——體驗營銷的解說詞藝術
作者：聯縱智達營銷研究院 任永華

 

體驗營銷的“五感”，也就是五個戰略體驗模塊被體驗營銷先驅伯德•施密特（Bernd H.Schmitt）劃定為：感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯體驗，這五個層面形成了體驗式營銷的構架。體驗是復雜的又是多種多樣的，這些體驗形式經由特定的體驗媒介創造出來，為的是最終到達企業設定的營銷目標。

在諸多體驗媒介中，除了各種硬件展示手段外，目的明確、邏輯清晰的解說詞及解說流程是整個體驗營銷設計中不得不過的一道“硬”關。畫面和設施等硬性體驗媒介，在傳遞具體的產品和文化等信息上有相對優勢，而在傳遞宏觀和細節信息上則需解說詞來補充。解說環節對整個體驗營銷來說，就像錦上添花和畫龍點睛，沒有不是不可以，但是有之則整個體驗過程就“亮”了。

 

我們先來看下百度百科對解說詞的定義：解說詞是對人物、畫面、展品或旅游景觀進行講解、說明、介紹的一種應用性文體，采用口頭或書面解釋的形式，或介紹人物的經歷、身份、所做出的貢獻(成績)、社會對他(她)的評價等，或就事物的性 質、特征、形狀、成因、關系、功用等進行說明。而為體驗營銷所用的解說詞作用有四：一是發揮對視覺的補充作用，讓體驗者在觀看實物和形象的同時，從聽覺上得到形象的描述和解釋，從而受到感染；二是發揮對聽覺的補充作用，即通過形象化的描述，使體驗者感知解說內容里的環境，猶如身臨其境，從而達到情感上的共鳴；三是傳遞企業的品牌理念，增加體驗者對該企業產品品牌的認知度和美譽度；四是可以作為體驗者的參觀索引和方位指南針。

聯縱智達任詠華總結認為，在體驗營銷的設計中，解說環節的工作主要包括三個方面：解說員定位、解說邏輯和陪同規范。

解說員定位：不是主觀布道者，而是客觀傳遞者
解說員，首先是一位客觀的信息傳遞人員，而不是主觀布道的演說家。這一定位是體驗營銷總設計師以及解說員必須要明確的。體驗營銷在國內尚屬起步階段，各個環節尚無專業規范，不可避免地會出現一些非規范行為，比如筆者就曾在某企業看到從基層員工選拔上來的解說人員，將自己作為了一個主觀布道者，每輪講解都即興發揮，而這樣做的劣勢有二，一是無形中加大了講解員每輪講解的工作量；二是會使解說員的解說中途卡殼，從而使解說效果減分。

針對解說員定位問題，解決方法有三：一是解說員首先要對解說員身份進行明確的定位認可，一切按照解說員規范進行，而不做規范外動作；二是將解說詞內容固化，解說員首先要做的是對解說詞了然于胸，其次再去提煉合適的、錦上添花的生動表達；三是規范語言表達，避免傳遞無效和干擾信息。

解說邏輯：沒有邏輯，接收的信息＝無效信息
解說詞有兩大特性：說明性和順序性。在體驗館里，尤其是面積和空間有限的體驗館里，解說詞的作用意義重大，不光要對解說內容負責（說明性），尤其對首次體驗人群來說，解說員的每一句話都相當于指航燈塔（順序性），來明確告訴體驗人群“我們要先體驗什么再體驗什么” 、“我們接下來要體驗什么環節”，而非毫無章法的直接從一個體驗模塊的點過渡到另一個體驗模塊的點，否則體驗人群大腦中接收的信息沒有一根邏輯主線串聯起來，就像一串散落的珍珠，而不能像一串項鏈一樣煥發熠熠光芒。

解決解說邏輯問題方法有三：一是增加體驗模塊整體介紹解說詞，用一兩句話總體概括接下來要體驗環節的總體顯著特征，這樣一來可以增加體驗者的主動接收度。打個比方，就像農民種地在撒播種子之前必須首先將地皮澆濕，種子就會瘋長；二是增加體驗模塊與模塊之間的串聯詞，使模塊內容之間的銜接更流暢，體驗者接收信息更容易一氣呵成不打結；三是盡量將參觀動線和解說員的現場走位合理固化。因為有時候受限于空間和面積的限制，體驗者極易因為其它模塊的視覺吸引而注意力分散從而導致人流分散化。

陪同規范：輔助解說、維持秩序、保證效果
對于以明確營銷為目的本土企業來說，體驗人群一般由銷售人員負責邀約，并順理成章地成為了體驗陪同人員。那么這種自發生成的狀態，自然而然也會帶來一些問題，最明顯的則是會充當“人流分散”問題的幫兇，在體驗者被其它模塊吸引時，主動跟隨其并興趣盎然地進行解說。

針對銷售人員陪同現狀和問題，規范方向有三：一是提前告知，即在體驗者開始體驗之旅之前，先將大致體驗流程事先清楚告知給體驗者，這樣可以避免體驗者在體驗現場眼花繚亂而開始“自行體驗”；二是維持秩序，在體驗人群注意力分散脫離正在解說的路線時，在不影響解說員解說的情況下及時進行一對一個性化勸說，將其引導到規定路線上來，以確保最終解說效果；三是互動支持，這個望詞生義即可明白，就是在各個需要體驗人群發揮主動性參與的環節，比如試吃試穿等環節，鼓動和引導體驗者，提升其參與度。
 

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