—利豪家具出口轉內銷成功之路
文/聯縱智達營銷研究院高級研究員 王鵬飛
中國企業出口轉內銷99%的都失敗了，“世界椅王”——利豪家具為何會成功？聯縱智達營銷研究院高級研究員王鵬飛先生重現聯縱智達經典案例，解密“戰略是零、產品是零、團隊是零、品牌是零、渠道是零”的利豪出口轉內銷的成功之路。
一個電話引發的情緣
客戶部震驚了，何慕老師興奮了
“千里難尋是朋友，朋友多了路好走，以誠相見心誠則靈，讓我們從此是朋友……”位于上海的中國本土營銷咨詢第一品牌“聯縱智達咨詢集團”的電話鈴聲響了起來，客戶經理小曾很快的拿起電話，“你好，這里是上海聯縱智達咨詢集團客戶部，請問我有什么可以幫您？！”
“你好，我是浙江安吉的利豪家具公司，之前主要是供應國外家具市場，目前已經決定運作國內市場，可是國內市場競爭很激烈，出口轉內銷的企業99%都面臨極大挑戰，知名品牌很強勢、渠道建設壓力大、地頭蛇很多呀，聯縱智達是國內知名的營銷咨詢公司，我們慕名已久，聽說你們成立了‘海歸企業研究中心’，想向你們咨詢一下，希望大家能有深入合作的機會！”對方電話中滿是誠懇的聲音。
“浙江利豪家具？！我們的‘海歸企業研究中心’曾經對你們做過專題研究，利豪家具是一家規模龐大的辦公椅、休閑椅、沙發等家具產品的全球供應商，被譽為‘世界椅王’，國內家具市場近年發展很快，貴公司運作國內市場相信會大有前途的！”雙方進行了長時間而富有成效的電話溝通，小曾充分介紹了“聯縱智達海歸企業研究中心”，讓利豪家具的人員連連稱奇。
聯縱智達海歸企業研究中心成立于2000年，從成長性、競爭性、規模性、空間性、行業性等五大角度篩選國內外300家重點外銷轉內銷企業，細分成50種行業，研究出20種適用于海歸企業運作國內市場的模式方法，運作方法囊括業務戰略規劃、品牌戰略制訂、品牌名稱確定、產品線規劃、營銷組織構建、營銷管理體系建設、渠道建設規劃、招商方式方法、終端動銷方法、單店營業力提升、培訓體系建設等多個環節，深受“海歸企業”歡迎。
雙方的初次溝通在愉快中結束了，這僅僅是開始，小曾迅速把電話撥給了尊敬的何慕老師。
“何老師，我是客戶部的小曾，有一家客戶給我們打來了電話，是浙江利豪家具！”小曾很高興的說，“利豪家具？！我們的‘海歸企業研究中心’深入研究過這家企業的，這是一家全球市場做的都很不錯的企業，更是一家優質的客戶，我們要好好做，對得起客戶的重托！”何慕老師高興而堅定的說。
3天后，利豪家具的祝偉華總裁來到了“聯縱智達總部”，祝總很感概的說“中國企業出口轉內銷99%都失敗了，困難很大，不過我們對聯縱智達很有信心，希望大家能攜手共創優秀品牌！”
“是的！你說的很對，出口轉內銷企業99%確實都很困難，盲目照搬國外經驗是很容易失敗的，而我們更熟悉國內市場，更能更好的幫助客戶成功！”
一個電話，一次長談，一次美妙的情緣就此展開，“中國營銷咨詢之王”和“世界椅王”的長期婚約就此開始！
安吉在哪里，利豪是誰
安吉縣位于浙江省西北部，是長江三角洲經濟區迅速崛起的一個對外開放景區，其經濟發展迅速，竹制品、轉椅、茶葉、筍制品、農用機動車、建材等產品都有大規模生產，素有“中國白茶之都”、“中國竹鄉”、“中國椅業之鄉”、“中國竹地板之都”等美譽。
浙江利豪家具公司集研發、生產、銷售各類辦公椅、休閑椅于一體。其前身成立于1993年，勵志耕耘15載，已發展成為全球最大的辦公轉椅供應商；集團占地面積達30萬平米，員工超過4000人，僅外銷年產值近15億元，已成為名副其實的世界椅王；其常年位列中國家具行業排名第二十八位，家具細分行業（辦公椅）排名第一。公司產品銷往COSCO、IKEA、WAL-MART等歐美大型零售商，優質的產品贏得了客戶的持續青睞，銷售收入多年保持140％及以上增幅。
為什么要做出口轉內銷
利豪家具歷經多年發展，已經在外銷市場上取得了優異成績，“世界椅王”的稱號，長年積累的高品質生活工藝，嫻熟的生產工人，加之國內龐大的家具消費市場、國內日益上漲的家具消費需求和可觀的利潤空間，使利豪公司高層萌發“出口轉內銷”之心，內銷、外銷兩條腿走路已經成為利豪家具發展的“大戰略”，出口轉內銷、大力運作國內市場已經成為利豪家具快速發展的關鍵性舉措。
聯縱智達和利豪家具—一次牽手，永遠是朋友
經過多次深入溝通，何慕老師和祝偉華總裁表達了“深入合作”愿望，“世界椅王”利豪家具和中國本土最大的營銷咨詢集團正式牽手，在“戰略是零、產品是零、團隊是零、品牌是零、渠道是零”的起點下毅然吹響了進軍國內中高檔真皮沙發市場的號角。
2007年10月開始，聯縱智達咨詢集團為利豪家具公司提供包括企業戰略、營銷戰略、品牌戰略、產品線規劃、商業模式設計、招商系統規劃、渠道和終端模式、營銷組織架構建設、高端家具人才獵尋、培訓體系搭建等各主要工作面的系統咨詢服務，幫其拓展國內市場，助其構建專業營銷體系，促其國內業務騰飛。
打破海歸內銷的“五零現實”
海歸挑戰：利豪的“五零”現實
海歸企業面對競爭激烈的國內市場，大多比較茫然，容易盲目沖動、過于樂觀估計市場潛力、過高估計國內消費能力，更容易盲目照搬外銷產品線、迷失于復雜的營銷管理等，最重要的是海歸普遍面臨著內銷市場運作的“五零現實”，利豪家具就是一個典型代表。
（1）零戰略-想做不知怎樣做
“我們想做國內市場，非常想做，但不知如何做起，不知如何做，更不知如何推進”
“國內市場我們研究了很多年，一直想做，可是沒有方向，沒有思路，請聯縱智達來就是幫我們利豪這樣的海歸企業梳理思路、理順頭緒的！”
這樣的言論我們在內部訪談中經常聽到，在項目會議討論中被多次提起，這讓我們在項目作業中更深切感受到“明確發展戰略、理順發展方向”的重要性，“企業發展快、全靠戰略帶”，海歸企業只有明晰國內業務發展戰略、明晰業務發展方向，才能更好更快的發展。
（2）零品牌-品牌是一片空白
利豪是“世界椅王”，外銷市場是其主要的利潤來源，而外銷業務更多是“大宗貿易型”的，產品名稱不重要，品牌名稱不重要，產品品質、生產工藝、交貨準時等是外銷業務的關鍵成功要素之一，而運作國內市場沒有品牌不行、沒有名稱不行，品牌建設勢在必行，這也是海歸企業運作國內市場需要解決的核心問題之一。
（3）零產品-外銷產品未必適合國內市場
利豪之前主要是做辦公椅的，而國內辦公椅市場多為知名品牌占據，市場成熟度高，行業進入門檻高；國內辦公椅消費市場多是企業、工廠、裝飾裝修公司等中間類市場，對產品工藝要求高，對產品款式、型號、設計等關注度高，外銷產品是否適合國內市場、做內銷是否還要主做辦公椅是利豪家具必須回答的關鍵命題之一。
（4）零渠道-怎樣賣貨不知道
利豪運作國內市場時，國內辦公椅市場已經相當成熟，沙發等家具細分市場方興未艾，紅星美凱龍、居然之家等快速崛起，區域代理商多數擁有門店資源，壟斷著當地的銷售終端，其作為家具市場新進入者，要想建立一條優質渠道，就必須先設定差異化、高吸引力的渠道政策，以更高的價差、更好的服務、更好的前景等吸引渠道成員，需要專業化構建渠道。
（5）零團隊-除了總裁和助理其它人員都要招
坐在利豪高層的對面，項目組成員還是“比較吃驚”的！
除了祝偉華總裁和其助理外，其余人員多是做外銷的，國內市場營銷團隊是零，生產團隊也要重新組建；海歸企業做外銷是“一把好手”，做內銷市場則需要專業化構建營銷團隊、快速反應生產團隊、高效運營支持團隊等，而這些人員均要重新招募遴選、團隊文化重新塑造、激勵機制全方位打造，外招內選全方位打造優秀團隊是海歸企業快速成長的“必由之路”！
地頭蛇派的三大競爭利器
如果把外銷企業比作“海歸派”，那國內企業無疑是土生土長的“地頭蛇派”，二者的市場競爭也就成了國內行業發展的一道靚麗風景；前者生產工藝先進，產品線健全，質量管控能力齊備，大宗貿易經驗豐富；而后者國內市場運作經驗豐富，渠道資源完備，消費者研究深刻，二者各有優勢，特色迥異，就地頭蛇派而言，其市場競爭有“三大利器”。
（1）強勢品牌：提起沙發消費者只知道幾個“知名品牌”
沙發市場是利豪家具進軍國內市場的幾個備選行業之一，也是項目組市場洞察中重點關注的行業之一。沙發行業格局鮮明，強勢品牌突出，顧家、左右等知名品牌馳名業內，消費者對其認知度極高，在我們的消費者訪談中“未提示品牌知名度排第一”，同時各知名品牌的售后服務體系比較健全，品牌競爭優勢明顯。
（2）強勢渠道：這個區域我們品牌說了算，你想進，沒門！
“這個區域我們品牌已經連續3年都是銷量第一，5家區域家具代理商有3家和我們品牌長期了合作，其余2家是我們的特約客戶，這個區域就是我們說了算”國內強勢沙發品牌浙江某區域經理何某說。
“我們品牌的代理商是本地最有實力的，他獨家代理我們品牌，你們也不用找他啦！代理商5家門店在市區，6家門店在各個縣城，30天可以快速完成總部布置的各項任務，代理我們品牌幾乎等于坐地收錢”福建某強勢沙發品牌區經理很高調的宣稱。
渠道現狀就是如此，國內沙發行業知名品牌擁有業內強勢的渠道資源，開發了當地優秀代理商資源，各個區域的家具代理商也多集中于幾家強勢品牌公司，其多開設直營門店，壟斷區域內優質門店資源，地頭蛇派的“渠道優勢”非常突出！
（3）強勢人員：我們經驗多在8年以上！
“我們XX品牌是國內一線品牌，我們的銷售人員本行業經驗多在8年以上，做這個區域也大都已經做了3年了，手中也有代理商資源，大家可以合作，但年薪不能低于50萬！”一位國內沙發品牌的區域經理如此強勢的宣稱。
“做內銷和做外銷市場不一樣，人是第一位的，不如你們把銷售外包給我們，我們底薪300萬再加提成吧，這樣對大家都好！”一位國內家具高層如此表示。
做內銷團隊是第一位的，而人員招募、企業認同、專業訓練等每個環節都必不可少，高昂的費用在所難免，同時也反映出“地頭蛇派”的強大團隊實力。
面對“地頭蛇派”的強大品牌優勢、渠道優勢和團隊優勢，以利豪為代表的海歸派如何迎戰，如何快速啟動內銷市場呢？！
項目討論會上，祝總很明確的表示“通過和何老師及項目組成員的溝通，國內地頭蛇的‘三大利器’還是很厲害，99%的出口轉內銷企業都很迷茫，不過只要規劃得當、方略匹配，‘世界椅王’和‘中國營銷咨詢之王’通力合作，創造中國出口轉內銷企業的經典案例是極有希望的，我看好大家，外銷轉內銷找咨詢公司是對的！”項目組對此深表認同，更加積極的投入到工作中去創造中國企業“出口轉內銷”經典咨詢案例！
運作方略：海歸利豪的“五項霸主方略”
以“企業轉型”為內銷發展驅動力，推進兩大關鍵舉措
利豪的“轉型驅動”：從生產制造型向品牌運營型轉變。利豪作為“海歸企業”的典型代表，其之前的發展是以“外銷訂單拉動生產制造”驅動發展，而內銷市場早已是“品牌運作”的天下，海歸企業運作國內市場首先要轉變原有的“生產制造導向思維”，以塑造品牌、推進品牌運營為企業發展的關鍵驅動力。
關鍵舉措一：抓住沙發市場求突破。經過長達40余天的內部訪談和外部調查，項目組認為此時國內的沙發市場發展空間大、市場潛力大、高度匹配利豪外銷產能的轉換，更適于此時的利豪內銷業務，所以建議利豪鎖定“沙發市場”做突破，從辦公椅市場轉戰沙發市場，以“真皮沙發”為強勢突破口。
關鍵舉措二：抓住品牌運作尋發展。國內沙發市場早已是“品牌制勝”的時代，無品牌不大，無品牌不強，以“品牌化經營”為導向，樹立品牌經營意識，亮化品牌識別，合理規劃產品線，推進專業化營銷管理等。
利豪內銷業務突破五項方略
利豪內銷業務發展須以“品牌運營”為引領，以企業關鍵轉型為驅動，從多層次品牌戰略、差異化產品方略、專業化營銷管理、新銳型招商推進、實效類營銷保障等方面著眼推進，穩步提升。
一、多層次品牌戰略規劃
1、海歸要突破，就要有獨特的品牌理念-我是利豪，我不同！
（1）調研持續了一個多月，國內沙發消費者訴求“呼之欲出”！
利豪作為“海歸企業”的典型代表，對于沙發市場的消費者認知調研是極其重要的，項目組選取了1200個消費者進行調研問卷，有效樣本高達1000個，而消費者的認知更是多種多樣。
“我認為沙發首先要價格高，一分價錢一分貨嘛！”
“沙發是家具的一部分，還是要有家的溫馨，家的氛圍很重要！”
“我想好沙發就是要價格合適、高品質，品質還是第一位”
經過7天的統計，項目組繪制了“國內沙發品牌消費者心智地圖”，對消費者的沙發感觸進行了專業化剖析，大家一致認為：現有國內沙發品牌基本占據了沙發消費“功能認知空間“，情感化訴求將是未來優秀沙發品牌的捷徑所在，技術、自然等可以考慮作為利豪沙發品牌的訴求重點，這也是沙發市場極大的“心智機會”所在！
（2）不做跟隨，利豪就是要做沙發行業領先者！
“我認為利豪要做市場的跟隨者，成熟品牌已經走過的路，我們跟著走是不會有風險的，可以極大的降低失敗機率，也可以發展的更快、成長的更快！”項目組成員小李說。
“不，我建議利豪還是要做行業領先者，抓住消費者的心智機會，別人沒做的我們要重點做、集中精力做，抓住大機會才會有大空間，有大空間才會有大未來！”項目成員小王說。
象這樣的爭論在項目組會議上是經常發生的，聯縱智達的作業方式是開放式的、討論式，甚至含有更多的辯論意味；大家經過多次討論，并征求祝總的意見，最后大家一致認為：利豪就是要做行業領先者，領袖行業，領先一步，做高知名度、高影響力、高專業化的大眾消費品品牌，同時打造“企業家品牌”！
2、海歸要發展，就要有新銳型品牌定位-沙發要有舒適感
（1）為了品牌定位，項目組討論三天三夜！何老師拍案：做足價值，突出舒適感
經過前期的調研訪談和深入的行業洞察，項目組已經認識到：沙發消費者的心智認知存在“機會空間”，訴求方向在于：天然、科技等，而真正確定合適的品牌定位則需要經過廣泛的討論和深入的研究，可讓所有人沒想到的是，品牌定位的討論竟然延續了三天三夜！
第一天，項目組成員通讀所有調研資料、訪談紀錄和企業資料，各自研究訴求方向的可行性，品牌定位方向和品牌主題的各自思考成為項目組成員的主要任務，每個成員都需要有自己的明確意見！
第一天晚8：00，項目組會議開始了，大家聚集在公司大會議室，有同事拿來了“紅牛飲料”，有同事拿來了“安吉白茶”，更有同事在公司附近的賓館訂了房間，會議室煙霧撩繞，有主張訴求高品質的，有主張訴求親切感的，有主張訴求舒適感的，有主張訴求高科技的，多種多樣，討論熱烈而深入，一直持續到早上4：35。
第二天第二夜如是，此種情形，一直延續到第三天早上7：00。
第三天晚8：30，崔老師掐滅手中的煙頭，“我覺得大家討論的時間也很長，一種觀點還是比較對的，做舒適感、做健康、做高科技就是利豪品牌定位的精髓所在！”話語剛落，大家一片認同之聲，掌聲響起！
經過三天三夜的討論，利豪的品牌定位產生了：
基于目前沙發行業尚存在技術、自然、定制化的定位空間未被占領，考慮到生產成本的約束，定制化暫不考慮，于是建議利豪沙發品牌定位為：健康、科技和舒適。
（2）國內市場檔次多，我們要“多品牌突破”！
利豪進軍國內市場時，國內沙發品牌大都是“多品牌架構”，品牌架構中有做高端的品牌、有做中檔的品牌、有做個性化的品牌，多品牌架構是沙發行業品牌運作的主流；為此，利豪采取“多品牌架構運作”，以三大品牌涵蓋多種檔次，檔次從中檔到奢侈級，風格從經典到時尚到休閑，人群更加多元化，消費更加多樣化，既滿足于現有市場運作的需要，又前瞻了未來的發展空間。品牌架構方案一經提出，利豪高層深為認可，連連稱好！
3、好靚的設計—“三個一品牌識別體系”
（1）30天，一套新銳品牌VI識別！
“利豪做沙發內銷市場，品牌定位是引領，品牌架構是關鍵，品牌識別是承載，再好的品牌規劃也要通過品牌識別設計表現出來，我們相信聯縱智達的品牌設計實力！”利豪某高層這樣表示，對品牌識別設計充滿了期望。
時間很緊張，短短3個月，從業務整體規劃到品牌規劃再到招商體系，從策略制訂到導購培訓，對相應的品牌識別要求更高，需要在30天內完成從品牌LOGO設計到品牌應用的一系列設計，時間緊，任務重，項目組同樣不負重望！
（2）50人，一套新穎終端SI識別
終端SI設計涉及到品牌體驗設計、專賣店功能區域劃分、終端色彩陳列等多個方面，聯縱智達項目組調集了50名來自營銷領域、專賣店運營領域、營銷推廣領域、店面陳列領域等專家，歷時30天，與營銷相關模塊并期作業，實現了品牌識別的完美呈現！
（3）100次，一組實戰招商物料設計
海歸企業在設計方面容易重視品牌表現而弱化招商設計，利豪品牌識別設計小組很好的規避了這一誤區，項目組經過100余次的討論、修訂、再討論、再修訂，最終實現招商物料設計和策略規劃的良好匹配，使設計更好的實現了策略意圖。
4、震天的響動—陳道明做代言
“代言人方面，我選擇黃曉明！”項目組小王搶著說。
“我建議選擇陳道明做代言！”項目組小何抬起頭說。
“我建議……”大家紛紛針對“利豪的品牌代言人選”發表自己的意見。
項目組為了更好的打造知名度，建議利豪家具采用“品牌代言人”策略，一方面可以極大提升品牌認知度，另一方面使品牌內涵更清晰、更鮮明的傳遞給大眾，而為了選擇代言人大家已經討論了5天了，最終小何的建議得到了認可---選擇大眾熟知的“陳道明”作為品牌代言人，傳遞別致的品牌內涵，最終于2008年8月11日在北京昆侖飯店頂峰俱樂部舉行了盛大的“品牌代言簽約儀式”！
二、差異化產品方略
1、產品定位追求差異化，分檔次覆蓋
產品線規劃是多數海歸企業需要解決的核心問題之一，利豪作為“海歸企業”的典型代表，其同樣面臨著“產品線規劃”的問題，其外銷辦公椅產品線無法大力拓展國內市場，內銷產品線需要重新規劃；與此同時，國內布藝沙發、皮質沙發和皮布沙發等多種產品類型并存，沙發檔次從低到高再到奢侈級檔次齊全，利豪想規劃特色產品線，想在產品上快速突破就要有自己的“清晰產品定位”。
“利豪做沙發就要做出自己的特色，做出差異化，做出個性，更要根據品牌定位來做！”何慕老師和利豪高層討論后，對項目組明確表達了自己的觀點。
是的，面對激烈競爭的國內沙發市場，利豪家具想快速突破，就是走“差異化路線”，做高產品性價比，高舉中打。
2、多品牌，就要有多種產品風格！
“既然利豪是多品牌運作，那產品風格也要相應多樣化，我建議主推風格應是現代休閑風和后現代風格！”產品線討論會，小王搶先發言了！
“現在國內沙發經典風格和后現代風格都還不錯，很有市場，利豪是中高檔定位，主打歐式經典主義和歐美自然休閑我想還是會大受歡迎的！”項目組小何一向非常自信。
大家七嘴八舌的討論起來，最終項目組就“利豪產品線風格”達成了一致共識！
利豪定位于中高檔，分三大品牌運作，不僅要對產品風格做出清晰界定，更要確定對標品牌、價位空間、市場策略、目標人群、主要材料、產品組合等，以更好的將風格展現出來，更好的彰顯不同品牌內涵！
3、產品多，研發要跟上！
（1）研發工作，對于海歸企業很重要！有三大研發誤區須避免！
海歸企業面對競爭激烈的國內市場，大都會“茫然四顧”，容易對“產品研發工作”產生忽視感、后置感，海歸企業對研發工作容易出現三種誤區：
第一種誤區：忽視研發工作。此種誤區產生于“產品線規劃時”，此類企業多把外銷的產品直接用于國內銷售，產品研發機制直接沿用原有的“研發機制”，照搬原有的團隊、原有的方法、原有的流程，結果造成大量研發產品不適用于國內市場，產品設計過于理想，叫好不叫座。
第二種誤區：完全自主研發。外銷企業之前多是訂單式生產，客戶需要什么自己就做什么，幾乎對產品研發沒有什么儲備；當啟動內銷業務時，海歸企業大量招募研發人員、撥付高額研發經費、組建自主研發團隊，走上“完全自主研發”之路，造成大量的研發資源浪費、研發進程緩慢、研發投入大產出小，走入了“自主研發”的怪圈。
第三種誤區：一味跟隨性研發。海歸企業做國內企業時，一味跟隨國內主流企業，市場上什么好賣研發什么，什么產品暢銷就仿制什么，什么款式好看硬性什么，什么工藝流行做什么，對產品風格展現有限，對品牌內涵傳遞很少，造成產品研發沒有風格、研發團隊提升緩慢、創新設計停滯不前，產品研發工作大大滯后于行業發展。
（2）利豪“自主創新+外部合作+參考改良”，夠用啦！
利豪作為“海歸企業”的典型代表，很早就認識到了“海歸企業研發的三大誤區”，并進行了有效規避，其選擇了“自主創新+外部合作+參考改良”三種有機結合的方式，根據企業現狀不同階段采取不同方法，以更好推動企業發展。
近期研發策略（2009年前）
在利豪設計研發力量相對薄弱的現在，建議采用三管齊下的策略對設計研發進行補強，研發機制形成以下格局：自主創新占20%、外腦合作占60%、參考改良（國際）占20%，依靠引進外腦合作迅速開發新產品，同時注重自主創新和參考改良，以取得市場競爭中的“先發優勢”。
遠期研發策略（2009年后）
隨著自身研發力量的不斷加強，他們三者的比例應進行同步調整并最終形成以下格局：自主創新占80%、外腦合作占10%、參考改良（國際）占10%，利豪成為眾多設計專利的擁有者和創造者。
- 該帖于 2013/3/25 13:25:00 被修改過
