切割營銷-讓兔子與駱駝賽跑
有一天，在一次研討會上，路長全和一個做咖啡奶茶的企業(yè)家相遇，這位企業(yè)家就問路長全一個問題：“為什么我請了國際咨詢公司做了一套方案，但是在市場中經(jīng)常碰壁？”
路長全微笑著，他沒有直接回答這個企業(yè)家，而是問：“我先問你，駱駝與兔子有什么區(qū)別？”
這位企業(yè)家很快就回答：“兔子很小，但是速度很快，駱駝很龐大，但是速度很慢。” 路長全點(diǎn)了點(diǎn)頭，說：“你說對了，你問的這個問題答案就在這里。”
企業(yè)家還是沒全部明白，他在期待著路長全的講解。
路長全分析，駱駝很龐大，兔子很小，因此兩者在速度上就有區(qū)別，駱駝很慢，但是兔子很快，這其實(shí)就是中國企業(yè)和外國跨國大公司的區(qū)別。跨國大公司強(qiáng)調(diào)穩(wěn)健和方向，因?yàn)樗辉试S自己在方向上犯錯誤，而是寧可犧牲速度，這是駱駝的特性。但是兔子不一樣，身材小，靈活，所以轉(zhuǎn)身很快，看到方向不對就改變 ，這是國內(nèi)公司的特點(diǎn)，因此在速度上要強(qiáng)調(diào)快。
就晉江這個企業(yè)來說， 年銷售額已經(jīng)達(dá)到了6億元人民幣，但是和雀巢公司相比，簡直是小巫見大巫，雀巢公司每年是600億美元的銷售額，一個是兔子，一個是駱駝。雀巢公司每年只要求2%的增長率，而晉江這個去月億 在為增長20%的速度而高興的時候，其實(shí)他還是落在了駱駝的后面，因?yàn)槠湓鲩L額只有1.2億，兩者相差了80倍左右。
另外，駱駝身上有很多能量儲存，七天不喝水也可以生存，但是兔子每天要吃要喝，否則肯定就跑不動。曾經(jīng)有一家意大利的跨國制藥公司，有一筆10年沒有動過的帳戶，款項(xiàng)有17億美元，可以想象，當(dāng)這家公司進(jìn)入我國市場的時候，哪怕就動用其中的十七分之一，就是1億美元，在市場上虧10年也是綽綽有余。但是兔子不行，國內(nèi)企業(yè)很多都是白手起家，根本沒有資金去和跨國大公司比拼。
這就是國內(nèi)企業(yè)和跨國公司的現(xiàn)狀。按照這樣的比喻，如果把管理駱駝的經(jīng)驗(yàn)套到兔子身上，顯然會犯錯誤，甚至?xí)屚米踊罨铕I死。這就是為什么國際咨詢公司的方案在國內(nèi)企業(yè)行不通的原因。不同階段的企業(yè)，不同體量的企業(yè)，必須有不同的管理模式和營銷方案。
為了解決這個問題，路長全提出了切割營銷的概念，針對不同的企業(yè)實(shí)施不同的營銷方案。
面對駱駝的感性切割營銷
上世紀(jì)90年代末期，伊利牛奶準(zhǔn)備在北京市場上推出新的品種：冰淇淋，但是當(dāng)時已經(jīng)有和路雪、雀巢兩只大駱駝在整個北京市場投放了10萬個終端冰箱，而且讓伊利牛奶雪上加霜的是，蒙牛的創(chuàng)始者帶走了伊利牛奶的研發(fā)、營銷和渠道，就連公司的理發(fā)師也帶走了。
在內(nèi)困的同時又面對兩只大駱駝，伊利牛奶該怎樣開拓市場？作為當(dāng)時伊利牛奶的營銷總裁，路長全想的是：駱駝雖然強(qiáng)大，但是如果兔子能夠找到駱駝沒有發(fā)現(xiàn)的地方，做個切割的話，兔子肯定會跑起來，而且跑得很快。
于是路長全就到市場上，問102位消費(fèi)者做問卷調(diào)查：你為什么要吃冰淇淋？結(jié)果得到了8種答案：瞎吃、解渴、好奇、好玩、冰爽、美味、營養(yǎng)、隨便。經(jīng)過統(tǒng)計，路老師又發(fā)現(xiàn)，回家瞎吃、好奇、好玩、隨便這四種答案的消費(fèi)者占了54%。
在這里，路長全發(fā)現(xiàn)了一條切割的分界線：把冰淇淋分成好玩的和冰爽的兩種，在好玩的這一組里面，“有趣”成為消費(fèi)者的購買理由，而不是像和路雪、雀巢等一樣，用“冰爽”等產(chǎn)品物理性質(zhì)作為賣點(diǎn)。在好玩的冰淇淋這種訴求中，產(chǎn)品被賦予了感性的力量，使得產(chǎn)品與眾不同，避開了駱駝，找到了另一條捷徑。
找到了切割的方法，就是如何實(shí)現(xiàn)切割營銷的具體運(yùn)作方案，這是營銷要實(shí)現(xiàn)的第二個步驟。經(jīng)過觀察，路長全發(fā)現(xiàn)，很多買冰淇淋的消費(fèi)者，他們的基本行為動作非常有趣，61%的購買者最后買到的冰淇淋就是第一眼看中的那種，另外每根冰淇淋的外包裝在消費(fèi)者手中停留的時間沒有超過15秒鐘。
這給他啟示，冰淇淋在外包裝上一定要有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，視覺沖擊力比美麗更重要，這樣才能讓消費(fèi)者第一時間能夠看到它，同時因?yàn)樵谑掷锿Ａ魰r間不長，如果沒有沖擊力，肯定會很快地被消費(fèi)者忘卻。
根據(jù)這樣的思路，路長全給這種冰淇淋取了一個很好玩的名稱：四個圈，以此引起消費(fèi)者的好奇，消費(fèi)者聽到這個名稱后會問：為什么會叫四個圈？同時配合這個名字，在包裝上引入強(qiáng)烈的色彩對比，使其在眾多冰淇淋中被消費(fèi)者一眼就發(fā)現(xiàn)。
因?yàn)槭褂昧烁行郧懈畹臓I銷方案，“好玩”這個感性的內(nèi)涵激活了產(chǎn)品，使產(chǎn)品具備了被接受的基本支撐點(diǎn)，因此在面對駱駝的時候，伊利冰淇淋在北京市場還是獲得了巨大的成功。
在淡季的時候成功啟動市場，生產(chǎn)線飽和；全年冰淇淋產(chǎn)品供不應(yīng)求，緊急增加了3個生產(chǎn)基地；帶中伊利全線產(chǎn)品大力度崛起；成為當(dāng)年行業(yè)老大，利潤翻了四番；取得了廣告投放行業(yè)老五、利潤第一的良好業(yè)績。
從七樓往下跳
曾經(jīng)有家跨國公司，要招聘中國區(qū)營銷總裁，經(jīng)過層層篩選，最后只剩下兩位應(yīng)聘者。因?yàn)檫@是個關(guān)鍵的職位，總部的老總親自來到北京，在一幢7層樓的房間里進(jìn)行面試，面試的問題很奇怪：“現(xiàn)在我叫你從7樓跳下去，你將怎么回答？”
應(yīng)聘者甲回答：“這很明顯是一個錯誤的決策，我不會跳！”
應(yīng)聘者乙回答：“假如允許我用降落傘，然后在窗口下面鋪上7層棉被，我會往下跳。”
結(jié)果應(yīng)聘者乙被錄取了，因?yàn)樵诳鐕纠峡傃劾铮笳叽砹艘环N正面思維，如何在不可能中找到可能；而前者雖然陳述的是事實(shí)，但是他用的是負(fù)面思維。對于營銷來說，就是要用正面思維去尋找解決問題的辦法，中國企業(yè)家現(xiàn)在面臨的就是這樣的“不可能”，要在營銷中尋找到“可能”，這需要切割營銷的思路，進(jìn)行品類切割。
面對死路的品類切割
路長全有一個朋友，2001年，他向路長全提出了一項(xiàng)幾乎不可能完成的任務(wù)，用500萬元，要將一種“等滲飲料”成功推向市場。而這個時候面臨的市場是，飲料市場已經(jīng)被細(xì)分成碳酸飲料、果汁飲料、功能飲料、運(yùn)動飲料等，而且每種飲料都已經(jīng)在市場上有2-3個市場領(lǐng)先者，無論哪條路，都是死路一條，更何況只有500萬元，其中包括生產(chǎn)、渠道、宣傳等所有費(fèi)用。
為了不辜負(fù)朋友的信任，路長全決定從“7樓跳下去”。
于是他深入了解了“等滲飲料”的特征，在經(jīng)過幾天的學(xué)習(xí)之后，他終于明白，所謂“等滲飲料”最大的一個特征是，這種飲料不會像其他飲料一樣，在喝多了之后會產(chǎn)生“水中毒”現(xiàn)象，其糖份和鹽份會平均地被細(xì)胞吸收。關(guān)鍵是怎么樣讓消費(fèi)者能夠很清楚地知道這種飲料的特點(diǎn)，“等滲”兩個字顯然無法讓消費(fèi)者明白是什么東西。
幾天的思索之后，他給這種飲料取了兩個名字：互動飲料、平衡飲料。他覺得，互動飲料可能會受年輕人歡迎，而平衡飲料可能會受成年人喜歡，因?yàn)橹袊幕侵v究平衡的。為了測試年輕人對兩種飲料名字的愛好程度，他跑到北京三里屯觀察年輕人，很多年輕人在這里狂歡般喝酒，路長全就問他們?yōu)槭裁催@么喜歡喝酒，結(jié)果得到的答案竟然大部分是“為了尋找平衡”！。
沒錯了，就是它！于是“平衡飲料”在北京隆重上市。
路長全品類切割的理念得到了最大的闡釋，所有的飲料被分成兩種：平衡飲料和非平衡飲料，而平衡又是和中國文化對接，能夠最大限度獲得文化上的認(rèn)同。就這樣，通過品類切割營銷他找到了一條成功從7樓“軟著陸”的途徑，成為了“小池塘中的大魚”。結(jié)果，平衡飲料在只有50萬元運(yùn)作資金的情況下，在上市第二個月，銷售走強(qiáng)；在北京市場，被飲料巨頭列為第三競爭對手；被國家列為飲料行業(yè)新品種；第三年實(shí)現(xiàn)銷售過億的良好業(yè)績。
