購物中心營銷推廣策劃
（一）擬定行銷推廣策略
擬定行銷推廣策略，首先應(yīng)設(shè)定顧客滿意度指標(biāo)。顧客滿意度指標(biāo)與行銷推廣績效成正比，前期的顧客滿意度指標(biāo)設(shè)定后，可使行銷推廣的各項策略的執(zhí)行不至于迷失方向。
1、商品滿意度
顧客進入賣場后，可能從購物中心的介紹說明書、面對面的詢問臺或利用電子查詢，取得商品資訊，顧客亦可能采取逛街的方式獲得一些購買理念。大部分的顧客無論一次或逐步獲取商品資訊后，他們的感覺如何？產(chǎn)生哪些具體的反應(yīng)？是形成商品滿意度的重要指標(biāo)。
（1）商品的多樣化：
消費行為產(chǎn)生的前一步動作為消費者的選擇，其基本理念為消費者固然有購買欲望，由于受個人可用所得限制的基本事實，他們必須以選擇性消費來達成心理上的最大滿足。因此為使顧客在消費行為之后心理上有成就感，購物中心的行銷推廣策略應(yīng)安排適當(dāng)?shù)倪x擇機會，提供顧客消費心理的滿足。而由于選擇具有可比較的功能，因此商品多樣化才能提供商品比較的執(zhí)行過程。多樣化由于受業(yè)種配比及全方位功能的必要限制不應(yīng)過度，過度的選擇也可能使顧客失去決定購買的抉擇能力。
（2）服務(wù)人員的親切及熱忱：
服務(wù)人員是代表購物中心的觸角，直接深入顧客群，因此他們是行銷推廣的重要人物，他們多一分親切的招呼與熱忱的服務(wù)，將使顧客滿意度大幅提升，并因此呈現(xiàn)優(yōu)良的經(jīng)營績效。在行銷推廣范疇中，不具備親切與熱忱的服務(wù)人員，絕對無法擁有良好的業(yè)績，除非是專賣市場的壟斷行銷人員，因為消費者居于劣勢，非買不可，否則銷售人員應(yīng)接受下列銷售技巧的教育訓(xùn)練：
A、招呼顧客，使顧客駐足，以便取得推薦商品并進而解說商品的機會，使商機得以形成。
B、服務(wù)人員對于商品的特性與功能應(yīng)充分了解，以便在顧客初步形成購買欲時，能給與詳細解說。
C、服務(wù)人員可接著采取試用、試穿、試吃的方式，盡量讓顧客接觸商品，產(chǎn)生直接感受。
D、掌握顧客的特性與條件，給予適當(dāng)?shù)慕ㄗh及適度的贊美。服務(wù)人員應(yīng)盡量使顧客產(chǎn)生好感，才能增進信心，采取購買行動。進而購買關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品，例如購買皮鞋之后，推薦優(yōu)質(zhì)的襪子、鞋油等。
E、在購買結(jié)束前，利用簡短的對話，對顧客稍做了解，并分析這次成功的交易建立可用模式與資訊，以便積累更多的經(jīng)驗。
服務(wù)人員親切、熱忱的指標(biāo)決不是掛在墻上的信條，或用在聚會后的結(jié)束口號，而是行銷推廣的戰(zhàn)略。服務(wù)人員應(yīng)建立根深蒂固的信念，只有顧客的認同才足以證實服務(wù)人員具有服務(wù)品質(zhì)，尤其顧客是業(yè)績達成的支持者。
2、破壞價格的行銷推廣策略
泡沫經(jīng)濟末期的消費者已覺醒，不再追求名牌去消耗手中富裕的購買力、滿足虛榮心，尤其通過國民旅游對國際價格比較的結(jié)果，超高的價位已無法支撐消費者的需求，于是產(chǎn)生巨大整體性的破壞價格，品牌忠誠度亦受重大的打擊，消費者產(chǎn)生自我約束的消費趨勢，故購物中心行銷推廣應(yīng)以節(jié)約的特質(zhì)，跟在破壞價格之后，著手策劃新的行銷推廣策略，其要點如下：
（1）物美價廉
購物中心中每個商店所販?zhǔn)鄣纳唐罚夹枰邢喈?dāng)?shù)漠a(chǎn)品知名度，并提供穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)及合理的價格。購物中心所銷售的商品中，具有物美價廉條件的商品越多，自然能形成一股強大的吸引力，達到行銷推廣的最佳效果。
物美價廉可由流通革命，縮短商品流通管道，從制造、批發(fā)、零售的整合，創(chuàng)造消費者的外部經(jīng)濟利益，內(nèi)部則采取高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率，與大規(guī)模經(jīng)濟的內(nèi)部經(jīng)濟利益結(jié)合，使革命性的購物中心與消費者獲得雙贏。
（2）提供充分的消費資訊
購物中心采取定期或不定期提供商品資訊的行銷推廣策略，與商圈內(nèi)的消費者保持暢通的溝通管道，消費者亦取得資訊提升消費水準(zhǔn)，同時購物中心也把他們的各項活動告知商圈內(nèi)的消費者。在傳統(tǒng)的零售市場，消費者不易有計劃地取得消費資訊，僅能利用口傳或零星的媒體資訊。
（3）領(lǐng)導(dǎo)流行
追求時髦是人的天性，購物中心提供新產(chǎn)品滿足消費需求，但應(yīng)著重于具有較佳功能、流行有個性化的有品味商品。這些條件將使消費者獲得較高程度的滿足，達到行銷推廣的效果。購物中心應(yīng)擬具下列重要指標(biāo)：
既有品牌的創(chuàng)新作品。
開發(fā)新產(chǎn)品，放眼世界以滿足顧客為向?qū)А?
創(chuàng)新銷售，商品橫向結(jié)合策略。
領(lǐng)導(dǎo)流行并不是相對支付高價的意思，甚至是節(jié)省顧客荷包的創(chuàng)意行銷推廣策略，并通過內(nèi)部的有效管理，精確計算的成本效益，嚴(yán)格的內(nèi)控制度降低所有的營運成本，使本項目標(biāo)得以順利推動。領(lǐng)導(dǎo)流行積極的意義，是使顧客不但在產(chǎn)品滿意度居于中上水準(zhǔn)，且有物超所值的感受。
3、集客策略之后的賣場配合，以執(zhí)行完整的行銷推廣
行銷推廣策略最重要的工作之一為如何使顧客進入賣場，集客策略即是依照集客目標(biāo)采取的手段，提升促銷的有效性。集客策略達到目標(biāo)，來客人數(shù)符合賣場總面積的容納目標(biāo)，次目標(biāo)則表現(xiàn)在提袋率，賣場規(guī)劃如何吸引顧 客由購買欲形成購買行為，是執(zhí)行行銷推廣的重要步驟。規(guī)劃一個具有吸引力的賣場，應(yīng)彈性運用下列各原則：
人性化——來客可從容游走于所規(guī)劃的動線，周邊配合展示商品。美國拉斯維加斯賭城，某一賭場進入大道即采取自動走道，走道兩側(cè)配合藝術(shù)品，讓賭客享受幾乎不知置身何處，創(chuàng)造愉悅的心情。顧客導(dǎo)向的人性化設(shè)計為 集客的重要條件，其后才能引起顧客深刻印象。來客游走于購物中心所規(guī)劃的動線，周邊必須配合創(chuàng)意性的展示，才能爭取來客回報購買行動，因此商品的展示應(yīng)具備下列條件：
（1）創(chuàng)意：許多個性化商店具有一忠誠的顧客群，這些商店除提供商品特色外，他們大多擁有商品展示的創(chuàng)意，使顧客投入注意的眼光，達到行銷推廣的目的。
（2）視覺：商品種類繁多，商品展示力求視覺效果，才能讓來客在動線游走之際，快速發(fā)現(xiàn)他們有意購買的商品，重視商品序列化而不凌亂的視覺感受。
（3）選擇：商品區(qū)分明確，使來客易于了解商品，盡量達到自助選購的展示效果。消費者選擇相對性消費的商品，亦為人性化的延伸。
（4）吸引：依商品用途、功能等明確排列，吸引來客依其系列化排列順序取得所需的商品，尤其當(dāng)顧客需求模糊時，在游走的過程中急待吸引其駐足執(zhí)行購買行為，創(chuàng)造商機。
（5）價值感：價值感因人、因地、因時而異，如何利用商品展示，呈現(xiàn)商品的價值感，讓來客購買后產(chǎn)生物 超所值的感受，是促使顧客再度光臨的最佳手段。
4、目標(biāo)客層與整合性行銷
借助媒體廣告把商品販?zhǔn)巯魉徒o消費群，這種方式不但效果極差、花費極大，且提高成本，行銷推廣效果將大打折扣。整合性行銷是一種先確定目標(biāo)客層，再根據(jù)他們的需要傳送必要資訊，廣告效果佳且成本低。購物中心行銷推廣策略采取鎖定目標(biāo)客層的整合行銷模式，由于目標(biāo)客層明確，熟知其特性，故易于快速有效傳遞行銷推廣的商品資訊。
（二）組成行銷推廣的專業(yè)團隊
購物中心的行銷推廣功能為流通革命的最大特色，一般的流通系統(tǒng)由生產(chǎn)制造到最后銷售到消費者手中，包括產(chǎn)品廣告策略、行銷通路設(shè)計等，大多由生產(chǎn)者主控，購物中心除了利用各產(chǎn)品優(yōu)勢之外采用整合性銷售，因此行銷推廣的外部作業(yè)全部為購物中心整體營運項目，為避免人員過度膨脹及成本控制，除設(shè)定專業(yè)人員主管業(yè)務(wù)的接洽溝通外，多采取委外的方式，結(jié)合專業(yè)公司人員成立專業(yè)團隊運作，來承擔(dān)責(zé)任重大的行銷推廣作業(yè)。
開發(fā)團隊時可運用下列方式；
1、簽約長期委任——受委任單位經(jīng)常派階段性人員常駐，結(jié)合購物中心內(nèi)部人員成立行銷推廣團隊加以運作。
2、定期約定任務(wù)——委任專業(yè)公司執(zhí)行行銷推廣任務(wù)。
3、特定事項委任——就該事項委任專業(yè)公司提出解決方案，或擔(dān)任顧問協(xié)助解決或處理專業(yè)任務(wù)。
4、由購物中心自行聘任專業(yè)人員組成行銷推廣團隊，聘請專業(yè)公司擔(dān)任顧問，當(dāng)需要特定專業(yè)人員參與時，由顧問團隊派人協(xié)助，無特定的任務(wù)及時間。
購物中心有短、中、長期的營業(yè)計劃，且在節(jié)奏性的熱場活動鼓舞之下，形成專業(yè)化經(jīng)營、有策略、有目標(biāo)的事務(wù)體，因此如何達到整合內(nèi)部、外部的行銷效果，專業(yè)團隊需肩負該項責(zé)任。因此行銷推廣專業(yè)團隊?wèi)?yīng)具備如下條件：
（1）專業(yè)性服務(wù)團隊成員應(yīng)由具多方面專業(yè)素質(zhì)的人才組成，諸如：國際市場、經(jīng)濟學(xué)、市場研究、財務(wù)管理、廣告媒體、系統(tǒng)思維、應(yīng)用統(tǒng)計、地政與財務(wù)、市場開發(fā)等專長。
（2）累積經(jīng)驗：一個優(yōu)良的開發(fā)團隊?wèi)?yīng)具有豐富的經(jīng)驗外，還應(yīng)建制一套積極專業(yè)技術(shù)的辦法，以整合專業(yè)能力，隨時支援高難度問題的需求。
（3）視野廣闊：專業(yè)人員除專業(yè)素質(zhì)外，對其他專業(yè)亦需有相當(dāng)程度之修養(yǎng)，同時需有國際化的專業(yè)研究，才不致局限于以管窺天的閉塞理念。尤其對新發(fā)展階段的購物中心行銷推廣策略，必要有前瞻性的專業(yè)能力才足以勝任。
（4）專業(yè)訓(xùn)練及執(zhí)行相關(guān)研究計劃：專業(yè)訓(xùn)練是磨練專業(yè)人才的必要過程，為執(zhí)行專業(yè)工作需要，定期赴國 外研修課程及個案研究特定問題，檢討其因素關(guān)系、分析現(xiàn)象形成的各個因素及勘察影響所及的現(xiàn)象。除日常參與規(guī)劃、研究、評估作業(yè)外，定期發(fā)表研究成果，使技巧更熟練并深化專業(yè)技術(shù)。因此專業(yè)團隊的成員除了應(yīng)具備認真的態(tài)度及興趣外，必須能列舉上述相關(guān)條件以表現(xiàn)敬業(yè)及專業(yè)能力。
購物中心依據(jù)發(fā)展需要組成行銷推廣的專業(yè)團隊后，依其必要性規(guī)劃適任人才，無論是事業(yè)需求的委任條件或為下階段的舉才標(biāo)準(zhǔn)，在這個階段應(yīng)注意階段性的任務(wù)需求，否則可能投入巨大的人力成本，卻不能發(fā)揮較大效果。此外由于購物中心縮短開發(fā)期為精簡成本的最有效方法，因此大部分采取階段重疊的作業(yè)安排，行銷推廣最好于開業(yè)期往前推6個月即應(yīng)展開，同時進行測定市場、檢查招商作業(yè)及銷售商品的搭配。
（三）行銷推廣的種類及執(zhí)行
在顧客導(dǎo)向取代了制造導(dǎo)向的時代，使產(chǎn)品規(guī)劃燃起極大的變革，購物中心為顧客需求集合商品，于規(guī)劃階段，在賣場內(nèi)配置不同品牌、特性及功能的商品作系列化的組合銷售，為達到行銷推廣的目的，“價格”的關(guān)聯(lián)性 必須同時列為戰(zhàn)略因子，一旦各商店展開戰(zhàn)略運用之后，運用商品與價格策略，才能將完整的策略思考落實于營運。尤其面對多變的市場及消費者消費行為表現(xiàn)，加上國際化產(chǎn)業(yè)公平競爭環(huán)境逐漸形成，國外商品得以進入國內(nèi)市場形成競爭，因此購物中心的行銷推廣應(yīng)跳脫傳統(tǒng)的業(yè)種安排、商品優(yōu)劣、功能多寡等范疇，擴展為國內(nèi)外商品的參與經(jīng)營，加強銷售服務(wù)品質(zhì)、經(jīng)營管理，塑造有社會責(zé)任經(jīng)營理念的形象，架構(gòu)最能迎合商圈客層需求的商品組合。因此，下列因素是行銷推廣執(zhí)行的最適條件：
最佳業(yè)種安排所呈現(xiàn)的商品層。
優(yōu)良的服務(wù)品質(zhì)。
最適價格策略。
最具坪效的賣場安排。
精細熱場安排所呈現(xiàn)的集客力。
依據(jù)上述五項條件可導(dǎo)出下列三個行銷推廣方向：
商品整合的行銷推廣，通過業(yè)種安排呈現(xiàn)的商品群。
通過商品整合，產(chǎn)生整合性行銷推廣策略。一個完整的商品銷售商場是吸引顧客的重要條件，亦能達到行銷推廣效果。商品整合行銷表現(xiàn)下列三大要點：
豐富的商品種類。
給予顧客愉悅、便利的購買。
商品分類與選擇性。
整合行銷的效果唯有通過購物中心才能產(chǎn)生行銷推廣的特殊效果，究其原因，一般的商店街不可能通過業(yè)種安排呈現(xiàn)商品群，沒有提供顧客選擇性購買的特性，無法使顧客完成愉悅、便利的購買行為，達到執(zhí)行行銷推廣的有效方法。何況購物中心的業(yè)種安排特性可于執(zhí)行過程中調(diào)整焦點。
