而MALL業態中已經發展到了以節日、愛情、異域風情等為主題，能給人更高享受的文化活動。去年6月9日開業的佛羅倫薩小鎮-京津名品奧特萊斯店，在一年多的時間里就組織了大量的活動，比如，情人節活動，羅密歐與朱麗葉周，周年慶典，點亮圣誕節儀式，意大利節日和黃金周促銷。“這些活動創造出了我們中心原汁原味的意大利生活方式的體驗，以提升購物中娛樂的主題。這也正是我們想要與購物體驗一起提供給消費者的。”Ivano Poma表示。
定位各異 文化營銷細分人群
作為高端百貨店，海信廣場的每一次活動都滲透著城市高端人群的生活態度和審美情趣。世界頂級品牌發布、鑒賞酒會、名貴車展、交響音樂會、民俗民藝表演、珠寶全球首映禮、納涼晚會、明星見面會、品牌巡展，都在強調這一點，同時讓顧客切身感受到精神上的滿足與愉悅。
而大悅城和水游城，定位年輕時尚的綜合性購物中心，在文化活動上則提倡互動與體驗。大廳里的“迷你型”車展，小型現場音樂會，品牌的客戶體驗活動，都彰顯著“互動”的主題。
“年輕人大多已經習慣于網絡生活，因此，MALL業態與網絡的結合不可或缺。”龐瑞芝表示，網絡消費與MALL消費的互補，是目前商家應該看到和發展的方向之一。除了流行的微博營銷，MALL官網上發布廣告、推廣策略、介紹賣點等都十分必要。很多對信息敏感的消費者，都是從網上接觸MALL信息的。而且這類人群購買目標更為明確，消費效率將會更高。這些作用從團購對餐飲行業消費的影響就可見一斑。MALL也應盡量利用網絡資源，做些分享文化的體驗。將數字消費與MALL商業有效結合起來。
文化營銷要有商場自己的特點，符合商場的定位。讓這個營銷方案輕易地傳播到顧客心里，“容易理解、容易接收、容易接受”三個要點缺一不可。有些賣場將文化營銷當做“時髦”，打著文化的幌子隔三差五出現“真情回饋”、“感恩促銷”等活動，對顧客而言沒有新鮮感，營銷也就沒有了意義。
（來源：每日新報 記者：耿雅新 林單丹 尹杰）
